PGS,TS. Nguyễn Minh Ngọc, Dương Hồng Hạnh,

Nguyễn Thị Hà, Phạm Thị Hồng Nhung, Nguyễn Thị Thu Phương

Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

TÓM TẮT:

Nghiên cứu được tiến hành nhằm đánh giá ảnh hưởng của Giá trị cảm nhận đến Trung thành thương hiệu (TTTH) của người dùng trực tuyến trên các trang thương mại xã hội (TMXH). Số liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập từ 120 thành viên trên mạng TMXH Apple Watch Vietnam. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy, Giá trị cảm nhận từ mạng TMXH (giá trị sử dụng, giá trị thụ hưởng và giá trị xã hội) có ảnh hưởng tích cực đến TTTH (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo tiêu chuẩn quốc tế).

Từ khóa: giá trị cảm nhận, trung thành thương hiệu, mạng thương mại xã hội, Việt Nam

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến, nó là tiền đề để hình thành nên một hình thức mới của thương mại điện tử (TMĐT) gọi là “thương mại xã hội”. Theo một số dự báo, doanh thu từ TMXH trên toàn cầu sẽ tăng khoảng 20 lần trong vòng 5 năm, từ 22 tỷ USD năm 2019 lên 84.2 tỷ USD vào năm 2024 (Business Insider, 2019).

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của internet và sự bùng nổ của TMĐT, Việt Nam với dân số khoảng 96.2 triệu người (năm 2019) đang trở thành thị trường đầy tiềm năng cho hoạt động mua bán trực tuyến, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ thông tin và điện thoại di động. Cụ thể, theo báo cáo của Nielsen (2017), trong số 98% người tiêu dùng truy cập vào internet đã mua hàng trực tuyến, 40% trong số họ đã mua trực tuyến đối với sản phẩm công nghệ thông tin và điện thoại di động. Trong lĩnh vực TMĐT, TTTH ảnh hưởng rất lớn đến thị phần.

Theo Danaher và cộng sự (2003), đối với hoạt động bán hàng trực tuyến, TTTH càng lớn, thì thị phần của thương hiệu đó càng lớn và ngược lại.

Với những lý do trên, việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến TTTH có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động bán hàng trực tuyến nói chung, bán hàng qua các mạng TMXH nói riêng.

Mạng TMXH được định nghĩa là một hình thức truyền miệng của TMĐT (Dennison và cộng sự, 2009). Một số nghiên cứu khác nhau gợi ý rằng, giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng đến TTTH. Tuy vậy, phần lớn các nghiên cứu trước đây được thực hiện ở các nước phát triển, chưa có nghiên cứu tương tự được thực hiện ở Việt Nam, đặc biệt là trong bối cảnh mạng TMXH. Vì vậy, câu hỏi liệu giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến TTTH trên mạng TMXH ở Việt Nam hay không? vẫn là câu hỏi đáng quan tâm cả về mặt lý luận và thực tiễn.

Trong số các trang TMXH được yêu thích và sử dụng rộng rãi như Instagram, QQ..., thì Facebook luôn dẫn đầu, với tỷ lệ mua hàng qua Facebook chiếm tỷ lệ 70% trong năm 2018, tăng nhẹ so với 2017 (Thương hiệu Việt Nam, 2018). Trong khi đó, Apple Watch là một thương hiệu đồng hồ thông minh rất thành công, liên tục duy trì vị trí dẫn đầu thị trường toàn cầu trong suốt 5 năm với 6.8 triệu chiếc được bán ra, chiếm 48% thị phần vào năm 2019 (Strategy Analytics, 2019). Vì vậy, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát và thu thập số liệu từ các thành viên mạng TMXH Apple Watch Vietnam trên Facebook để trả lời câu hỏi nghiên cứu trên.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Giá trị cảm nhận

Theo Zeithaml (1988), “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì họ nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml coi giá trị cảm nhận là kết quả so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml lập luận rằng, một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi mua được hàng hóa/dịch vụ với mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.

Về thành phần, các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng, Giá trị cảm nhận được cấu thành bởi ba yếu tố: Giá trị xã hội, Giá trị sử dụng và Giá trị thụ hưởng.

Giá trị xã hội được định nghĩa là quan điểm về sự tự ý thức bản thân trong xã hội bắt nguồn từ việc sử dụng các trang TMXH (Sweeney và Soutar, 2001). Giá trị xã hội được hiện thực hóa thông qua việc nâng cao địa vị và lòng tự trọng (Rintamäki và cộng sự, 2006).

Giá trị sử dụng đề cập đến các “lợi ích lý tính”, lợi ích về chức năng mà sản phẩm/dịch vụ đem lại cho khách hàng, được cung cấp bằng cách sử dụng các trang TMXH, như sự thuận tiện và giảm chi phí; và nó tập trung vào nhận thức của người dùng về tiện ích và hiệu suất (Hsu và Lin, 2016; Xu và cộng sự, 2015).

Giá trị thụ hưởng liên quan đến lợi ích, không liên quan tới chức năng của sản phẩm hay dịch vụ có được từ việc sử dụng các trang TMXH, chẳng hạn như: sự vui thích và hạnh phúc; và giá trị thụ hưởng được chú ý nhiều hơn đến lợi ích cảm xúc (Heijden, 2004).

Trung thành thương hiệu

TTTH đề cập đến sự ưu tiên dành cho một thương hiệu cụ thể, mặc dù hành vi có thể bị thay đổi bởi ảnh hưởng của các tình huống hoặc nỗ lực quảng cáo của các thương hiệu khác. Oliver (1999) định nghĩa TTTH là cam kết chắc chắn sẽ mua lại hoặc ưu ái hơn một số sản phẩm/dịch vụ, bằng cách tiếp tục mua sản phẩm của cùng một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu, dù bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và những nỗ lực trong quảng cáo của sản phẩm khác có tiềm năng để tạo ra sự thay đổi trong hành vi.

Tương tự, theo Liu và cộng sự (2012), TTTH đề cập đến mức độ gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể.

Mô hình nghiên cứu

Các nghiên cứu khác nhau chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các hành vi khác nhau của khách hàng. Nghiên cứu của Gan và Wang (2017) cho rằng, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự hài lòng và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mức giá trị cảm nhận cao hơn sẽ có khả năng cải thiện sự hài lòng và làm tăng ý định mua sắm của khách hàng. Về mặt thực chứng, các nghiên cứu gần đây gợi ý rằng, trong bối cảnh mạng TMXH, giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng đến trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Nghiên cứu của Xu và cộng sự (2015) và Hsu và Lin (2016) cho thấy, giá trị sử dụng và giá trị thụ hưởng đều ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người dùng ứng dụng di động.

Nghiên cứu của Hu và cộng sự (2015) cũng cho thấy, giá trị xã hội trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người sử dụng đối với phương tiện truyền thông. Trong khi đó, trong một nghiên cứu về máy tính bảng, Huang và cộng sự (2011) chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến TTTH. Cụ thể, khi khách hàng hài lòng hơn, thì sẽ có mức độ trung thành cao hơn đối với thương hiệu.

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Giá trị cảm nhận từ việc sử dụng mạng TMXH ảnh hưởng tích cực đến TTTH như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Các thang đo được đề xuất bao gồm: Thang đo cho biến phụ thuộc “Trung thành thương hiệu” và Thang đo cho biến độc lập “Giá trị cảm nhận” (Bảng 1).

Tất cả các khoản mục được quan sát của Giá trị cảm nhận (BL) và Trung thành thương hiệu (PV) được đo lường trên thang điểm từ 1 đến 5 (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý).

Bảng 1: Thang đo “Giá trị cảm nhận” và “Trung thành thương hiệu”

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát online được gửi qua Messenger (Facebook) đến những thành viên đang tham gia hội “Apple Watch Vietnam” theo phương pháp tiện lợi. Nhóm tác giả cũng sử dụng kỹ thuật quả bóng tuyết trong việc thu thập dữ liệu, khi gửi phiếu khảo sát cho một người, và được người tham gia khảo sát giới thiệu thêm một người khác để nhân rộng số phiếu và tiếp cận đa dạng hơn với các đối tượng người dùng. Sau 14 ngày (từ ngày 20/02 đến ngày 05/03/2020), nhóm tác giả thu thập được 120 phiếu khảo sát, đáp ứng được yêu cầu quy mô mẫu tối thiểu là 100 cho mô hình cấu trúc 5 phạm trù hoặc ít hơn (Hair và cộng sự, 2014).

Mẫu thu thập có đặc điểm cụ thể như sau: Theo giới tính: 84 nam, 36 nữ; Theo độ tuổi: dưới 20 có 12.5%, từ 20-30 có 70.8%, từ 30-40 có 14.2% và trên 40 chiếm tỷ lệ rất nhỏ 2.5%; Theo nghề nghiệp: có 50.8% là sinh viên và 49.2% là người đi làm.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định thang đo bằng mô hình CFA

Kết quả phân tích sự phù hợp của mô hình đo lường được trình bày trong Bảng 2. Kết quả cho thấy, các điều kiện về sự phù hợp đều được đảm bảo. Cụ thể, CMIN/DF thuộc đoạn [1, 3], CFI ≥ 0.95, PClose ≥ 0.05, đều ở mức rất tốt; chỉ số RMSEA thuộc đoạn [0.06 , 0.08] là khoảng được chấp nhận.

Bảng 2: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình đo lường

Nguồn: Tính toán từ số liệu khảo sát của nhóm tác giả

Bảng 3 cho thấy, các thang đo là tin cậy. Cụ thể, giá trị của hệ số tin cậy tổng hợp CR của thang đo phải lớn hơn 0.7 (Chin, 1998). Bảng 3 đã chỉ ra các thang đo giá trị cảm nhận và TTTH đều có độ tin cậy và hội tụ cao.

Bảng 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Nguồn: Tính toán từ số liệu khảo sát của nhóm tác giả

Để phân tích độ phân biệt thì căn bậc hai AVE của nhân tố phải lớn hơn hệ số liên hệ của mỗi nhân tố đối với các nhân tố khác (Fornell và Lacker, 1981). Vì vậy, kết quả được trình bày trong Bảng 3 cho thấy, Giá trị cảm nhận và TTTH là hai khái niệm khác nhau.

Kết quả kiểm định giả thuyết bằng mô hình SEM

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính của mô hình nghiên cứu cho thấy, mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát với các tham số: CMIN/DF = 1.707; CFI = 0.966; RMSEA = 0.077; PClose = 0.061 và tác động của giá trị cảm nhận đến TTTH là tích cực và có ý nghĩa về mặt thống kê (β=0.65, với α≤0.001). Nhân tố giá trị cảm nhận giải thích được 42.5% sự biến thiên của TTTH với mức ý nghĩa thống kê 0.1%. Như vậy có thể khẳng định, khi giá trị cảm nhận của khách hàng từ cộng đồng mạng TMXH được cải thiện, thì sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu liên quan sẽ tăng lên (Hình 2 và Bảng 4).

Hình 2: Kết quả kiểm định giả thuyết theo mô hình SEM

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả sau phân tích SEM

Bảng 4: Kết quả kiểm định

Ghi chú: *** = p < 0.001

Nguồn: Tính toán từ số liệu khảo sát của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng tích cực đến TTTH.

Kết quả nghiên cứu đã cung cấp luận cứ khoa học có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp. Cụ thể, kết quả nghiên cứu gợi ý rằng, phát triển các cộng đồng mạng TMXH là một chiến lược hữu ích, mà các doanh nghiệp có thể áp dụng để tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Để thực hiện mục tiêu này, các doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao giá trị cảm nhận của cả ba yếu tố là: Giá trị xã hội, Giá trị hưởng thụ và Giá trị sử dụng của các trang mạng TMXH./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Thương hiệu Việt Nam (2018). Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2018

2. Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B (2001). The Chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81-93

3. Chao-Min Chiu, Eric T. G. Wang, Yu-Hui Fang & Hsin-Yi Huang (2014). Understanding customers’ repeat purchase intentions in B2C e-commerce: the roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk, Information Systems Journal, 24(1), 85-114

4. Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach for structural equation modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Methodology for business and management, Modern methods for business research, 295-336

5. Danaher, P. J., Wilson, I. W., & Davis, R. A. (2003). A Comparison of Online and Offline Consumer Brand Loyalty, Marketing Science, 22(4), 461-476

6. Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, J.L. and Guillén, M.J. (2003). Development and validation of a trust scale”, International Journal of Market Research, 45(1), 35-58

7. Dennison, G., Bourdage-Braun, S. and Chetuparambil, M. (2009). In Social commerce defined, 23747, IBM Corporation, Research Triangle Park

8. Fornell, C., Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50

9. Gan, C. & Wang, W. (2017). The influence of perceived value on purchase intention in social commerce context, Internet Research, 27(4), 772-785

10. Hair J.F., Black W.C., Babin B.J., Anderson R.E., and Tatham R.L. (2014). Multivariate data analysis, 7th Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey

11. Hu, T., Kettinger, W.J. and Poston, R.S. (2015). The effect of online social value on satisfaction and continued use of social media, European Journal of Information Systems, 24(4), 391-410

12. Huang, Y.-T., Lee, K.-W., & Chan, W.-Y. (2011). An empirical study of consumer’s repurchase intention of tablet PC, International Conference on Computer Science & Education (ICCSE)

13. Hsu Chin-Lung Hsu & Lin Judy Chuan-Chuan (2016). Effect of perceived value and social influences on mobile app stickiness and in-app purchase intention, Technological Forecasting and Social Change, 108, 42-53

14. Heijden, H. (2004). User acceptance of hedonic information systems, MIS Quarterly, 28(4), 695-704

15. Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H. (2012). Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: A study on luxury brands, European Journal of Marketing, 46(7-8), 922-937

16. Nielsen (2017). Innovation In Mobile Technology, Payment Options & Retail Strategy Drive Borderless Shopping, 2-5

17. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty, Journal of Marketing, 63, 33-34

18. Rintamäki, T., Kanto, A., Kuusela, H. and Spence, M. (2006). Decomposing the value of department store shopping into utilitarian, hedonic and social dimensions: Evidence from Finland, International Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), 6-24

19. Strategy Analytics (2019). Global Smartwatch Shipments Leap to 14 Million Units in Q3 2019

20. Sweeney, J.C. and Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, 77(2), 203-220

21. Xu, C., Peak, D., & Prybutok, V. (2015). A customer value, satisfaction, and loyalty perspective of mobile application recommendations, Decision Support Systems, 79, 171-183

22. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2-22

Summary

The study is conducted to assess the impact of Perceived value on Brand loyalty of online users for social commerce sites. Data were collected from 120 members of the Apple Watch Vietnam. The results of testing the linear structure model show that Perceived value from social commerce sites (usage value, beneficiary value and social value) has a positive effect on

Brand loyalty (Decimal numbers are written under international standards).

Keywords: perceived value, brand loyalty, social commerce, Vietnam

(Đăng trên Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 9 tháng 3/2020)