TS. Phạm Văn Ơn, ThS. Trần Thị Bích Tuyền, ThS. Đặng Thị Mỹ Dung

Trường Đại học Tiền Giang

TÓM TẮT:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định lượng nhằm tìm ra các nhân tố thuộc quảng cáo truyền hình ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng tại TP. Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố thuộc quảng cáo truyền hình tác động đến quyết định mua hàng tiêu dùng tại TP. Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang theo mức độ quan trọng giảm dần, gồm: Thông điệp quảng cáo; Kịch bản quảng cáo; Diễn viên đại diện; Slogan quảng cáo; Âm thanh hình ảnh.

Từ khóa: các nhân tố ảnh hưởng, quảng cáo, hàng tiêu dùng, TP. Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang

GIỚI THIỆU

Cùng với sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng là những nhân tố chính tạo ra sự thay đổi trong quảng cáo truyền hình (Đào Hữu Dũng, 2009). Người kinh doanh ngày nay chắc chắn cần nghiên cứu mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng để đưa ra những quảng cáo truyền hình thu hút người xem.

Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố quảng cáo truyền hình đến quyết định mua hàng tiêu dùng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả các nhân tố của phim quảng cáo truyền hình về hàng tiêu dùng có khách hàng mục tiêu tại TP. Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Dr. D. Prasanna Kumar và K. Venkateswara Raju (2013) cho thấy, công tác quảng cáo của doanh nghiệp có tác động đến việc khơi gợi nhu cầu mua hàng, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin mua hàng của khách hàng. Trong đó, nghiên cứu đã nhấn mạnh các nhân tố về tuổi, giới tính hay tính sáng tạo trong quảng cáo tác động đến thái độ, niềm tin của khách hàng về sản phẩm được quảng cáo. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc tổng quan về quảng cáo, chứ chưa đi sâu vào quảng cáo truyền hình và chỉ nghiên cứu các nhân tố về độ tuổi, giới tính và sự sáng tạo.

Vinod Kushnoi và Ruchi Sharma (2009) đánh giá tác động của quảng cáo truyền hình đến hành vi mua. Nghiên cứu đã khẳng định, quảng cáo truyền hình tác động đến hành vi mua của khách hàng. Đặc biệt là hành vi của thanh niên chịu tác động bởi định hướng quảng cáo, người đại diện quảng cáo.

Trên cở sở tham khảo các nghiên cứu của các tác giả: D. Prasanna Kumar và K. Venkateswara Raju, 2013; Vinod Kushnoi và Ruchi Sharma, 2009; Jabnoun, Al-Tamimi, 2003; Nguyễn Thu Hà, 2013, nhóm tác giả để xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình đề xuất nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu, một số giả thuyết đưa ra là:

- H1: Các nhân tố của quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng của khách hàng tại TP. Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang.

- H2: Quyết định mua hàng tiêu dùng của của khách hàng ở TP. Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang chịu ảnh hưởng bởi Thông điệp ý nghĩa.

- H3: Quyết định mua hàng tiêu dùng của của khách hàng ở TP. Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang chịu ảnh hưởng bởi Slogan quảng cáo.

- H4: Quyết định mua hàng tiêu dùng của của khách hàng ở TP. Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang chịu ảnh hưởng bởi Kịch bản quảng cáo.

- H5: Quyết định mua hàng tiêu dùng của của khách hàng ở TP. Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang chịu ảnh hưởng bởi Âm thanh, hình ảnh.

- H6: Quyết định mua hàng tiêu dùng của của khách hàng ở TP. Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang chịu ảnh hưởng bởi Diễn viên đại diện.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu được thực hiện thông qua cuộc khảo sát bằng cách phỏng vấn trực tiếp đến đối tượng là người tiêu dùng trên địa bàn TP. Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang và các vùng lân cận, từ 18 tuổi trở lên. Tổng số phiếu phát ra là 200, số phiếu thu hồi được 200. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 05/2018-11/2019 Sau khi sàng lọc, số quan sát đưa vào sử dụng để phân tích là 183. Dữ liệu được đưa vào phần mềm SPSS 20 để phân tích.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (Bảng 1) cho thấy, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đều đạt trên 0,3 và hệ số tin cậy lớn hơn 0,6. Vì vậy, tất cả các nhân tố và các biến đều đáp ứng được độ tin cậy và được đưa vào phân tích các nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA (Bảng 2, 3) cho thấy: Hệ số KMO = 0,877, với mức ý nghĩa 0,000 trong kiểm định Bartlett’s test. Như vậy, giả thiết H0: Các biến không có tương quan nhau trong tổng thể bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố. 4 nhân tố trích được đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5, điều này chứng tỏ các biến và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Tổng phương sai trích là 54,496% > 50%. Chỉ số Eigenvalue của 4 nhân tố đều lớn hơn 1, nên 4 nhân tố này đều được giữ lại trong mô hình phân tích. Cụ thể là: V7- Kịch bản của quảng cáo; V8 - Slogan của quảng cáo; V9 - Âm thanh, hình ảnh; V10- Diễn viên đại diện; V11- Thông điệp quảng cáo.

Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố EFA

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Bảng 3: Chỉ số KMO khi phân tích nhân tố

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Như vậy, thang đo các nhân tố thuộc quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng được xác định bởi 5 nhân tố với 25 biến quan sát.

Phân tích hồi quy

Bảng 4: Các thông tin của mô hình hồi quy

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Mô hình hồi quy tuyến tính bội:

QCTH = b0 + b1*V7 + b2*V8 + b3*V9 + b4*V10 + b5*V11 + ui

Trong đó :

- QCTH: Quảng cáo truyền hình;

- b0, b1, b2, b3, b4, b5 là các hệ số tương ứng;

- V7: Kịch bản của quảng cáo; V8: Slogan của quảng cáo; V9: Âm thanh, hình ảnh; V10: Diễn viên đại diện; V11: Thông điệp quảng cáo.

Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập (V7 đến V11) đều có Sig. = 0,000. Điều này cho thấy, các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê và mối quan hệ tác động lên biến phụ thuộc - Quyết định mua hàng tiêu dùng của khách hàng ở TP. Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang. Như vậy, mối quan hệ tích cực giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc được chấp nhận.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Hệ số R2 (R Square) trong mô hình này là 0,710. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 71,0%, hay nói một cách khác là 71,0% sự biến thiên của quyết định mua hàng tiêu dùng của khách hàng ở TP. Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang được giải thích chung bởi các biến độc lập.

Mô hình hồi quy được thể hiện như sau:

QCTH = 0,414 + 0,362*V11 + 0,238*V7+ 0,189*V8 + 0,186*V9 + 0,200*V10

Hay: Quảng cáo truyền hình = 0,414 + 0,362*Thông điệp quảng cáo + 0,238*Kịch bản quảng cáo + 0,189*Slogan quảng cáo + 0,186* Âm thanh, hình ảnh + 0,200* Diễn viên đại diện

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố thuộc quảng cáo truyền hình tác động đến quyết định mua hàng tiêu dùng của khách hàng ở TP. Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang, gồm: Kịch bản của quảng cáo; Slogan của quảng cáo; Âm thanh, hình ảnh; Diễn viên đại diện; Thông điệp quảng cáo. Trong đó, nhân tố Thông điệp quảng cáo có tác động mạnh nhất. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp góp phần góp phần nâng cao hiệu quả các nhân tố của quảng cáo truyền hình nhằm tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng. Cụ thể là:

Về nhân tố Thông điệp quảng cáo

Để lôi cuốn và thuyết phục người xem quảng cáo truyền hình cần phải chân thật, thể hiện được lợi ích thật sự của sản phẩm, dễ hiểu, kích thích được sự mong muốn về sản phẩm của khách hàng và tạo được sự khác biệt, độc đáo, sáng tạo. Do vậy, quảng cáo truyền hình cần hướng đến khách hàng mục tiêu, nghiên cứu, khảo sát đặc điểm, nhu cầu khách hàng để đưa ra thông điệp kích thích được sự mong muốn của khách hàng.

Các nhà quản trị cần nghiên cứu, đưa ra những thông điệp ý nghĩa, thể hiện được giá trị sản phẩm của doanh nghiệp. Thông điệp cần truyền tải được lợi ích thật sự mà khách hàng cần (lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính), không nói quá hoặc dùng những hình ảnh quá sự thật, bởi khách hàng tại TP. Mỹ Tho rất quan tâm đến tính chân thật của quảng cáo từ đó tạo niềm tin của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ như: Những thông điệp “liên hệ xã hội” dễ khắc ghi trong tâm trí khách hàng và tạo cho khách hàng có niềm tin về sản phẩm dịch vụ, từ đó thuyết phục khách hàng mua hàng.

Đối với những thời điểm đặc biệt (những ngày, mùa lễ hội: Tết, Noel, Ngày gia đình Việt Nam, Nhà giáo Việt Nam, Quốc tế phụ nữ, Phụ nữ Việt Nam, Quốc tế thiếu nhi, Quốc tế lao động…), những thông điệp truyền tải dựa trên văn hóa truyền thống hay thông tin quốc hồn, quốc túy thường được khách hàng tiếp nhận dễ dàng hơn.

Về nhân tố Kịch bản quảng cáo

Kịch bản quảng cáo là cơ hội để kể câu chuyện về sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó. Đây là cách tương tác đầy thú vị, mà thông qua đó mọi thứ trở nên sống động hơn. Từ đó, khắc họa nên những giá trị độc đáo, cũng như nét cá tính về từng sản phẩm, dịch vụ đến thị trường và tâm trí khách hàng.

Phân tích kỹ đặc điểm, tính cách khách hàng, khảo sát mong muốn của họ để có được một kịch bản gần gũi với họ, qua đó truyền đạt được thông tin cũng như thông điệp một cách đầy đủ nhất. Vì theo như khảo sát khách hàng, thì nhân tố tạo nên kịch bản tốt là gần gũi người xem, xuyên suốt về ý tưởng, có nhân tố bất ngờ, ý tưởng độc đáo.

Nâng cao tính giải trí bằng cách thêm vào nhân tố âm nhạc, hình ảnh. Đặc biệt là sự hài hước, nội dung hài phải vui tươi, hợp thời, duyên dáng, làm người xem vui vẻ, thoải mái họ sẽ thích xem quảng cáo nhiều hơn. Đồng thời, nội dung quảng cáo và nhân tố hài hước phải lồng ghép vào nhau, hài hoà với nhau. Đặc biệt, cần thể hiện thông điệp muốn truyền tải vào kịch bản quảng cáo, xây dựng các nhân tố tạo bất ngờ, tạo ấn tượng mạnh cho người xem thông qua việc xây dựng thông điệp, nội dung kịch bản tiềm ẩn.

Ngoài ra, thời lượng quảng cáo truyền hình thường chỉ tính bằng giây nên nội dung quảng cáo phải ngắn gọn, xúc tích, đảm bảo được nội dung thông điệp sản phẩm hướng tới, đạt được mục đích dễ hiểu, dễ liên tưởng và dễ nhớ.

Về nhân tố Diễn viên đại diện

Diễn viên là một nhân tố quan trọng trong quảng cáo truyền hình. Để quảng cáo hiệu quả, thu hút được nhiều người xem thì cần có những diễn viên gây được sự chú ý, quan tâm của khán giả; phù hợp với sản phẩm quảng cáo. Do vậy, khi lựa chọn diễn viên đại diện, doanh nghiệp cần quan tâm đến các nhân tố quan trọng sau:

- Cá tính. Mỗi thương hiệu có một cá tính riêng, có một vị trí riêng trong lòng của khách hàng vì điều này giúp tạo ra sự khác biệt của thương hiệu cũng như sức mạnh của thương hiệu được thể hiện qua sản phẩm được quảng cáo. Do vậy, cá tính của người đại diện thương hiệu phải có sự tương đồng với thương hiệu.

- Lối sống, phong cách sống của thị trường mục tiêu. Ngày nay, khách hàng không chỉ mua một sản phẩm hay dịch vụ mà họ còn mua cả phong cách sống. Do vậy, diễn viên đại diện trong quảng cáo phải có phong cách sống phù hợp với thị trường mục tiêu. Khi ấy, thông điệp quảng cáo sẽ được khách hàng quan tâm và tạo được sự tin tưởng từ khách hàng.

- Phạm vi tác động (mức độ nổi tiếng của diễn viên đại diện). Khi lựa chọn diễn viên đại diện, doanh nghiệp chú ý đến lượng khách hàng mục tiêu ủng hộ diễn viên đại diện có nhiều không.

- Uy tín. Lựa chọn diễn viên có trách nhiệm với nghề, tìm hiểu uy tín, trách nhiệm của họ qua những công việc và cách ứng xử của họ để lựa chọn người phù hợp;

Ngoài ra, người xem cũng quan tâm đến diễn viên đại diện là các chuyên gia am hiểu về sản phẩm mà họ sẽ đại diện. Điều này cũng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Những kiến thức của họ về sản phẩm sẽ làm cho người tiêu dùng tin tưởng và an tâm sử dụng.

Về nhân tố Slogan quảng cáo

Slogan là câu định vị thương hiệu trong quảng cáo. Sử dụng câu slogan trong quảng cáo không chỉ đơn thuần là việc gắn một câu slogan vào quảng cáo bởi một mẫu quảng cáo có slogan không hẳn sẽ hiệu quả hơn mẫu quảng cáo không có câu slogan. Một câu slogan không liên quan gì đến quảng cáo sẽ khó có thể đóng góp vào thành công của mẫu quảng cáo hay thương hiệu. Đội ngũ sáng tạo phải kết hợp thương hiệu và slogan như thế nào để slogan có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu.

Dễ nhớ là nhân tố quan trọng nhất trong câu slogan. Để tạo được sự dễ nhớ, một câu slogan cần đơn giản có thể mang lại hiệu quả nếu phù hợp và có ý nghĩa. Câu slogan giống như một lời cam kết và có ý nghĩa về toàn bộ quảng cáo cũng rất dễ nhớ. Ngoài ra, câu slogan sử dụng từ ngữ lôi cuốn, mà sử dụng vần hoặc láy để kết nối câu chữ với thương hiệu cũng rất dễ nhớ. Mặt khác, câu slogan được xây dựng dựa trên sự tích hợp tên thương hiệu một cách hấp dẫn cũng có thể đem lại hiệu quả hoặc câu slogan sáng tạo mà gợi nên những hình ảnh dễ nhớ hoặc khuyến khích cách suy nghĩ mới về thương hiệu cũng có sức ảnh hưởng với người xem.

Về nhân tố Âm thanh, hình ảnh

Doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới độ sắc nét của hình ảnh, nâng cao chất lượng âm thanh, nghiên cứu sắp xếp bố cục và liên kết âm thanh, hình ảnh hài hoà với nhau.

Các nhà làm phim quảng cáo cần phải rất tinh tế trong sáng tạo. Họ cần phải nhận ra những tính năng, ưu điểm nổi bật nhất của sản phẩm. Sau đó, tìm ra, làm nên những âm thanh, hình ảnh có thể vừa có tính liên kết với thông tin sản phẩm, vừa kích thích mạnh mẽ đến giác quan của người xem. Ví dụ như: sử dụng các hiệu ứng âm thanh để “đánh thức” cảm xúc người xem và âm thanh hình ảnh phù hợp với từng độ tuổi./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Đào Hữu Dũng (2015). Quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường, Nxb Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Hồng Đức

3. Nguyễn Thu Hà (2013). Nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược quảng cáo trước hành vi mua của người tiêu dùng trường hợp Công ty Sữa TH True Milk, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

4. Dr. D. Prasanna Kumar & K. Venkateswara Raju (2013). The Role of Advertising in Consumer Decision Making, Journal of Business and Management, 14(4), 37-45

5. Gerbing & Anderson (1998). An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments, Journal of Marketing Research, 25(2), 186-192

6. Jabnoun, Al-Tamimi (2003). Measuring perceived service quality at UAE commercial banks, International Journal of Quality and Reliability Management, 20(4), 458-472

7. Vinod Kushnoi and Ruchi Sharma (2009). The impact of Television Advertising on Buying behaviour: A comparative study of Urban & Rural Teenager, JK Journal of Management & Technology, 1(2)

Summary

This research employs quantitative analysis to clarify elements of television advertising that influence the decisions of consumer purchasing in My Tho city, Tien Giang province. The results show that elements of television advertising affect consumer purchasing decisions, in decreasing order of importance, which are Advertising message, Ad script, Representatives, Slogan, Audio visual elements.

Keywords: determinants, advertising, consumer goods, My Tho city, Tien Giang province

(Đăng trên Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 9 tháng 3/2020)