Nguyễn Huy Minh

Tổng Giám đốc Công ty Sunshine Holding Limited

TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

Khái niệm trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng (tiếng Anh là customer experience, viết tắt là C.X) là nhận thức tổng thể của khách hàng về trải nghiệm với doanh nghiệp hoặc nhãn hàng. Theo Pine và Gilmore (1998), trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với nhau. Đây là quan niệm có được sự ủng hộ và đồng tình nhiều nhất.

Thực tế thì trải nghiệm khách hàng được đánh giá không chỉ đơn thuần là trải nghiệm tích cực, mà những trải nghiệm mang tính tiêu cực của khách hàng luôn tồn tại ở trong mỗi doanh nghiệp. Vì thế, mỗi doanh nghiệp cũng đã có những chiến lược để phát huy những trải nghiệm tốt của khách hàng và có những biện pháp đẩy lùi và loại trừ cảm nhận và đánh giá chưa tốt để có được những bước đi hoàn thiện nhất trong tương lai.

Meyer và Schwager (2007) giải thích cụ thể hơn rằng, trải nghiệm khách hàng là những phản ứng trong tâm trí và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty. Liên hệ trực tiếp thường được bắt đầu bởi khách hàng, xảy ra trong quá trình mua, sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ. Liên hệ gián tiếp xảy ra khi khách hàng tình cờ bắt gặp các đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu của doanh nghiệp. Liên hệ gián tiếp thường có các hình thức, như: tiếp thị truyền miệng, quảng cáo, tin tức, đánh giá…

Như vậy, tuy có nhiều quan điểm khác nhau về trải nghiệm của khách hàng, song tất cả những khái niệm đều tập trung làm rõ đặc điểm của trải nghiệm khách hàng là sự tương tác, hòa nhập hoàn toàn vào các dịch vụ, sản phẩm từ phía khách hàng đối với nhà cung cấp.

Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng

Pine và Gilmore (1998) đặc biệt đề cập đến tầm quan trọng của trải nghiệm trong xã hội ngày nay và cơ hội mà các công ty được hưởng từ việc tạo ra trải nghiệm khách hàng mạnh mẽ và lâu dài. Viện Khoa học Marketing (2014, 2016) xem trải nghiệm khách hàng là một trong những nghiên cứu mang tính thách thức quan trọng nhất trong những năm tới, có thể là do số lượng ngày càng tăng cùng sự phức tạp của các điểm tiếp xúc khách hàng. Họ tin rằng, việc tạo ra những trải nghiệm mạnh mẽ, tích cực trong hành trình của khách hàng sẽ dẫn đến những cải tiến mấu chốt bằng việc cải thiện hiệu suất trong hành trình của khách hàng tại nhiều điểm tiếp xúc (nghĩa là, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn) và thông qua cải thiện lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng.

Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng được xem như là động lực của tiêu dùng, được chỉ ra từ sớm trong các tài liệu kinh tế (Keynes, 1936). Trong đó, nó được mô tả như là thước đo mà người tiêu dùng quyết định hàng hóa gì và kết quả của việc trải nghiệm để mua hàng (Parsons, 1934).

Đo lường và quản lý trải nghiệm khách hàng

Quy trình đo lường trải nghiệm khách hàng gồm 4 bước chính. Đó là, phân tích kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng; xác định tỷ lệ và lý do khiến khách hàng từ bỏ thương hiệu; hỏi khách hàng về các yêu cầu về sản phẩm hoặc tính năng; phân tích xu hướng trải nghiệm hỗ trợ khách hàng.

Để tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất, cần lập bản đồ hành trình của khách hàng, tạo dựng tính cách người mua, thiết lập kết nối tích cực với khách hàng, yêu cầu và hành động theo phản hồi, tạo nội dung hữu ích và xây dựng cộng đồng. Theo đó, công việc quản lý trải nghiệm khách hàng trở nên rất quan trọng. Quản lý trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience Management - CEM) là cách quản lý, theo dõi những cảm nhận, cảm xúc, đánh giá từ phía khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn. CEM là công việc giám sát các điểm tiếp xúc của khách hàng, đến mức có thể định lượng được và đánh giá được cách doanh nghiệp có thể cải thiện trải nghiệm liên quan đến từng điểm.

Việc áp dụng quản lý trải nghiệm khách hàng mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Khi nhà quản lý theo dõi những hành vi của khách hàng, nghiễm nhiên, mối quan hệ giữa khách hàng - doanh nghiệp trở nên gắn bó, thân thiết hơn. Việc gắn kết này còn tạo ra nguồn khách hàng trung thành đông đảo và lớn mạnh trong tương lai. Khi đó, chính trải nghiệm khách hàng lại mang đến nguồn khách hàng mới giàu tiềm năng cho doanh nghiệp.

Trên thị trường quốc tế, hiện có rất nhiều công cụ hỗ trợ việc quản lý trải nghiệm khách hàng, chủ yếu là các phần mềm CRM, các nền tảng online tương tác trực tiếp với khách hàng, các công cụ marketing tiếp cận khách hàng ở nhiều góc độ...

CHUYỂN ĐỔI SỐ VÀ VAI TRÒ CỦA CHUYỂN ĐỔI SỐ

Theo trang Tech Republic – Tạp chí trực tuyến, cộng đồng xã hội dành cho các chuyên gia công nghệ thông tin, khái niệm chuyển đổi số là “cách sử dụng công nghệ để thực hiện lại quy trình sao cho hiệu quả hơn”. Còn hãng công nghệ nổi tiếng thế giới Microsoft cho rằng: “Chuyển đổi số là việc tư duy lại cách thức các tổ chức tập hợp mọi người, dữ liệu và quy trình để tạo những giá trị mới”. Tại Việt Nam, FSI - doanh nghiệp chuyển đổi số hàng đầu Việt Nam định nghĩa: “Chuyển đổi số là quá trình thay đổi từ mô hình truyền thống sang doanh nghiệp số, bằng cách áp dụng công nghệ mới, như: điện toán đám mây (Cloud), dữ liệu lớn (Big data), Internet vạn vật (IOT)… thay đổi phương thức điều hành, lãnh đạo, quy trình làm việc, văn hóa công ty…”[1]. Hay nói cách khác, chuyển đổi số là việc ứng dụng công nghệ số vào tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp.

Với mỗi một doanh nghiệp, mỗi cách thức vận hành, mô hình tổ chức khác nhau thì định nghĩa về chuyển đổi số cũng khác. Ở cấp độ công ty, chuyển đối số có nghĩa là tích hợp các giải pháp số vào cốt lõi của doanh nghiệp, thay đổi sâu sắc cách hoạt động của doanh nghiệp bằng cách tạo ra các quy trình kinh doanh mới, trải nghiệm khách hàng và văn hóa tổ chức. Nó không chỉ tái tạo những phương pháp truyền thống mà còn có thể sáng tạo những phương pháp mới để đáp ứng những kỳ vọng thay đổi của thị trường. Hơn cả vậy, chuyển đổi số được xem như là việc thay đổi tư duy làm việc, tư duy điều hành và trao đổi thông tin giữa các bộ phận, cũng như giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Chuyển đổi số có thể chia thành 2 bộ phận: Front Office và Back Office (Hình). Front Office (tiền sảnh) chỉ các bộ phận trong doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Back Office (hậu sảnh) chỉ các bộ phận trong doanh nghiệp thực hiện các công việc nội bộ.

Hình: Mô hình chuyển đổi số toàn bộ

Nguồn: https://www.sapphireims.com/back-office-digitization-and-automation/

Chuyển đổi số ở Front Office là quy trình ứng dụng công nghệ số vào bộ phận có chức năng B2C, hướng đến mục tiêu để thu hẹp khoảng cách giữa tổ chức và khách hàng. Chuyển đổi số Front Office là rất quan trọng, để cải thiện trải nghiệm khách hàng và nhân rộng quy mô nhanh chóng. Khi chuyển đổi số ở Front Office diễn ra đến một mức độ nhất định, tất yếu sẽ là quá trình chuyển đổi số ở Back Office, hoặc sự thay đổi sẽ diễn ra đồng thời để tăng hiệu quả chuyển đổi số và tính thích nghi của doanh nghiệp. “Một sự chuyển đổi số thực sự sẽ không hoàn thiện nếu không số hóa và tự động hóa các hoạt động tại văn phòng vận hành - Back Office”[2].

Chuyển đổi số đòi hỏi năng lực về chiến lược và tầm nhìn, con người và văn hoá, quy trình và quản trị, cũng như công nghệ và khả năng. Trước khi thực hiện chuyển đổi số, doanh nghiệp cần xác định được những nội dung cơ bản: Thứ nhất, xác định mục tiêu chuyển đổi (chiến lược và tầm nhìn); Thứ hai, xác định mô hình kinh doanh nền tảng; Thứ ba khả năng quản lý đổi mới của doanh nghiệp (quy trình và quản trị); Thứ tư, trình độ lãnh đạo, văn hóa và kỹ năng số hiện tại của doanh nghiệp.

CẢI THIỆN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG BỐI CẢNH CHUYỂN ĐỔI SỐ