ThS. Lã Tiến Dũng

Trường Đại học Thương mại

TÓM TẮT:

Để nghiên cứu hành vi người mua sắm hàng tiêu dùng thiết yếu (HTDTY) ở khu vực nông thôn Đồng bằng sông Hồng (ĐBSH), tác giả đã sử dụng các dữ liệu thứ cấp của Tổng cục Thống kê, các báo cáo nghiên cứu thị trường của Công ty Nielsen. Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành điều tra 372 người mua sắm HTDTY ở khu vực nông thôn vùng ĐBSH (được chọn mẫu thuận tiện trong 7 tỉnh: Hà Nội, Nam Định, Hà Nam, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh và Hải Dương) để xác định các đặc điểm về hành vi của người mua sắm HTDTY ở khu vực nông thôn ĐBSH. Từ đó, bài viết đề xuất những khuyến nghị phù hợp đối với các doanh nghiệp bán lẻ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người mua sắm.

Từ khóa: người mua sắm, HTDTY, Đồng bằng sông Hồng

GIỚI THIỆU

Khi nền kinh tế tiếp tục tăng trưởng và triển vọng của thị trường HTDTY cho thấy những dấu hiệu khả quan, thì sự quan tâm của các doanh nghiệp bán lẻ trong, ngoài nước dành cho thị trường nông thôn Việt Nam (chiếm 67% dân số) ngày càng tăng (Nielsen, 2017). Trong đó, vùng ĐBSH với mật độ dân số cao nhất cả nước thực sự được coi là thị trường HTDTY hấp dẫn. Tuy nhiên, người mua sắm nông thôn nơi đây có những nét khác biệt so với người mua sắm thành thị về đặc điểm nhân khẩu học, trình độ phát triển kinh tế - xã hội, lối sống. Bởi vậy, doanh nghiệp bán lẻ muốn thâm nhập thị trường nông thôn ĐBSH không thể áp dụng hoàn toàn mô hình đã thành công ở thành phố, mà cần nghiên cứu hành vi người mua sắm địa phương để thiết kế phương án kinh doanh phù hợp với khu vực nông thôn. Xuất phát từ thực tế này, việc nghiên cứu hành vi người mua sắm HTDTY ở khu vực ĐBSH là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong hoạch định phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Luật Giá (năm 2012) định nghĩa: “Hàng hóa, dịch vụ thiết yếu là những hàng hóa, dịch vụ không thể thiếu cho sản xuất, đời sống, quốc phòng, an ninh, bao gồm: nguyên liệu, nhiên liệu, vật liệu, dịch vụ chính phục vụ sản xuất, lưu thông; sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người và quốc phòng, an ninh”. Khái niệm “Hàng hóa, dịch vụ thiết yếu” này bao hàm cả hàng hóa và dịch vụ phục vụ nhu cầu thiết yếu cho đời sống dân sinh và nhu cầu sản xuất, kinh doanh, an ninh, quốc phòng.

Cách tiếp cận và phân loại HTDTY của Việt Nam và quốc tế có những điểm khác biệt nhất định, nhưng nhìn chung thống nhất ở khía cạnh chúng đều nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản và thiết yếu của đại bộ phận dân chúng (Nguyễn Thị Bích Loan, 2013).

Trong phạm vi bài viết này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hành vi của người mua sắm nông thôn đối với HTDTY đáp ứng nhu cầu sinh hoạt cơ bản của cá nhân, hộ gia đình, ngoại trừ xăng dầu, dược (những HTDTY đặc thù kinh doanh có điều kiện) và không đi sâu nghiên cứu về các loại dịch vụ thiết yếu hay những hàng thiết yếu phục vụ cho sản xuất, kinh doanh, an ninh, quốc phòng. Bởi vậy, HTDTY có thể hiểu là những hàng hóa rất cần thiết, không thể thiếu cho đời sống hằng ngày nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của người dân khu vực nông thôn.

Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu hành vi người mua sắm HTDTY ở khu vực nông thôn ĐBSH, tác giả đã sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nghiên cứu thị trường của Công ty TNHH Nielsen Việt Nam. Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành điều tra 400 phiếu khảo sát người mua sắm HTDTY ở khu vực nông thôn vùng ĐBSH (được chọn mẫu thuận tiện trong 7 tỉnh: Hà Nội, Nam Định, Hà Nam, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh và Hải Dương) vào tháng 12/2017. Trong đó: Tổng số phiếu phát ra 400 phiếu; Số phiếu thu về hợp lệ để phân tích là 372 phiếu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thứ nhất, về việc lựa chọn sản phẩm HTDTY, người mua sắm nông thôn ngày nay mong muốn và sẵn sàng sử dụng những sản phẩm mới nhiều hơn. Do quá trình đô thị hoá, điều kiện sống được cải thiện đã giúp thu hẹp khoảng cách giữa người mua sắm nông thôn và người mua sắm ở các thành phố lớn. Theo nghiên cứu của Nielsen (2014), 77% người mua sắm nông thôn muốn được dùng thử các sản phẩm mới và 95% đánh giá cao việc có nhiều loại sản phẩm để lựa chọn. Bên cạnh đó, thói quen lựa chọn hàng hóa, bao bì đóng gói của người mua sắm nông thôn cũng có nhiều khác biệt so với người mua sắm thành thị. Người mua sắm ở nông thôn ĐBSH thích mua bao bì lớn một số HTDTY để tối đa hóa giá trị: Bột giặt (>1001 g), nước rửa bát (>1001 ml), kem đánh răng (>201 ml), hạt nêm (>501 g, trong khi người mua sắm thành thị không thích bao bì lớn mặt hàng này). Người mua sắm thành thị thích mua bao bì lớn dầu gội đầu (>501 ml) hơn so với người mua sắm ở khu vực nông thôn. Người mua sắm nông thôn cũng ưu tiên các thương hiệu của Việt Nam hơn là của nước ngoài.

Dữ liệu đo lường bán lẻ của Nielsen (2017) cho thấy, thị phần theo giá trị của HTDTY ở khu vực nông thôn phân bố lần lượt là: hàng giá thấp (12,7%), bình dân (38,2%), phổ thông (32,4%), cao cấp (13,2%) và siêu cao cấp (3,5%). Đặc biệt, mức tăng trưởng doanh thu HTDTY ở khu vực nông thôn đạt 12,4% (đóng góp 51% vào tổng doanh thu HTDTY toàn quốc) so với tăng trưởng ở khu vực thành thị chỉ đạt mức 6,5% trong cùng thời kỳ. Trong đó, các dòng sản phẩm phổ thông và cao cấp là hai nguồn đóng góp quan trọng nhất cho sự tăng trưởng của HTDTY ở khu vực nông thôn, tương ứng lần lượt là 39,9% và 38,5%. Người mua sắm nông thôn ngoài việc mong đợi những sản phẩm tốt, chất lượng cao, họ còn chủ động tìm mua những sản phẩm đó.

Thứ hai, chợ và tạp hóa vẫn là loại hình cơ sở bán lẻ chính được người mua sắm lựa chọn khi mua hàng. Xét về loại hình cụ thể được lựa chọn, 100% người mua sắm chọn tạp hóa và chợ để mua hàng tiêu dùng, có hơn 23% người mua sắm mua tại cửa hàng tiện lợi, lần lượt 28,5% và gần 35% đã mua tại siêu thị tổng hợp, siêu thị chuyên doanh địa phương và chỉ 6,5% mua tại các trung tâm thương mại (Hình 1). Các loại hình bán lẻ mới, không qua cửa hàng như internet, điện thoại, tivi cũng đã xuất hiện ở khu vực nông thôn vùng ĐBSH, điều này khá phù hợp với xu hướng tiếp cận các phương tiện truyền thông hiện đại. Các cửa hàng chuyên doanh HTDTY ở nông thôn chủ yếu bán các mặt hàng sữa, sản phẩm dành cho trẻ em (bỉm, tã và đồ chăm sóc cá nhân…) hay văn phòng phẩm. Các cửa hàng tiện lợi, siêu thị tổng hợp/chuyên doanh hoặc bán lẻ không qua cửa hàng đã xuất hiện ở thị trường nông thôn dù mức độ bao phủ chưa cao. Theo kết quả khảo sát của tác giả, chỉ 22% đến hơn 34% số người được khảo sát trả lời có những loại hình cơ sở bán lẻ hiện đại này ở khu vực họ sinh sống. Cũng do mức độ tập trung của cầu và điều kiện hạ tầng tại nông thôn nên số lượng trung tâm thương mại khá ít, chỉ xuất hiện tại các thị trấn phát triển trong toàn Vùng.

Hình 1: Tỷ lệ khách hàng mua sắm HTDTY tại

các loại hình bán lẻ khác nhau ở khu vực nông thôn ĐBSH

Đơn vị: %

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả (2017)

Về việc lựa chọn mua các mặt hàng của người nông thôn tại các đơn vị bán lẻ chưa có sự thay đổi nhiều so với trước đây (Bảng 1). Nhóm hàng tươi sống thường được mua tại các chợ (hơn 97%). Các HTDTY khác như: thực phẩm chế biến, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, văn phòng phẩm thường được mua ở cửa hàng tạp hóa (chiếm hơn 85%). Cũng có khoảng 26% đến hơn 35% người mua sắm nông thôn chọn siêu thị tổng hợp hay cửa hàng tiện lợi để mua HTDTY thuộc nhóm hàng thực phẩm chế biến, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình. Trung tâm thương mại không phải là lựa chọn của nhiều người mua sắm các mặt HTDTY (chỉ có từ 2,7% đến 4,3% người mua sắm lựa chọn), đa phần tình huống mua là khi họ đi đến các trung tâm thương mại mua mặt hàng khác, kết hợp với mua HTDTY. Điều này phản ánh rõ nét thói quen của người mua sắm nông thôn, họ vẫn quen với các kênh phân phối truyền thống do mật độ cửa hàng, mức thuận tiện cao hơn những loại hình khác mặc dù có những hạn chế về cơ sở vật chất, vệ sinh an toàn, mức độ đảm bảo của chất lượng hàng hóa. Tuy nhiên, cũng bắt đầu có sự thay đổi nhất định trong hành vi tiêu dùng của một nhóm người mua sắm nông thôn, đã có khoảng hơn 30% người mua sắm nông thôn tiếp cận và mua sắm ở các loại hình bán lẻ hiện đại.

Bảng: Tỷ lệ lựa chọn loại hình bán lẻ trong mua sắm

HTDTY của khách hàng nông thôn ĐBSH

Đơn vị: %

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả (2017)

Nhận định này thống nhất với kết quả điều tra của Nielsen (2014), theo đó sản phẩm tươi sống thường được mua ở chợ (xã, phiên); hàng gia vị, sản phẩm liên quan đến sữa, chăm sóc cá nhân và gia đình được mua tại tạp hóa. Siêu thị, trung tâm thương mại cũng được lựa chọn để mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đồ gia dụng, sữa, gia vị nhưng tần suất thấp (0,5 lần/tháng), tương đương 2 tháng/lần.

Thứ ba, về khoảng cách và điểm xuất phát khi mua hàng tiêu dùng của người mua sắm ở nông thôn.

Theo khảo sát của tác giả, cửa hàng bán lẻ gần nhất cách trung bình 0,87 km so với nơi cư trú của khách hàng. Địa điểm gần nhất thường được người nông thôn mua sắm HTDTY là cửa hàng tạp hóa (chiếm hơn 71% lựa chọn). Về điểm xuất phát để đi mua sắm: có 90% người nông thôn đi mua sắm HTDTY từ nhà, 14% đi mua trên đường từ nơi làm việc về nhà. Phương tiện đi lại phổ biến của các hộ gia đình ở nông thôn ĐBSH là xe đạp, xe máy, nên các phương tiện này cũng được sử dụng trong việc mua sắm HTDTY cho gia đình. Theo kết quả khảo sát của tác giả, có 54,8% người mua sắm sử dụng xe máy, có 43% đi bộ và 37,1% xe đạp để đi mua HTDTY. Như vậy, đối với người mua sắm HTDTY ở khu vực nông thôn sự tiện lợi và gần nhà cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm mua hàng.

Thứ tư, người mua sắm nông thôn bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các nhóm tham khảo so với người mua sắm thành thị. Bằng chứng là 74% chú ý đến suy nghĩ của người khác, chỉ có 46% dám khác biệt, 81% coi trọng ý kiến và lời giới thiệu của người khác trong khi ở thành thị chỉ là 46%, 70% bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác khi quyết định mua sắm (Nielsen, 2014). Dân cư nông thôn tin tưởng và sẵn sàng mua sản phẩm được người bán hàng tư vấn hơn. 90% nhà bán lẻ đưa ra lời khuyên và có 31% người mua sắm HTDTY ở nông thôn đã mua sản phẩm theo các lời khuyên đó. Ba kênh thông tin quan trọng với người nông thôn miền Bắc gồm: 1. Lời khuyên từ bạn bè; gia đình, người thân; 2. Quảng cáo trên tivi; 3. Lời khuyên của người bán (Nielsen, 2017). Với người mua sắm nông thôn, nguồn tin đáng tin tưởng nhất là truyền miệng (69% người mua sắm đánh giá cao nguồn thông tin này và ra quyết định mua hàng dựa vào đó).

Thứ năm, các chương trình khuyến mại có tác động lớn đến hành vi mua sắm của người nông thôn. Chương trình rút thăm trúng thưởng và thử mẫu miễn phí là hai chương trình khuyến mại thu hút được sự chú ý nhiều nhất của người mua sắm HTDTY nông thôn với tỷ lệ lần lượt là 56% và 53% (Hình 2). Ở nông thôn, việc tặng kèm sản phẩm dùng thử miễn phí rất được ưa thích, nhiều người mua sắm trả lời sẽ mua mã hàng có hàng tặng kèm nếu có nhiều thương hiệu cùng một mặt hàng. Hơn 1/3 số người mua sắm được khảo sát thích được hoàn tiền nếu sản phẩm không thích hợp hoặc được dùng thử sản phẩm tại chỗ, nhưng chỉ có 11% người mua sắm thích các trò chơi có thưởng. Như vậy, có thể thấy rằng, những chương trình có giá trị thực tế, như: thử mẫu miễn phí, rút thăm trúng thưởng… phù hợp với tâm lý người mua sắm khu vực nông thôn hơn. Các trò chơi tương tác dường như không thu hút được nhóm khách hàng này.

Thứ sáu, người mua sắm hàng tiêu dùng ở khu vực nông thôn hướng tới các loại hình bán lẻ hiện đại trong tương lai. Siêu thị tổng hợp được đánh giá cao hơn so với những loại hình bán lẻ HTDTY khác nên có tới 75,8% người mua sắm HTDTY được khảo sát mong muốn sẽ có thêm loại hình này trong thời gian tới ở khu vực mình sinh sống (Hình 2). Có 56,4% dân cư nông thôn mong muốn có cửa hàng tiện lợi tại địa bàn họ sinh sống. Theo nhận thức của dân cư nông thôn, mô hình cửa hàng tiện lợi chính là một loại siêu thị tổng hợp mini, gần khu vực sinh sống, có mức giá cạnh tranh.

Hình 2: Các loại hình bán lẻ trong tương lai

theo mong muốn của người mua sắm nông thôn ĐBSH

Đơn vị: %

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả (2017)

Đánh giá cao và hài lòng về trung tâm thương mại, khá nhiều ý kiến của người được khảo sát cho rằng họ mong muốn có trung tâm thương mại trên địa bàn họ sinh sống và sẵn sàng đi xa hơn nếu có nhu cầu đến trung tâm thương mại, vừa là để mua sắm, vừa là để vui chơi, giải trí. Ngoài ra, có trên 30% dân cư muốn mua một số HTDTY (như sữa, sản phẩm dành cho trẻ em…) ở những cơ sở bán lẻ chuyên doanh và gần 30% mong muốn mua HTDTY, mà không phải qua cửa hàng trực tiếp. Phần lớn những người mong muốn sử dụng phương thức này là đối tượng khách hàng trẻ hoặc/và công tác trong các đơn vị hành chính nhà nước ở khu vực nông thôn. Điều này cũng thể hiện sự chuyển biến trong hành vi của người mua sắm nông thôn vùng ĐBSH.

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ

Dựa trên những phân tích hành vi người mua sắm HTDTY ở khu vực nông thôn ĐBSH, tác giả đưa ra một số kết luận và đề xuất một số khuyến nghị đối với các doanh nghiệp bán lẻ HTDTY ở khu vực nông thôn ĐBSH như sau:

Về sản phẩm hàng hóa: Người mua sắm nông thôn sẵn lòng thử trải nghiệm những sản phẩm mới. Đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khi xâm nhập thị trường nông thôn hay tung các sản phẩm mới ra thị trường.

Vì vậy, doanh nghiệp cũng cần thiết kế phổ mặt hàng, bao bì đóng gói có sự thay đổi so với khu vực thành thị để phù hợp với nhu cầu của người mua sắm nông thôn. Một số mặt hàng được coi là phổ biến ở khu vực thành thị, như: sữa tắm, dưỡng da…, nhưng có thể vẫn là cao cấp ở khu vực nông thôn, thì khối lượng đóng gói cũng cần lưu ý tới thói quen tiêu dùng của người nông thôn. Phổ mặt hàng cần rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người mua sắm nông thôn, tuy nhiên không nên quá sâu, gây khó khăn cho người mua sắm nông thôn khi lựa chọn.

Về giá bán: Người mua sắm nông thôn không chỉ chọn những sản phẩm giá thấp, bình dân như những nhầm tưởng phổ biến trước đây, mà tốc độ tăng trưởng của các dòng sản phẩm phổ thông và cao cấp ở khu vực nông thôn cũng khá lớn. Vì vậy, doanh nghiệp có thể đa dạng thêm những sản phẩm cao cấp hơn để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của người mua sắm nông thôn.

Về loại hình bán lẻ: Doanh nghiệp bán lẻ có thể lựa chọn loại hình bán lẻ hiện đại, như: siêu thị mini, siêu thị tổng hợp quy mô vừa và nhỏ mở rộng đến địa bàn xã, các trung tâm thương mại quy mô vừa và nhỏ đến địa bàn trung tâm huyện. Các loại hình này có lợi thế về cơ sở vật chất, chất lượng hàng hóa đảm bảo so với các loại hình bán lẻ truyền thống đang phổ biến ở nông thôn, như: chợ, cửa hàng tạp hóa đơn lẻ… Các loại hình này cần bố trí gần nhà và thuận tiện để người mua sắm dễ dàng tiếp cận khi mua hàng.

Với sự phát triển của internet, tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh và thời lượng xem ti vi lớn ở khu vực nông thôn, các doanh nghiệp bán lẻ có thể xem xét triển khai hệ thống bán lẻ đa kênh, kết hợp giữa bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng, như: thương mại điện tử, ti vi, điện thoại. Có thể thu nạp các cửa hàng tạp hóa đủ điều kiện về mặt bằng, xây dựng mô hình cơ sở bán lẻ vừa là nơi bán hàng trực tiếp, vừa là nơi trưng bày hàng mẫu, hỗ trợ đặt hàng qua thương mại điện tử, vừa là điểm trung chuyển, giao hàng.

Về xúc tiến thương mại: người mua sắm nông thôn đánh giá cao thông tin truyền miệng từ người thân, bạn bè. Bởi vậy, doanh nghiệp cần đẩy mạnh xây dựng hình ảnh trong cộng đồng, như: tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao, khuyến học của địa phương, tập huấn kỹ thuật cho nông dân… Các chương trình khuyến mãi được người mua sắm nông thôn đánh giá cao là các chương trình trúng thưởng, tặng kèm sản phẩm. Ngoài ra, họ dễ bị tác động bởi người bán hàng. Do đó, doanh nghiệp bán lẻ cần coi trọng đúng mức vai trò của bán hàng cá nhân./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Quốc hội (2012). Luật Giá, số 11/2012/QH13, ngày 20/06/2012

2. Nguyễn Thị Bích Loan (2013). Nghiên cứu xây dựng chuỗi cung ứng hàng hóa tiêu dùng thiết yếu, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ 39.13.RD/HĐ-KHCN, Bộ Công Thương

3. Nielsen (2014). Giải mã người tiêu dùng nông thôn Việt Nam, Báo cáo nghiên cứu

4. Nielsen (2015). Thói quen sử dụng điện thoại thông minh, Báo cáo nghiên cứu

5. Nielsen (2017). Khám phá 4 sự thật cần biết về khu vực nông thôn, truy cập từ http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2017/nielsen-rural-mythbusters-2017.html

Summary

To study customer’s behavior of purchasing essential goods in rural areas of the Red River Delta, the author collects secondary data from the General Statistics Office and Nielsen’s market research reports. In addition, the author conducts a survey of 372 customers purchasing essential goods in rural areas of the Red River Delta (by convenience sampling in 7 provinces: Hanoi, Nam Dinh, Ha Nam, Hung Yen, Vinh Phuc, Bac Ninh and Hai Duong) to identify their behavioral characteristics. From the finding, the article proposes proper solutions for retail businesses to best meet the needs of buyers.

Keywords: buyer, essential goods, Red River Delta

(Đăng trên Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 12 tháng 4/2020)