Nguyễn Văn Nghiến, Lê Minh Thành

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

TÓM TẮT:

Nhóm tác giả đã nghiên cứu tổng hợp các cơ sở lý thuyết, xây dựng giả thuyết và xác định được mô hình các yếu tố tạo thành Giá trị thương hiệu dựa trên các khái niệm về: Sự nhận biết thương hiệu; Giá trị cảm nhận; Niềm tin thương hiệu; và Lòng trung thành đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong môi trường thương mại điện tử (TMĐT). Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam.

Từ khóa: giá trị thương hiệu, thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến

GIỚI THIỆU

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là các giá trị tăng thêm, mà một thương hiệu mang lại cho một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Giá trị thương hiệu trang bị cho các doanh nghiệp quyền năng thương lượng trong đàm phán để đạt một mức giá phân phối tốt hơn, làm tăng thêm hiệu quả công tác truyền thông tiếp thị, mở ra nhiều cơ hội phát triển từ việc mở rộng thương hiệu và bản quyền (Yoo và Donthu, 2001).

Mục tiêu chính của nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong môi trường TMĐT là xác định rõ ràng liệu cách tiếp cận truyền thống để đo lường giá trị thương hiệu có thể ứng dụng được cho các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT tại Việt Nam hay không?

Trong phạm vi bài viết này, nhóm tác giả sẽ phân tích phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu để kiểm định mô hình giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp TMĐT tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Page và Lepkowska - White (2002) đã chỉ ra rằng, thương hiệu website (thương hiệu của doanh nghiệp trong môi trường trực tuyến) được xây dựng giống với quá trình tạo ra giá trị thương hiệu trong môi trường ngoại tuyến. Do đó, có thể kết luận rằng, tất cả những thành phần tạo thành giá trị thương hiệu trong môi trường TMĐT cũng hoàn toàn giống với các thành phần giá trị thương hiệu trong môi trường truyền thống.

Christodoulides và cộng sự (2004) đưa ra một mô hình về giá trị thương hiệu bán lẻ cho các doanh nghiệp trực tuyến có tên gọi là ORS (Online Retail/Service). Đây có thể coi là nghiên cứu đầu tiên về giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp TMĐT. Mô hình giá trị thương hiệu ORS được xây dựng dựa trên 5 khía cạnh: Sự kết nối về mặt cảm xúc; Trải nghiệm trực tuyến; Mức độ phản ứng tự nhiên của dịch vụ; Niềm tin; và Sự hoàn thành. Các tác giả định nghĩa giá trị thương hiệu của các ORS là “Một loại tài sản vô hình được tạo ra bởi sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu bán lẻ trực tuyến). Điều khác biệt của nghiên cứu này là không có khía cạnh về sự nhận biết thương hiệu như một thành phần tạo ra giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp trực tuyến, điều này mâu thuẫn với chính lý thuyết nền về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker (1991).

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng sơ đồ cấu trúc để miêu tả mối tương quan giữa các yếu tố với nhau và với giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu trực tuyến của một doanh nghiệp chứ không phải là thương hiệu của một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó, vì lý do những doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường internet bán nhiều sản phẩm khác nhau chứ không chỉ một loại nhất định. Đồng thời, website của một doanh nghiệp trực tuyến cũng chính là bộ mặt đại diện cho doanh nghiệp đó và luôn có một mối liên hệ khá chặt chẽ giữa website của doanh nghiệp và cảm nhận của người tiêu dùng.

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần tạo thành: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; và Trung thành thương hiệu. Trong môi trường TMĐT, cả 4 thành phần trên giữ nguyên vai trò của chúng trong việc tạo thành giá trị thương hiệu. Cụ thể: Chất lượng cảm nhận (perceived quality) được thể hiện dưới dạng tổng quát hơn đó là Giá trị cảm nhận (perceived value), do trong môi trường TMĐT, ngoài chất lượng thực tế của sản phẩm, khách hàng còn cảm nhận rất rõ giá trị của các dịch vụ trực tuyến do doanh nghiệp cung cấp. Ngoài ra, Liên tưởng thương hiệu cũng được thể hiện dưới dạng Niềm tin thương hiệu do đây được đánh giá là liên tưởng mạnh mẽ nhất, mà người tiêu dùng có thể liên hệ và kết nối trong tâm trí với thương hiệu.

Dựa trên những nghiên cứu đó, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các thành phần tạo thành giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam như Hình.

Hình: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong môi trường TMĐT

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Để có số liệu nghiên cứu, nhóm tác giả đã khảo sát 1.026 sinh viên đang theo học và đã tốt nghiệp thuộc các chuyên ngành khác nhau từ các trường đại học của Việt Nam. Dữ liệu được thu về bao gồm 795 trường hợp có phản hồi và đáp ứng yêu cầu nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu được thực hiện năm 2019 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mẫu

Trong số 795 trường hợp có phản hồi, có 503 phản hồi cho biết, đã mua sắm từ các nhà cung cấp trên 4 sàn thương mại điện tử có thị phần lớn nhất Việt Nam, như: Laza+da, Tiki, Shopee, Sendo. Trong đó, có 58% là nam và 42% là nữ. Nhóm lớn nhất nằm giữa khoảng 22 tới 27 tuổi, đại diện cho nhóm khách hàng trẻ tuổi và được giáo dục đầy đủ. Có 292 phản hồi, với đặc điểm chưa từng mua sắm tại bất kỳ các trang TMĐT nào kể trên, nhưng vẫn đánh giá và mua sắm từ các nhà bán lẻ trực tuyến khác, nên vẫn được sử dụng như các mẫu khảo sát “hợp lệ”.

Kiểm định các thang đo

Để thống nhất với việc xây dựng thang đo, các kiểm định thống kê và tinh lọc được thực hiện cho các dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định được biểu lộ thông qua các chỉ số điều chỉnh mô hình và giá trị phần dư chuẩn hóa (>2.58), cùng sự tồn tại của các sai số tương quan.

Sau khi thêm vào sai số do hiệp phương sai và bỏ đi các biến có hệ số tải chéo, mô hình đưa ra có Chi bình phương ꭓ2= 60.29, df= 28, p = 0.0003. Giá trị ꭓ2 thấp cho thấy, mô hình không đạt kiểm định Chi square exact-fit. Độ nhạy của kiểm định trị thống kê likelihood ratio đối với cỡ mẫu (được cho là phù hợp hoàn toàn), cũng cần được xem lại, vì vậy cần phải xem xét những chỉ số khác. Chỉ số được sử dụng nhiều nhất và giá trị của chúng đối với mô hình nâng cấp là: RMSEA = 0.048; Giá trị p-value đối với kiểm định phù hợp test of close fit = 0.56; NNFI = 0.99; CFI = 0.99; SRMR = 0.02; và GFI = 0.98. Kiểm định các giá trị này cho kết quả phù hợp.

Giá trị phân biệt và giá trị hội tụ

Hệ số tương quan với các biến tiềm ẩn hoặc các cấu trúc nhỏ hơn |0.7| được chấp nhận là minh chứng cho giá trị phân biệt. Hệ số tương quan giữa các cấu trúc có giá trị nằm trong khoảng từ 0.41 cho tới 0.78, nên đều có ý nghĩa thống kê tại giá trị p= 0.05. Vì 2 hệ số tương quan có giá trị lớn hơn 0.7, nên một mô hình đo lường giới hạn hệ số tương quan bằng với 1 được chạy với giá trị tương quan cao nhất (0.78).

Giá trị Chi square (ꭓ2 107.36 - ꭓ2 60.29) bằng với ꭓ2 47.07 và với bậc tự do 1, giá trị p value = 0.0000, cho thấy 2 cấu trúc này phân biệt với nhau.

Dùng phép so sánh các phương sai chung giữa các nhân tố, với giá trị phương sai trích trung bình (AVE) từ các nhân tố riêng biệt, cũng xác định được giá trị phân biệt (Hair và cộng sự, 1998). Giá trị hội tụ của các thang đo được đánh giá bằng các giá trị t-value và bằng cách đo lường độ tin cậy tổng hợp của mỗi cấu trúc, t-value có giá trị từ 17.27 cho đến 29.11 và đều có ý nghĩa thống kê tại giá trị p = 0.0000. Độ tin cậy tổng hợp có giá trị trong khoảng 0.73 cho đến 0.81. Tất cả các thang đo có ý nghĩa thống kê đối với các cấu trúc thuộc giá trị thương hiệu. Thống kê SMC của các biến quan sát cũng đồng thời cho thấy, các biến này đã đo lường chính xác các biến tiềm ẩn. Giá trị SMC cho kết quả từ 0.5 cho đến 0.86.

Tóm lại, một mô hình được xây dựng dựa trên các khía cạnh của Sự nhận biết; Giá trị cảm nhận; Niềm tin; và Lòng trung thành là phù hợp với cơ sở dữ liệu. Các thang đo trong mô hình có mức độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt đều hợp lý.

Ảnh hưởng trực tiếp từ thành phần giá trị thương hiệu. 2 trong số các mối liên hệ trực tiếp giữa các nguồn tạo ra giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu không đạt mức có ý nghĩa thống kê. Đó là Sự nhận biết thương hiệu (Beta = 0.96; p = 0.34) và Niềm tin (Beta = 0.06; p = 0.27). Như giả thuyết đã đưa ra, Giá trị cảm nhận (Beta = 0.12, p = 0.002) và Lòng trung thành (Beta = 0.86; p = 0.0000) có liên hệ tích cực tới Giá trị thương hiệu và Lòng trung thành. Đó cũng là yếu tố quyết định mạnh mẽ và trực tiếp nhất, theo sau là Giá trị cảm nhận.

Ảnh hưởng gián tiếp từ các thành phần tạo ra giá trị thương hiệu tới giá trị thương hiệu. Theo kết quả SEM, Sự nhận biết, mặc dù không tạo ra ảnh hưởng trực tiếp mang ý nghĩa về mặt thống kê tới Giá trị thương hiệu, nhưng trên thực tế, lại có ý nghĩa thống kê gián tiếp tới Niềm tin; Giá trị cảm nhận; và Lòng trung thành (0.46, p = 0.0000). Niềm tin thương hiệu cũng có ảnh hưởng gián tiếp tới Giá trị thương hiệu bằng cách ảnh hưởng tới Lòng trung thành (0.59, p=0.0000).

Phân tích tương quan hồi quy SMC đối với các cấu trúc đã chỉ ra rằng, độ lệch bình phương giải thích của giá trị thương hiệu (R2) = 0.86 được lấy từ mối quan hệ với Niềm tin và với Giá trị cảm nhận. Độ lệch bình phương giải thích Lòng trung thành R2 = 0.59 chủ yếu tới từ mối liên hệ tới Niềm tin và nhỏ hơn tới từ Giá trị cảm nhận. Cấu trúc giá trị cảm nhận với R2 = 0.60, được giải thích trong mối quan hệ với sự Nhận biết (awareness). Và cuối cùng, Niềm tin với giá trị lệch bình phương giải thích R2 = 0.19 trong liên hệ với giá trị cảm nhận và sự nhận biết, cho thấy rằng, số liệu chưa phù hợp với mô hình và rằng những biến khác cũng có thể đóng góp vào việc giải thích đó.

KẾT LUẬN

Giả thuyết đã được đưa ra là có 4 thành phần tạo thành Giá trị thương hiệu, đó là: Sự nhận biết; Giá trị cảm nhận; Niềm tin; và Lòng trung thành. Kết quả kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết như Bảng.

Bảng: Tính phù hợp của các giả thuyết

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Như vậy, ngược lại với dự báo, Sự nhận biết thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành Giá trị thương hiệu (H1), mà chỉ bằng việc ảnh hưởng tới các liên tưởng khác, mà người tiêu dùng cảm nhận đối với thương hiệu (nhất là nhân tố Giá trị cảm nhận và Niềm tin). Kết quả khá bất ngờ, bởi trước đó, Aaker (1991) và Keller (2003) đã nhận định, sự nhận biết thương hiệu như là một nền móng tạo ra giá trị thương hiệu.

Giá trị cảm nhận đóng vai trò là một nguồn tạo ra Giá trị thương hiệu theo cả 2 phương thức trực tiếp và gián tiếp, đó chính là giả thuyết H2. Giá trị cảm nhận, từ đó trở thành một nhân tố cho phép đánh giá chi tiết hơn cả Lòng trung thành, có ảnh hưởng tới Giá trị thương hiệu cũng thông qua Lòng trung thành và Niềm tin. Kết quả của nghiên cứu này ủng hộ giả thuyết rằng, một thương hiệu mạnh (như thương hiệu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ, mà người tiêu dùng đánh giá cao), có tạo ra Niềm tin (H7) và Lòng trung thành (H9) và điều đó lần lượt tạo thành Giá trị thương hiệu (Reichheld và cộng sự, 2000). Có một chú ý, đó là Giá trị cảm nhận như trong nghiên cứu này đã chỉ ra, là một thành phần nhiều mặt, cao hơn là Giá trị nói chung – thứ chỉ được đo bằng tỷ lệ giá cả sản phẩm dịch vụ/Lợi ích thu được (Zeithaml, 1998).

Niềm tin thương hiệu cho kết quả khá bất ngờ khi không có ảnh hưởng trực tiếp tới GTTH (H3), nhưng lại gián tiếp ảnh hưởng thông qua Lòng trung thành. Tuy nhiên, ảnh hưởng này không nên bị đánh giá thấp, do nó có tỷ lệ gần giống (0.59) như sức ảnh hưởng trực tiếp từ Lòng trung thành tới Giá trị thương hiệu. Niềm tin được coi là tối cần thiết đối với việc kinh doanh TMĐT, vì đây là môi trường được tạo ra và vận hành bởi việc tương tác và kết nối giữa các máy tính với nhau. Và, cảm giác an toàn có thể được tạo ra nhờ sự kết nối giữa thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng. Trong khi hình ảnh là thuộc về thương hiệu, thì niềm tin vào thương hiệu lại thuộc về người tiêu dùng, điều này đặc biệt đúng trong môi trường được điều chỉnh bởi máy tính, như môi trường internet.

Trong môi trường TMĐT, lòng trung thành được coi như là một chìa khóa thành công, là mục tiêu và động lực tối thượng của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, và nó thậm chí còn giá trị hơn trong môi trường ngoại tuyến, vì chi phí để có được khách hàng trong môi trường TMĐT bao giờ cũng lớn hơn (Yoo và cộng sự, 2001). Những kết quả từ nghiên cứu xác nhận tầm quan trọng của nhân tố này tới việc tạo ra Giá trị thương hiệu (H4). Lòng trung thành là nhân tố quan trọng nhất tạo ra Giá trị thương hiệu trực tuyến./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Văn Nghiến, Vũ Quang, Thành Lê (2019). Xác định mô hình giá trị thương hiệu dành cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm công nghiệp trong môi trường TMĐT tại Việt Nam, Tạp chí Công Thương, tháng 10/2019

2. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, New York, NY

3. Christodoulides, G. and Chernatony, L.d. (2004). Dimensionalising on-and offline brands’ composite equity, Journal of Product & Brand Management, 13(3), 68-79

4. Hair J.F., Tatham R.L., Anderson R.E. and Black W. (1998). Multivariate Data Analysis, 5th Edition, New Jersey: Prentice-Hall, Inc

5. Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd ed., Pearson Education Inc., Upper Saddle River, NJ

6. Na, W. and Marshall, R. (2005). Brand power revisited: measuring brand equity in cyber-space, Journal of Product & Brand Management, 14(1)

7. Page, C. and Lepkowska-White, E. (2002). Web equity: a framework for building consumer value in online companies, Journal of Consumer Marketing, 19(3), 231-48

8. Parasuraman, A. (1997). Reflections on gaining competitive advantage through customer value, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 154-161

9. Reichheld, F.F., Markey, R.G. and Hopton, C. (2000). E-customer – applying the traditional rules of business for online success, European Journal Business, 12(4), 173-179

10. Yoo, B. and Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, 52, 1-14

11. Yoon, S-J. (2002). The antecedents and consequences of trust in online purchase decisions, Journal of Interactive Marketing, 16(2), 47-63

12. Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perception of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2-22

Summary

In this study, the authors synthesize theories, develop hypotheses and a model of elements of brand value based on the concepts of Brand awareness; Perceived value; Brand trust; and Loyalty to e-commerce enterprises. On that basis, the authors propose a number of administrative implications to improve the effectiveness of building brand value in Vietnamese e-commerce enterprises.

Keywords: brand value, e-commerce, online shopping

(Đăng trên Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 12 tháng 4/2020)