Steve Rivkin cùng Jack Trout là đồng tác giả của cuốn sách "Khác biệt hay là chết". Steve Rivkin không chỉ nổi tiếng trong lĩnh vực thương hiệu và định vị, ông còn được rất nhiều doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới như Leica Cameras, Western Union, Ernst& Young, Bata Shoes, CitiBank, Hewlett - Packard (Máy tính HP), M&M, Philippines Airlines... mời đến đào tạo cho các lãnh đạo của họ về nghệ thuật quản trị nhân sự, tăng sức sáng tạo, phương pháp tạo ra ý tưởng mới hoặc sản phẩm mới.

Những cuốn sách và triết lý kinh doanh của ông cùng đồng nghiệp đã trở thành kim chỉ nam, những tài liệu “gối đầu giường” của giới doanh nhân và nhà đầu tư toàn thế giới.

"Khác biệt hay là chết" được đánh giá là một trong những cuốn sách marketing hay nhất mọi thời đại. Qua quyển sách này, khác biệt hóa (differentiate) đã trở thành một "từ ngữ lớn" trong thế giới kinh doanh.

Trong nhiều câu chuyện được đề cập, chương nội dung về các bước tạo ra sự khác biệt hóa rất được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Ngay bản thân các tác giả cũng cho biết: "Chương này, lần đầu tiên, giải thích một quá trình mà chúng tôi đã phát triển trong 30 năm qua trong việc khác biệt hóa kinh doanh. Đó là những gì không thuộc về là sáng tạo mà xuất phát từ thực tế".

Quá trình để tạo dựng khác biệt hóa theo Steve Rivkin và cộng sự gồm bốn bước:

Tạo ý nghĩa cho tình huống

Các lý lẽ không bao giờ được tạo thành trong gò bó. Luôn có những đối thủ bao quanh đang cố gắng tạo ra những lý lẽ riêng cho họ. Thông điệp của bạn phải có ý nghĩa rõ ràng đúng với tình huống lúc đó của sản phẩm mà bạn hướng đến. Nó phải được bắt đầu từ những gì thị trường nghe về bạn và từ những gì mà các đối thủ ghi nhận về bạn.

Steve Rivkin - đồng tác giả của cuốn sách "Khác biệt hay là chết"

Cái mà bạn thực sự cần là một nắm bắt của nhận thức rõ vấn đề chứ không phải là nghĩ đến. Tiếp đó bạn nên phân tích điểm mạnh và yếu của chính bạn và cả đối thủ.

Cách nghiên cứu thị trường ưa thích của hai tác giả là đưa ra những thuộc tính liên quan của sản phẩm và làm cuộc khảo sát nhỏ đến từng khách hàng đánh giá theo thang điểm từ một đến 10. Mục tiêu của việc này là để biết được ai có những ý tưởng hay khái niệm gì với sản phẩm.

Tình huống cũng gồm cả những gì đang xảy ra trên thị trường. Là cách định giờ cho ý tưởng của bạn thực hiện đúng. Ý tưởng khác biệt hóa của Nordstrom về "dịch vụ tốt hơn" được đưa ra một cách hoàn hảo trong tình huống các cửa hàng tổng hợp đang cắt giảm nhân viên và dịch vụ của nhằm giảm chi phí.

Quá trình này tương tự như điều khiển một lượn sóng. Nếu bạn làm quá sớm hay quá trễ bạn sẽ không đi được đến đích. Nắm thời cơ đúng lúc, bạn sẽ lèo lái hiệu quả và lâu dài cho sự khác biệt hóa của doanh nghiệp bạn.

Tìm ra ý tưởng khác biệt hóa

Khác biệt có nghĩa là không tương tự. Là độc nhất và là một trong tất cả.

Vậy bạn phải tìm ra cái gì đó tách biệt bạn ra khỏi những đối thủ trực tiếp của mình. Bí mật của việc này là hiểu rằng sự khác biệt của bạn không cần phải liên hệ đến sản phẩm.

Về các loài ngựa gồm có ngựa đua, ngựa vượt rào, ngựa trang trại, ngựa hoang... Với loài ngựa đua, bạn hoàn toàn có thể phân biệt chúng qua giống loài, thành tích, trại ngựa, người huấn luyện...

Hay ở lĩnh vực giáo dục, tại Mỹ có khoảng 3.600 trường, viện nghiên cứu - nhiều hơn bất cứ nơi nào trên thế giới. Hệ thống trường này tương tự nhau theo nhiều cách, đặc biệt là mong muốn hỗ trợ từ Chính phủ hoặc vay nợ cho sinh viên..

Trường đại học Hillsdale của Detroit, đã đưa ra đề nghị bán chương trình dạy độc quyền của họ cho khách hàng là những người dân Detroit thay vì phụ thuộc tài trợ từ Chính phủ. Điều này rất ít các trường khác - là đối thủ của họ làm được.

Thông điệp của Hillsdale là "Chúng tôi không chịu tác động từ chính phủ." Họ làm mạnh thêm khái niệm này bằng nâng tầm vị thế của mình như một thánh địa của tư tưởng bảo thủ. Như một người gây quỹ trường này đã nói: "Đó là một sản phẩm mà chúng tôi có thể bán được". Mánh lới của việc này là tìm ra sự khác biệt và rồi dùng nó để tạo thành một tiện ích cho khách hàng của bạn.

Năng lực

Nếu bạn có sự khác biệt trong sản phẩm, bạn phải có khả năng chứng tỏ được sự khác biệt này. Luận chứng đó sẽ chứng tỏ năng lực của bạn. Nếu bạn có những chứng cứ để chứng tỏ sự khác biệt, bạn sẽ có thể so sánh trực tiếp với các đối thủ trực tiếp.

Tự cho là khác biệt mà không có chứng cớ để thuyết phục chỉ là sự tự cho. Ví dụ, một chiếc Cadillac thân rộng phải thực sự là rộng hơn các loại xe khác. British Air là "hãng hàng không được ưa chuộng trên thế giới" phải có lượng hành khách hơn hẳn mọi hãng hàng không khác...

Bạn không thể khác biệt hóa chỉ bằng lời, bởi người tiêu dùng luôn hồ nghi. Họ sẽ nghĩ: "Đồng ý, thưa ngài, doanh nghiệp cần quảng cáo nhưng các ông chứng tỏ nó đi". Bạn phải có khả năng hỗ trợ cho lý lẽ của chính bạn.

Quảng bá sự khác biệt của bạn

Bạn không thể giữ lửa cháy trong một hộp kín, bạn cũng không giữ được sự khác biệt của bạn trong sự bao bọc. Nếu bạn tạo dựng được một sản phẩm khác biệt hóa, thế giới sẽ không tự động mở ra con đường để đến với bạn.

Sản phẩm tốt hơn không phải là sẽ chiến thắng. Nhận thức tốt hơn sẽ là những người chiến thắng. Sự thật không thể tự phơi bày nếu không có một ai đó đem nó ra ngoài ánh sáng.

Mọi thuộc tính của công cuộc quảng bá của bạn phải phản ảnh được sự khác biệt - điều mà mà bạn muốn truyền thông. CV, website, sản phẩm... cần luôn được đề cập đến sự khác biệt của chính bạn và sản phẩm bạn đang có.

Một khách hàng trong thế giới thức ăn nhanh dự định gởi thiệp Giáng sinh đến các cửa hàng nhượng quyền của họ. Người điều hành cao cấp đã nhận được những phản ứng về việc những thiệp này không có ý tưởng khác biệt hóa trong đó. "Chúng tôi nói với ông ta, đó chỉ là một tấm thiệp Giáng sinh và ông ta có thể quên việc này đi', các tác giả cuốn sách nói.

Ông này khăng khăng "Không. Tôi muốn có điều đó trong thiệp". "Không còn gì để bàn cãi, sự khác biệt được đưa vào trong lời chúc Giáng sinh của ông ta", cuốn sách viết.

Khi chúng tôi thực hiện ý tưởng "ngân hàng chuyển động nhanh" cho Ngân hàng Liên Hiệp Jersey một vài năm trước đây, những người của ngân hàng này nắm bắt được ý tưởng đó. Họ muốn được nhanh hơn các đối thủ ở các thành phố lớn, trong đó họ đã tập trung vào hai phân khúc là xác định tài sản thế chấp và giải quyết các khiếu nại. Điều này cho thấy họ nhận ra được giá trị của việc đáp ứng tốt hơn với khách hàng...