NCS, ThS. Nguyễn Út Diệu Linh

Trường Đại học Mỏ Địa chất

Email: linhnguyenud@gmail.com

Tóm tắt

Marketing nội bộ không chỉ là cầu nối giữa chiến lược kinh doanh và thực thi, mà còn góp phần nâng cao sự hài lòng, gắn kết và cam kết lâu dài của nhân viên. Trên cơ sở làm rõ khung khổ khái niệm, khái quát những yêu cầu, định hướng trong hoạt động marketing nội bộ qua các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đưa ra gợi ý cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chính sách marketing nội bộ, gắn kết với định hướng kinh doanh, giúp doanh nghiệp giữ chân nhân tài, tối ưu hóa hiệu suất và nâng cao hình ảnh thương hiệu, tạo ra giá trị bền vững.

Từ khoá: Marketing nội bộ, chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp, Việt Nam

Summary

Internal marketing serves not only as a bridge between business strategy and execution but also plays a crucial role in enhancing employee satisfaction, engagement, and long-term commitment. Based on a clarified conceptual framework and a synthesis of key requirements and directions from prior studies, this study offers practical recommendations for managers in formulating internal marketing policies aligned with business strategies. Such alignment can help organizations retain talent, optimize performance, strengthen brand image, and ultimately create sustainable value.

Keywords: Internal marketing, internal customers, Viet Nam

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp không chỉ chú trọng đến khách hàng bên ngoài mà còn ngày càng quan tâm đến “khách hàng” bên trong - đội ngũ cán bộ, nhân viên. Marketing nội bộ được xem là một triết lý quản trị hiện đại, hướng đến việc tạo dựng sự gắn kết, động lực và tinh thần phục vụ của nhân viên, từ đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng bên ngoài và kết quả kinh doanh bền vững. Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu và thực tiễn quản trị đã chứng minh rằng marketing nội bộ là cầu nối quan trọng giữa chiến lược quản trị nguồn nhân lực và chiến lược marketing, đảm bảo sự đồng thuận và phối hợp hiệu quả trong toàn bộ tổ chức. Các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải chú trọng nhiều hơn đến yếu tố con người - nguồn lực then chốt quyết định hiệu quả hoạt động và lợi thế cạnh tranh. Marketing nội bộ, với triết lý coi nhân viên là “khách hàng nội bộ”, đã được chứng minh là công cụ quan trọng giúp gia tăng sự hài lòng, gắn kết và cam kết lâu dài của đội ngũ nhân sự, đồng thời tạo nền tảng nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng bên ngoài. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức đầy đủ vai trò chiến lược của marketing nội bộ. Các chính sách hiện hành thường chỉ dừng lại ở những hoạt động rời rạc như đào tạo, phúc lợi, hay truyền thông nội bộ, mà chưa được xây dựng thành một chiến lược tổng thể gắn liền với mục tiêu phát triển bền vững. Sự thiếu đồng bộ này dẫn đến tình trạng nhân viên thiếu động lực, mức độ gắn bó thấp, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu chính sách marketing nội bộ tại các doanh nghiệp Việt Nam là cần thiết nhằm cung cấp luận cứ khoa học và gợi ý quản trị giúp các doanh nghiệp hoạch định chính sách phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING NỘI BỘ TRONG DOANH NGHIỆP

Marketing nội bộ được hình thành từ giữa thế kỷ XX và đến nay đã trở thành một trong những khái niệm quan trọng trong quản trị hiện đại. Nhiều học giả đã đưa ra định nghĩa và cách tiếp cận khác nhau Trong đó, Michel Dunmore (2002) đã tổng kết và nhấn mạnh: Marketing nội bộ là một triết lý coi nhân viên như những khách hàng, và đó là chiến lược nhằm thích ứng công việc hoặc sản phẩm phù hợp với nhu cầu của con người.

Quan điểm này cho thấy, trong marketing nội bộ tồn tại 2 chủ thể chính là doanh nghiệp và khách hàng nội bộ. Doanh nghiệp đóng vai trò là “người làm marketing”, còn nhân viên chính là “khách hàng nội bộ” - những người chịu sự tác động trực tiếp từ các chính sách, hoạt động của tổ chức. Điểm cốt lõi của marketing nội bộ không chỉ dừng lại ở việc thỏa mãn nhu cầu của nhân viên để duy trì nguồn nhân lực, mà còn hướng đến việc nuôi dưỡng sự gắn bó, lòng trung thành và tinh thần cống hiến của họ đối với doanh nghiệp. Khi nhân viên cảm thấy được ghi nhận và hài lòng, họ sẽ nỗ lực phục vụ tốt hơn cho khách hàng bên ngoài, qua đó gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Trong hệ thống marketing nội bộ, chính sách quản trị nguồn nhân lực đóng vai trò trung tâm, bao gồm các nội dung then chốt như thu hút, tuyển dụng, đào tạo, phát triển và tạo động lực làm việc cho nhân viên. Đồng thời, hoạt động truyền thông nội bộ cũng có ý nghĩa quyết định, giúp lan tỏa văn hóa doanh nghiệp, củng cố niềm tin và sự đồng thuận, từ đó tạo ra sức mạnh tập thể hướng đến mục tiêu chung của tổ chức.

NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG MARKETING NỘI BỘ TRONG DOANH NGHIỆP

Các doanh nghiệp nên xem nhân viên như những “khách hàng nội bộ”, và công việc mà họ thực hiện chính là “sản phẩm nội bộ” nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của nhân viên, đồng thời hướng đến việc đạt được các mục tiêu chung của tổ chức (Berry, 1981). Do đó, việc thường xuyên đánh giá và thấu hiểu nhu cầu của nhân viên là rất cần thiết. Nếu doanh nghiệp bỏ qua bước này, tinh thần làm việc của đội ngũ có thể suy giảm, dẫn đến hiệu suất thấp. Hậu quả là doanh nghiệp có nguy cơ đánh mất những nhân sự giỏi nhất, và những người còn lại cũng có thể khiến doanh nghiệp mất đi các khách hàng trung thành (Berry & Parasuraman, 1992).

Marketing nội bộ được hiểu là các hoạt động hướng đến nhân viên- những thành viên bên trong tổ chức -nhằm hỗ trợ hiệu quả cho quá trình sản xuất hàng hóa và cung cấp dịch vụ đến khách hàng bên ngoài (Chang & Chang, 2007). Theo Grönroos (1994), nếu doanh nghiệp xem nhẹ hoặc bỏ qua hoạt động marketing nội bộ, điều đó có thể dẫn đến thất bại trong marketing bên ngoài.

Việc thực thi hiệu quả hoạt động marketing nội bộ trong doanh nghiệp góp phần tích cực vào việc gia tăng mức độ cống hiến và lòng trung thành của nhân viên, đặc biệt trong các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Điều này đúng với mọi cấp bậc trong tổ chức, từ nhân viên cho đến giám đốc điều hành (Grönroos, 1994).

Marketing nội bộ đạt hiệu quả cao nhất khi doanh nghiệp khuyến khích nhân viên hành động theo định hướng phục vụ và lấy khách hàng làm trung tâm, bằng cách áp dụng các phương pháp tương tự như trong marketing bên ngoài (Grönroos, 1994). Thông qua marketing nội bộ, nhân viên được đào tạo, từ đó trở nên tự tin và thành thạo hơn trong công việc. Cảm giác tự tin và sự thành thạo này sẽ khơi dậy nhiệt huyết, giúp họ làm việc với tinh thần đam mê và tận tâm cao hơn. Việc đào tạo nên tập trung không chỉ vào nâng cao trình độ chuyên môn mà còn vào việc phát triển tư duy sáng tạo trong giải quyết vấn đề.

Để quản lý hiệu quả hoạt động doanh nghiệp, các nhà quản lý cần duy trì giao tiếp với khách hàng nội bộ nhằm hiểu và đồng cảm với mục tiêu, nhu cầu, mong muốn, quan điểm cũng như các mối quan tâm của họ. Nếu doanh nghiệp muốn làm hài lòng khách hàng bên ngoài, trước hết phải làm hài lòng nhân viên của mình. Nhiều học giả cho rằng marketing nội bộ là phương thức hiệu quả nhất để giữ chân đội ngũ nhân viên có trình độ, kỹ năng và kinh nghiệm, giúp họ cảm thấy được trân trọng và đánh giá cao, từ đó thúc đẩy tinh thần làm việc, nâng cao hiệu suất, năng suất và chất lượng dịch vụ (Berry, 1981; Berry & Parasuraman, 1992). Marketing nội bộ cần được xem như một quá trình cải tiến liên tục, liên kết các mục tiêu của tổ chức với hành vi của nhân viên, từ đó thúc đẩy đạt hiệu suất cao hơn và nhận trách nhiệm cao hơn (Quester & Kelly, 1999; Varey & Lewis, 1999), góp phần cải thiện hiệu quả hoạt động chung của tổ chức (Vasconcelos, 2008).

Theo Kohli và Jaworski (1990), doanh nghiệp áp dụng hoạt động marketing nội bộ, liên quan đến các hành vi quản lý cụ thể, nhằm xây dựng định hướng thị trường một cách hiệu quả. Việc thực hiện các nguyên tắc định hướng thị trường phải dựa trên kết quả thu thập được từ khách hàng bên ngoài. Marketing hiện đại xem sự hài lòng của khách hàng như một kết quả tổng hợp phát sinh từ mọi thành tựu của tổ chức, thông qua mối quan hệ cộng sinh với khách hàng nội bộ. Mục tiêu chính là tạo ra giá trị gia tăng cho tất cả các bên liên quan (Foreman & Money, 1995). Một số nghiên cứu cũng đã chứng minh mối quan hệ trực tiếp giữa hiệu quả hoạt động cuối cùng của doanh nghiệp và nhân viên (Bouckaert & Peters, 2002). Trong bối cảnh này, định hướng marketing nội bộ được xem là yếu tố thiết yếu cho sự thành công trong kinh doanh. Việc đáp ứng nhu cầu của nhân viên không chỉ giúp duy trì mà còn phát triển và tạo động lực làm việc cho đội ngũ có trình độ cao và năng lực tốt. Đồng thời, việc cung cấp một hệ thống hỗ trợ toàn diện đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố định hướng thị trường (Bouckaert & Peters, 2002).

Liên quan đến mối quan hệ giữa thực tiễn marketing nội bộ và hiệu suất tổ chức, hầu hết các nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng cho thấy thái độ của nhân viên liên quan đến hiệu suất của tổ chức và chứng minh rằng định hướng thị trường có liên quan đến thái độ và hành vi của nhân viên (Lings & Greenley, 2010). Bên cạnh đó, định hướng marketing dẫn đến các giải pháp phân phối tốt hơn liên quan đến nhu cầu và sở thích của khách hàng, giúp cải thiện điều kiện hiệu suất, giúp doanh nghiệp hiểu được thị trường và kết nối với khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ và tạo ra giá trị.

Để tạo điều kiện chuyển đổi các hoạt động marketing nội bộ thành những yếu tố cải thiện hiệu suất chung và thành phần tài chính, các cuộc phỏng vấn nhằm thu thập quan điểm cá nhân về sự liên quan của người được phỏng vấn trong tổ chức và những đóng góp khác nhau cho kết quả hoạt động của các hoạt động marketing nội bộ cũng là cơ chế có lợi cho sự hài lòng và lòng trung thành của nhân viên. Một số hoạt động quản lý được thực hiện trong tổ chức, chẳng hạn như hệ thống khen thưởng, tác động trực tiếp đến hành vi marketing của nhân viên, cũng là yếu tố chính quyết định thành công của tổ chức.

KẾT LUẬN

Tóm lại, định hướng marketing nội bộ giữ vai trò then chốt trong sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Thông qua việc coi nhân viên là “khách hàng nội bộ”, doanh nghiệp không chỉ nâng cao mức độ hài lòng, gắn kết và năng suất lao động của đội ngũ, mà còn tạo tiền đề để cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng bên ngoài, từ đó đóng góp trực tiếp vào doanh thu, lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Bên cạnh đó, marketing nội bộ còn giúp doanh nghiệp hình thành văn hóa tổ chức tích cực, trong đó mỗi cá nhân đều được thừa nhận và khuyến khích phát huy năng lực. Đây là yếu tố quan trọng trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số, khi mà nguồn nhân lực chất lượng cao trở thành lợi thế chiến lược để doanh nghiệp thích ứng linh hoạt với biến động thị trường. Các chính sách nhân sự như tuyển dụng, đào tạo, phát triển, khen thưởng và truyền thông nội bộ cần được thiết kế theo tư duy marketing, tức là hướng đến việc thấu hiểu nhu cầu của nhân viên, cung cấp giá trị phù hợp và duy trì mối quan hệ gắn bó lâu dài.

Như vậy, có thể khẳng định rằng marketing nội bộ không chỉ là công cụ hỗ trợ mà còn là nền tảng chiến lược, quyết định sự phát triển và cạnh tranh của doanh nghiệp trong dài hạn. Để đạt được hiệu quả, các nhà quản trị cần coi trọng việc hoạch định chính sách marketing nội bộ một cách bài bản, có hệ thống, đồng thời gắn kết chặt chẽ với định hướng kinh doanh tổng thể. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp giữ chân nhân tài, tối ưu hóa hiệu suất mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo ra giá trị bền vững cho toàn bộ các bên liên quan.

Tài liệu tham khảo:

1. Berry, L. L. (1981). The employee as customer. Journal of Retail Banking, 3(1), 33-40.

2. Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1992). Services marketing starts from within. Marketing Management, 1(1), 24-34.

3. Bouckaert & Peters (2002). Performance Measurement and Management: The Achilles’ Heel in Administrative Modernization. Public performance & management review, 25(4), 359-362.

4. Chang, C. S., & Chang, H. H. (2007). Effects of internal marketing on nurse job satisfaction and organizational commitment: Example of medical centers in Taiwan. Journal of Nursing Management, 15(8), 943-950.

5. Foreman, S.K. and Money, A.H. (1995). Internal Marketing: Concepts, Measurement, and Application. Journal of Marketing Management, 11, 755-768.

6. Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32(2), 4-20.

7. Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54(2), 1-18.

8. Lings, I. N., & Greenley, G. E. (2005). Measuring internal market orientation. Journal of Service Research, 7(3), 290-305.

9. Michel Dunmore (2002). Inside-out marketing: How to create an internal marketing strategy.

10. Quester, P. G., & Kelly, A. (1999). Internal marketing practices in the Australian financial sector: An exploratory study. Journal of Applied Management Studies, 8(2), 217-229.

11. Varey, R. J., & Lewis, B. R. (1999). A broadened conception of internal marketing. European Journal of Marketing, 33(9/10), 926-944.