Từ khóa: tâm lý người tiêu dùng, thanh toán điện tử, TP. Hồ Chí Minh

Summary

The study focuses on analyzing factors affecting consumer psychology when using electronic payment methods in Ho Chi Minh City. The study result shows that there are 3 factors affecting consumer psychology, including: Convenience; Safety and security; Social influence. Based on the analysis, the authors provide management implications to help businesses gain a new perspective, thereby optimizing business strategies and increasing opportunities to retain customers.

Keywords: consumer psychology, electronic payment, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Trong thời đại số hóa và phát triển công nghệ, thanh toán điện tử đang trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam, với sự tăng trưởng đáng kể và tiềm năng lớn, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế và công nghệ hàng đầu của Việt Nam. Đến nay, đã có một số nghiên cứu đi trước trong cùng lĩnh vực liên quan, tuy nhiên, chưa tập trung nhất định vào phạm vi TP. Hồ Chí Minh. Do đó, việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng khi sử dụng phương thức thanh toán điện tử tại TP. Hồ Chí Minh có thể giúp cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng, hỗ trợ các tổ chức thanh toán điện tử, ngân hàng, và doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố cải thiện dịch vụ và sản phẩm, từ đó, gia tăng khả năng giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này cũng có thể hỗ trợ trong việc xây dựng chính sách và quy định liên quan đến thanh toán điện tử tại TP. Hồ Chí Minh. Thông tin cụ thể về tình hình thị trường và lý do tại sao khách hàng lựa chọn phương thức thanh toán điện tử, cũng như tâm lý khách hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào sẽ được nhóm tác giả đưa ra để cung cấp thông tin chính xác cho các doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu của Suo và cộng sự (2022) được mở rộng từ lý thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012), với mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi để áp dụng thanh toán bằng mã QR. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi chấp nhận thanh toán bằng mã QR, gồm: Hiệu suất kỳ vọng; Nỗ lực kỳ vọng; Điều kiện thuận lợi; Thói quen; Động lực hưởng thụ; Sự đổi mới của cá nhân trong công nghệ thông tin; Động lực hưởng thụ và Giá trị về chi phí.

Ricardo de Sena Abrahão và cộng sự (2016) đã nghiên cứu về ý định chấp nhận thanh toán di động, một phân tích dựa trên lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định áp dụng thanh toán di động được đề xuất với các nhân tố, gồm: Kỳ vọng về hiệu suất; Nỗ lực kỳ vọng; Sự ảnh hưởng xã hội; Nhận thức về rủi ro; Chi phí cảm nhận. Nghiên cứu của Aditya and Ekyawan (2021) cho thấy, các nhân tố Nhận thức và các nhân tố Hài lòng ảnh hưởng đáng kể đến việc người tiêu dùng sử dụng các ứng dụng thanh toán số. Bài nghiên cứu đã kế thừa mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986) và mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1977) để phân tích hành vi người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, mô hình nghiên cứu của Chiến và Linh (2022) đề xuất rằng, có 3 nhóm nhân tố là: Tính an toàn; Tính hữu ích và Chính sách phản ánh được thực trạng của thanh toán điện tử ở Việt Nam hiện nay dưới góc nhìn của giới trẻ, trong đó, chủ yếu là sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội. Quỳnh và Anh (2021) chỉ ra 6 nhân tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ thanh toán di động là: Tính dễ sử dụng nhận thức được; Tính hữu dụng nhận thức được; Ảnh hưởng xã hội; Tính bảo mật nhận thức được; Rủi ro nhận thức được và Chương trình khuyến mãi. Theo mô hình nghiên cứu của Diep and Thi (2021), có 8 nhân tố ảnh hưởng đến tỷ lệ giữ chân người tiêu dùng bằng hệ thống thanh toán điện tử tại Việt Nam, đó là: Bảo vệ kỹ thuật; Quy trình giao dịch; Tuyên bố bảo mật; Kinh nghiệm trước đây; Nhận thức an toàn; Nhận thức về niềm tin; Nhận thức lợi ích và Khả năng duy trì.

Mô hình đề xuất

Tổng hợp các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng khi sử dụng phương thức thanh toán điện tử tại TP. Hồ Chí Minh như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất bởi nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu lý luận trên cơ sở các lý thuyết có liên quan đến tâm lý người tiêu dùng và cách các hình thức thanh toán điện tử tác động đến người tiêu dùng, sử dụng các lý thuyết nền và kế thừa các mô hình nghiên cứu trước. Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện các cuộc khảo sát với 209 đối tượng là người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh (khảo sát được thực hiện vào năm 2023). Kết quả khảo sát người tiêu dùng sau khi thu thập được đưa vào phân tích định lượng thông qua phần mềm SPSS. Thang đo sau khi được đánh giá thông qua phân tích thống kê mô tả sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó, đưa vào kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động đến tâm lý người tiêu dùng khi sử dụng phương thức thanh toán điện tử tại TP. Hồ Chí Minh

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Bảng đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu

Bảng 2: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập (EFA lần 3)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu

Bảng 3: Hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc khi thực hiện phân tích EFA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đều trên 0,7, nên thang đo của nghiên cứu được xem là đáng tin cậy và phù hợp (Bảng 1).

Thực hiện phân tích EFA đối với biến độc lập ở Bảng 2, từ 21 biến quan sát ban đầu, nhóm tác giả đã thực hiện loại bỏ các biến xấu và gom nhóm các biến đạt yêu cầu có hệ số tải nhân tố > 0,3 thành 3 nhóm nhân tố độc lập mới, được đặt tên lần lượt là Sự thuận tiện (Thuantien), Sự an toàn và bảo mật (Antoan), Sự ảnh hưởng xã hội (Anhhuong). Đối với biến phụ thuộc, kết quả phân tích EFA ở Bảng 3 cho thấy, toàn bộ các biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố > 0,3. Nhóm tác giả đặt tên nhân tố phụ thuộc sau khi thực hiện phân tích EFA là: Tâm lý sử dụng (Tamly). 3 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc mới sau khi đánh giá độ tin cậy sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4: Tóm tắt mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu

Bảng 5: Hệ số hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu

Phân tích định lượng và hồi quy tuyến tính bội bao gồm 3 biến độc lập: Sự thuận tiện (thuantien); Sự an toàn và bảo mật (antoan); Sự ảnh hưởng xã hội (anhhuong) và 1 biến phụ thuộc Tâm lý sử dụng (tamly). Kết quả phân tích tại Bảng 5 cho thấy, cả 3 biến độc lập đều tác động lên biến phụ thuộc (Sig. < 0,05 và Beta > 0). Dựa vào Bảng 4 và Bảng 5 có thể thấy, mô hình hồi quy tuyến tính có thể giải thích 77,3% sự biến động của dữ liệu (Hệ số R² = 0,773) và không vi phạm các giả định hồi quy bao gồm: giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (VIF = 1), giả định liên hệ tuyến tính, giả định về phân phối chuẩn của phần dư và giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (hệ số Durbin-Watson = 1,972); do đó, cả 3 biến độc lập không phụ thuộc tuyến tính lẫn nhau, đều có khả năng giải thích cho biến phụ thuộc và các biến đều có ý nghĩa thống kê. Phương trình hồi quy cuối cùng có dạng:

tamly = 9,691E-17 + 0,537*thuantien + 0,605*antoan + 0,344*anhhuong

Các nhân tố Sự thuận tiện, Sự ảnh hưởng xã hội và Sự an toàn và bảo mật đều có tác động đồng biến đối với Tâm lý sử dụng (các hệ số hồi quy Beta > 0). Nghĩa là khi mức độ thuận tiện càng cao, ảnh hưởng từ xã hội càng lớn và phương thức thanh toán điện tử có sự an toàn và bảo mật càng cao, thì người tiêu dùng sẽ có tâm lý sử dụng phương thức thanh toán điện tử nhiều hơn. Sự an toàn và bảo mật là nhân tố có tác động mạnh nhất đến tâm lý người tiêu dùng khi sử dụng phương thức thanh toán điện tử (Beta = 0,605), tiếp theo là nhân tố Sự thuận tiện (Beta = 0,537) và mức độ tác động thấp nhất là nhân tố Sự ảnh hưởng xã hội (Beta = 0,344). Kết quả nghiên cứu này đã khẳng định thêm về mức độ quan trọng của sự an toàn và bảo mật, cũng như sự thuận tiện khi sử dụng. Nó cho thấy mối tương thích giữa bài nghiên cứu và các nghiên cứu trước có liên quan cho rằng, sự an toàn và bảo mật, cũng như sự thuận tiện của phương thức thanh toán điện tử luôn là điều mà người tiêu dùng cân nhắc khi quyết định lựa chọn phương thức này. Ngoài ra, nghiên cứu cũng khẳng định thêm về nhân tố Sự ảnh hưởng xã hội có tác động đến Tâm lý người tiêu dùng khi họ sử dụng phương thức thanh toán điện tử giống như các nghiên cứu đi trước của Suo và cộng sự (2022), Ricardo de Sena Abrahão và cộng sự (2016), Aditya and Ekyawan (2021).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 nhân tố tác động đến Tâm lý sử dụng theo thứ tự giảm dần là: Sự an toàn và bảo mật; Sự thuận tiện; Sự ảnh hưởng xã hội. Mỗi nhân tố có mức độ ảnh hưởng khác nhau, do đó, cần có các bước quản trị để thúc đẩy tâm lý người sử dụng phương thức thanh toán điện tử tại TP. Hồ Chí Minh, cụ thể:

Thứ nhất, Sự an toàn và bảo mật (Beta = 0,605) của phương thức thanh toán điện tử là nhân tố tác động mạnh nhất đến tâm lý người tiêu dùng khi sử dụng thanh toán điện tử. Điều này cho thấy, tâm lý người tiêu dùng cảm thấy nếu phương thức thanh toán điện tử có sự an toàn và bảo mật thông tin càng cao, ít gặp các rủi ro tổn thất tài chính, thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng sử dụng phương thức này. Để giữ chân khách hàng và tận dụng nhân tố "Sự an toàn và bảo mật" làm lợi thế cạnh tranh, nhóm tác giả đề xuất các công ty và tổ chức cần tập trung vào việc tăng cường tính bảo mật của hệ thống thanh toán điện tử. Điều này bao gồm: việc đảm bảo tính an toàn cho dữ liệu và giao dịch, cung cấp hướng dẫn và đào tạo cho khách hàng về cách sử dụng an toàn và thực hiện các biện pháp xử lý sự cố hoặc vi phạm bảo mật một cách nhanh chóng và hiệu quả. Bằng việc tạo niềm tin mạnh mẽ và đáp ứng mong muốn của khách hàng về tính bảo mật, có thể duy trì sự tin tưởng của họ và đồng thời xây dựng danh tiếng tích cực cho doanh nghiệp trong thời đại thanh toán điện tử ngày càng phát triển.

Thứ hai, Sự thuận tiện khi sử dụng phương thức thanh toán điện tử (Beta = 0,537). Tâm lý người tiêu dùng có xu hướng sử dụng thanh toán điện tử khi họ cảm thấy sử dụng chúng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian, cũng như công sức. Dễ dàng thao tác, thực hiện giao dịch và tương thích cao với các công nghệ khác cũng là những điều mà người tiêu dùng thường cân nhắc đến khi sử dụng phương thức thanh toán điện tử. Các nhà quản trị và doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp một trải nghiệm thanh toán điện tử thuận tiện, luôn chú ý nâng cấp cải thiện dịch vụ dễ sử dụng để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, điều này sẽ giúp tăng cường trải nghiệm của họ và thúc đẩy sự sử dụng đều đặn của dịch vụ thanh toán điện tử.

Thứ ba, Sự ảnh hưởng của xã hội đến tâm lý người tiêu dùng khi sử dụng phương thức thanh toán điện tử (Beta 0,344). Kết quả này cho thấy, hành vi sử dụng phương thức thanh toán điện tử không chỉ phụ thuộc vào cá nhân, mà còn chịu tác động mạnh mẽ từ môi trường xã hội xung quanh. Bạn bè, người thân, và xã hội có thể có vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ. Do đó, các nhà cung cấp cần chú trọng đến việc phát triển các chương trình khuyến mãi và khuyến mãi chéo, trong đó, khách hàng hiện tại giới thiệu khách hàng mới. Đây có thể là một cách mạnh mẽ để tận dụng mạng lưới xã hội của khách hàng và tạo ra sự lan tỏa tích cực. Đồng thời, đầu tư vào các chương trình quảng bá và các yếu tố ưu đãi để duy trì và thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng hiện có cũng rất quan trọng. Điều này giúp xây dựng một cộng đồng xã hội tích cực quanh dịch vụ của doanh nghiệp, thúc đẩy sự sử dụng liên tục của người tiêu dùng. Bằng cách tạo ra trải nghiệm dễ dàng, đáng tin cậy và kết nối xã hội tích cực, các nhà cung cấp và doanh nghiệp có thể thúc đẩy sự phát triển, thành công của mình trong thị trường thanh toán điện tử ngày càng cạnh tranh./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Aditya, R., and Ekyawan, F. (2021), Consumer Behavior Analysis in Using the Digital Payment Application, In 5th Global Conference on Business, Management and Entrepreneurship (GCBME 2020), Atlantis Press, 524-528

2. Chiến, L.V. và Linh, P.T.T. (2022), Nghiên cứu ảnh hưởng của thanh toán điện tử đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, truy cập từ https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-anh-huong-cua-thanh-toan-dien-tu-den-quyet-dinh-mua-hang-truc-tuyen-cua-sinh-vien-cac-truong-dai-hoc-tren-dia-ban-ha-noi-98383.htm.

3. Davis, F.D. (1986), A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems: Theory and Results, Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology.

4. Diep, B., and Thi, L. (2021), Retention Using Electronic Payment Systems: An Empirical Study of Consumer’s Perspective in Vietnam, Journal of Physics Conference Series, 1793(1).

5. Fishbein, M., and Ajzen, I. (1977), Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research.

6. Quỳnh, N.T.N và Anh, P.T.N. (2021), Các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán di động - nghiên cứu trường hợp sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, số 235.

7. Ricardo de Sena Abrahão, Moriguchi, S. N., and Andrade, D. F. (2016), Intention of adoption of mobile payment: An analysis in the light of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), RAI Revista de administracao e Inovacao, 13(3), 221-230.

8. Suo, W. J., Goi, C. L., Goi, M. T., and Sim, A. K. (2022), Factors influencing behavioural intention to adopt the QR-code payment: Extending UTAUT2 model, International Journal of Asian Business and Information Management (IJABIM), 13(2), 1-22.

9. Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., and Xu, X. (2012), Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology, Management Information Systems Quarterly, 36(1), 157-178.

ThS. Nguyễn Thị Lan Anh, Nguyễn Thị Khánh Linh,

Trần Thị Tố Oanh, Nguyễn Thị Kim Huyền, Nguyễn Hà Linh

Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 01, tháng 01/2024)

* Bài báo là sản phẩm nghiên cứu khoa học của Đề tài "Nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng khi sử dụng phương thức thanh toán điện tử tại TP. Hồ Chí Minh"