Từ khóa: giá trị thương hiệu Petrolimex, nhận diện thương hiệu xăng dầu, âm thanh thương hiệu

Summary

This article focuses on researching the impact of sound in brand recognition tools to build brand value for Vietnam National Petroleum Group (Petrolimex) - a typical enterprise in the petroleum industry, by analyzing specific cases and conduct research on Petrolimex's brand recognition signs. Research results show that Petrolimex has song melodies and memoirs about itself, but the duration is still long, and the followers need a lot of time to feel and imprint on their awareness. The study also proposes some recommendations to improve Petrolimex brand recognition in the future.

Keywords: Petrolimex brand value, petroleum brand recognition, brand sound

GIỚI THIỆU

Thương hiệu là một thành phần không thể thiếu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp mạnh là xây dựng được một thương hiệu mạnh. Phát triển một thương hiệu mạnh, đi đôi với phát triển bền vững, có sức cạnh tranh cao trên thị trường là một mục tiêu rất quan trọng của các doanh nghiệp. Xây dựng giá trị thương hiệu là một quá trình bền bỉ và lâu dài với tất cả các doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu được xây dựng không chỉ là hình ảnh, logo, tín hiệu âm thanh đặc trưng của một công ty, mà còn là sự kết hợp của những thành phần khác nhau để tạo ra một thương hiệu nổi tiếng.

Petrolimex cần xây dựng âm thanh nhận diện thương hiệu một cách ngắn gọn, xúc tích và đặc biệt dành cho mình. Petrolimex cần triển khai đồng bộ âm thanh xuống các cửa hàng cùng với chữ P thân thuộc và slogan kết nối giúp tạo ra hiệu ứng nhận biết thương hiệu một cách nhanh nhất. Bài viết làm sáng tỏ tầm quan trọng của âm thanh trong xây dựng thương hiệu và đề xuất chiến lược lồng ghép các yếu tố âm thanh vào bộ nhận diện thương hiệu Petrolimex. Những phân tích của bài viết này hy vọng đóng góp cách nhìn nhận sâu hơn về vai trò của âm thanh trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xăng dầu.

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

Khái niệm thương hiệu

Theo Kotler (2005), thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa, thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu và chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.

Nghiên cứu của Keller (2012) định nghĩa, thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Sự độc đáo giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông, sự mạnh mẽ giữ cho thương hiệu tồn tại và ghi nhớ, và tính tích cực giúp tạo ra một hình ảnh tích cực và mong đợi từ phía người tiêu dùng.

Âm thanh thương hiệu

Nghiên cứu của Julian (2000) nhấn mạnh rằng, âm thanh trong kinh doanh ảnh hưởng tới khách hàng và tạo dấu ấn riêng cho doanh nghiệp. Lindstrom (2005) cho rằng, âm thanh thương hiệu là việc sử dụng các yếu tố âm thanh như âm nhạc, hiệu ứng âm thanh và các phần tử âm thanh khách để xây dựng một trải nghiệm độc đáo và nhận diện cho được thương hiệu. Việc sử dụng các yếu tố thông qua cảm giác, vị giác, khứu giác, thị giác và âm thanh nhằm tạo ra trải nghiệm thương hiệu đầy ấn tượng. Lindstrom nhấn mạnh rằng âm thanh có thể tạo ra kết nối tinh tế với khách hàng và ghi sâu vào tâm trí của họ.

Từ những góc nhìn trên, tác giả nhận thấy, thương hiệu là nhận thức có thiện cảm được lưu trữ trong tâm trí của khách hàng nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu là giá trị về tinh thần và vật chất của thương hiệu một doanh nghiệp được các đơn vị, tổ chức và cộng đồng xã hội đánh giá và ghi nhận dưới nhiều hình thức nhằm tôn vinh sự đóng góp thương hiệu doanh nghiệp trên thị trường.

Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển và thành công của một doanh nghiệp. Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế và tạo ra một danh tiếng đặc trưng riêng, đồng thời cũng là công cụ cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường. Một thương hiệu mạnh mẽ giúp tạo dựng hình ảnh độc đáo, giá trị riêng và niềm tin từ khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu của doanh nghiệp có thể xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm; Tạo lợi thế cạnh tranh; Tạo giá trị và tăng giá trị thương hiệu; Xây dựng mối quan hệ lâu dài…

Thành phần giá trị thương hiệu

Một doanh nghiệp được cấu thành bởi hai loại tài sản đó là tài sản hữu hình và tài sản vô hình. Thương hiệu thuộc loại tài sản vô hình có tác động to lớn đến sự hoạt động, tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Có rất nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam đã chỉ ra các thành phần trong thương hiệu của một doanh nghiệp.

Mô hình tài sản thương hiệu của David (1996) cho rằng, có 5 thành phần tạo ra tài sản thương hiệu gồm: Lòng trung thành; Nhận biết thương hiệu; Lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu và Các giá trị tài sản khác. Trong đó, thành phần nhận biết thương hiệu có 4 nhánh nhỏ là: Tín hiệu hữu hình; Sự quen thuộc; Nhãn hiệu được cân nhắc và Điểm neo gắn kết với các liên tưởng khác.

Nghiên cứu của Ngô (2013) đã lượng hóa sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến khách hàng, cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các thành phần đó. Mô hình nghiên cứu gồm: Chất lượng cảm nhận; Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Trung thành thương hiệu (Vũ Đình Tuân, 2021).

Từ những nghiên cứu trên cho thấy, hầu hết các nghiên cứu về giá trị thương hiệu đều đề cập đến yếu tố nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Điều này chứng tỏ, việc nhận biết thương hiệu là điều vô cùng quan trọng, có lẽ nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên của việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Theo tác giả, các yếu tổ và biểu hiện nhận biết thương hiệu được đo lường như Bảng 1.

Bảng 1: Tổng hợp các yếu tố nhận biết thương hiệu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài viết được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp thống kê, mô tả từ những chuyên gia, các mô hình nghiên cứu về nhận biết thương hiệu của các doanh nghiệp trước đây và đánh giá một số doanh nghiệp đã đưa chỉ số âm thanh vào bộ nhận diện thương hiệu của mình thành công, từ đó đưa ra một số khuyến nghị, giải pháp đưa âm thanh vào bộ nhận diện thương hiệu Petrolimex.

DẤU HIỆU ÂM THANH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU

Nokia

Những âm thanh nhận diện thương hiệu mà in sâu vào trong tâm trí của mỗi khách hàng phải kể tới thương hiệu điện thoại Nokia - công ty công nghệ Phần Lan từ những thập niên 1990. Hiện nay, hãng điện thoại này đã bị bỏ, tuy nhiên mỗi khi nghe tiếng nhạc chuông Nokia Tune phát ra từ điện thoại di động, đa phần người nghe có thể dễ dàng nhận ra đó là khách hàng đang dùng điện thoại Nokia (https://www.youtube.com/watch?v=WOJoGsk15eA). Và, kết quả được ghi nhận: Thời kỳ đỉnh cao năm 2010, Nokia Tune được phát lên 1,8 tỷ lần mỗi ngày, tức mỗi giây có hơn 20.000 lượt phát (Bảo Lâm, 2022). Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu Nokia được được tác giả tổng hợp như Bảng 2.

Bảng 2: Các yếu tố nhận biết thương hiệu của điện thoại Nokia

Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích

Mastercard

Mastercard đã sử dụng âm thanh trong việc thanh toán tại các điểm chấp nhận máy POS ở nhiều thị trường khác nhau và có âm thanh phù hợp với quốc gia đó. Tại Việt Nam, Mastercard đã kết hợp với nhạc sĩ Dương Khắc Linh cho ra bản phối khí mang đậm chất Việt Nam với các nhạc cụ truyền thống (sáo, đàn bầu, đàn tranh), hướng tới nguyên tắc chung của Mastercard là: Sự gần gũi và hòa nhập; Niềm đam mê; Tính bất ngờ; Tính hài hòa; Khả năng lôi cuốn. Chính vì vậy, Mastercard đã được website Ampsoundbranding bình chọn vào top 10 doanh nghiệp có âm thanh nhận diện thương hiệu tốt nhất năm 2019, 2020. AMP đề cập tới 5 tiêu chí để đo lường mức độ hiệu quả âm thanh nhận diện thương hiệu: Sự công nhận của khách hàng; Sự tin tưởng của khách hàng; Trải nghiệm khách hàng; Mức độ tương tác của khách hàng; Sự kết nối của khách hàng. Nghiên cứu Âm thanh Mastercard do GFK thực hiện từ tháng 8/2019 đến tháng 5/2020 cho thấy, 65% ​​người tiêu dùng cảm thấy, trang website của cửa hàng trở nên đáng tin cậy hơn khi được lồng thêm âm thanh; 78% thích mua sắm tại cửa hàng hoặc trang web có giai điệu và hình ảnh thanh toán; 80% thậm chí có nhiều khả năng quay lại cửa hàng nhờ âm thanh hấp dẫn của Mastercard (N.D, 2022). Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu Mastercard được tác giả tổng hợp như Bảng 3.

Bảng 3: Các yếu tố nhận biết thương hiệu của Mastercard

Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích

Kể từ đầu thế kỷ 20, Shell đã sử dụng âm nhạc trong truyền thông hình ảnh và âm thanh, bao gồm: hợp tác với ca sĩ Bing Crosby và Sammy Davis Jr; làm việc với nhà sáng tác âm nhạc phim và truyền hình Tom Howe. Trong năm 2015, Shell đã giới thiệu “Âm thanh của Shell”, một âm thanh mang dấu ấn điển hình của Công ty và đã nắm bắt các giá trị và năng lượng của thương hiệu Shell là một công ty hiện đại luôn đổi mới để góp phần xây dựng một tương lai năng lượng bền vững (https://www.shell.com.vn/about-us/the-shell-brand.html). Shell cũng đưa ra âm thanh nhận biết thương hiệu trong vòng 2-3 giây: Khi âm thanh này được phát ra trong vòng 2-3 giây cũng chính là khoảng khắc mà Shell muốn nhắn nhủ tới người nghe có thể nhận ra ngay tức thì cùng với biểu tượng vỏ sò quen thuộc. Tuy chưa có thống kê về hiệu suất mang lại từ việc xây dựng âm thanh nhận diện thương hiệu, nhưng Shell đã cố gắng đưa âm thanh vào bộ nhận diện thương hiệu của mình một cách khéo léo để xây dựng hình ảnh thương hiệu Shell một cách rõ nét hơn. Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu Shell được được tác giả tổng hợp như Bảng 4.

Bảng 4: Các yếu tố nhận biết thương hiệu của Shell

Nguồn: tác giả tổng hợp phân tích

Tập đoàn Xăng dầu Petrolimex có 9 dấu hiệu nhận biết cửa hàng xăng dầu của Petrolimex bao gồm: (1) Hình ảnh toàn cảnh khung cửa hàng; (2) Trang phục bảo hộ lao động; (3) Biển báo mặt hàng kinh doanh; (4) Diềm mái che cột bơm; (5) Bảng tên cửa hàng xăng dầu; (6) Bảng giá; (7) Cột bơm; (8) Tên gọi mặt hàng xăng dầu; (9) Thẻ xăng dầu Flexicard. Nhìn vào 9 dấu hiệu này, tác giả tổng hợp thành bảng các yếu tố nhận biết thương hiệu cho Petrolimex như Bảng 5.

Bảng 5: Các yếu tố nhận biết thương hiệu của Petrolimex

Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích

Thông qua bảng phân tích dấu hiệu nhận biết thương hiệu của Petrolimex theo 4 yếu tố cho thấy, cơ bản Petrolimex đã xây dựng được một bộ nhãn hiệu chuyên nghiệp và đặc sắc, điều này còn được công nhận bởi Ban điều phối Bộ Khoa học và Công nghệ với Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế chứng nhận Petrolimex là Nhãn hiệu nổi tiếng theo Báo cáo nghiên cứu về Bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam ngày 16/11/2017. Ngoài ra, theo báo cáo thường niên của Petrolimex, năm 2021, khi các doanh nghiệp trên cả nước gặp rất nhiều khó khăn vì đại dịch Covid-19, thậm chí có những doanh nghiệp phải đóng cửa, thì Petrolimex vẫn giữ vững vị thế và đạt được mức lợi nhuận đáng khích lệ, với tổng doanh thu hợp nhất đạt 7 tỷ USD và lợi nhuận trước thuế đạt 167,4 triệu USD. Sự thành công này không chỉ là sự cố gắng nỗ lực của tập thể cán bộ, công nhân viên Petrolimex, mà còn là sự tin tưởng của khách hàng vào nhãn hiệu chữ P đã được đông đảo khách hàng đón nhận từ lâu.

Dựa vào Bảng 5 về các yếu tố nhận biết mức thương hiệu Petrolimex cho thấy, khả năng nhận diện, khả năng thân thiện và khả năng kết nối là 3 yếu tố đã được Petrolimex thể hiện rất tốt ở các cửa hàng kinh doanh xăng dầu. Tuy nhiên, khả năng thẩm thấu chưa được thể hiện rõ, điều này vô tình làm giảm một phần khả năng nhận biết thương hiệu Petrolimex.

MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX

Việc xây dựng âm thanh nhận diện thương hiệu riêng cho một doanh nghiệp nói chung và Petrolimex nói riêng là cả một quá trình và trải qua rất nhiều thách thức. Thông qua kết quả nghiên cư, tác giả đưa ra một số khuyến nghị để nhận diện thương hiệu của Petrolimex như sau:

Một là, nhận diện và ghi nhớ của khách hàng về âm thanh không hề dễ dàng, đòi hỏi Petrolimex phải tạo ra được những âm thanh độc đáo, riêng biệt theo chiến lược và giá trị cốt lõi mà Petrolimex đã đề ra, làm cho khách hàng cảm nhận và ghi nhớ trong khoảng thời gian ngắn. Điều này đòi hỏi Petrolimex phải xây dựng đội ngũ nghiên cứu chuyên biệt, kết hợp với các chuyên gia âm nhạc, trí tuệ nhân tạo để thực hiện.

Hai là, khi có âm thanh nhận diện cần đa dạng hóa trên các nền tảng và các thiết bị một cách nhất quán, có nhiều định dạng âm thanh để phù hợp với mọi nền tảng công nghệ ngày nay.

Ba là, tích hợp âm thanh nhận diện thương hiệu vào một chiến lược nhận diện thương hiệu tổng thể nhằm tạo ra một trải nghiệm đa giác quan, giúp khách hàng ấn tượng mạnh mẽ hơn về thương hiệu Petrolimex.

Bốn là, bản chất của âm thanh là tạo ra cảm xúc, vì vậy cần đầu tư kỹ thuật công nghệ tại các cửa hàng, khu vực quảng cáo, xúc tiến giới thiệu sản phẩm để đưa âm thanh dần đến khách hàng hơn.

Năm là, sử dụng công nghệ hiện đại để theo dõi và đánh giá hiệu quả của âm thanh nhận diện thương hiệu mang lại trong một thời gian nhằm ghi nhận ý kiến phản hồi, từ đó phân tích đánh giá hiệu quả để có điều chỉnh phù hợp./.

Tài liệu tham khảo

1. American Marketing Association (AMA) (1995), Dictionary of Marketing Terms, AMA Press.

2. Bảo Lâm (2022), Câu chuyện đằng sau nhạc chuông huyền thoại của Nokia, truy cập từ https://vnexpress.net/cau-chuyen-dang-sau-nhac-chuong-huyen-thoai-cua-nokia-4498805.html.

3. David. A (1996), Building Strong Brands, David Aaker's pathbreaking book.

4. Julian, T (2000), Sound Business: How to Use Sound to Grow Profits and Brand Value, Wiley

5. Keller K.L. (2012), Strategic Brand management, 4th Ed., Pearson Education, New Jersey.

6. Kotler, P (2005), Marketing Management, Prentice Hall.

7. Lindstrom, M (2005), Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, Simon & Schuster.

8. N.D (2022), Mastercard ra mắt âm thanh nhận diện thương hiệu tại Việt Nam, truy cập từ https://tuoitre.vn/mastercard-ra-mat-am-thanh-nhan-dien-thuong-hieu-tai-viet-nam-20220824185503298.htm.

9. Petrolimex (2021), Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2021.

10. Vũ Đình Tuân (2021), Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp petrolimex theo quan điểm của khách hàng, truy cập từ https://tapchicongthuong.com.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-thanh-phan-gia-tri-thuong-hieu-cua-doanh-nghiep-petrolimex-theo-quan-diem-khach-hang-79543.htm.

ThS. Vũ Đình Tuân - Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 02, tháng 01/2024)