ThS. Nguyễn Hoàng Anh Vũ

Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Bài viết nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng trung niên tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở tổng hợp, kế thừa các lý thuyết và mô hình từ các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của đối tượng khách hàng này. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: (1) Chất lượng món ăn; (2) Thương hiệu; (3) Cơ sở vật chất; (4) Chất lượng dịch vụ; (5) Giá cả. Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đưa ra nhằm giúp các đơn vị kinh doanh có chiến lược phù hợp để thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng này thông qua việc gia tăng quyết định lựa chọn nhà hàng.

Từ khóa: quyết định chọn nhà hàng, khách hàng tuổi trung niên, thành phố Hồ Chí Minh

Summary

The article aims to identify factors affecting the restaurant selection decision of middle-aged customers in Ho Chi Minh City. Based on the synthesis and inheritance of theories and models from previous related studies, the author builds a research model and measures the factors affecting the restaurant selection decision of this customer group. The research results show 5 influencing factors: (1) Food quality; (2) Brand; (3) Facilities; (4) Service quality; and (5) Price. From the research results, the author proposes some management implications to help businesses have appropriate strategies to attract this potential customer group by increasing the restaurant selection decision.

Keywords: restaurant election decision, middle-aged customers, Ho Chi Minh city.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngành kinh doanh dịch vụ nói chung và ăn uống nói riêng ngày nay đang ngày càng phải đối mặt với với sức ép cạnh tranh, khi ngày càng nhiều cơ sở kinh doanh mọc lên và không ngừng tìm kiếm các chiến lược, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh để có thể trụ vững được trên thị trường. Trong xu thế đó, TP. Hồ Chí Minh được xem là một trong những thị trường cạnh tranh nhất cả nước, nơi tập trung nhiều các doanh nghiệp với nhiều các loại hình kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ ăn uống nói riêng, khiến nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nhà hàng phải đối mặt với nhiều áp lực để có thể cạnh tranh và đứng vững được trên thị trường. Nhìn chung, để duy trì được lượng khách hàng ổn định, các doanh nghiệp đều phải đưa ra được các biện pháp nhằm thu hút, cũng như tạo sự hài lòng để khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp. Tuy nhiên, để có thể hiểu được khách hàng của mình không phải dễ dàng, đặc biệt đối với nhóm khách hàng tuổi trung niên. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng tuổi trung niên tại TP. Hồ Chí Minh là rất cần thiết và có giá trị thực tiễn cao, góp phần giúp các doanh nghiệp hiểu được tập khách hàng tuổi trung niên hiện nay, từ đó, xây dựng được kế hoạch phát triển phù hợp, thu hút được sự quan tâm và lựa chọn của ngày càng nhiều đối tượng nhóm khách hàng tiềm năng này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Schiffman và Kanuk (2007), hành vi khách hàng là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn sử dụng hay từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của đối tượng khách đó và xã hội. Nó là những hành động và thái độ, mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Khái niệm nhà hàng

Theo Nguyễn Thị Hải Đường (2019), nhà hàng là loại hình kinh doanh các sản phẩm ăn uống nhằm thu hút lợi nhuận, phục vụ nhiều đối tượng khách khác nhau và phục vụ theo nhu cầu của khách với nhiều loại hình khác nhau.

Các lý thuyết liên quan

- Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA – Theory of reasoned action): Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng, ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

- Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố, như: Thái độ đối với hành vi; Tiêu chuẩn chủ quan và Nhận thức về kiểm soát hành vi. Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1973), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.

- Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB): Tương đồng với lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết TIB coi Ý định là tiền đề để dẫn đến Hành vi. Tuy nhiên, ý định trong mô hình này bị ảnh hưởng bởi thái độ, các yếu tố xã hội và các yếu tố cảm xúc, bao gồm: ý định chủ quan, vai trò xã hội và sự tự ý thức về bản thân (Triandis, 1977).

Tổng quan nghiên cứu

Tổng quan và lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan với các nhân tố tác động tới quyết định lựa chọn của khách hàng được tổng hợp như trong Bảng 1.

Bảng 1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở kế thừa các lý thuyết, khái niệm và tổng quan, lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đã vận dụng mô hình của các tác giả trước đó để đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu, sau đó thảo luận ý kiến tham khảo với chuyên gia. Kết quả cuối cùng đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng tuổi trung niên tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Chất lượng món ăn; (2) Thương hiệu; (3) Cơ sở vật chất; (4) Chất lượng dịch vụ; (5) Giá cả (Hình).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu và phân tích phục vụ nghiên cứu. Phương pháp định tính được sử dụng để nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng trung niên tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời, thực hiện lược khảo và tổng quan các kết quả nghiên cứu liên quan. Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để xây dựng bảng hỏi và thang đo khảo sát. Sau phần nghiên cứu sơ bộ, các câu hỏi được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát phỏng vấn cho nghiên cứu chính thức. Ở giai đoạn tiếp theo, phương pháp định lượng được sử dụng để tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát thông qua việc gửi bảng hỏi phỏng vấn tới các đối tượng nghiên cứu là các khách hàng ở độ tuổi trung niên (35-55 tuổi) đã từng đến một số nhà hàng, mà tác giả chọn làm địa bàn nghiên cứu trong phạm vi TP. Hồ Chí Minh. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 08-11/2024. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp được mã hóa và làm sạch, sau đó xử lý phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Bảng 2 cho thấy, kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng trung tuổi niên tại TP. Hồ Chí Minh thể hiện, các biến đều có hệ số tương quan biến – tổng đều > 0,3 và đạt tiêu chuẩn chọn. Các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6, như vậy là đạt yêu cầu, nên tất cả các biến đo lường đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) kế tiếp.

Bảng 2: Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố

Nguồn: Xử lý SPSS

Phân tích EFA

Đối với biến độc lập

Kết quả phân tích EFA biến độc lập cho thấy, hệ số KMO = 0,887 > 0,5, nên phân tích nhân tố là phù hợp, giá trị Sig.= 0,000 trong kiểm định Bartlett’s < 0,05, nên các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương pháp rút trích các thành phần chính – Principal components đã trích được 5 nhân tố từ 24 biến quan sát, với phương sai trích là 76,070%, thỏa mãn yêu cầu phương sai trích phải > 50%, tức là đã giải thích được 76,070% sự biến thiên của tập dữ liệu này.

Đối với biến phụ thuộc

Kết quả phân tích biến phụ thuộc cho thấy, hệ số KMO = 0,665, Sig. = 0,000 trong kiểm định Barlett’s < 0,05, một nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích 73,390%, giải thích được 73,390% sự biến thiên của tập dữ liệu, cho thấy tập dữ liệu này cũng thỏa điều kiện phân tích.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích hồi quy tại Bảng 3 cho thấy, mô hình có R² hiệu chỉnh = 0,532 và R² = 0,548 nằm trong khoảng (0,5;1) nên mô hình ước lượng là tốt. Đồng thời, độ thích hợp của mô hình là 54,8%, hay nói cách khác 54,8% sự biến thiên của nhân tố QĐ được giải thích bởi 5 nhân tố: CLDV, TH, CSVC, GC, CLMA.

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Nguồn: Xử lý SPSS

Kết quả phân tích hệ số hồi quy tuyến tính cho thấy:

Giá trị Sig. tổng thể của các biến độc lập đều < 5%, điều này chứng tỏ 5 nhân tố: CSVC; GC; TH; CLMA và CLDV đều có ý nghĩa 95% trong mô hình và đều có tác động đến nhân tố QĐ.

Cũng theo kết quả hồi quy, trong cùng một điều kiện, nếu nhân tố CSVC tăng lên 1 đơn vị và các nhân tố khác không thay đổi, thì QĐ tăng lên 0,371 đơn vị. Tương tự, khi riêng từng nhân tố CLDV, TH, GC, CLMA tăng lên 1 đơn vị và các nhân tố khác không đổi, thì QĐ tăng lên 0,197; 0,210; 0,159 và 0,179 đơn vị.

Như vậy, phương trình hồi quy (theo hệ số chưa chuẩn hóa) của mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố NCU, SPH, TKT, MT, CL ảnh hưởng đến nhân tố QĐ là:

QĐ = -0,664 + 0,179*CLMA + 0,159*GC + 0,210*TH + 0,371*CSVC + 0,197*CLDV

Phương trình hồi quy chuẩn hóa thể hiện như sau:

QĐ = 0,162*CLMA + 0,155*GC + 0,179*TH + 0,345*CSVC + 0,184*CLDV

Như vậy, quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng ở độ tuổi trung niên có mối quan hệ tuyến tính với 5 nhân tố CLDV, TH, CSVC, GC và CLMA. Để cụ thể hóa, tác giả tách riêng từng nhân tố để phân tích, từ đó, thấy được ảnh hưởng của từng nhân tố đến QĐ căn cứ trên hệ số Beta đã chuẩn hóa.

Mức độ ảnh hưởng cao nhất đến QĐ là nhân tố CSVC, (beta đã chuẩn hóa = 0,345, tác động cùng chiều), tiếp đến là CLDV (beta đã chuẩn hóa = 0,184, tác động cùng chiều). 3 nhân tố tiếp theo lần lượt là: TH; CLMA và GC với beta đã chuẩn hóa = 0,179; 0,162 và 0,155 cũng đều tác động cùng chiều.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng trung niên tại TP. Hồ Chí Minh theo mức độ giảm dần là: (1) Cơ sở vật chất; (2) Chất lượng dịch vụ; (2) Thương hiệu; (3); (4) Chất lượng món ăn và (5) Giá cả. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các cơ sở kinh doanh nhà hàng chú trọng các giải pháp tập trung vào những nhân tố tác động trên; từ đó, góp phần gia tăng quyết định lựa chọn nhà hàng của nhóm khách hàng trung niên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Cụ thể như sau:

Cơ sở vật chất

Các cơ sở kinh doanh cần luôn quan tâm đầu tư cơ sở vật chất sang trọng, khang trang, sạch đẹp, chú trọng bảo trì, bảo dưỡng thiết bị, vật chất trong nhà hàng. Đầu tư thiết kế thêm các thiết bị cơ sở vật chất nếu cần để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Đối với nhóm khách hàng tuổi trung niên, việc xem xét thiết kế trang trí nội thất bên trong nhà hàng cũng là một trong những tiêu chuẩn khi họ đưa ra quyết định lựa chọn đến nhà hàng. Chính vì vậy, các cơ sở kinh doanh cũng cần quan tâm đến việc đầu tư, xây dựng thiết kế không gian nhà hàng sao cho phù hợp, thoải mái cho khách hàng từ việc lựa chọn bàn ghế trang trí, tính thẩm mỹ, đến lắp đặt thêm các vật liệu cách âm giảm tiếng ổn bên ngoài và giữa các khu vực trong nhà hàng. Đầu tư thêm vào âm thanh, sử dụng các giai điệu nhẹ nhàng, dễ chịu giúp khách hàng gia tăng trải nghiệm ẩm thực. Thiết lập lịch dọn dẹp và kiểm tra vệ sinh hàng ngày, đảm bảo không gian luôn sạch sẽ. Sử dụng các thiết bị vệ sinh tiên tiến để đảm bảo sạch sẽ, tiện nghi giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và an toàn, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả cho nhà hàng. Bố trí cây xanh trong không gian nhà hàng để tạo cảm giác gần gũi với thiên nhiên và cải thiện chất lượng không khí. Chọn lựa vật liệu xây dựng và trang trí phù hợp lứa tuổi, thân thiện với môi trường

Chất lượng dịch vụ

Ngoài cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi, thì chất lượng dịch vụ luôn được khách hàng cân nhắc trong quá trình đưa ra quyết định lựa chọn. Do đó, sự tiếp đón chu đáo, phục vụ nhanh chóng, sự phản hồi kịp thời của nhà hàng là những nhân tố quan trọng giúp khách hàng quay trở lại với nhà hàng. Ngoài ra cũng cần chú trọng phong cách phục vụ, đào tạo đội ngũ nhân viên nâng tầm chất lượng phục vụ một cách bài bản, phong cách chuyên nghiệp.

Thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu của một nhà hàng được hình thành từ rất nhiều khía cạnh, như: món ăn, không gian, mức giá, nhân sự và chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, để có thể gia tăng quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng, thì nhìn từ góc độ thương hiệu, việc gia tăng yếu tố nhận diện thương hiệu cũng chính là việc chú trọng cải thiện từ các khía cạnh, như: tạo ra sự khác biệt trong món ăn, chú trọng đầu tư không gian, xây dựng mức giá phù hợp, đầu tư vào nguồn nhân sự và liên tục cải thiện về chất lượng dịch vụ. Từ đó, góp phần xây dựng thương hiệu nhà hàng, cơ sở kinh doanh một cách vững mạnh và lâu bền. Có như vậy, nhà hàng sẽ luôn được khách hàng yêu thích và lựa chọn.

Chất lượng món ăn

Cơ sở kinh doanh cần quan tâm, phối hợp hài hòa đồng bộ giữa chất lượng món ăn, khung cảnh và phong cách phục vụ. Đồng thời, cần có sự tìm tòi, sáng tạo thêm các món mới độc đáo, phù hợp với khẩu vị của khách hàng, đề cao văn hóa nghệ thuật ẩm thực để tạo bản sắc riêng. Bên cạnh đó, luôn chú trọng công tác giữ vệ sinh an toàn thực phẩm, điều này đặc biệt quan trọng đối với nhóm khách hàng tuổi trung niên.

Nhân tố giá cả

Các cơ sở kinh doanh cũng cần chú trọng đến việc xây dựng các chiến lược giá cả sao cho hợp lý, sử dụng thêm các chương trình khuyến mãi, ưu đãi có lợi cho khách hàng, như: ăn theo suất gia đình, giờ vàng…, từ đó, tạo cảm giác hứng thú cho khách hàng. Nhà hàng cũng chú trọng việc niêm yết rõ ràng và chi tiết các món ăn, món ăn kèm, thường xuyên cập nhật các món mà khách hàng thường xuyên yêu cầu, nhưng chưa có trong thực đơn. Điều này nhằm giúp nhà hàng có những đánh giá cao hơn về chất lượng món ăn, hình thành ra các món ăn riêng biệt, tạo nên danh tiếng độc đáo của nhà hàng. Bên cạnh đó, các cơ sở kinh doanh cũng nên thường xuyên thực hiện khảo sát các khách hàng, định giá sản phẩm và giá bán của các đối tượng xung quanh để đưa ra mức giá phù hợp với từng thời điểm./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211.

2. Ajzen, I., and Fishbein, M. (1973), Attitudinal and normative variables as predictors of specific behavior, Journal of Personality and Social Psychology, 27, 41–57.

3. Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 10(20).

4. Fishbein, M., and Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading, MA: Addison-Wesley.

5. Nguyễn Thị Hải Đường (2019), Giáo trình quản trị kinh doanh nhà hàng, Nxb Đà Nẵng.

6. Trần Thu Hương (2024), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn dịch vụ ăn uống của khách lưu trú tại các khách sạn 5 sao TP. Hồ Chí Minh, truy cập từ https://kinhtevadubao.vn/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-toi-quyet-dinh-lua-chon-dich-vu-an-uong-cua-khach-luu-tru-tai-cac-khach-san-5-sao-tp-ho-chi-minh-29811.html.

7. Nguyễn Thị Loan và Mai Anh Vũ (2023), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng của thực khách – nghiên cứu ứng dụng mô hình PLS – SEM, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 310.

8. Nguyễn Thị Tiểu Loan (2023), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang, Tạp chí Công Thương, số 9.

9. Phương Thị Ngọc Mai và Phạm Thị Cúc (2020), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 9, 68-71.

10. Schiffman, LG. and Kanuk, LL., (2007), Consumer behavior, Pearson Prentice Hall.

11. Triandis, H. C. (1977), Interpersonal Behavior, Monterey, Calif: Brooks/Cole Pub. Co.