Nguyễn Thành Phước

Trần Thị Mỹ Ngọc

Nguyễn Thị Trường An

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cửu Long

Email: nguyenthanhphuoc@mku.edu.vn

Tóm tắt

Bài viết nhằm mục tiêu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại tỉnh Vĩnh Long. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của du khách đối dịch vụ homestay bao gồm: (1) Sự tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Con người; (4) Phương tiện hữu hình; (5) Sự hấp dẫn của các điểm du lịch homestay; (6) An ninh và an toàn và (7) Giá cả cảm nhận. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý quản trị để các nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ homestay có giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Từ khóa: Dịch vụ homestay, sự hài lòng của du khách, tỉnh Vĩnh Long

Summary

The paper aims to study the factors affecting tourists' satisfaction with homestay services in Vinh Long Province. The research results show that there are 7 factors affecting tourists' satisfaction with homestay services: (1) Reliability; (2) Responsiveness; (3) People; (4) Tangible means; (5) Attractiveness of homestay tourist destinations; (6) Security and safety and (7) Perceived price. Based on the research results, the authors propose management implications for homestay service providers to have solutions to improve services to increase customer satisfaction.

Keywords: Homestay service, tourist’s satisfaction, Vinh Long province

GIỚI THIỆU

Homestay hiện đang là loại hình kinh doanh dịch vụ lưu trú phổ biến và được rất nhiều du khách lựa chọn ở Việt Nam. Dịch vụ homestay mọc lên ngày càng nhiều, đặc biệt là các khu vực vùng ngoại ô, nông thôn để đáp ứng nhu cầu của du khách. Homestay không chỉ giúp du khách có nơi lưu trú, mà còn tạo điều kiện cho họ trải nghiệm, tìm hiểu đời sống, phong tục tập quán bản địa. Loại hình này có những ưu điểm nổi bật vừa mang đến thu nhập cho người dân địa phương, vừa bảo tồn văn hóa và phát triển cộng đồng.

Loại hình du lịch homestay được định hình và phát triển rất sớm trên địa bàn các xã thuộc cù lao An Bình, tỉnh Vĩnh Long từ năm 1990, nên có nhiều thành tựu đáng kể, như: đạt giải thưởng ASEAN giai đoạn 2017-2019; 2019-2021 và năm 2023. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được, dịch vụ homestay tại đây vẫn còn tồn tại một số thách thức cần phải giải quyết, như các vấn đề về: chất lượng dịch vụ, môi trường và giữ gìn bản sắc văn hóa. Đặc biệt, việc đảm bảo sự hài lòng cho du khách là yếu tố cần ưu tiên hàng đầu để thu hút du khách quay lại. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại tỉnh Vĩnh Long là rất cần thiết để có các giải pháp cải thiện dịch vụ, đáp ứng tốt sự hài lòng của du khách, góp phần phát triển du lịch homestay tại địa phương.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm homestay

Theo Walter và cộng sự (2018), homestay là một sản phẩm du lịch nông thôn bền vững hấp dẫn, là khu vực tương tác mạnh mẽ giữa du khách và chủ nhà. Agyeiwaah (2019) cho rằng, homestay là một loại hình chỗ ở mà du khách ở trong nhà của cư dân địa phương. Nghiên cứu của Kulshreshtha (2019) đã chỉ ra rằng, homestay mang đến cho du khách cảm giác như ở nhà, tương tác với gia đình chủ nhà, mối quan hệ trực tiếp với người dân địa phương, trải nghiệm văn hóa địa phương và chỗ ở giá rẻ.

Khái niệm về sự hài lòng

Parasuraman và cộng sự (1994) cho rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa những trải nghiệm thực tế với những kỳ vọng. Theo Reisinger và Turner (2003), sự hài lòng là kết quả của sự so sánh về mong đợi trước khi đi du lịch và những trải nghiệm trong suốt chuyến đi. Khi trải nghiệm vượt kỳ vọng, du khách sẽ cảm thấy hài lòng.

Lược khảo nghiên cứu

Hiện nay có một số mô hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng, như: mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) và mô hình SERVPERF (Service Performance). Jain và Gupta (2004) cho rằng, mô hình SERVPERF nên là công cụ nghiên cứu ưu tiên trong việc thực hiện so sánh chất lượng dịch vụ các ngành công nghiệp dịch vụ.

Mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor công bố năm 1992, theo đó cho rằng, mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Đây là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng của du khách, chỉ cần xác định mức độ cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở tổng hợp lược khảo các khái niệm và kế thừa các mô hình nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả quyết định chọn mô hình SERVPERF cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ homestay tại tỉnh Vĩnh Long. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 5 thành phần chất lượng dịch vụ như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, bao gồm:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.

(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, cảnh quan, trang thiết bị… để thực hiện dịch vụ.

Các nhân tố về năng lực phục vụ và sự đồng cảm của mô hình SERVPERF sẽ được đánh giá thông qua biến “Con người (nhân viên)” trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, để mở rộng mô hình nghiên cứu, bài viết cũng sử dụng một số biến đã được kiểm định thông qua các nghiên cứu trước đây bao gồm: Sự hấp dẫn của các điểm du lịch homestay và Giá cả cảm nhận (Trịnh Bửu Nam và Lê Diễm Trang, 2020); An ninh và An toàn (Gihan và cộng sự, 2014). Mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu tương ứng được đưa ra như sau:

H1: Sự tin cậy có tác động dương đến Sự hài lòng của du khách.

H2: Sự đáp ứng có tác động dương đến Sự hài lòng của du khách.

H3: Con người có tác động dương đến Sự hài lòng của du khách.

H4: Phương tiện hữu hình có tác động dương đến Sự hài lòng của du khách.

H5: Sự hấp dẫn của các điểm du lịch homestay có tác động dương đến Sự hài lòng của du khách.

H6: An ninh và an toàn có tác động dương đến Sự hài lòng của du khách.

H7: Giá cả cảm nhận có tác động dương đến Sự hài lòng của du khách.

Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng để thực hiện nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để thiết kế thang đo và bảng hỏi. Trước tiên, nhóm tác giả thực hiện khảo sát 9 chuyên gia là những người đã là những người có kinh nghiệm, hiểu biết trong ngành du lịch và loại hình du lịch homestay. Sau khi hoàn thành khảo sát bước 1, số lượng thang đo được giữ nguyên. Giai đoạn nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng khảo sát du khách tại các homestay nổi bật ở Vĩnh Long với cỡ mẫu n = 224. Thời gian khảo sát từ 1/6 đến 1/12/2024. Số phiếu hợp lệ thu về là 224/227 phiếu. Dữ liệu sau khi thu thập xong được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích hệ số tin cậy thang đo

Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm biến quan sát đều đạt trên 0,6 nên các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 2 thể hiện kết quả phân tích EFA cho biến độc lập

Bảng 2: Kiểm định hệ số KMO và Bartlett

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Kết quả phân tích EFA có hệ số KMO = 0,732 và Sig. = 0,000, nên mô hình được xem là phù hợp, các biến trong mô hình có liên quan chặt chẽ. Ngoài ra, có 7 nhân tố được hình thành từ các biến trong mô hình.

Bảng 3 thể hiện kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc.

Bảng 3: Kiểm định hệ số KMO và Bartlett

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Bảng 3 cho thấy, giá trị hệ số KMO = 0,802 và giá trị Sig. = 0,000, như vậy thỏa mãn điều kiện, nên phân tích nhân tố là phù hợp.

Phân tích hồi quy đa biến

Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Theo Bảng 4, giá trị R2 hiệu chỉnh = 0,420, cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 42% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 58% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Ngoài ra, giá trị Durbin-Watson = 1,767 nằm trong khoảng 1-3, thì không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất, cho thấy kết quả phù hợp.

Bảng 5: Phân tích ANOVA

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Kết quả phân tích ở Bảng 5 cho thấy, Sig < 0,05, nên bác bỏ giả thuyết H₀, điều này có nghĩa là mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp.

Bảng 6: Hệ số^a

Nguồn: Xử lý dữ liệu khảo sát

Từ phương trình hồi quy có thể thấy hệ số beta đều dương, nên tất cả 7 nhân tố đều tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối dịch vụ homestay tại Vĩnh Long theo mức độ giảm dần bao gồm: Giá cả cảm nhận; Con người; Sự tin cậy; An ninh an toàn; Sự hấp dẫn của các điểm du lịch homestay; Sự đáp ứng và Phương tiện hữu hình. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể như sau:

Giá cả cảm nhận: Giá cả là yếu tố được khách du lịch quan tâm khi lựa chọn bất kỳ loại hình dịch vụ nào. Vì vậy, để có thể phục vụ khách du lịch tốt hơn và gia tăng sự lựa chọn của họ đối với dịch vụ homestay tại Vĩnh Long, các cơ sở kinh doanh dịch vụ cần có những chính sách giá cả hợp lý, có niêm yết giá cụ thể; không nên tăng giá vào mùa cao điểm để thu thêm lợi nhuận. Thực hiện chính sách giảm giá vào mùa thấp điểm để thu hút du khách. Bên cạnh đó, giá cả các mặt hàng mua sắm, đặc biệt là quà lưu niệm cũng cần được chú ý, bởi du khách thường có thói quen mua sắm tại điểm đến. Ngoài ra, chi phí ăn uống và lưu trú là 2 nhu cầu thiết yếu khi du lịch cũng cần được điều chỉnh sao cho phù hợp và cạnh tranh hơn.

Con người: Các cơ sở dịch vụ homestay cần chú trọng đặc biệt đến việc nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên phục vụ, nhất là trình độ ngoại ngữ và cách thức phục vụ du khách, vì đây là nhân tố then chốt giúp cải thiện sự hài lòng của du khách. Việc thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn, đào tạo bài bản và phù hợp sẽ góp phần nâng cao kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân viên, từ đó, tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Bên cạnh đó, cộng đồng cư dân địa phương cũng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động du lịch homestay. Họ chính là những nhân viên du lịch tại chỗ không chỉ tham gia sản xuất, cung cấp các hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ du lịch, mà còn góp phần bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống, tạo nên nét đặc trưng cho điểm đến. Chính vì thế, phát triển du lịch homestay cần có sự đồng thuận và phối hợp của cộng động địa phương.

Sự tin cậy: Sự tin cậy là nhân tố quan trọng trong việc thu hút du khách lựa chọn và quay trở lại với dịch vụ homestay. Muốn đáp ứng tốt sự hài lòng của du khách, thì việc đầu tiên là đảm bảo sự tin cậy của khách trong việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về dịch vụ homestay cho khách. Thực hiện đúng với những điều mà cơ sở kinh doanh homestay đã thông tin, quảng cáo trước khi khách mua dịch vụ cũng góp phần tạo được ấn tượng tốt cho du khách về dịch vụ homestay. Bên cạnh đó, cần hoàn thiện hệ thống quản lý khách lưu trú với các thủ tục nhanh gọn, chặt chẽ, vừa đảm bảo yêu cầu an ninh trong địa bàn, vừa tránh mất thời gian của khách.

An ninh và an toàn: An ninh và an toàn là nhân vô cùng cần thiết khi đi du lịch, bất kù du khách nào cũng ưu tiên lựa chọn nơi an toàn, an ninh để chuyến đi được trọn vẹn. Do đó, chính quyền địa phương cần phải có biện pháp xử lý nghiêm các hành vi trộm cắp, cướp giật, chèo kéo, ăn xin…, làm ảnh hưởng đến du khách nói riêng và tình hình an ninh trật tự trên địa bàn nói chung. Bên cạnh đó, các điểm homestay cần phải tự chủ trong việc đảm bảo an ninh an toàn cho chính cơ sở kinh doanh của mình, như: có nội quy homesstay, có nhân viên bảo vệ, có hàng rào xung quanh, quản lý chặt chẽ và có những khuyến cáo cho khách hàng của mình.

Sự hấp dẫn của các điểm du lịch homestay: Sự hấp dẫn của các điểm du lịch homestay là nhân tố quyết định đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch, vì đa số các điểm du lịch homestay hiện nay lại có những dịch vụ cung cấp khá tương đồng với nhau. Do vậy, để thu hút du khách đặc biệt là khách quốc tế, cần nâng cao tính trải nghiệm trong sản phẩm homestay. Bên cạnh đó, các cơ sở kinh doanh homestay cần phát triển thêm dịch vụ vui chơi, giải trí về đêm kết hợp giữa các mô hình hiện đại và giá trị truyền thống để đa dạng hóa cho sản phẩm du lịch của mình. Điều này không chỉ giúp nâng cao tính hấp dẫn cho dịch vụ homestay, mà còn tăng chi tiêu của du khách khi lưu trú. Đồng thời, việc phát triển các cửa hàng bán đồ lưu niệm, sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại các điểm du lịch cũng góp phần nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến. Ngoài ra, cần tổ chức các trò chơi dân gian, những hoạt động văn hóa nghệ thuật giúp du khách có những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ.

Sự đáp ứng: Để đảm bảo sự đáp ứng tốt trong dịch vụ homestay, cần tập trung vào việc hỗ trợ nhanh chóng và kịp thời cho du khách. Chủ homestay và nhân viên phải luôn sẵn sàng giải đáp, hỗ trợ những yêu cầu chính đáng cho du khách, xử lý kịp thời mọi sự cố, như: sửa chữa thiết bị hoặc hỗ trợ y tế. Ngoài ra, cung cấp các thông tin chi tiết và kịp thời về tiện nghi, địa điểm tham quan và sự kiện địa phương cũng giúp du khách dễ dàng lên kế hoạch phù hợp. Đặc biệt, việc lắng nghe ý kiến đóng góp của du khách không những sẽ giúp cho việc đáp ứng yêu cầu của du khách tốt hơn, mà còn giúp du khách cảm nhận sự chu đáo và gần gũi khi lưu trú tại homestay.

Phương tiện hữu hình: Hầu hết du khách đều mong muốn được trải nghiệm những điều mới mẻ mỗi lần trở lại vì vậy, chính quyền địa phương cần triển khai các giải pháp nâng cấp hạ tầng kỹ thuật, như: nâng cấp, cải tạo các tuyến đường dẫn đến cơ sở homestay, điểm tham quan để tạo sự thuận tiện trong việc di chuyển; phát triển mạng lưới internet, điện, nước sạch và y tế để phục vụ du lịch nói riêng và cộng đồng địa phương nói chung. Bên cạnh đó, việc bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống là điều quan trong phát triển du lịch homestay. Đặc biệt, các cơ sở dịch vụ homestay cần thiết kế theo kiến trúc truyền thống mang nét đặc trưng văn hóa địa phương để giúp du khách dễ dàng nhận diện và ghi nhớ, góp phần nâng cao giá trị trải nghiệm khi đến Vĩnh Long./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Agyeiwaah, E. (2019), Exploring the relevance of sustainability to micro tourism and hospitality accommodation enterprises (MTHAEs): Evidence from home-stay owners, Journal of Cleaner Production, 226, 159-171.

2. Al-Laymoun, M., Alsardia, K., and Albattat, A. (2020), Service quality and tourist satisfaction at homestays. Management Science Letters, 10(1), 209-216.

3. Cronin Jr, J. J., and Taylor, S. A. (1992), Measuring service quality: a reexamination and extension, Journal of marketing, 56(3), 55-68.

4. Gihan, M. R., and Jayasuriya, N. A. (2019), Factors Affecting the Satisfaction of Homestay Foreign Tourists in Kandy, Sri Lanka, Global Journal of Management and Business Research: E-Marketing, 19(5), 46-50.

5. Ismail, M. N. I., Hanafiah, M. H., Aminuddin, N., and Mustafa, N. (2016), Community-based homestay service quality, visitor satisfaction, and behavioral intention, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 222, 398-405.

6. Jain, S. K., and Gupta, G. (2004), Measuring service quality: SERVQUAL vs. SERVPERF scales, Vikalpa, 29(2), 25-38.

7. Kulshreshtha, S., and Kulshrestha, R. (2019), The emerging importance of “homestays” in the Indian hospitality sector, Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 11(4), 458-466.

8. Trịnh Bửu Nam và Lê Diễm Trang (2020), Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Cần Thơ, Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô, số 08.

9. Đỗ Minh Nguyên (2017), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ Homestay tại TP. Hội An, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng.

10. Oliver, R. L. (1980), A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of marketing research, 17(4), 460-469.

11. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1994), Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for further research, Journal of marketing, 58(1), 111-124.

12. Reisinger, Y., and Turner, L. W. (2003), Cross-Cultural Tourism Behaviour: Concepts and Analysis, Butterworth Heinemann, Oxford, 337, ISBN 0-7506-56689.

13. Walter, P., Regmi, K. D., and Khanal, P. R. (2018), Host learning in community-based ecotourism in Nepal: The case of Sirubari and Ghalegaun homestays, Tourism management perspectives, 26, 49-58.