TS. Bùi Nhật Lê Uyên, Email: bnl.uyen@hutech.edu.vn

Nguyễn Kiều Oanh, Email: Ngkieuoanh1811@gmail.com

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu thực nghiệm thực hiện khảo sát 400 sinh viên Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến Tài sản thương hiệu của Trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 5 nhân tố tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh xếp theo mức độ giảm dần là: Chất lượng cảm nhận; Nhận biết thương hiệu; Cảm xúc cá nhân; Liên tưởng thương hiệu; Trung thành thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên trong thời gian tới.

Từ khóa: cảm nhận, đại học, sinh viên, thương hiệu, tài sản thương hiệu

Summary

The empirical research conducted a survey of 400 students at Ho Chi Minh City University of Technology to analyze factors affecting the University's brand equity. Research results show that there are 5 factors that have a positive impact on the brand equity of Ho Chi Minh City University of Technology in descending order as follows: Perceived quality; Brand awareness; Personal emotions; Brand association; Brand loyalty. From the research results, the authors propose management implications to enhance the brand equity value of Ho Chi Minh City University of Technology according to students' perception in the near future.

Keywords: perception, university, students, brand, brand equity

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu trong chiến lược hoạt động của bất kỳ tổ chức nào và các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế. Việt Nam hiện có khoảng 460 trường Đại học và cao đẳng (224 trường Đại học và 236 trường cao đẳng), phân bố rộng khắp trên cả nước để đáp ứng nhu cầu học tập của người dân. Tại TP. Hồ Chí Minh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh là một đơn vị đào tạo giáo dục đại học có quy mô lớn, nhưng cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh với các cơ sở giáo dục đại học trong nước, như: Trường Đại học Văn Lang, Trường Đại học Hoa Sen, Trường Đại học Mở... và sự thâm nhập ngày càng sâu rộng của xu hướng giáo dục quốc tế. Một thương hiệu Trường Đại học gắn liền với bản sắc riêng, uy tín và hình ảnh của nhà trường sẽ tạo dấu ấn mạnh mẽ đối với người học, đồng thời giúp nhận diện, phân biệt trường này với trường khác. Chính vì vậy, tài sản thương hiệu là một trong những tiêu chí quan trọng để nâng cao và củng cố vị thế của Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh, vượt lên trong cạnh tranh. Nghiên cứu các nhân tố có sức ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng các chiến lược thương hiệu đúng hướng nhằm nâng cao tài sản thương hiệu để không những tăng giá trị cảm nhận của sinh viên, mà còn phát triển số lượng khách hàng trung thành cho Trường.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản, bao gồm nhận biết về tên tuổi, khách hàng trung thành, chất lượng cảm nhận và các mối liên kết gắn liền với thương hiệu, giúp tăng thêm giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp của thương hiệu đó (Aaker, 1991). Khi thương hiệu được khẳng định và có tính hiện hữu đối với người tiêu dùng, thì chính thương hiệu đó đã tạo ra giá trị gia tăng cho đơn vị sở hữu thương hiệu và được xem là tài sản thương hiệu. Theo đó, phần chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu tổng thể và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng chính là điều tạo nên giá trị thương hiệu (Park và Srinivasan, 1994).

Giáo dục đại học bao gồm công tác giảng dạy, nghiên cứu và các hoạt động dịch vụ xã hội liên quan đến lĩnh vực giảng dạy. Trong xu hướng hội nhập, với phương châm lấy người học làm trung tâm, các cơ sở giáo dục đại học coi sinh viên là đối tượng được cung cấp một loại dịch vụ đặc biệt là dịch vụ đào tạo. Xem đào tạo là một hình thức dịch vụ nên sinh viên sử dụng dịch vụ đào tạo cũng được xem là khách hàng (Ngọc, 2010). Do đó, để đáp ứng những yêu cầu khắt khe của xã hội hiện đại, các trường Đại học cần phải cung cấp chất lượng giáo dục cao, xây dựng uy tín lớn, thành công trong tuyển sinh, tăng vị thế cạnh tranh, cung cấp các chương trình đào tạo có tính ứng dụng cao và đảm bảo sức mạnh tài chính (Beneke, 2011). Theo đó, tài sản thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học được biểu hiện thông qua việc cung cấp chất lượng giáo dục cao, xây dựng uy tín lớn, thành công trong tuyển sinh, tăng vị thế cạnh tranh, cung cấp các chương trình đào tạo có tính ứng dụng cao và đảm bảo sức mạnh tài chính (Beneke, 2011).

Thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục theo quan điểm sinh viên là cảm nhận về giá trị gia tăng cho những trải nghiệm trong quá trình học tập. Sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng và khả năng khách hàng tiềm năng nhận ra, hồi tưởng đến kết cấu của một loại sản phẩm nào đó. Trong tâm trí của khách hàng, khi nhắc đến một thương hiệu, những điểm tiêu biểu, cốt lõi của thương hiệu đó sẽ được nghĩ đến đầu tiên. Những điểm này có thể tồn tại trực tiếp hay gián tiếp và chúng được tạo ra bởi chính thương hiệu đó. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Yoo và Donthu, 2001).

Mô hình nghiên cứu

Kế thừa các kết quả nghiên cứu đi trước và trên cơ sở kết hợp có chọn lọc từ lý thuyết TPB, lý thuyết hành vi tiêu dùng, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên. Sự nhận biết thương hiệu đại học thể hiện ở khả năng người học có thể nhận biết những đặc tính nổi bật, dễ nhận biết khi nói đến nhà trường. Các đặc điểm mô tả nhận biết bằng các giác quan thông thường, như: logo, tên hiệu, cổng trường, khuôn viên nhà trường, đồng phục nhân viên, đồng phục sinh viên... của nhà trường, nó giúp dễ dàng phân biệt được trường đại học này với các trường đại học khác. Thương hiệu của trường đại học nào có độ nhận biết càng cao thì sức ảnh hưởng càng lớn, sản phẩm của thương hiệu đó được người học dễ dàng lựa chọn (Pinar và cộng sự, 2020; Stukalina và Pavlyuk, 2021; Trí và cộng sự, 2021).

H2: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên. Khi nhắc đến trường đại học, thì khách hàng liên tưởng tới những thuộc tính riêng biệt của trường đại học đó và lấy làm cơ sở để khách hàng lựa chọn nhà trường. Trong trí nhớ của khách hàng, nói tới một môi trường giáo dục đại học tốt là liên tưởng các chuyên ngành/chương trình học đa dạng, có cơ sở vật chất đảm bảo tốt, đội ngũ giảng viên dày dặn kinh nghiệm (Pinar và cộng sự, 2020; Stukalina và Pavlyuk, 2021; Trí và cộng sự, 2021).

H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên. Đối với trường đại học, chất lượng cảm nhận được thể hiện ở sự cảm nhận của người học về chất lượng hay tính ưu việt của một thương hiệu trường đại học, đó là những đánh giá mang tính chủ quan và tương đối của người học đối với chất lượng đội ngũ giảng viên, các chương trình giảng dạy hay các hoạt động ngoại khóa của nhà trường… (Muhmurti và Selvanayagam, 2019; Hạnh và Đạt, 2022).

H4: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên. Lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục được thể hiện qua việc sinh viên sẽ tiếp tục lựa chọn cơ sở đào tạo yêu thích của mình khi có nhu cầu khác về ngành học, bậc học hoặc truyền miệng tích cực về trường. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành cao thì lợi nhuận đem lại cho tổ chức càng cao, đồng nghĩa thương hiệu có giá trị cao (Muhmurti và Selvanayagam, 2019; Hà, 2019; Trí và cộng sự, 2021; Trang và cộng sự, 2022).

H5: Cảm xúc cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên. Liên hệ giữa kết nối cảm xúc của sinh viên với trường đại học và sự hài lòng tổng thể của sinh viên tạo ra hiệu ứng hào quang để sinh viên cảm thấy tự hào khi theo học tại trường đại học (Pinar và cộng sự, 2020; Stukalina và Pavlyuk, 2021).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng đồng thời 2 phương pháp định tính và định lượng, trong đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 400 sinh viên của Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh bằng bảng hỏi thiết kế theo thang điểm Likert với 5 mức độ. Đối tượng khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên và thực hiện kết hợp giữa gửi biểu mẫu qua Google Form và phát bảng hỏi trực tiếp. Khảo sát được thực hiện từ tháng 12/2023 đến tháng 02/2024. Các mẫu quan sát được đưa vào phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích dữ liệu SPSS phiên bản 27.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả phân tích Bảng 1 cho thấy, các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,7, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0,3. Vì vậy, các thang đo sử dụng nghiên cứu đảm độ tin cậy và có thể sử dụng vào các phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu trên SPSS

Phân tích EFA

Phân tích EFA lần thứ nhất đã tiến hành loại 1 biến quan sát (CLCN5) tại thang đo Chất lượng cảm nhận do giá trị hội tụ < 0,5. Sau khi loại biến, kết quả lần chạy EFA lần 2 với 25 biến còn lại có hệ số 0,5 ≤ KMO = 0,827 ≤ 1 và mức ý nghĩa Sig. Bartlett’s Test = 0,000 < 0,05 nên phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Tổng phương sai trích = 63,159% > 50% và giá trị Eigenvalue = 1,446 > 1 trích được 5 nhân tố chứng tỏ 5 nhân tố này giải thích được 63,159% sự biến thiên của dữ liệu.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Phân tịc hồi quy Bảng 2 cho thấy, hệ số Durbin-Watson = 1,994, nên không có hiện tượng phần dư tự tương quan. Hệ số R² hiệu chỉnh = 0,565, chứng tỏ mô hình đạt mức thích hợp là khoảng 56,5%, các phần còn lại là do sai số và các yếu tố khác. Hay nói cách khác, 56,5% độ biến thiên của Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên được giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình.

Bảng 2: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu trên SPSS

Kết quả kiểm định F cho thấy, mô hình có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) và mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tổng thể. Hệ số VIF của các biến độc lập đều < 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Bảng 3 cũng cho thấy, hệ số β của tất cả các nhân tố đều có giá trị Sig. < 0,05, đều có ý nghĩa thống kê (Bảng 3).

Bảng 3: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu trên SPSS

Từ kết quả trên, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thể hiện trong phương trình hồi quy tuyến tính như sau:

TSTH = 0,286*NBTH + 0,189*LTTH + 0,293*CLCN + 0,138*TTTH + 0,229*CXCN

Phương trình hồi quy cho thấy, các hệ số β của các biến độc lập có giá trị dương (> 0) nên các biến giải thích đều có tác động thuận chiều đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên. Trong đó, mức độ tác động của các biến độc lập là khác nhau, cụ thể:

(i) Với hệ số β₃ = 0,293 và giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, chứng tỏ “Chất lượng cảm nhận” là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên(chấp nhận giả thuyết H3). Sự trải nghiệm của sinh viên với các hoạt động ngoại khóa, được học tập với đội ngũ giảng viên tốt và các chương trình học bám sát thực tế, chất lượng tương xứng với những gì họ bỏ ra là điều mà hầu như các sinh viên đều mong muốn.

(ii) Với hệ số β₁ = 0,286 và giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên “Nhận biết thương” là nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ 2 đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên (chấp nhận giả thuyết H1). Đây cũng là nhân tố làm cho sinh viên nhận ra thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu, mà hơn nữa còn là sự ghi nhận thương hiệu đứng đầu tâm trí, cảm nhận đó là một trường đại học có danh tiếng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Muhmurti và Selvanayagam (2019); Hà (2019); Trí và cộng sự (2021); Trang và cộng sự (2022) .

(iii) Với hệ số β₅ = 0,229 và giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên “Cảm xúc cá nhân” là nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ 3 đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên (chấp nhận giả thuyết H5). Khi sinh viên theo học tại Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh, họ cảm thấy trường học thân thuộc, mang lại cảm giác được xã hội chấp nhận, tự tin khi nói đến việc mình là sinh viên trường và trong đó bao gồm cả sự tự hào khi là một sinh viên của trường. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Pinar và cộng sự (2020); Stukalina và Pavlyuk (2021).

(iv) Với hệ số β₂ = 0,189 và giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên “Liên tưởng thương hiệu” là nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ 4 đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên (chấp nhận giả thuyết H2). Đây là nhân tố giúp cho sinh viên liên tưởng đến Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh thuộc về môi trường giáo dục tốt, cơ sở vật chất đảm bảo tốt. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Hà (2019); Trí và cộng sự (2021); Trang và cộng sự (2022).

(v) Với hệ số β₄ = 0,138 và giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, thì “Trung thành thương hiệu” là nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ 5 đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên (chấp nhận giả thuyết H4). Điều này cho thấy, có nhiều nguyên nhân để sinh viên tiếp tục chọn Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh là cơ sở đào tạo yêu thích khi có nhu cầu khác phát sinh, như: học ngành khác, học cao lên… Kết quả này phù hợp với công trình nghiên cứu của Muhmurti và Selvanayagam (2019); Trang và cộng sự (2022).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, có 5 nhân tố tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh theo cảm nhận của sinh viên theo mức độ giảm dần là: Chất lượng cảm nhận; Nhận biết thương hiệu; Cảm xúc cá nhân; Liên tưởng thương hiệu; Trung thành thương hiệu. Nghiên cứu cũng cho thấy, sức ảnh hưởng của các nhân tố đến Tài sản thương hiệu của Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh, để qua đó có thể xây dựng các chiến lược thương hiệu đúng hướng nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu và không những tăng giá trị cảm nhận của sinh viên mà còn phát triển số lượng khách hàng trung thành.

Dựa vào mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã được khám phá trong nghiên cứu, chúng tôi đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh như sau:

Một là, đối với Chất lượng cảm nhận. Nhà trường cần tăng cường tuyến thông tin để đảm bảo sinh viên phải được biết, nắm rõ các module học phần đang theo học và cách thức tham gia học tập, giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận với phương thức giảng dạy của Trường, tránh trường hợp bị hủy học phần do nhầm lẫn. Đồng thời, đẩy mạnh mô hình đại học - doanh nghiệp, xây dựng các mối liên hệ chặt chẽ với các doanh nghiệp bên ngoài, tạo điều kiện cho sinh viên thực tập, thăm quan, tiếp xúc với môi trường thực tế. Trong khi đó, giảng viên của Trường cần liên tục cập nhật các kiến thức và phát triển bài giảng theo xu hướng công nghệ mới, giúp sinh viên có nhiều cơ hội thực hành ứng dụng công nghệ vào giải quyết các vấn đề thực tiễn của chuyên môn. Bên cạnh đó, Nhà trường cần phải cải thiện chất lượng của nhân viên trường nhiều hơn nữa bằng cách cho nhân viên tham gia khóa học về chăm sóc khách hàng, tham gia các buổi trao đổi chia sẻ kinh nghiệm trong công tác hỗ trợ sinh viên. Theo đó, cần phải lắng nghe phản hồi của sinh viên, có thái độ niềm nở, thân thiện khi sinh viên cần giải đáp, giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, cải thiện hệ thống đường dây nóng các phòng, ban vào các mùa thi và đăng ký học phần, vì lúc này sinh viên cần hỗ trợ hơn bao giờ hết.

Hai là, đối với Nhận biết thương hiệu. Nhà trường cần phải xây dựng được những hình ảnh đặc trưng mang tính khác biệt so với các cơ sở giáo dục đại học khác. Theo đó, tiếp tục hoàn thiện hơn về các nhận diện thương hiệu, như: đồng phục, balo… hiện nay balo của Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh đang tương đối giống với balo của Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. Hồ Chí Minh (chỉ khác logo của Trường). Thực hiện phát thanh bài hát truyền thống của Trường vào những giờ giải lao để sinh viên toàn trường thêm tự hào về Trường. Cùng với đó, thúc đẩy công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu nhà trường trên nền tảng Facebook và đặc biệt là nền tảng Tiktok; mỗi phòng ban đều nên có một trang mạng xã hội và xây dựng kênh một cách tập trung chuyên nghiệp để các nền tảng đề xuất xu hướng các bài đăng liên quan, từ đó bao phủ thương hiệu Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh nhiều hơn. Đặc biệt, các thành tích của sinh viên và nhà trường đạt được cần quảng bá nhiều hơn nữa để mọi người tiếp cận thấy được đây là một ngôi trường danh tiếng. Tuy nhiên, trên đây chỉ là hình thức quảng bá thành tích, cốt lõi là Nhà trường cần phải thúc đẩy nhiều hơn nữa về các phòng trào, như: sinh viên 5 tốt, nghiên cứu khoa học… để ngày càng nâng cao danh tiếng của Trường.

Ba là, đối với Cảm xúc cá nhân. Nhà trường cần chú trọng xây dựng môi trường học tập ngày càng thân thiện theo hướng chấp nhận bản sắc của mỗi sinh viên, để sinh viên có thể bộc lộ bản thân mình. Bên cạnh đó, cần liên kết nhiều trường quốc tế để sinh viên hệ quốc tế lẫn hệ thường được đi thực tập, kiến tập để nâng cao kiến thức. Liên kết nhiều doanh nghiệp để sinh viên tốt nghiệp có việc làm ngay. Phát triển chính sách tuyển dụng các bạn sinh viên của trường tốt nghiệp loại giỏi trở lên vào trường làm việc.

Bốn là, đối với Liên tưởng thương hiệu. Nhà trường cần tăng cường phải đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất tạo lập môi trường học tập hiện đại, tiện ích giúp sinh viên có những điều kiện tốt nhất theo hướng giáo dục toàn diện. Bên cạnh đó, cũng cần đầu tư nguồn lực đa dạng hóa chuyên ngành đào tạo, tiên phong trong lĩnh vực công nghệ để người học có nhiều cơ hội học tập hơn. Ngoài ra, cần phải đẩy mạnh công tác nghiên cứu khoa học, có khuyến khích khen thưởng những bài báo quốc tế, có ý tưởng đổi mới. Đồng thời, trường phải thường thuyên nâng cao thành tích, thứ hạng cũng giúp cho khả năng liên tưởng thương hiệu của sinh viên ngày càng nâng cao.

Năm là, đối với Trung thành thương hiệu. Nhà trường cần tạo ra môi trường học tập thân thiện, cởi mở và hỗ trợ để sinh viên cảm thấy thoải mái và được trân trọng khi theo học tại trường. Cung cấp chương trình học chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu thị trường lao động và phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội. Đồng thời, tạo dựng kênh giao tiếp giữa nhà trường với sinh viên và lắng nghe ý kiến phản hồi của sinh viên để có biện pháp giải quyết kịp thời, thỏa đáng nhất. Có chính sách hỗ trợ học bổng cho sinh viên có nhu cầu học văn bằng 2, học cao học để khuyến khích sinh viên nâng cao tri thức. Ngoài ra, cần phát triển cộng đồng cựu sinh viên như là duy trì mối liên hệ với cựu sinh viên qua các kênh truyền thông, các hội nhóm trên mạng xã hội, diễn đàn. Khuyến khích cựu sinh viên chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lời khuyên cho các bạn sinh viên hiện tại. Tận dụng mạng lưới cựu sinh viên để quảng bá thương hiệu nhà trường để nâng cao tài sản thương hiệu./.

Tài liệu tham khảo

1. Aaker, D. (1991), Building Strong Brands, The Free Press, New York.

2. Beneke, J. H. (2011), Marketing the Institution to Prospective Students - A Review of Brand (Reputation) Management in Higher Education, International Journal of Business and Managament, 6(1), 29-44.

3. Hà, V. T. (2019), Tài sản thương hiệu định hướng sinh viên: nghiên cứu với trường hợp khoa Marketing tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, Tạp chí Khoa học & Công nghệ, số 52.

4. Hạnh, N. T. và Đạt, N. T. (2022), Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu, Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, 88-90.

5. Muhmurti, S. R., and Selvanayagam, G. (2019), Brand equity in selecting a private higher education institution in klang valley, Berjaya Journal of Services & Management, 12, 78-89.

6. Ngọc, C. N. (2010), Giá trị cảm nhận về đào tạo Đại học từ góc nhìn sinh viên, Tạp chí Phát triển và Hội nhập, 4.

7. Park, C. S., and Srinivasan, V. (1994), A survey-based method for measuring and understanding brand, Journal of Marketing Research, 31(2), 271-288.

8. Pinar, M., Girard, T., and Basfirinci , C. (2020), Examining the relationship between brand equity dimensions and university brand equity: An empirical study in Turkey, International Journal of Educational Management, 34(7), 1119-1141.

9. Stukalina, Y., and Pavlyuk , D. (2021), Using customer-based brand equity model in the higher education context: simulating the current university’s brand, Business, Management and Economics Engineering, 19(2), 272-288.

10. Trang, H. M., Lập, N. T., và Raté, T. K. (2022), Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tại Trường Đại học Cần Thơ theo cảm nhận sinh viên, Tạp chí Khoa học xã hội, 17(2), 106-120.

11. Trí, N. G., Mỹ, T. N., và Vắng, Đ. Q. (2021), Các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu Trường Đại học Đồng Tháp - nghiên cứu dựa trên đánh giá của sinh viên, Tạp chí Khoa học Đại học Đồng Tháp, 10(6), 29-39.

12. Yoo, B., and Donthu, N. (2001), Developing and Validating a Multidimensional Consumer-based Brand Equity Scale, Journal of Business Research, 52, 1-14.