ThS. Nghiêm Phúc Hiếu

Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu

Email: hieunp@bvu.edu.vn

Tóm tắt

Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin và xu thế phát triển kinh tế số, kinh doanh trên nền tảng di động hay còn gọi là thương mại di động đang trở thành xu thế chung trên thế giới. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng xã Long Sơn (Thành phố Hồ Chí Minh). Kết quả phân tích dữ liệu được thu thập từ 205 người tiêu dùng trả lời trực tuyến cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động bao gồm nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức sự tin tưởng, tính linh hoạt. Nghiên cứu này cung cấp một số hàm ý quản trị giúp các đơn vị kinh doanh mạng viễn thông, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thương mại di động, các chuyên gia tiếp thị phát triển các chiến lược marketing và cải thiện các dịch vụ thương mại di động.

Từ khóa: Ý định sử dụng, thương mại di động, nhân tố, người tiêu dùng

Abstract

In the context of the information technology boom and the current development trend of the digital economy, business on mobile platforms, also known as mobile commerce, is becoming a common trend in the world. The purpose of this study is to find out the factors affecting the intention to use mobile commerce services of Long Son commune Ho Chi Minh city consumers. The results of data analysis collected from 205 consumers who answered online surveys show that there are 05 factors affecting the intention to use mobile commerce services, including perceived usefulness, perceived ease of use, subjective norm, perceived trust, flexibility. This study provides some managerial implications to help telecom operators, mobile commerce service providers, and marketing professionals develop marketing strategies and improve services mobile commerce.

Keywords: Intention to use, mobile commerce, factor, consumer

ĐẶT VẤN ĐỀ

Cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và thương mại điện tử nói riêng, ngày nay xu hướng đa kênh, đa nền tảng mới là tâm điểm thu hút doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn, người tiêu dùng thông minh đang thay đổi cách thức tìm kiếm và mua sắm khi chuyển từ mua sắm truyền thống sang trải nghiệm phương thức mua sắm mới tiện dụng hơn. Trong đó, kinh doanh trên nền tảng di động đang trở thành xu thế chính trong bối cảnh bùng nổ của công nghệ thông tin và kinh tế số.

Xã Long Sơn (gồm đảo Long Sơn và Gò Găng) trực thuộc Thành phố Hồ Chí Minh (trước đây thuộc thành phố Vũng Tàu cũ) dù chỉ được gọi là xã đảo nhưng lại là nơi sở hữu vị trí chiến lược với hệ thống cảng biển sâu, kết nối thuận lợi với các tỉnh và các khu công nghiệp lớn. Nơi đây đã trở thành tâm điểm đầu tư khi cụm hóa dầu Long Sơn - dự án hơn 5 tỷ USD - đi vào vận hành thương mại, sản xuất khoảng 1,4 triệu tấn hạt nhựa mỗi năm, thúc đẩy phát triển các ngành công nghiệp phụ trợ như đóng gói, ô tô, điện tử. Đồng thời, Long Sơn sở hữu hệ sinh thái ngập mặn và nuôi trồng thủy sản phát triển mạnh - nổi bật là vùng nuôi hàu với sản lượng hàng chục nghìn tấn/năm, kết hợp du lịch sinh thái, ẩm thực, trải nghiệm làm nông dân biển. Đặc biệt, với xu hướng số hóa tiêu dùng ngày càng tăng, thương mại di động trở thành yếu tố cần thiết giúp nông ngư dân tiếp cận thị trường nhanh, giải quyết tiêu thụ sản phẩm thủy sản, thủ công và dịch vụ du lịch hiệu quả, thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương một cách bền vững.

Sự phát triển nhanh và rộng các dịch vụ thương mại di động đã kéo theo sự thay đổi trong ý định và hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu thang đo lường ý định người tiêu dùng, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng trong thời điểm như hiện nay là hết sức cần thiết cả về mặt học thuật và thực tiễn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Thương mại di động là việc sử dụng thiết bị đầu cuối không dây, chẳng hạn như điện thoại di động, điện thoại thông minh, thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân cùng một mạng lưới không dây có thể truy cập thông tin và tiến hành các giao dịch có sự gia tăng giá trị trong trao đổi thông tin, hàng hóa, dịch vụ (Sadi và Noordin, 2011). Nhiều nghiên cứu cho rằng giữa thương mại di động và thương mại điện tử có mối liên hệ mật thiết với nhau. Thương mại di động thường được hiểu là thương mại điện tử trên nền tảng di động và được coi như một tập hợp con của thương mại điện tử (Ngai và Gunasekaran, 2007).

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên khung lý thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ Technology Acceptance Model (TAM) và lý thuyết hành vi hợp lý Theory of Reasoned Action (TRA). Mô hình TAM được giới thiệu bởi Davis (1986) nhằm giải thích ý định chấp nhận công nghệ thông qua hai nhân tố là (1) Nhận thức tính hữu ích - kỳ vọng của người sử dụng rằng khi sử dụng một công nghệ mới sẽ giúp tối ưu hóa công việc của họ và (2) Nhận thức tính dễ sử dụng - niềm tin của người dùng rằng sẽ mất ít thời gian để người dùng có thể sử dụng thành thạo công nghệ mới đó. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA nghiên cứu về hành vi con người được thể hiện bằng ý định hành vi bị chi phối bởi hai nhân tố (1) Thái độ chủ quan đối với ý định hành vi - cảm nhận của cá nhân đối với một ý định hay tình huống cụ thể và (2) Chuẩn chủ quan - những tác động xã hội đến ý định hành vi của chủ thể.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu là sự kế thừa từ mô hình TAM và TRA và đề xuất thêm các nhân tố mới. Việc thêm vào các nhân tố bên ngoài nhưng vẫn giữ nguyên những nhân tố cơ bản sẽ khắc phục được những chỉ trích đối với mô hình TAM (Taylor và Todd, 1995). Như vậy, bài viết sẽ nghiên cứu ý định sử dụng thương mại di động được thể hiện bằng biến ý định sử dụng và các nhân tố ảnh hưởng đến biến này bao gồm: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Nhận thức sự tin tưởng, và (5) Tính linh hoạt.

Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệ mới. Nhận thức tính hữu ích được định nghĩa là cấp độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis và cộng sự, 1989). Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức tính hữu ích là nhân tố chính tác động đến hành vi sử dụng công nghệ (Davis, 1989; Venkatesh và Davis, 2000).

Giả thuyết H1: Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng xã Long Sơn.

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng cũng là nhân tố quan trọng trong mô hình TAM. Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis và cộng sự, 1989). Nhận thức tính dễ sử dụng được nghiên cứu có ảnh hưởng đến nhiều hệ thống công nghệ khác nhau như dịch vụ di động (Wang và cộng sự, 2006), dịch vụ dữ liệu di động (Faziharudean và Li-Ly, 2011), dịch vụ thương mại di động (Phạm Thị Minh Lý và Bùi Ngọc Tuấn Anh, 2012; Trần Ngọc Mai, 2019).

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng xã Long Sơn.

Chuẩn chủ quan

Theo Ajzen và Fishbein (1980), chuẩn chủ quan là trường hợp một cá nhân chịu ảnh hưởng từ các đối tượng khác như vợ/chồng, gia đình, bạn bè hoặc xã hội, tác động đến hành vi của cá nhân đó. Các kết quả nghiên cứu về sức ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến ý định sử dụng thương mại di động không đồng nhất. Dai và Palvia (2009) và Chong và cộng sự (2012) đã chứng minh chuẩn chủ quan là một nhân tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng thương mại di động lần lượt ở Trung Quốc và Malaysia.

Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng xã Long Sơn.

Nhận thức sự tin tưởng

Nhận thức sự tín nhiệm là cấp độ mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận các rủi ro để tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ thương mại di động (Chong và cộng sự, 2012). Theo Wang và cộng sự (2006) người tiêu dùng sẽ sử dụng các dịch vụ di động khi họ tin rằng giao dịch sẽ diễn ra an toàn và thông tin cá nhân của họ được đảm mật. Vì vậy, sự tin cậy của người dùng vào nền tảng thương mại di động sẽ giúp họ vượt qua nỗi sợ về rủi ro và sự không chắc chắn (Luarn và Lin, 2005). Kết quả, người dùng sẽ dế dàng chấp nhận sử dụng thương mại di động hơn.

Giả thuyết H4: Nhận thức sự tin tưởng có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng xã Long Sơn.

Tính linh hoạt

Một đặc điểm nổi bật của thương mại di động đó là người dùng có thể truy cập bất kỳ nơi nào, bất kể thời gian nào, chỉ cần thiết bị di động được nối mạng. Kalinic và Marinkovic (2015) chỉ ra rằng khi các công nghệ trên thiết bị di động đáp ứng được nhu cầu về sự linh hoạt của người dùng trong một xã hội hiện đại, cuộc sống của người dùng sẽ bị phụ thuộc vào thiết bị đó hơn. Phạm Thị Minh Lý và Bùi Ngọc Tuấn Anh (2012), Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2017), Trần Ngọc Mai (2019) khẳng định vai trò quan trọng của sự linh hoạt đối với ý định sử dụng thương mại di động của người dùng.

Giả thuyết H5: Tính linh hoạt có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng xã Long Sơn.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng xã Long Sơn (Thành phố Hồ Chí Minh) như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thông qua hai bước, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: Trên cơ sở tiến hành thảo luận nhóm với 05 chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực thương mại dịch vụ để hiệu chỉnh mô hình, và thang đo biến nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng: Sau khi đã hoàn thiện mô hình và thang đo, nghiên cứu thực hiện khảo sát chính thức 205 người tiêu dùng hiện đang sinh sống và làm việc tại xã Long Sơn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện từ tháng 04 đến tháng 05/2025. Phần mềm SPSS 22.0 được sử dụng để kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha. Các biến tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số tương quan của biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều > 0,6, đạt yêu cầu (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích

Phân tích nhân tố khám phá

20 biến quan sát độc lập được đưa vào phân tích EFA với phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax. Hệ số KMO là 0,811 > 0,5 nên thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố (0,5 ≤ KMO ≤ 1). Hệ số Sig. = 0,000 < 0,05 của kiểm định Bartlett cho biết có các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể có ý nghĩa thống kê. Tổng phương sai trích giải thích được 61,522% sự biến thiên của dữ liệu, đồng thời chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp (61,522% > 50%). Kết quả phân tích EFA cho thấy có 05 nhân tố được rút ra tương ứng với 05 nhân tố ảnh hưởng như mô hình nghiên cứu đề xuất.

Tương tự phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc (gồm 04 biến quan sát) cũng có kết quả tương tự và rút trích được 01 nhân tố chính là nhân tố ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động.

Phân tích hồi quy bội

Trước khi phân tích hồi quy, hệ số tương quan Pearson được sử dụng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến. Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson cho thấy 05 nhân tố HI, SD, CQ, TT, LH trong mô hình nghiên cứu có mối quan hệ tuyến tính đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động (YD) từng đôi một ở mức ý nghĩa 1%.

Bảng 2: Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến

Nguồn: Kết quả phân tích

Kiểm định độ phù hợp của mô hình có giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05) nên mô hình được xem như phù hợp với tổng thể; các hệ số nhân tố phóng đại phương sai VIF đều < 10 do đó không có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến và không có mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Hệ số R² hiệu chỉnh bằng 0,68 cho biết 68% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động được giải thích bởi các biến độc lập được đưa vào mô hình. Kết quả hệ số Beta chuẩn hóa của các biến đều > 0 và các giá trị Sig. đều < 0,05 cho thấy có 05/05 biến ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động. Như vậy, các giả thuyết H₁, H₂, H₃, H₄, H₅ được chấp nhận.

Nhân tố Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động vì có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất (0,435). Lý giải cho điều này là vì người tiêu dùng Việt Nam nói chung và xã Long Sơn nói riêng có xu hướng tìm kiếm một dịch vụ nhanh, tiết kiệm thời gian để giúp cho những trải nghiệm mua sắm của họ trở nên dễ dàng hơn. Nhân tố tác động mạnh thứ hai là nhận thức tính dễ sử dụng. Điều này có thể được lý giải rằng trong cuộc sống hiện đại, người tiêu dùng Việt Nam muốn sử dụng những dịch vụ không tốn nhiều thời gian để học cách sử dụng. Họ cũng muốn có các ứng dụng trên điện thoại di động với giao diện rõ ràng và tính tương tác cao. Nhân tố tác động mạnh thứ ba là tính linh hoạt. Các thiết bị di động ngày càng trở thành vật dụng không thể thiếu của người tiêu dùng và mỗi người tiêu dùng có xu hướng luôn mang theo thiết bị di động bên cạnh. Do đó, ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng sẽ tăng lên nếu người tiêu dùng nhận thức rằng dịch vụ thương mại di động có tính linh hoạt cao, tức là có thể sử dụng dịch vụ ở bất kỳ thời gian, không gian nào. Nhân tố tác động mạnh thứ tư là nhận thức sự tin tưởng. Với lo ngại về việc bị lừa đảo đánh cắp thông tin cá nhân, có thể thấy sự tín nhiệm luôn được người dùng quan tâm. Khi nhà cung cấp dịch vụ thương mại di động chứng minh uy tín của mình càng cao thì người tiêu dùng sẽ càng có ý định sử dụng dịch vụ của họ. Nhân tố tác động cuối cùng là chuẩn chủ quan. Bị ảnh hưởng đặc thù văn hóa của một quốc gia theo chủ nghĩa tập thể, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng phụ thuộc lẫn nhau và tham khảo ý kiến của người khác trước khi đưa ra ý kiến cho riêng mình.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới ý định xếp theo mức độ giảm dần là nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tính linh hoạt, nhận thức sự tin tưởng và chuẩn chủ quan. Kết quả trên gợi ý cho các nhà quản lý của các doanh nghiệp kinh doanh mạng viễn thông, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thương mại di động, các chuyên gia tiếp thị có thể thúc đẩy sự quan tâm của họ đến ý định sử dụng của người tiêu dùng, nhận ra sự quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng và từ đó đề ra những giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp kinh doanh tại xã Long Sơn nói riêng.

Một số hàm ý quản trị được đưa ra xuất phát từ 3 nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất là nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tính linh hoạt, nội dung cơ bản như sau:

Thứ nhất, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc quảng bá tính năng nổi trội của các dịch vụ thương mại di động cho người tiêu dùng như giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, giúp thực hiện công việc dễ dàng hơn, không bị giới hạn về thời gian và không gian;

Thứ hai, hệ thống website và các ứng dụng di động của doanh nghiệp cần cung cấp rõ ràng các thông tin về các điều khoản mua bán, thanh toán trực tuyến, hoàn trả; phải có giấy phép đăng ký kinh doanh dịch vụ thương mại di động, cam kết thông tin đưa lên đúng sự thật; không lạm dụng hình thức tiếp thị qua thiết bị di động;

Thứ ba, nhà cung cấp dịch vụ thương mại di động có thể phối hợp với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông để nâng cao tính linh hoạt của thương mại di động thông qua việc đảm bảo kết nối đường truyền internet 24/7 bất kỳ thời gian và không gian nào, khắc phục và thông báo cho người tiêu dùng kịp thời nếu sự cố diễn ra.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Engle wood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.

2. Chong, A. Y. L., Chan, F. T., & Ooi, K. B. (2012). Predicting consumer decisions to adopt mobile commerce: Cross country empirical examination between China and Malaysia. Decision Support Systems, 53(1), 34-43.

3. Dai, H., & Palvia, P. C. (2009). Mobile commerce adoption in China and the United States: a cross-cultural study. ACM SIGMIS Database, 40(4), 43-61.

4. Davis, F. D. (1986). A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems: Theory and Results. Doctoral dissertation: MIT Sloan School of Management, Cambridge, MA.

5. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.

6. Faziharudean, T. M., & Li-Ly, T. (2011). Consumers' behavioral intentions to use mobile data services in Malaysia. African Journal of Business Management, 5(5), 1811.

7. Kalinic, Z., & Marinkovic, V. (2015). Determinants of users’ intention to adopt m-commerce: an empirical analysis. Information Systems and e-Business Management, 1-21.

8. Luarn, P., & Lin, H. H. (2005). Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking. Computers in Human Behavior, 21(6), 873-891.

9. Ngai, E. W., & Gunasekaran, A. (2007). A review for mobile commerce research and applications. Decision Support Systems, 43(1), 3-15.

10. Phạm Thị Minh Lý & Bùi Ngọc Tuấn Anh (2012). Quan hệ giữa yếu tố nhận thức với ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 184, 37-45.

11. Sadi, A. H. M., & Noordin, M. F. (2011). Factors influencing the adoption of M-commerce: An exploratory Analysis.

12. Taylor, S., & Todd, P. A. (1995). Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models. Information Systems Research, 6, 144-176.

13. Trần Ngọc Mai (2019). Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thương mại di động tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học thương mại, số 134/2019.

14. Varshney, U., & Vetter, R. (2002). Mobile commerce: framework, applications and networking support. Mobile Networks and Applications, 7(3), 185-198.

15. Venkatesh, V., & Davis, F.D. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science, 46(2), 186-204.

16. Wang, Y. S., Lin, H. H., & Luarn, P. (2006). Predicting consumer intention to use mobile service. Information Systems Journal, 16(2), 157-179.