Nguyễn Đình Nhật Vy

Email: vydinh10@gmail.com

Nguyễn Huỳnh Anh Vũ

Email: vunha@hub.edu.vn

Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

Vòng Thình Nam

Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thủ Đức

Email: namvt@hcmte.edu.vn

Tóm tắt

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả trình bày tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và đa kênh, dựa trên các tài liệu nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, thị trường tiêu dùng thương mại điện tử, sự nhận thức trong bối cảnh bán hàng đa kênh nhằm đề xuất một mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến niềm tin và đa kênh dẫn đến quyết định sử dụng thương mại điện tử của các chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối ở TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết bao gồm các nhân tố tác động chính là: Trải nghiệm đa kênh của người mua, Nhận thức dễ sử dụng, Áp lực cạnh tranh, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức hữu ích, Kỳ vọng hiệu suất, Niềm tin, Nhận thức đa kênh.

Từ khóa: Thương mại điện tử, đa kênh, omnichannel, giá trị đa kênh, trải nghiệm đa kênh

Summary

This study presents a theoretical overview of e-commerce and omnichannel commerce, drawing on research literature related to consumer behavior, e-commerce consumer markets, and perceptions in an omnichannel sales context. The aim is to propose a research model of factors influencing trust and omnichannel experiences that lead to the decision to adopt e-commerce by business entities at wholesale markets in Ho Chi Minh City. The proposed theoretical model identifies key influencing factors, including: buyers’ omnichannel experience, perceived ease of use, competitive pressure, social influence, perceived usefulness, performance expectancy, trust, and omnichannel perception.

Keywords: E-commerce, omnichannel, omnichannel value, omnichannel experience

GIỚI THIỆU

Thị trường tiêu dùng hiện nay đang ghi dấu một sự chuyển đổi lớn trong việc bán hàng bao gồm bán sỉ và bán lẻ. Các nhà bán sỉ truyền thống đang chuyển sang bán sỉ và cả bán lẻ đa kênh, cung cấp sản phẩm trên nhiều kênh, bao gồm: các cửa hàng vật lý, trang web thương mại điện tử (TMĐT), ứng dụng di động, thị trường hoặc trang mạng xã hội. Sự phát triển của TMĐT đòi hỏi các nhà bán hàng phải áp dụng phương thức này vào hoạt động bán sỉ hoặc bán lẻ nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm liền mạch.

Ngày nay, việc áp dụng TMĐT mang lại nhiều lợi ích tích cực cho hiệu suất của tổ chức. Có nhiều định nghĩa khác nhau về TMĐT và tất cả các định nghĩa đó đều đề cập đến việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua cơ sở hạ tầng kỹ thuật số, hay còn gọi là mạng lưới trung gian máy tính. Nghiên cứu này về cơ bản xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng TMĐT đối với các nhà bán hàng sỉ tại Việt Nam, thông qua nghiên cứu thực nghiệm tại các chợ đầu mối ở TP. Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tổng quan tài liệu

Việc áp dụng rộng rãi TMĐT trong bối cảnh các chiến lược đa kênh đã được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu tiếp thị do một số tác động mà nó có thể có đối với hành vi và lòng trung thành của khách hàng, cũng như đối với các lựa chọn bán lẻ, định giá và truyền thông mà các công ty phải áp dụng để tận dụng tối đa kênh kỹ thuật số.

Một số nghiên cứu đã được tiến hành về việc áp dụng TMĐT của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các quốc gia khác nhau như Indonesia (Tusyanah và cộng sự, 2021), Malaysia (Adam và cộng sự, 2020). Các nghiên cứu phát hiện ra rằng, việc áp dụng TMĐT của các doanh nghiệp nhỏ và vừa, siêu nhỏ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi lợi thế tương đối, khả năng tương thích, sự sẵn sàng của tổ chức, niềm tin, áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng xã hội.

Tusyanah và cộng sự (2021) chỉ ra rằng, quyết định áp dụng TMĐT của các doanh nghiệp nhỏ và vừa chịu ảnh hưởng của một số yếu tố, bao gồm: sự sẵn sàng của đối tác thương mại, chất lượng dịch vụ được nhận thức, sự sẵn sàng của người tiêu dùng, sự tin tưởng được nhận thức, hoàn cảnh hiện tại, ảnh hưởng xã hội, sự dễ sử dụng được nhận thức, sự hữu ích được nhận thức, các yếu tố khác biệt cá nhân và áp lực cạnh tranh. Adam và cộng sự (2020) đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng TMĐT vào mô hình kinh doanh trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối (B2C). Theo đó, qua đánh giá dữ liệu từ 135 quốc gia khác nhau, nghiên cứu này chứng minh rằng, ở cấp độ quốc gia, các yếu tố bao gồm khả năng tiếp cận công nghệ thông tin và truyền thông, môi trường chính trị và pháp lý và phát triển nguồn nhân lực ủng hộ việc áp dụng TMĐT B2C.

Hầu hết các nghiên cứu cũng phát hiện ra mối liên hệ giữa việc người bán hàng áp dụng TMĐT và tiềm năng đổi mới hấp thụ của họ, bao gồm đổi mới thị trường, quy trình và tiếp thị.

Lý thuyết và nguồn gốc áp dụng thương mại điện tử cho nghiên cứu

TMĐT đa kênh được coi là một công nghệ đổi mới và các mô hình đó có thể được áp dụng cho nghiên cứu này. Mô hình khuếch tán đổi mới (DOI) được Everett M. Rogers giới thiệu vào năm 1983 và vẫn là một trong những mô hình phổ biến để nghiên cứu hành vi người dùng trong việc áp dụng công nghệ mới. Mô hình này là một trong những lý thuyết tâm lý và xã hội học rộng lớn được sử dụng để mô tả các mô hình áp dụng của một cá nhân trong bối cảnh tổ chức. Vì nghiên cứu này tập trung vào các chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối thường do các cá nhân có quyền lực quản lý, nên việc đưa ra quyết định đổi mới như áp dụng công nghệ mới thường không kịp thời.

Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), cùng với Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), đại diện cho nguồn gốc của Lý thuyết Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Marangunić và cộng sự, 2015). Mục tiêu của TAM là cung cấp và giải thích cho các yếu tố quyết định sự chấp nhận máy tính. Điều này đưa ra lời giải thích rộng về hành vi của người dùng đối với công nghệ máy tính của người dùng cuối và nhóm người dùng. Trong nghiên cứu này, tập trung vào TAM và tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức sẽ được xem xét và kiểm tra theo quan điểm công nghệ như lợi thế tương đối.

Lý thuyết Thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT), trong đó mô hình UTAUT được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Đây được coi là mô hình kết hợp của 8 mô hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin. Nghiên cứu chỉ ra rằng, UTAUT cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về sự thay đổi trong hành vi có ý định sử dụng công nghệ.

Lý thuyết đa kênh (Omnichannel), trong đó, thuật ngữ "omnis" có nguồn gốc từ tiếng Latin, có nghĩa là “tất cả” hoặc “phổ quát”. Vì vậy, khái niệm "omni-channel" biểu thị sự kết hợp của tất cả các kênh (Lazaris và cộng sự, 2014). Mô hình kinh doanh đa kênh (OC) là chiến lược kinh doanh đa kênh được các nhà bán hàng sử dụng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Kinh doanh OC được mô tả là trải nghiệm khách hàng liền mạch và dễ dàng, chất lượng cao diễn ra trong và giữa các kênh tiếp xúc.

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trải nghiệm đa kênh của người mua (Buyer's omnichannel experience - OE)

Thaichon và cộng sự (2022) nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm đa kênh trong việc cung cấp cho người mua dịch vụ liền mạch và hài hòa trên nhiều nền tảng. Furquim và cộng sự (2022) nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng đa kênh trong các giai đoạn khác nhau của quy trình mua hàng của người tiêu dùng. Phát hiện của họ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc mang đến cho khách hàng trải nghiệm liền mạch và được cá nhân hóa trên mọi điểm tiếp xúc. Trong đó lưu ý rằng, khách hàng có nhiều khả năng tương tác với các nhà bán hàng cung cấp những trải nghiệm như vậy, góp phần làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này phù hợp với kỳ vọng đang thay đổi của người bán hàng, những người tìm kiếm các tương tác trên các nền tảng số nhằm phát triển hệ thống bán hàng của mình. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:

H1: Trải nghiệm đa kênh của người mua có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.

Nhận thức dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEU)

Tính dễ sử dụng được nhận thức tập trung vào mức độ tiện lợi mà người dùng cảm thấy khi sử dụng công nghệ. Ngay cả khi một công nghệ mạnh mẽ, nếu phức tạp để vận hành và khó thành thạo, sẽ khó có thể giành được sự ưa chuộng của người dùng (D'souza, 2021). Điều đáng chú ý là tính hữu ích được nhận thức không chỉ định hình thái độ mà còn trực tiếp tạo ra hành vi.

Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng, mức độ người dùng công nghệ nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng được nhận thức quyết định quá trình ra quyết định về hành vi sử dụng của họ. Nói cách khác, người sử dụng càng coi TMĐT đa kênh là giải pháp hiệu quả, đáng tin cậy và dễ sử dụng thì họ càng dễ dàng biến niềm tin, nhận thức thành hành động (Davis, 1989). Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:

H2: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.

Áp lực cạnh tranh (Competitive pressure - CP)

Áp lực cạnh tranh khuyến khích sự đổi mới, hiệu quả và tính bền vững cho các nhà bán hàng, thúc đẩy sự phát triển của các hoạt động và công nghệ có trách nhiệm với môi trường và xã hội. Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường này giúp các nhà bán hàng phù hợp với sở thích thay đổi của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh và khả năng tồn tại lâu dài của họ. Ngoài ra, sự hợp tác, tuân thủ quy định và hình ảnh thương hiệu tích cực càng góp phần vào tính bền vững và khả năng phục hồi tổng thể của các doanh nghiệp trước sự cạnh tranh (Alinejad và cộng sự, 2019). Do đó, các giả thuyết sau được đưa ra:

H3: Áp lực cạnh tranh có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.

H4: Áp lực cạnh tranh có tác động tích cực đến Nhận thức đa kênh của chủ thể kinh doanh.

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - SI)

Ảnh hưởng xã hội (SI) là cấu trúc dựa trên giả định rằng hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi cách mọi người tin rằng người khác sẽ nhìn nhận họ như thế nào do trải nghiệm công nghệ của họ và ảnh hưởng tích cực đến hành vi (Venkatesh, 2012). Đối với nghiên cứu cụ thể này, người ta dự đoán rằng các nhà bán hàng sẽ sử dụng TMĐT nếu họ được mọi người xung quanh khuyến khích, bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng trong công ty hoặc những người ngang hàng như đối tác kinh doanh hoặc đối thủ cạnh tranh, từ việc tìm hiểu về kinh nghiệm học tập của những người khác hoặc khi họ nhận thấy rằng các công ty sử dụng TMĐT có uy tín cao hơn. Như vậy, trong bối cảnh bán hàng đa kênh thì ảnh hưởng xã hội có tác động đến TMĐT đa kênh. Do đó, các giả thuyết sau đã được phát triển:

H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.

H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến Nhận thức đa kênh của chủ thể kinh doanh.

Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness - PU)

Trong môi trường số, tính dễ sử dụng được nhận thức tập trung vào mức độ tiện lợi mà người dùng cảm thấy khi sử dụng công nghệ. Ngay cả khi một công nghệ mạnh mẽ, nếu phức tạp để vận hành và khó thành thạo, sẽ khó có thể giành được sự ưa chuộng của người dùng. Điều đáng chú ý đặc biệt là tính hữu ích được nhận thức không chỉ định hình thái độ mà còn trực tiếp tạo ra ý định hành vi. Nền tảng TMĐT đa kênh càng dễ sử dụng thì người dùng càng có nhiều khả năng quyết định sử dụng. Do đó, các giả thuyết sau được đưa ra:

H7: Nhận thức hữu ích có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.

H8: Nhận thức hữu ích có tác động tích cực đến Nhận thức đa kênh của chủ thể kinh doanh.

Kỳ vọng hiệu suất (Performance expectancy _PE)

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, kỳ vọng về hiệu suất có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi sử dụng thực tế. Đối với nghiên cứu này, các chủ thể kinh doanh bán sỉ mong đợi rằng việc sử dụng TMĐT sẽ cải thiện hiệu quả kinh doanh của họ. Theo quan điểm này, TMĐT được coi là một công cụ hữu ích để tăng doanh số bán hàng, tăng sự tiện lợi khi kinh doanh và cho phép các nhà bán hàng hoàn thành công việc kinh doanh nhanh hơn vì cần ít thời gian hơn cho các giao dịch kinh doanh. Do đó, cấu trúc kỳ vọng về hiệu suất đã được khái niệm hóa là mức độ nhà bán hàng tin vào cách TMĐT sẽ cải thiện hiệu suất của họ. Vì vậy, các giả thuyết sau được đưa ra:

H9: Kỳ vọng hiệu suất có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.

H10: Kỳ vọng hiệu suất có tác động tích cực đến Nhận thức đa kênh của chủ thể kinh doanh.

Niềm tin (Trust - TRU)

Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong các tương tác và có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp để phát triển mối quan hệ với người mua hàng (D’souza và cộng sự 2021). Do đó, mức độ tin tưởng của người dùng ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng một hệ thống mới. Niềm tin vào một công nghệ mới có thể có tác động lớn đến mức độ áp dụng rộng rãi của công nghệ đó. Niềm tin được kỳ vọng sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng TMĐT của chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh bán hàng đa kênh và sự chia sẻ thông qua phương tiện truyền thông xã hội. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:

H11: Niềm tin có tác động tích cực đến Quyết định sử dụng TMĐT của chủ thể kinh doanh.

Nhận thức đa kênh (Perceived omnichannel Value - OMNI)

Nhận thức đa kênh hay nhận thức giá trị đa kênh là sự nhận thức của người bán hàng rằng khách hàng của mình tiếp cận các điểm tiếp xúc mua hàng qua: kênh ngoại tuyến (cửa hàng thực tế); kênh trực tuyến (trang web, cửa hàng điện tử); kênh di động cho điện thoại thông minh (Elodie, 2017). Nhận thức đa kênh đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thái độ của người dùng đối với triển khai TMĐT đa kênh, như đã nêu trong các nghiên cứu gần đây (Silva, 2024). Nghiên cứu đã chứng minh mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị cảm nhận và sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc áp dụng các nền tảng đa kênh. Điều này ngụ ý rằng, nhận thức giá trị đa kênh là một phần không thể thiếu và tối quan trọng khi mục tiêu là niềm tin, là tính bền vững trong phát triển kinh doanh. Đa kênh có thể được đánh giá theo mức độ nhất quán và liền mạch được nhận thức, cả 2 đều được coi là những yếu tố góp phần tạo thành hành động. Do đó, các giả thuyết sau được đưa ra:

H12: Nhận thức đa kênh có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.

H13: Nhận thức đa kênh có tác động tích cực đến Quyết định sử dụng TMĐT của chủ thể kinh doanh.

Trên cơ sở các giả thuyết đưa ra, một mô hình nghiên cứu đã được thiết kế để hiển thị các mối quan hệ được đề xuất giữa các biến:

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

KẾT LUẬN

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định và đề xuất các nhân tố thúc đẩy sự chấp nhận công nghệ số ở những chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối TP. Hồ Chí Minh cũng như xem xét các nhân tố có tác động đến quyết định sử dụng TMĐT. Qua nghiên cứu một số lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu, nhóm tác giả xây dựng 13 giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết làm căn cứ để các nhà khoa học nghiên cứu sâu hơn và ứng dụng trong thực tiễn cho quyết định sử dụng TMĐT cho các chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối ở TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh bán hàng đa kênh.

Tài liệu tham khảo:

1. Adam, Ibrahim Osman, Muftawu Dzang Alhassan, and Yaw Afriyie. (2020). What drives global B2C E-commerce? An analysis of the effect of ICT access, human resource development and regulatory environment. Technology Analysis & Strategic Management 32.7 (2020): 835-850.

2. Alinejad, Saeed, and Alireza Anvari. The mediating effect of collaborative structure and competitive intensity on the relationship between process management and organizational performance. Interdisciplinary Journal of Management Studies (Formerly known as Iranian Journal of Management Studies) 12.1 (2019): 149-174.

4. Davis, Fred D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly (1989): 319-340.

5. D’souza, Darryl Jeethesh, and G. Harisha. (2021). Assessment of consumers acceptance of E-commerce to purchase geographical indication based crop using technology acceptance model (TAM). AGRIS on-line Papers in Economics and Informatics 13.3 (2021): 25-33.

6. Elodie Huré, Karine Picot-Coupey, Claire-Lise Ackermann. (2017). Understanding omni-channel shopping value: A mixed-method study, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 39, 2017, Pages 314-330, ISSN 0969-6989, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.08.011.

7. Furquim, Thales Stevan Guedes, et al. (2022). The different phases of the omnichannel consumer buying journey: a systematic literature review and future research directions. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research 18.1 (2022): 79-104.

8. Lazaris, Chris, and Adam Vrechopoulos. (2014). From multichannel to “omnichannel” retailing: review of the literature and calls for research. 2nd International Conference on Contemporary Marketing Issues, (ICCMI). Vol. 6. 2014.

9. Marangunić, Nikola, and Andrina Granić. (2015). Technology acceptance model: a literature review from 1986 to 2013. Universal access in the information society 14.1 (2015): 81-95.

10. Rogers, Everett M., and D. Williams. (1983). Diffusion of. Innovations (Glencoe, IL: The Free Press, 1962) (1983).

11. Silva, Susana C., Francisca Pinto Silva, and Joana Carmo Dias. (2024). Exploring omnichannel strategies: a path to improve customer experiences. International Journal of Retail & Distribution Management 52.1 (2024): 62-88.

12. Thaichon, Park, Ian Phau, and Scott Weaven. (2022). Moving from multi-channel to Omni-channel retailing: Special issue introduction. Journal of Retailing and Consumer Services 65 (2022): 102311.

13. Tusyanah, T., Sakitri, W., Rahmawati, F. D., Dewi, L. C., & Indira, F. R. (2021). What Makes SMEs Entrepreneurs in Central Java Adopt E-Commerce? A Factor Analysis on TAM, TPB, and TOE Frameworks. In Handbook of Research on Disruptive Innovation and Digital Transformation in Asia (pp. 17-36). IGI Global.

14. Venkatesh, Viswanath, et al. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS quarterly (2003): 425-478.