Nguyễn Hữu Tuấn¹

Email: huutuantdnt@gmail.com

Nguyễn Văn Tiến²

Email: tiennv@hub.edu.vn

^1,2Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Hành vi lựa chọn điểm đến du lịch của du khách thường bị tác động bởi một số yếu tố khách quan và chủ quan. Mục đích của bài viết nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Ninh Thuận thông qua sự cảm nhận giá cả, thái độ phục vụ, an ninh khu vực, việc vận dụng công nghệ số vào hoạt động tiếp thị quảng bá của các công ty du lịch, an ninh khu vực, cơ sở hạ tầng, sự đáp ứng về năng lực phục vụ của nhân viên... Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 7 yếu tố ảnh hưởng, bao gồm: (1) Thái độ phục vụ (TDPV); (2) Cảm nhận giá cả (GC); (3) An ninh khu vực (AN); (4) Sự đáp ứng (SDU); (5) Tiếp thị số (TTS); (6) Cảnh quan thiên nhiên (CQTN); (7) Cơ sở hạ tầng (CSHT). Từ kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất 7 hàm ý quản trị nhằm giúp cho lãnh đạo các công ty du lịch đưa ra giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch tại tỉnh Ninh Thuận.

Từ khóa: an ninh khu vực, thái độ phục vụ, hình ảnh điểm đến, du lịch Ninh Thuận

Summary

Tourists' behavior in choosing a tourist destination is often influenced by several objective and subjective factors. This article aims to study the factors affecting the image of Ninh Thuan Province's tourist destination through price perception, service attitude, regional security, the application of digital technology in marketing and promotion activities of tourism companies, regional security, infrastructure, staff service capacity response... The research results show 7 influencing factors, including (1) Service attitude (TDPV); (2) Price perception (GC); (3) Regional security (AN); (4) Responsiveness (SDU); (5) Digital marketing (TTS); (6) Natural landscape (CQTN); (7) Infrastructure (CSHT). From the research results, the authors propose 7 management implications to help leaders of tourism companies come up with solutions to improve the image of tourist destinations in Ninh Thuan Province.

Keywords: regional security, service attitude, destination image, Ninh Thuan tourism

GIỚI THIỆU

Theo xu thế hội nhập toàn cầu ngày càng mạnh mẽ và phục hồi chung của ngành du lịch cả nước, du lịch tỉnh Ninh Thuận đã có những chuyển biến tích cực, nhất là sau đại dịch Covid-19. Tỉnh Ninh Thuận là tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ, có bờ biển dài hơn 105 km, nằm trung tâm vùng nước trồi với đa dạng chủng, loài hải sản, được thiên nhiên ban tặng nguồn tài nguyên phong phú, đa dạng về sinh học và nhiều thắng cảnh nổi tiếng như: bãi biển Bình Sơn - Ninh Chữ, Bình Tiên, Mũi Dinh, Cà Ná... Trong đó, vịnh Vĩnh Hy được xếp hạng là một trong 8 vịnh đẹp nhất Việt Nam và Núi Chúa là một trong 11 khu dự trữ sinh quyển thế giới tại Việt Nam được UNESCO công nhận. Chính vì vậy, tỉnh Ninh Thuận đã xác định từ nay đến năm 2030 phát triển du lịch theo hướng toàn diện để khai thác tiềm năng và lợi thế của tài nguyên biển, sinh thái, văn hóa và các loại hình dịch vụ du lịch. Ninh Thuận đặt mục tiêu từng bước trở thành trọng điểm du lịch của cả nước và khu vực Đông Nam Á với nhiều loại hình du lịch độc đáo, khác biệt, đa dạng sản phẩm dịch vụ du lịch (Phan Vi, 2022). Trong bối cảnh này, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch tại tỉnh Ninh Thuận là rất cần thiết nhằm đưa ra các hàm ý quản trị giúp các công ty du lịch nhận diện và có chiến lược để thu hút và gia tăng khách du lịch trong và ngoài nước đến địa phương.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Pratminingsih và cộng sự (2014) và Keller (1993) cho rằng, tương lai phát triển du lịch của địa phương không những phụ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, mà còn tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng, đóng góp và phẩm chất của con người, cũng như công tác tổ chức ở địa phương đó. Một trong những hình thức tổ chức hiệu quả để địa phương thu hút khách du lịch, là hình ảnh điểm đến thể hiện uy tín thương hiệu hay chính là giá trị thương hiệu của địa phương đó. Crompton (1979) cho rằng, hình ảnh điểm đến là tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có về một địa điểm. Echtner và Ritchie (2003) định nghĩa, hình ảnh điểm đến là sự nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. Nguyễn Thị Hồng (2021) đã xác định rằng, hình ảnh điểm đến trong du lịch xanh là tổng hợp các yếu tố môi trường, cơ sở hạ tầng và chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng, hình ảnh điểm đến có mối quan hệ trực tiếp với chất lượng cảm nhận, từ đó tạo ra sự hài lòng và tăng cường ý định quay trở lại, cũng như sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến cho người khác. Dương Quế Nhu và cộng sự (2023) cũng đã xác định hình ảnh điểm đến là tổng hợp các ấn tượng, niềm tin và nhận thức mà du khách có về một địa điểm.

Lược khảo nghiên cứu

Nghiên cứu của Crompton (1979) cho kết quả hình ảnh điểm đến là tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có về một địa điểm; Nghiên cứu của Echtner và Ritchie (2003) đã xác định hình ảnh điểm đến là sự nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó; Nghiên cứu của Dương Quế Nhu và cộng sự (2023) về hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài lòng, ý định giới thiệu và ý định quay lại của khách du lịch nội địa đến Bình Phước; Nghiên cứu Hà Nam Khanh Giao và công sự (2020) về sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch tỉnh An Giang, Nghiên cứu của Qu và cộng sự (2011) đã đưa ra mô hình tích hợp các khái niệm về thương hiệu và hình ảnh điểm đến du lịch,

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết cùng các khái niệm và lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 7 yếu tố: (1) Thái độ phục vụ (TDPV); (2) Cảm nhận giá cả (GC); (3) Sự đáp ứng (SDU); (4) Tiếp thị số (TTS); (5) Cảnh quan thiên nhiên (CQTN); (6) An ninh khu vực (AN) và (7) Cơ sở hạ tầng (CSHT) (Hình 1).

Các giả thuyết nghiên cứu tương ứng được đưa ra như sau:

H1: Thái độ phục vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Ninh Thuận

H2: Cảm nhận giá cả ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Ninh Thuận

H3: Sự đáp ứng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Ninh Thuận

H4: Tiếp thị số ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Ninh Thuận

H5: Cảnh quan thiên nhiên ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Ninh Thuận

H6: Sự an ninh ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Ninh Thuận

H7: Cơ sở hạ tầng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Ninh Thuận

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Bài viết áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng để thực hiện nghiên cứu. Với phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả phỏng vấn trực tiếp một số chuyên gia và tiến hành thảo luận nhóm. Đối tượng chuyên gia là nhóm thảo luận bao gồm 15 người. Trong đó, có 5 chuyên gia là cán bộ quản lý điều hành các công ty du lịch lữ hành và 10 du khách du khách đang đi và đã đi du lịch tại tỉnh Ninh Thuận. Kết thúc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, nhóm tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp khách du lịch đến tham quan tại các khu du lịch tỉnh Ninh Thuận và một số công ty du lịch tại TP. Hồ Chí Minh có tổ chức tour du lịch tại tỉnh Ninh Thuận. Thời gian khảo sát từ tháng 01-5/2024. Kết quả thu về 347/400 phiếu hợp lệ, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định, phân tích bằng phương pháp tính giá trị trung bình, hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Biến phụ thuộc Hình ảnh điểm đến với hệ số Cronbach’s Alpha = 0,735 > 0,7 > 0,6. Tất cả 32 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3, nhưng để gia tăng độ tin cậy của 4 thang đo nên loại 4 biến quan sát tương ứng thang đo là TDPV3, TTS2, AN2, HA4. Kết quả cụ thể được thể hiện ở Bảng 1.

Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo

Nguồn: Xử lý SPSS

Phân tích EFA

Đối với biến độc lập cho kết quả giá trị KMO = 0,598 > 0,5, từ đó cho thấy, phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của Bartlett’s = 0,000 < mức ý nghĩa 5% cho thấy, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số Eigenvalue = 1,667 > 1, thì nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích = 78,012 > 50%), điều này cho thấy, 5 nhân tố rút trích giải thích 78,012% biến thiên của dữ liệu quan sát. Hệ số tải của các biến quan sát đều > 0,5, nên đạt yêu cầu. Kết quả có 7 thành phần với 25 biến quan sát.

Đối với biến phụ thuộc cho kết quả giá trị KMO = 0,608 > 0,5, từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của Bartlett’s = 0,000 < mức ý nghĩa 5%, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số Eigenvalue = 1,972 > 1, thì nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích = 65,724 > 50%, điều này cho thấy, 1 nhân tố rút trích giải thích 65,724% biến thiên của dữ liệu quan sát.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Theo kết quả kiểm định mô hình (Bảng 2), hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,721, cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với 72,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi 7 biến độc lập : (1) Thái độ phục vụ (TDPV); (2) Cảm nhận giá cả (GC); (3) An ninh khu vực (AN); (4) Sự đáp ứng (SDU); (5) Tiếp thị số (TTS); (6) Cảnh quan thiên nhiên (CQTN) và (7) Cơ sở hạ tầng, còn lại 27,9% được giải thích bởi các yếu tố khác.

Giá trị Durbin - Watson =1,955 thuộc khoảng (1-3), do đó, mô hình hồi quy không bị đa cộng tuyến. Qua bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy, trị số F = 128,996 và có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (Sig. < 0,05), có ý nghĩa mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.

Bảng 2: Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Nguồn: Phân tích dữ liệu

Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến từ 1,044-1,193 < 2. Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.

Bảng 3: Hệ số phân tích hồi quy

Nguồn: Phân tích dữ liệu

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp theo thự tự từ lớn đến nhỏ thông qua phương trình hồi quy chuẩn hóa sau:

HA= 0,385*TDPV + 0,350*GC + 0,333*TTS + 0,330*AN + 0,293CSHT + 0,169*CQTN + 0,093*SDU

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 7 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến Hình ảnh điểm đến của Ninh Thuận là : (1) Thái độ phục vụ (TDPV); (2) Cảm nhận giá cả (GC); (3) An ninh khu vực (AN); (4) Sự đáp ứng (SDU); (5) Tiếp thị số (TTS); (6) Cảnh quan thiên nhiên (CQTN) và (7) Cơ sở hạ tầng (CSHT). Trên cơ sở kết quả nghiên này, nhóm tác giả đưa ra các hàm ý quản trị và khuyến nghị nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch tại tỉnh Ninh Thuận, cụ thể như sau:

Thái độ phục vụ

Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về thái độ phục vụ và văn hóa ứng xử cho đội ngũ nhân viên, giúp nhân viên giao tiếp với du khách đến từ nhiều quốc gia khác nhau một cách tốt nhất, có sự đồng cảm với du khách. Thực hiện chương trình khen thưởng, động viên các nhân viên có thành tích phục vụ tốt để khuyến khích phong cách làm việc chuyên nghiệp. Tăng cường hoạt động giám sát và tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Giá cả

Xây dựng bảng giá niêm yết rõ ràng tại các địa điểm dịch vụ, như: khách sạn, nhà hàng và điểm tham quan. Khuyến khích các doanh nghiệp địa phương tham gia vào chương trình cam kết "Giá tốt - Chất lượng cao" để tạo lòng tin với du khách, khiến du khách có cảm nhận tốt về giá cả. Thường xuyên kiểm tra và giám sát hoạt động kinh doanh để tránh tình trạng nâng giá bất hợp lý, đặc biệt trong mùa cao điểm.

Tiếp thị số

Đẩy nhanh việc chuyển đổi số đối với hoạt động ngành du lịch; Ứng dụng công nghệ số để kết nối nhằm hỗ trợ và tăng tính trải nghiệm cho khách du lịch; Sử dụng tối đa các giao dịch điện tử trong hoạt động du lịch. Đưa các ứng dụng thực tế ảo vào các hoạt động du lịch, tạo điều kiện tối đa cho du khách trải nghiệm thực tế ảo trong du lịch. Chuyển đổi số tích cực trong công tác quản lý, kết nối và tương tác với du khách

An ninh

Lắp đặt hệ thống camera an ninh tại các điểm đến du lịch quan trọng và khu vực công cộng. Phối hợp với lực lượng công an, dân phòng để tuần tra thường xuyên, đặc biệt trong các mùa cao điểm du lịch. Điều này sẽ khiến du khách cảm thấy an toàn khi đến tham quan và du lịch tại Ninh Thuận. Tạo đường dây nóng tiếp nhận phản ánh về an ninh, trật tự và xử lý nhanh các tình huống khẩn cấp.

Cơ sở hạ tầng

Đầu tư hoàn chỉnh hạ tầng khu du lịch quốc gia Ninh Chữ và các khu vực du lịch thuộc dải ven biển từ Bình Tiên - Vĩnh Hy đến Cà Ná - Mũi Dinh. Phát triển hệ thống cơ sở vật chất, kỹ thuật phục vụ du lịch chất lượng cao, hiện đại, tiện nghi đồng bộ, đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Đầu tư tôn tạo, bảo tồn và phát huy giá trị các di tích văn hóa - lịch sử; Cơ sở vật chất tại các làng nghề truyền thống có giá trị khai thác du lịch; Xây dựng mới và nâng cấp các tuyến du lịch làng nghề đã có; Đầu tư nâng cấp các thiết chế văn hóa đáp ứng nhu cầu phát triển du lịch.

Cảnh quan thiên nhiên

Phải đảm bảo việc giữ gìn cảnh quan thiên nhiên nhiên, tránh các hoạt động du lịch ảnh hưởng đến môi trường, tuyền truyền du khách hiểu được du lịch xanh và phát huy các giá trị truyền thống, như: văn hóa, phương thức và các công cụ sản xuất, màu sắc, đội ngũ nghệ nhân lành nghề. Ngoài việc bảo vệ, giữ gìn các thắng cảnh, du lịch Ninh Thuận cần tập trung quảng bá về làng nghề, sản phẩm làng nghề, cơ sở, hộ sản xuất và các nghệ nhân của làng nghề nằm trong các tuyến du lịch; Tổ chức các tuyến du lịch làng nghề kết hợp với các tuyến du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng, du lịch về cội nguồn, du lịch nghỉ dưỡng kết hợp văn hoá và các tuyến du lịch khác; Xây dựng mới và nâng cấp các tuyến du lịch làng nghề đã có. Kết hợp yếu tố truyền thống với yếu tố hiện đại để vừa đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng mẫu mã của sản phẩm, vừa bảo đảm giữ gìn giá trị dân tộc, tính lịch sử.

Sự đáp ứng

Để nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng đáp ứng, các công ty du lịch cần xây dựng, tổ chức các chương trình đào tạo nhân viên du lịch về kỹ năng phục vụ, giao tiếp và xử lý tình huống để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của du khách. Tăng cường ứng dụng công nghệ chuyển đổi số trong các ứng dụng đặt phòng, thông tin du lịch và hỗ trợ khách hàng trực tuyến để cải thiện trải nghiệm, giúp du khách dễ dàng tiếp cận các dịch vụ được cung cấp tại Ninh Thuận/.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Crompton (1979), An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location Upon That Image, Journal of Travel Research, 17(4),18-23.

2. Dương Quế Nhu và cộng sự (2023), Các yếu tố của hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài lòng, ý định giới thiệu và ý định quay lại của khách du lịch nội địa đến Bình Phước, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 312, 26-34.

3. Echtner và Ritchie (1991), The Meaning and Measurement of Destination Image, Journal of Tourism Studies, 2(2), 2-12

4. Hà Nam Khánh Giao (2020), Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang, Đề tài cấp cơ sở, Trường Đại học Tài chính -Marketing.

5. Keller, K, L, (1993), Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

6. Nguyễn Thị Hồng (2021), Đánh giá ý định du lịch xanh của du khách Việt Nam theo lý thuyết hành vi hoạch định mở rộng, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 5, 18-22.

7. Phan Vi (2022), Du lịch Ninh Thuận sẵn sáng bứt phá, truy cập từ https://sovhttdl.ninhthuan.gov.vn/portal/Pages/2022-9-23/Du-lich-Ninh-Thuan--san-sang-but-pha-2e2hv6.aspx

8. Pratminingsih, S. A., Rudatin, C. L., and Rimenta, T. (2014), Roles of motivation and destination image in predicting tourist revisit intention: A case of Bandung-Indonesia, International Journal of Innovation, Management and Technology, 5(1).

9. Qu, H, Kim, L, H, and Im, H, H, (2011), A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism management, 32(3), 465-476.