Đặng Đình Tiến

PGS.TS. Hoàng Thị Thanh Nhàn

Trường Đại học Đông Đô

TS. Trương Quang Hoàn

Viện Nghiên cứu Châu Á - Thái Bình Dương, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam

Tóm tắt

Nghiên cứu tập trung xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến của du khách tại vùng Đông Nam Bộ, Việt Nam. Dựa trên khung lý thuyết tích hợp từ Mô hình Chấp nhận công nghệ, Lý thuyết Chất lượng dịch vụ điện tử và các yếu tố tâm lý như sự tin tưởng và rủi ro, nghiên cứu đề xuất 7 giả thuyết. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, dữ liệu được thu thập từ 400 du khách có kinh nghiệm sử dụng đại lý du lịch trực tuyến, kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều có tác động đáng kể đến lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến, trong đó sự tin tưởng có tác động mạnh nhất. Nghiên cứu này cung cấp hàm ý quản trị cho đại lý du lịch trực tuyến nội địa nhằm nâng cao cạnh tranh trước các nền tảng quốc tế.

Từ khóa: Đại lý du lịch trực tuyến, lựa chọn du khách, vùng Đông Nam Bộ, TAM, E-ServQual

Summary

This study focuses on identifying and measuring the factors influencing tourists’ decisions to choose online travel agencies in the Southeast region of Viet Nam. Based on an integrated theoretical framework combining the technology acceptance model, the e-service quality theory, and psychological factors such as trust and risk, the study proposes seven hypotheses. Employing a mixed-method design with data collected from 400 tourists experienced in using online travel agencies, the study reveals that all factors significantly affect the choice of online travel agencies, with trust emerging as the most powerful determinant. The study offers managerial implications for domestic online travel agencies to enhance competitiveness against international platforms.

Keywords: Online travel agencies, tourist choice, Southeast Viet Nam, TAM, E-ServQual

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ, ngành du lịch Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ của du lịch trực tuyến, với quy mô thị trường dự kiến đạt 2,87 tỷ USD vào năm 2025 và tỷ lệ tăng trường kép (CAGR) đạt 8,65% đến năm 2030 (VECOM, 2023).

Vùng Đông Nam Bộ, với vai trò đầu tàu kinh tế (chiếm 30,8% GDP quốc gia năm 2022), là trung tâm du lịch trọng điểm, sở hữu nguồn cung sản phẩm đa dạng từ du lịch biển đến sinh thái và đô thị. Tuy nhiên, thị trường đại lý du lịch trực tuyến (OTA) tại đây tồn tại nghịch lý: các nền tảng quốc tế như Booking.com, Agoda và Traveloka chiếm 80% thị phần, khiến các đại lý du lịch trực tuyến trong nước gặp nhiều thách thức.

Từ thực tế đó, nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến của du khách, chuyển từ giai đoạn “chấp nhận” sang “cạnh tranh lựa chọn” trong thị trường bão hòa. Nghiên cứu nhằm thực hiện được các mục tiêu gồm: (i) Xác định các yếu tố chính (sản phẩm, chất lượng trang web, dễ sử dụng, tin tưởng, thái độ phục vụ, hữu ích và rủi ro); (ii) Kiểm định mô hình lý thuyết; (iii) Đề xuất hàm ý quản trị. Nghiên cứu không chỉ đem lại giá trị về mặt lý thuyết - bổ sung khoảng trống nghiên cứu về hành vi lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến tại Việt Nam, mà còn có ý nghĩa về mặt thực tiễn - hỗ trợ đại lý du lịch trực tuyến của Việt Nam cạnh tranh bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết được xây dựng trên khung tích hợp từ các mô hình nền tảng. Trước hết, Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) nhấn mạnh “tính hữu ích” và “tính dễ sử dụng” là yếu tố quyết định ý định sử dụng công nghệ. Trong du lịch trực tuyến, tính hữu ích được mở rộng thành “tính hữu ích của sản phẩm” (HI), giúp du khách tiết kiệm thời gian và so sánh lựa chọn; trong khi đó “tính dễ sử dụng” (SD) ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách du lịch (Venkatesh và cộng sự, 2012).

Lý thuyết Chất lượng dịch vụ điện tử (E-ServQual) của Parasuraman và cộng sự (2005) đánh giá chất lượng qua hiệu quả, hoàn tất, sẵn sàng hệ thống và riêng tư, mở rộng thành “chất lượng trang web” (CL) và “thái độ phục vụ” (TD). Các nghiên cứu như Fu Tsang và cộng sự (2010) xác nhận, 2 yếu tố: chất lượng trang web và thái độ phục vụ, ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với đại lý du lịch trực tuyến. Ngoài ra, Lý thuyết Trao đổi xã hội (SET) nhấn mạnh “sự tin tưởng” (TT) như yếu tố trung tâm xây dựng mối quan hệ lâu dài (Yusof và cộng sự, 2022), trong khi “cảm nhận rủi ro” (RR) là rào cản tâm lý (Pavlou, 2003). “Sản phẩm du lịch trực tuyến” (SP) cung cấp thông tin chi tiết và hình ảnh chân thực, ảnh hưởng đến quyết định (Buhalis và Jun, 2011).

Các nghiên cứu tại Việt Nam như Nguyễn Quang Vũ và Nguyễn Văn Thanh (2022) xác nhận “sự tin tưởng” và “chất lượng trang web” tác động đến hành vi tiêu dùng, nhưng thiếu mô hình tích hợp về lựa chọn cạnh tranh. Do đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau:

H1: Sản phẩm du lịch trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến Lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến của du khách.

H2: Chất lượng trang web du lịch ảnh hưởng tích cực đến Lựa chọn đến đại lý du lịch trực tuyến của du khách.

H3: Tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến Lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến của du khách.

H4: Nhận thức sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến Lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến của du khách.

H5: Thái độ phục vụ ảnh hưởng tích cực đến Lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến của du khách.

H6: Tính hữu ích của sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến Lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến của du khách.

H7: Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến của du khách.

Từ các giả thuyết nêu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

Giai đoạn định tính, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu 5 chuyên gia đang quản lý đại lý du lịch trực tuyến và 3 nhóm thảo luận tập trung (8-10 du khách/nhóm), để tinh chỉnh thang đo.

Giai đoạn định lượng, từ tháng 5-8/2025, nghiên cứu tiến hành khảo sát 550 du khách tại vùng Đông Nam Bộ (TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Tây Ninh), trong đó có 400 mẫu phản hồi đạt yêu cầu về tính toàn vẹn, đầy đủ thông tin, đạt 72,7% số phiếu phát ra, sử dụng phương pháp thuận tiện phi xác suất. Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 25 biến quan sát trên thang đo Likert 5 điểm, tham vấn từ các nghiên cứu của Davis (1989), Parasuraman và cộng sự (2005) nhằm hoàn thiện và phù hợp hóa nội dung khảo sát đối với đối tượng du khách Việt Nam.

Các dữ liệu sau khi thu thập và xử lý, được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS theo quy trình: (i) Thống kê mô tả; (ii) Phân tích độ tin cậy bằng giá trị Cronbach's Alpha (> 0,7); (iii) Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO > 0,5, tải nhân tố > 0,5, phương sai giải thích > 50%); (iv) Phân tích nhân tố khẳng định CFA (CR > 0,7, AVE > 0,5, căn bậc hai AVE > tương quan); (v) Phân tích mô hình cấu trúc SEM (CMIN/DF < 3, CFI/TLI > 0,9, RMSEA < 0,08). Kết quả EFA xác nhận 8 nhân tố với KMO = 0,764, phương sai 64,831%.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu khảo sát

Mẫu thu thập gồm 400 du khách (tỷ lệ phản hồi 72,7%), đa dạng về đặc điểm nhân khẩu. Kết quả phân tích cho thấy, du khách nữ chiếm 53%, độ tuổi từ 25-34 tuổi chiếm 40%, trình độ đại học trở lên chiếm 90%, thu nhập 10-20 triệu VND/tháng chiếm 47,5%. Đối tượng khảo sát là những người đã sử dụng đại lý du lịch trực tuyến trong vòng 12 tháng qua, tập trung vào du khách tự do (FIT) tại TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai và Tây Ninh. Mẫu khảo sát phản ánh đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu: trẻ, có học vấn cao, quen thuộc với công nghệ và có khả năng chi tiêu cho du lịch. Sự phân bố này đảm bảo tính đại diện cho thị trường du lịch trực tuyến năng động tại vùng Đông Nam Bộ.

Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm tác giả

Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Bảng 2: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Phân tích nhân tố khẳng định CFA xác nhận mô hình đo lường phù hợp (CMIN/DF = 2,15, CFI = 0,932, TLI = 0,925, RMSEA = 0,054). Tất cả CR > 0,8 (> 0,7), AVE > 0,5 (> 0,5), căn bậc hai AVE lớn hơn tương quan giữa các nhân tố, chứng tỏ giá trị hội tụ (các biến cùng nhân tố hội tụ mạnh) và phân biệt (các nhân tố khác biệt rõ ràng). Yếu tố “cảm nhận rủi ro” có AVE thấp nhất (0,587) nhưng vẫn chấp nhận, cho thấy rủi ro là yếu tố nhạy cảm nhưng đáng tin cậy.

Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 3: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng SEM

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Phân tích mô hình cấu trúc SEM bằng phần mềm AMOS cho thấy mô hình phù hợp tốt (CMIN/DF = 2,32, CFI = 0,928, RMSEA = 0,058). Tất cả giả thuyết được chấp nhận: Trong đó yếu tố “sự tin tưởng” có tác động mạnh nhất (β = 0,442, p < 0,001), chứng tỏ tin tưởng là yếu tố quyết định lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến; yếu tố “cảm nhận rủi ro” có tác động tiêu cực mạnh (β = -0,309, p < 0,001), xác nhận rủi ro là rào cản lớn. Các yếu tố khác, bao gồm: “thái độ phục vụ” (β = 0,246), “tính hữu ích của sản phẩm” (β = 0,209), “chất lượng trang web” (β = 0,171), “sản phẩm du lịch” (β = 0,153), “tính dễ sử dụng” (β = 0,117), đều tác động tích cực, phù hợp với mô hình TAM và E-ServQual. Kết quả giải thích 58% biến thiên của “sự lựa chọn khách hàng”.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cung cấp những hàm ý chính sách và quản trị quan trọng cho các đại lý du lịch trực tuyến nội địa tại vùng Đông Nam Bộ.

Thứ nhất, ưu tiên xây dựng sự tin tưởng của du khách qua việc minh bạch giá cả, bảo mật dữ liệu và đánh giá chân thực. Theo nghiên cứu, sự tin tưởng góp phần làm tăng 44% tác động đến sự lựa chọn khách hàng. Các đại lý du lịch có thể sử dụng nhiều cách thức, điển hình như hợp tác với những người có ảnh hưởng trong công chúng (KOLs) để củng cố uy tín.

Thứ hai, giảm yếu tố cảm nhận rủi ro bằng chính sách hủy đặt dịch vụ linh hoạt kết hợp với cung cấp bảo hiểm dịch vụ, qua đó giúp giảm 31% rào cản trong quyết định lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến nội địa của du khách.

Thứ ba, nâng cao thái độ phục vụ và chất lượng trang web bằng cách đào tạo đội ngũ nhân viên hỗ trợ kịp thời, đồng thời tối ưu giao diện di động và phát huy lợi thế địa phương (như hỗ trợ tiếng Việt và quảng bá sản phẩm đặc trưng).

Thứ tư, tập trung cải thiện và đa dạng hóa sản phẩm du lịch, đồng thời tăng tính hữu ích của sản phẩm du lịch thông qua việc cung cấp nội dung chi tiết và gợi ý cá nhân hóa, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh với các đại lý du lịch trực tuyến quốc tế. Bên cạnh đó, các cơ quan quản lý, cần ban hành chính sách hỗ trợ ứng dụng công nghệ và tăng cường quy định chống gian lận để thúc đẩy thị trường vận hành công bằng và năng động hơn.

Tài liệu tham khảo:

1. Buhalis, D., & Jun, S. H (2011). E-tourism. Contemporary Tourism Reviews, 1, 2-38.

2. Davis, F. D (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

3. Fu Tsang, N. K., Lai, M. T., & Law, R (2010). Measuring e-service quality for online travel agencies. Journal of Travel & Tourism Marketing, 27(3), 306-323.

4. Nguyễn Quang Vũ và Nguyễn Văn Thanh (2022). Nghiên cứu những yếu tố tác động của đại lý du lịch trực tuyến đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam. Tạp chí Du lịch TP.HCM.

5. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.

6. Pavlou, P. A (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134.

7. Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X (2012). Consumer acceptance and use of information technology. MIS Quarterly, 36(1), 157-178.

8. Vietnam E-commerce Association (VECOM) (2023). Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2023 (Vietnam E-Business Index - EBI 2023). https://vecom.vn/bao-cao-ebi-2023

9. Yusof, Y., Ramli, N. S., & Aziz, Y. A (2022). Relationship quality and e-loyalty towards online travel agency (OTA). Jurnal Pengurusan, 58, 1-16.