Võ Thị Ngọc Linh

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ và sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, hành vi tiêu dùng tại Việt Nam đang dần chuyển dịch sang xu hướng mua sắm đa kênh (omnichannel), kết hợp giữa các kênh trực tuyến và truyền thống. Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh của người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc khảo sát thực tế. Qua đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam nâng cao hiệu quả chiến lược omnichannel, đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng trong thời đại số.

Từ khóa: Yếu tố, ảnh hưởng, ý định mua sắm đa kênh, người tiêu dùng, Việt Nam.

Summary

Amid rapid digital transformation and the fast-growing development of e-commerce, consumer behavior in Vietnam is gradually shifting toward an omnichannel shopping trend, which combines both online and traditional retail channels. This study aims to identify and analyze the factors influencing Vietnamese consumers' intention to engage in omnichannel shopping through empirical survey data. Based on the findings, the study proposes several managerial implications to help Vietnamese retailers enhance the effectiveness of their omnichannel strategies and better meet consumer needs in the digital era.

Keywords: Factors, influence, omnichannel shopping intention, consumers, Vietnam

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và thương mại điện tử đang làm thay đổi sâu sắc cách thức người tiêu dùng tiếp cận và thực hiện hoạt động mua sắm. Thay vì chỉ mua hàng tại cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến đơn lẻ, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chuyển sang mua sắm đa kênh – tức là kết hợp linh hoạt giữa nhiều kênh bán hàng như cửa hàng truyền thống, website, ứng dụng di động và mạng xã hội. Tại Việt Nam, xu hướng này ngày càng trở nên rõ nét, đặc biệt trong giai đoạn hậu đại dịch COVID-19 khi nhu cầu tiện lợi, an toàn và trải nghiệm liền mạch giữa các kênh ngày càng được đề cao. Tuy nhiên, để triển khai hiệu quả chiến lược bán hàng đa kênh, các doanh nghiệp cần hiểu rõ những yếu tố nào thúc đẩy hoặc cản trở ý định mua sắm đa kênh của người tiêu dùng. Chính vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh tại Việt Nam. Thông qua việc khảo sát người tiêu dùng và ứng dụng mô hình lý thuyết phù hợp, nghiên cứu không chỉ cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi mua sắm hiện đại mà còn gợi ý các chiến lược hữu ích giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết về mô hình đa kênh Omnichannel

Lazaris và Vrechopoulos (2014) phân tích ngữ nghĩa của từ Omnichannel, theo đó Omnichannel có nghĩa là “tất cả các kênh với nhau”. Còn theo quan điểm của kinh tế học, Rigby (2011) và Melero và cộng sự (2016) cho rằng, Omnichannel là phương thức mà các đơn vị kinh doanh bán hàng theo phương thức tích hợp các lợi thế của cửa hàng trực tuyến cùng với những sự tiện lợi mà phương thức mua bán trực tuyến mang lại. Brynjolfson và cộng sự (2013) lại cho rằng, Omnichannel là mô hình bán hàng hợp kênh hay đa kênh mang các định hướng cung cấp các trải nghiệm liên tục, thống nhất cho tất cả người tiêu dùng (NTD) giữa các kênh.

Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Lewis (2006) cho rằng, hành vi của NTD là một quá trình cụ thể mà họ lựa chọn, cân nhắc và đi đến việc mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ. Quá trình này được diễn ra theo trình tự từ suy nghĩ, tích lũy kinh nhiệm và trải nghiệm rồi dẫn đến hành vi thật sự để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn. Walsh và Mitchell (2010) cho rằng, hành vi của NTD sẽ tập trung vào vấn đề chủng loại sản phẩm dịch vụ, tại đâu, trong thời gian nào và sử dụng bao nhiêu lần. Do đó, để có được hành vi thật sự thì cần trả qua các bước đánh giá và cảm nhận.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT

Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD tại Việt Nam được thiết lập như Hình 1.

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

- H1: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiều đối với ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD tại Việt Nam.

- H2: Cảm nhận giá trị ảnh hưởng cùng chiều đối với ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD tại Việt Nam.

- H3: Các bình luận tích cực trực tuyến ảnh hưởng cùng chiều đối với ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD tại Việt Nam.

- H4: Sự đổi mới của cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đối với ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD tại Việt Nam.

- H5: Cảm nhận sự tương thích ảnh hưởng cùng chiều đối với ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD tại Việt Nam.

- H6: Thói quen sự tương thích ảnh hưởng cùng chiều đối với ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD tại Việt Nam.

- H7: Yếu tố tình huống ảnh hưởng cùng chiều đối với ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD tại Việt Nam.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua dữ liệu sơ cấp khảo sát khách hàng và xử lý qua phần mềm thống kê SPSS 27.0. Tác giả tiến hành khảo sát các NTD mua sắm đa kênh Omnichannel tại Việt Nam thông qua hình thức trực tuyến, bằng cách gửi bảng hỏi chính thức theo google form đến NTD từ 11/2024 đến 12/2024. Số bảng hỏi gửi đi là 400 và thu về là 358, tuy nhiên qua sàng lọc thì có 36 bảng hỏi không phù hợp nên mẫu chính thức là 322 mẫu.

Sau khi tìm ra các nhân tố khám phá thì các biến này được hồi quy nhằm phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD Việt Nam được xây dựng như sau:

Trong đó các βj là hệ số góc biểu diễn cho mối quan hệ hay mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Ảnh hưởng xã hội (AHXH); Cảm nhận giá trị (CNGT); Bình luận tích cực trực tuyến (BLTT); Sự đổi mới cá nhân (DMCN); Cảm nhận sự tương thích (CNTT); Thói quen (TQ); Yếu tố tình huống (YTTH) đến Ý định mua của NTD (YD).

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả mô hình hồi quy đa biến

Sau khi đã xác định được các biến số độc lập AHXH; CNGT; BLTT; DMCN; CNTT; TQ; YTTH có tương quan thuận chiều với YD thì để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến số này đến YD thì cần đến phân tích hồi quy và các kiểm định liên quan. Các kiểm định tương ứng được trình bày dưới các kết quả bảng 1.

Bảng 1: Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm thống kê SPSS 27.0

Dựa trên bảng 1 thì mô hình hồi quy đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD tại Việt Nam là:

YD = 0,27AHXH + 0,216CNGT + 0,226BLTT + 0,224DMCN + 0,143CNTT + 0,146YTTH

Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi của mô hình hồi quy

Để kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi của mô hình hồi quy, tác giả đặt cặp giả thuyết: H0 là mô hình hồi quy không xuất hiện phương sai thay đổi; H1 là mô hình hồi quy xuất hiện phương sai thay đổi.

Hình 2: Đồ thị Scatter Plot

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm thống kê SPSS 27.0

Do mật độ phân phối của biểu đồ Scatter Plot nằm trong khoảng từ -2,5 đến 2,5 do đó mô hình không vi phạm hiện tượng phương sai số thay đổi. Chấp nhận giả thuyết H0.

Kiểm định và kết luận giả thuyết thống kê

Sau quá trình kiểm định các khuyết tật của mô hình thì các hiện tượng không xuất hiện. Do đó, dựa trên hệ số hồi quy và giá trị P – value thì các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định dưới bảng 2.

Bảng 2. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2024

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả hồi quy cho thấy các biến số đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm đa kênh của NTD và có ý nghĩa thống kê. Đồng thời, dựa trên tham số ước lượng chưa chuẩn hóa thì mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD tại Việt Nam từ cao xuống thấp là Ảnh hưởng xã hội (β = 0,270); Bình luận tích cực trực tuyến (β = 0,226); Sự đổi mới cá nhân (β = 0,224); Cảm nhận giá trị (β = 0,216); Yếu tố tình huống (β = 0,146); Cảm nhận sự tương thích (β = 0,143). Yếu tố thói quen có hệ số ảnh hưởng của nó đến ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD tại Việt Nam là β = 0,058 nhưng hệ số Sig. lại lớn hơn 5% do đó không có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Đối với ảnh hưởng xã hội: Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm đa kênh Omnichannel của NTD tại Việt Nam. Do đó, để có thể gia tăng được ý định mua của NTD thì các doanh nghiệp bán lẻ cần phải gia tăng sự nhận thức, điều hướng những NTD về những ích lợi của mô hình bán lẻ đa kênh Omnichannel. Đặc biệt, sử dụng những lời giới thiệu, khuyến nghị, lời chứng thực và hanh vi truyền miệng của NTD cũ để ảnh hưởng đến NTD mới.

Đối với bình luận tích cực trực tuyến: Đối với việc bán hàng trực tuyến thì các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh Omnichannel cần phải có sự tương tác tôn trọng với các bình luận tích cực trực tuyến mà những NTD đã đánh giá. Ngoài ra, đối với những NTD đã mua sản phẩm thì các doanh nghiệp có thể chủ động tương tác với những NTD đó, nhằm xin họ đánh giá về chất lượng và sự hài lòng của đối với sản phẩm cũng như dịch vụ thông qua việc bình luận vào bài viết về sản phẩm họ từng mua.

Đối với sự đổi mới cá nhân: Các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh Omnichannel nên sử dụng các kỹ thuật nâng cao để cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ linh hoạt, củng cố được niểm tin và tạo ra cho NTD nhận thức về sự thân thiện với mô hình đa kênh. Đặc biệt tập trung vào ứng dụng công nghệ, để cho NTD thấy được vai trò quan trọng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ để họ có thể cải thiện được hiệu quả mua sắm.

Đối với cảm nhận giá trị: Các doanh nghiệp bán lẻ cần tập trung vào yếu tố then chốt để NTD cảm thấy có giá trị khi mua sắm theo hình thức này chính là việc chất lượng, thông tin sản phẩm tại các kênh bán hàng cần được thống nhất. Mặt khác, hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp bán lẻ cần phải có dự trữ hàng hóa đúng theo nhu cầu của NTD, tránh tình trạng để họ chờ đợi hoặc không có được hàng mà mình đã đặt mua.

Đối với yếu tố tình huống: Yếu tố tình huống đóng vai trò quan trọng trong ý định mua sắm đa kênh của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể tận dụng yếu tố này bằng cách tạo trải nghiệm mua sắm liền mạch và cá nhân hóa: đồng bộ thông tin sản phẩm, giá cả và tồn kho trên tất cả các kênh; cá nhân hóa ưu đãi dựa trên dữ liệu khách hàng; và tích hợp kênh để người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi giữa online và offline. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ưu đãi cho khách hàng thân thiết và chính sách tích điểm cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm

Đối với cảm nhận sự tương tích: Cảm nhận sự tương thích là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đa kênh của người tiêu dùng. Khi khách hàng cảm nhận được sự kết nối liền mạch giữa các kênh mua sắm như website, ứng dụng và cửa hàng truyền thống (với thông tin nhất quán, trải nghiệm thuận tiện và đáp ứng tốt nhu cầu), họ sẽ có xu hướng tiếp tục mua sắm và trở thành khách hàng trung thành. Để nâng cao cảm nhận này, doanh nghiệp cần tạo cảm giác tin tưởng bằng cách bảo vệ thông tin cá nhân, đảm bảo chất lượng sản phẩm/dịch vụ và xử lý khiếu nại nhanh chóng. Đồng thời, việc tăng khả năng tiếp cận thông qua cá nhân hóa trải nghiệm, tối ưu giao diện và nội dung trên từng kênh cũng rất quan trọng.

Ngoài ra, đầu tư vào công nghệ như phần mềm quản lý đa kênh, hệ thống CRM, tự động hóa marketing, cũng như ứng dụng VR và AR giúp nâng cao trải nghiệm thực tế cho người tiêu dùng. Cuối cùng, xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có khả năng hỗ trợ khách hàng hiệu quả trên mọi nền tảng, là yếu tố không thể thiếu để duy trì sự tương thích và hiệu quả trong chiến lược đa kênh.

Tài liệu tham khảo

1. Ahmad, F. (2024). Factors Influencing Consumer Intention to Purchase via Omni-Channel Fashion Retail in Malaysia. Journal Européen des Systèmes Automatisés, 57(1).

2. Ajzen, I. (1991). The Theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.

3. Fan, B. E., Chong, V. C. L., Chan, S. S. W., Lim, G. H., Lim, K. G. E., Tan, G. B., ... & Ong, K. H. (2020). Hematologic parameters in patients with COVID-19 infection. American journal of hematology, 95(6), E131-E134.

4. Kotler, P. et al. (2001). Marketing Management. New Delhi: Pearson Prentice Hall.

5. Mishra, R., Singh, R. K., & Paul, J. (2024). Factors influencing behavioural intention to avail omnichannel service among Gen Y consumers. Benchmarking: An International Journal.

6. Nguyễn Thị Hằng, Nguyễn Thị Mỹ Linh, Nguyễn Mậu Tùng, Bùi Thành Khoa và Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2023). The Role of Technology in Omnichannel Strategy: The Case of Fashion Industry. Journal of System and Management Sciences, 13 (3), 421-430.