ThS. Lê Thị Xuyến, ThS. Thái Thanh Thu

Trường Đại học Cửu Long

Email: lethixuyen@mku.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Dựa trên việc tích hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng như TAM, UTAUT và TPB, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với các biến như: Hiệu quả kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Thói quen, Nhận thức rủi ro, Niềm tin và Khuyến mãi. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng với 378 bảng khảo sát hợp lệ, phân tích bằng Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả chỉ ra rằng, các yếu tố như Thói quen, Niềm tin, Khuyến mãi, Điều kiện thuận lợi và Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định sử dụng ví điện tử. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng ví điện tử trong khu vực nghiên cứu.

Từ khóa: Ví điện tử, hành vi người tiêu dùng, quyết định sử dụng, TAM, UTAUT, tỉnh Vĩnh Long

Summary

This study aims to identify the factors influencing consumers’ decisions to use e-wallets in Vinh Long province. By integrating consumer behavior theories such as TAM, UTAUT, and TPB, the authors propose a research model including variables such as Performance Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Habit, Perceived Risk, Trust, and Promotion. A quantitative research method was applied using 378 valid survey responses, analyzed through Cronbach’s Alpha, EFA and multiple linear regression. The results indicate that Habit, Trust, Promotion, Facilitating Conditions, and Social Influence have a statistically significant and positive impact on the Decision to use e-wallets. Based on these findings, the study offers several implications to promote e-wallet adoption in the studied area.

Keywords: E-wallet, consumer behavior, usage decision, TAM, UTAUT, Vinh Long province

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ số đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều hình thức thanh toán không dùng tiền mặt phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, trong đó có ví điện tử. Với đặc tính tiện lợi, nhanh chóng và dễ sử dụng, ví điện tử đang dần thay thế các hình thức thanh toán truyền thống, đặc biệt tại các thành phố lớn. Tuy nhiên, tại các địa phương như tỉnh Vĩnh Long, nơi có đặc điểm kinh tế - xã hội, hạ tầng kỹ thuật và trình độ dân cư khác biệt so với đô thị, việc tiếp cận và sử dụng ví điện tử vẫn còn nhiều hạn chế.

Vì vậy, việc phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử tại tỉnh Vĩnh Long là cần thiết, góp phần làm rõ bức tranh về hành vi tiêu dùng tài chính số tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hành vi sử dụng công nghệ nói chung và ví điện tử nói riêng đã được giải thích thông qua nhiều lý thuyết, trong đó nổi bật là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Theo Davis (1989), mô hình TAM cho rằng 2 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ là: nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Trong khi đó, UTAUT đưa ra 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng gồm: hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và kỳ vọng về nỗ lực (Venkatesh và cộng sự, 2003). TPB nhấn mạnh vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991).

Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các mô hình lý thuyết, cùng với những đặc thù của thị trường ví điện tử tại Việt Nam, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố độc lập tác động đến Quyết định sử dụng ví điện tử (UD), đó là: Hiệu quả kỳ vọng (PE), Ảnh hưởng xã hội (SI), Điều kiện thuận lợi (FC), Thói quen (HB), Niềm tin (TR), Nhận thức rủi ro (PR), Khuyến mãi (PM).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo 2 giai đoạn: định tính và định lượng.

- Giai đoạn định tính: Giai đoạn này sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng thực tế nhằm điều chỉnh, bổ sung các thang đo phù hợp với bối cảnh địa phương. Trên cơ sở đó, bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế lại với nội dung rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với văn hóa sử dụng công nghệ tại Vĩnh Long.

- Giai đoạn định lượng: Bảng hỏi chính thức được phát hành đến người dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, với điều kiện là đã và đang sử dụng ít nhất một loại ví điện tử. Số lượng bảng khảo sát thu về hợp lệ là 378 phiếu trong năm 2025.

Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu được kế thừa từ các nghiên cứu trước và đo lường bằng thang Likert 5 mức độ (1 là hoàn toàn không đồng ý, 5 là hoàn toàn đồng ý). Sau khi thu thập dữ liệu, các bước phân tích được thực hiện như sau: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định cấu trúc các thang đo; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc; phần mềm SPSS được sử dụng cho toàn bộ quá trình xử lý và phân tích dữ liệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu, với tất cả hệ số α đều > 0,7, chứng tỏ các nhóm biến quan sát có độ nhất quán nội tại cao. Đặc biệt, các thang đo thói quen (α = 0,876), niềm tin (α = 0,842) và quyết định sử dụng ví điện tử (α = 0,857) thể hiện mức độ tin cậy rất tốt, đảm bảo tính ổn định của dữ liệu cho các phân tích tiếp theo.

Tiếp đó, phân tích EFA được thực hiện với phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax cho thấy bảy nhân tố độc lập được rút trích có tổng phương sai trích đạt 68,42%, vượt ngưỡng khuyến nghị 50%, khẳng định cấu trúc thang đo là phù hợp và phản ánh tốt các khái niệm lý thuyết đã đề xuất.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến Quyết định sử dụng ví điện tử, nhóm tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả được thể hiện trong Bảng .

Bảng: Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến về các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng ví điện tử

Chú thích: ***p < 0,01; **p < 0,05; *p < 0,1

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy mô hình đạt ý nghĩa thống kê cao (Sig. F-test = 0,000), với hệ số xác định điều chỉnh R² = 0,602, phản ánh các biến độc lập giải thích được 60,2% sự biến thiên trong quyết định sử dụng ví điện tử. Trong 7 yếu tố được kiểm định, có 5 yếu tố cho thấy ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi sử dụng, bao gồm: Thói quen (β = 0,261, p < 0,01), Niềm tin (β = 0,208, p < 0,01), Khuyến mãi (β = 0,174, p < 0,05), Điều kiện thuận lợi (β = 0,142, p < 0,1) và Ảnh hưởng xã hội (β = 0,127, p < 0,1). Trong đó, Thói quen và Niềm tin là 2 yếu tố có tác động mạnh nhất, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm tích lũy và cảm nhận an toàn trong việc thúc đẩy hành vi sử dụng ví điện tử. Ngược lại, yếu tố Hiệu quả kỳ vọng và Nhận thức rủi ro không có ý nghĩa thống kê, cho thấy người tiêu dùng hiện tại có xu hướng hành động theo cảm tính, thói quen và lợi ích ngắn hạn hơn là cân nhắc lý tính về tính năng hay rủi ro tiềm ẩn. Điều này phản ánh sự dịch chuyển hành vi sang “hành vi tiêu dùng tiện lợi” một đặc trưng phổ biến trong thời đại số.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết luận

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết từ các mô hình hành vi người tiêu dùng như TAM, UTAUT và TPB, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: thói quen, niềm tin, khuyến mãi, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, hiệu quả kỳ vọng và nhận thức rủi ro. Dữ liệu khảo sát từ 378 người dùng được phân tích bằng các công cụ thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính đa biến.

Kết quả cho thấy có 5 yếu tố có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định sử dụng ví điện tử, gồm: Thói quen, Niềm tin, Khuyến mãi, Điều kiện thuận lợi và Ảnh hưởng xã hội. Đáng chú ý, thói quen và niềm tin là 2 yếu tố tác động mạnh nhất, phản ánh xu hướng sử dụng ví điện tử như một hành vi tiêu dùng tiện lợi, quen thuộc và dựa trên trải nghiệm thực tế. Ngược lại, Hiệu quả kỳ vọng và Nhận thức rủi ro không có ý nghĩa thống kê, cho thấy người tiêu dùng chưa thật sự quan tâm đến tính năng kỹ thuật hay rủi ro tiềm ẩn, mà chủ yếu bị chi phối bởi cảm tính và lợi ích ngắn hạn.

Hàm ý chính sách

Từ các kết quả này, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm hỗ trợ nhà cung cấp, nhà quản lý và các bên liên quan trong việc thúc đẩy tỷ lệ sử dụng ví điện tử trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long như sau:

Một là, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi gắn với hành vi sử dụng thực tế. Yếu tố Khuyến mãi có ảnh hưởng đáng kể đến Quyết định sử dụng ví điện tử (β = 0,174, p < 0,05), cho thấy các ưu đãi như hoàn tiền, mã giảm giá, tích điểm hoặc miễn phí dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc kích thích hành vi. Do đó, các doanh nghiệp cung cấp ví điện tử cần thiết kế các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng nhóm người dùng, tập trung vào các dịp lễ tết, mua sắm trực tuyến hoặc thanh toán các dịch vụ thiết yếu.

Hai là, nâng cao niềm tin người dùng thông qua bảo mật và sự minh bạch. Niềm tin là yếu tố tác động mạnh thứ hai trong mô hình (β = 0,208, p < 0,01). Điều này đòi hỏi các đơn vị cung cấp dịch vụ ví điện tử cần đầu tư mạnh vào hệ thống bảo mật thông tin, mã hóa dữ liệu, xác thực 2 lớp và cơ chế phản hồi hỗ trợ người dùng nhanh chóng. Ngoài ra, việc công bố rõ ràng chính sách bảo mật và trách nhiệm khi xảy ra sự cố cũng góp phần củng cố lòng tin người tiêu dùng.

Ba là, thúc đẩy việc hình thành thói quen sử dụng qua các hoạt động tương tác định kỳ. Thói quen là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất trong mô hình nghiên cứu (β = 0,261, p < 0,01). Do đó, các chiến dịch marketing nên hướng đến việc “gắn kết người dùng” thông qua những tính năng thân thiện, tiện ích tích hợp (giao dịch, đặt vé, thanh toán hóa đơn...), cùng các thông báo định kỳ, nhắc nhở, hoặc gợi ý hành vi sử dụng. Mục tiêu là tạo ra trải nghiệm mượt mà, liên tục và có giá trị để hình thành hành vi sử dụng thường xuyên.

Bốn là, cải thiện điều kiện sử dụng thông qua kết nối hạ tầng và hỗ trợ kỹ thuật. Điều kiện thuận lợi cũng là yếu tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình (β = 0,142, p < 0,1). Điều này cho thấy vai trò quan trọng của mạng lưới đối tác chấp nhận thanh toán, tính ổn định của hệ thống và khả năng hỗ trợ người dùng khi phát sinh lỗi kỹ thuật. Nhà phát triển ứng dụng cần tối ưu giao diện, đảm bảo tính tương thích trên nhiều dòng điện thoại, cũng như duy trì tổng đài tư vấn, chatbot 24/7 hoặc kênh hỗ trợ cộng đồng.

Năm là, vận dụng hiệu ứng lan tỏa xã hội để khuyến khích hành vi sử dụng. Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định sử dụng (β = 0,127, p < 0,1). Vì vậy, việc khai thác kênh truyền thông xã hội, người nổi tiếng, hoặc chương trình “giới thiệu bạn bè” là những chiến lược hiệu quả để mở rộng lượng người dùng. Các chiến dịch có thể khai thác hiệu ứng FOMO (fear of missing out) và niềm tin theo nhóm để tăng tốc độ lan truyền.

Sáu là, không nên đặt quá nhiều trọng tâm vào hiệu quả chức năng hay lo ngại rủi ro. Kết quả nghiên cứu cho thấy 2 yếu tố Hiệu quả kỳ vọng và Nhận thức rủi ro không có ý nghĩa thống kê. Do đó, trong ngắn hạn, chiến lược tiếp thị nên tập trung vào trải nghiệm thực tế và tiện ích cảm nhận hơn là trình bày các tính năng kỹ thuật hoặc phân tích rủi ro. Tuy nhiên, trong dài hạn, các yếu tố này vẫn cần được quản lý chặt chẽ để duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng.

(*) Nghiên cứu được thực hiện trước thời điểm sắp xếp đơn vị hành chính cấp tỉnh theo Nghị quyết số 202/2025/QH15.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

3. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model, MIS Quarterly, 27(1), 51-90.

4. Nguyen, T. T. H., & Dang, V. T. (2022). Factors influencing the use of e-wallets: Evidence from Vietnam, Asian Economic and Financial Review, 12(3), 211-224.

5. Pham, H. T., & Tran, Q. T. (2021). The impact of trust and habit on the intention to use mobile payment in Vietnam, International Journal of Business and Society, 22(1), 59-74.

6. Statista (2024). Number of e-wallet users in Vietnam from 2020 to 2024.

7. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view, MIS Quarterly, 27(3), 425-478.