ThS. Nguyễn Thu Hà Trang

Trường Đại học Ngoại thương

Email: Nguyenthuhatrang.ktkdqt@ftu.edu.vn

Tóm tắt

Trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược truyền thông của các thương hiệu thời trang, nghiên cứu này nhằm đề xuất một mô hình phân tích tác động giữa giá trị quảng cáo trên mạng xã hội tới đồng sáng tạo giá trị và ý định mua hàng đối với sản phẩm thời trang. Dựa trên khung lý thuyết SOR, mô hình Giá trị quảng cáo trên mạng xã hội, nghiên cứu xây dựng mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến đồng sáng tạo giá trị, từ đó tác động đến ý định mua hàng. Phương pháp PLS-SEM được sử dụng để kiểm định mô hình trên dữ liệu khảo sát người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ đóng góp cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn, đặc biệt là đối với các thương hiệu thời trang trong việc tối ưu hóa chiến lược quảng cáo trên nền tảng số.

Từ khóa: Đồng sáng tạo giá trị, mạng xã hội, quảng cáo số, thời trang, ý định mua hàng

Summary

In the context of social media playing an increasingly pivotal role in the communication strategies of fashion brands, the study aims to propose a model analyzing the impact of social media advertising value on value co-creation and purchase intention for fashion products. Based on the Stimulus-Organism-Response (SOR) theoretical framework and the Social Media Advertising Value model, the study builds a model comprising six factors influencing value co-creation, which affects purchase intention. The Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method is employed to test the proposed model using survey data collected from consumers in Hanoi. The findings are expected to offer both theoretically and practically, particularly for fashion brands seeking to enhance the effectiveness of their digital advertising strategies.

Keywords: Value co-creation, social media, digital advertising, fashion, purchase intention

ĐẶT VẤN ĐỀ

Báo cáo The State of Fashion 2025 của Business of Fashion cho biết chỉ 20% chuyên gia kỳ vọng ngành thời trang toàn cầu sẽ cải thiện so với năm 2024. Trước tình hình này, các thương hiệu được dự đoán sẽ tập trung giữ vững thị phần và gia tăng doanh số thay vì mở rộng quy mô hay tăng giá bán như trước đây. Do đó, việc tối ưu hóa các kênh tiếp thị hiện có trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh đó, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing. Theo báo cáo Digital 2024 của DataReportal, Việt Nam có khoảng 70 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 71% dân số. Mạng xã hội không chỉ kết nối người dùng mà còn là nền tảng quảng cáo hiệu quả nhờ các yếu tố như giá trị giải trí, tính thẩm mỹ, khả năng tương tác và cập nhật nội dung liên tục (Charoensereechai và cộng sự, 2022).

Tuy nhiên, tại Việt Nam, nơi mạng xã hội và ngành thời trang phát triển nhanh, các nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận từ mạng xã hội đến giá trị đồng sáng tạo và ý định mua hàng thời trang còn hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm đề xuất mô hình tác động của mạng xã hội đến giá trị đồng sáng tạo và ý định mua hàng, cung cấp cơ sở thực tiễn cho các doanh nghiệp thời trang trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp với bối cảnh hiện nay.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết Kích thích - Phản ứng (Stimulus-Organism-Response, viết tắt là SOR) được đề xuất bởi Mehrabian và Russell (1974) được xem như một khuôn khổ giải thích cách môi trường tác động đến cảm xúc và hành vi của con người. Theo lý thuyết này, một kích thích (Stimulus) từ môi trường bên ngoài (ví dụ như quảng cáo trên mạng xã hội) sẽ ảnh hưởng đến trạng thái bên trong của cá nhân, tức là tổ chức nội tâm (Organism), bao gồm cảm xúc, nhận thức và trạng thái tâm lý. Những phản ứng nội tâm này cuối cùng sẽ dẫn đến một hành vi cụ thể (Response), chẳng hạn như ý định mua hàng hoặc hành vi tiêu dùng thực tế.

Lý thuyết SOR đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như tâm lý học môi trường, hành vi tiêu dùng và marketing để giải thích cách yếu tố môi trường (như thiết kế cửa hàng, hình ảnh trực tuyến, quảng cáo) tác động đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Trong bối cảnh kỹ thuật số, SOR đặc biệt phù hợp để lý giải ảnh hưởng của các yếu tố trực tuyến như nội dung mạng xã hội, tính thẩm mỹ, tính tương tác… đến trạng thái tâm lý và hành vi của người dùng (Zhai và cộng sự, 2009). Cụ thể, trong nghiên cứu này, quảng cáo và nội dung trên mạng xã hội đóng vai trò là kích thích; các phản ứng cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng (ví dụ như cảm nhận giá trị, hứng thú tham gia đồng sáng tạo) được xem là tổ chức nội tâm; và cuối cùng, ý định mua hàng thời trang là phản ứng hành vi được nghiên cứu. Việc ứng dụng SOR giúp làm rõ cách các yếu tố truyền thông xã hội tác động gián tiếp đến hành vi thông qua cơ chế tâm lý trung gian.

Lý thuyết Đồng sáng tạo giá trị (Value Co-creation) được khởi xướng bởi Prahalad và Ramaswamy (2004), đánh dấu sự thay đổi quan trọng trong tư duy marketing từ mô hình tạo giá trị tuyến tính sang mô hình tương tác. Trong khi marketing truyền thống xem doanh nghiệp là trung tâm tạo ra giá trị và người tiêu dùng chỉ là người tiếp nhận, lý thuyết Đồng sáng tạo giá trị cho rằng giá trị được tạo ra thông qua quá trình tương tác liên tục giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tác giả nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng như một “đối tác chủ động” trong quá trình đồng sáng tạo. Tiếp nối quan điểm này, Payne và cộng sự (2008) đã khẳng định rằng mọi giá trị đều có bản chất là đồng sáng tạo - giá trị không được “trao” từ doanh nghiệp sang khách hàng mà chỉ được “xác lập” thông qua hành động và trải nghiệm của người tiêu dùng. Đồng sáng tạo giá trị cũng được nghiên cứu sâu trong bối cảnh tiêu dùng số. Yi & Gong (2013) phát triển mô hình quá trình đồng sáng tạo bao gồm 3 yếu tố (quy trình của khách hàng, quy trình của doanh nghiệp và quy trình tương tác), cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm được cá nhân hóa và sự tương tác đa chiều. Trong môi trường kỹ thuật số như mạng xã hội, đồng sáng tạo diễn ra thông qua việc người tiêu dùng tương tác với nội dung, góp ý cho thương hiệu hoặc đồng tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức giá trị và hành vi mua hàng của họ (Zwass, 2010). Như vậy, trong bối cảnh người tiêu dùng thời trang tại Việt Nam ngày càng hoạt động tích cực trên mạng xã hội, việc các thương hiệu thời trang khai thác cơ hội đồng sáng tạo giá trị thông qua nền tảng số sẽ góp phần củng cố ý định mua hàng một cách bền vững.

Lý thuyết Giá trị quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media Advertising Value) được phát triển dựa trên mô hình Giá trị quảng cáo (Advertising Value Model) của Ducoffe (1995), trong đó giá trị cảm nhận của quảng cáo phụ thuộc vào tính thông tin và tính giải trí. Khi áp dụng trong bối cảnh mạng xã hội - nơi người tiêu dùng vừa tiếp nhận vừa tạo nội dung - khái niệm này được mở rộng thêm các yếu tố đặc thù như tính tương tác, tính cá nhân hóa, tính thẩm mỹ, và tính tin cậy (Hamouda, 2018). Theo nghiên cứu của Van-Tien Dao và cộng sự (2014), các nền tảng mạng xã hội không chỉ là kênh phân phối quảng cáo mà còn là môi trường tương tác, nơi người dùng có thể bình luận, chia sẻ hoặc phản hồi với thương hiệu. Chính vì vậy, giá trị cảm nhận từ quảng cáo không còn đơn thuần là thông tin hay giải trí, mà còn gắn liền với trải nghiệm cá nhân hóa và khả năng tương tác xã hội. Bổ sung cho khung này, Wei và cộng sự (2021) đề xuất rằng niềm tin và sự phù hợp của nội dung là các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội, từ đó dẫn đến ý định mua hàng. Ngoài ra, tính thẩm mỹ và cảm xúc tích cực cũng được chứng minh là góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng, đặc biệt trong ngành thời trang, nơi yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng. Theo Karunarathne & Thilini (2022), trong môi trường tiêu dùng kỹ thuật số, khi quảng cáo mạng xã hội tạo được giá trị cảm nhận cao, người tiêu dùng sẵn sàng tham gia tích cực hơn vào các hoạt động như chia sẻ, phản hồi, hoặc đóng góp ý kiến, từ đó góp phần vào quá trình đồng sáng tạo giá trị với thương hiệu.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trong bối cảnh mạng xã hội trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống số, quảng cáo trên mạng xã hội đã được chứng minh là ảnh hưởng đáng kể đến hành vi người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng đánh giá SMA dựa trên các giá trị cảm nhận như tính thông tin, giải trí, tính tương tác, thẩm mỹ và cá nhân hóa. Những yếu tố này không chỉ định hình thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo mà còn thúc đẩy ý định mua hàng trong môi trường kỹ thuật số. Trong khi đó, lý thuyết Đồng sáng tạo giá trị, được khởi xướng bởi Prahalad và Ramaswamy (2004) đã làm thay đổi cách nhìn truyền thống về vai trò của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày nay không còn là đối tượng thụ động mà đã trở thành những “đồng kiến tạo giá trị” thông qua các tương tác trực tuyến, đặc biệt trên nền tảng mạng xã hội. Những hành vi như chia sẻ đánh giá, phản hồi với thương hiệu hoặc đề xuất ý tưởng đã được xem như những biểu hiện điển hình của đồng sáng tạo (Yi and Gong, 2013). Ngoài ra, trong môi trường thời trang trực tuyến, nơi tính cá nhân hóa và thẩm mỹ đóng vai trò quan trọng, sự tham gia đồng sáng tạo còn thể hiện qua việc người tiêu dùng “cùng định hình” hình ảnh thương hiệu thông qua nội dung họ tạo ra.

Một khung lý thuyết phổ biến được áp dụng để lý giải mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, phản ứng tâm lý và hành vi tiêu dùng là mô hình Kích thích - Phản ứng của Mehrabian và Russell (1974). Theo mô hình này, các kích thích từ môi trường, chẳng hạn như quảng cáo trên mạng xã hội có tác động đến trạng thái cảm xúc hoặc nhận thức của cá nhân, từ đó dẫn đến các phản ứng hành vi như ý định mua hàng. Nhiều nghiên cứu gần đây đã ứng dụng mô hình này trong bối cảnh mạng xã hội, cho thấy đồng sáng tạo giá trị có thể đóng vai trò như một trung gian quan trọng trong mô hình.

Tuy nhiên, đa phần các nghiên cứu trước đây được thực hiện tại các thị trường phát triển và ít tập trung vào bối cảnh ngành thời trang tại Việt Nam - nơi mạng xã hội đang đóng vai trò ngày càng thiết yếu trong việc tiếp cận thế hệ tiêu dùng trẻ. Thêm vào đó, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, hành vi đồng sáng tạo, và ý định mua hàng vẫn chưa được kiểm định rõ ràng trong cùng một mô hình tích hợp. Chính vì vậy, nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống lý thuyết nói trên thông qua việc đề xuất và kiểm định mô hình SOR trong bối cảnh tiêu dùng thời trang ở Việt Nam, với sự tham gia của người tiêu dùng trẻ tại các đô thị lớn.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến đồng sáng tạo giá trị và ý định mua hàng thời trang với các giả thuyết nghiên cứu như sau và được thể hiện tại Hình:

H1: Tính thông tin của quảng cáo mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến đồng sáng tạo giá trị.

H2: Tính giải trí của quảng cáo mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến đồng sáng tạo giá trị.

H3: Tính tin cậy của quảng cáo mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến đồng sáng tạo giá trị.

H4: Tính tương tác của quảng cáo mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến đồng sáng tạo giá trị.

H5: Tính thẩm mỹ của quảng cáo mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến đồng sáng tạo giá trị.

H6: Tính cập nhật của quảng cáo mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến đồng sáng tạo giá trị.

H7: Đồng sáng tạo giá trị có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

KẾT LUẬN

Thông qua cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, nghiên cứu này đề xuất một mô hình gồm 6 yếu tố thuộc khuôn khổ Giá trị quảng cáo mạng xã hội ảnh hưởng đến quá trình đồng sáng tạo giá trị, bao gồm: tính thông tin, tính giải trí, tính tin cậy, tính tương tác, tính thẩm mỹ và tính cập nhật. Đồng thời, mô hình cũng giả định rằng đồng sáng tạo giá trị có tác động tích cực đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm thời trang, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội ngày càng tương tác nhiều với thương hiệu qua nền tảng mạng xã hội. Mô hình này sẽ là nền tảng quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố giá trị quảng cáo trên mạng xã hội và hành vi tiêu dùng, từ đó đưa ra các hàm ý chiến lược trong việc nâng cao hiệu quả truyền thông và thúc đẩy ý định mua hàng trong ngành thời trang tại thị trường Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:

1. Charoensereechai, C, Nurittamont, W, Phayaphrom, B & Siripipatthanakul (2022). Understanding the Effect of Social Media Advertising Values on Online Purchase Intention: A Case of Bangkok, Thailand. SSRN Electronic Journal, 5 (2).

2. Ducoffe (1995). How Consumers Assess the Value of Advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 17 (1), 1-18.

3. Hamouda (2018). Understanding social media advertising effect on consumers’ responses. Journal of Enterprise Information Management, 31 (3), 426-445.

4. Karunarathne, EACP & Thilini (2022). Advertising Value Constructs’ Implication on Purchase Intention: Social Media Advertising. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 10 (3), 287.

5. Mehrabian, A & Russell, JA (1974). An approach to environmental psychology. M.I.T. Press, Cambridge.

6. Payne, AF, Storbacka, K & Frow (2008). Managing the co-creation of Value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (1), 83-96.

7. Prahalad, CK & Ramaswamy (2004). Co-creation experiences: the next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing, 18 (3), 5-14.

8. Van-Tien Dao, W, Nhat Hanh Le, A, Ming-Sung Cheng, J & Chao Chen (2014). Social media advertising value: the case of transitional economies in Southeast Asia. International Journal of Advertising, 33 (2), 271-294.

9. Wei, X, Ko, I & Pearce (2021). Does Perceived Advertising Value Alleviate Advertising Avoidance in Mobile Social Media? Exploring Its Moderated Mediation Effects. Sustainability, 14 (1), 253.

10. Yi, Y & Gong (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, 66 (9), 1279-1284.

11. Zhai, X, Wang, M & Ghani (2019). The SOR (stimulus-organism-response) paradigm in online learning: an empirical study of students’ knowledge hiding perceptions. Interactive Learning Environments, 28 (5), 1-16.

12. Zwass (2010). Co-Creation: Toward a Taxonomy and an Integrated Research Perspective. International Journal of Electronic Commerce, 15 (1), 11-48.