TS. Nguyễn Hải Minh

Email: nguyenhaiminh@iuh.edu.vn

ThS. Nguyễn Đức Cương

Email: nguyenduccuong@iuh.edu.vn

Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển mạnh, đóng góp quan trọng vào quá trình chuyển đổi số và phát triển kinh tế. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm chiến lược để xây dựng thương hiệu bền vững và duy trì tăng trưởng dài hạn. Bài viết này tổng hợp cơ sở lý luận và kinh nghiệm quốc tế, phân tích thực trạng tại Việt Nam và đề xuất một bộ tiêu chí đánh giá sản phẩm chiến lược phù hợp với doanh nghiệp nhỏ và vừa. Bộ tiêu chí này có thể hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa trong quyết định kinh doanh và là cơ sở để các cơ quan quản lý, hiệp hội xây dựng chương trình hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa lựa chọn sản phẩm hiệu quả hơn.

Từ khóa: Thương mại điện tử, chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp nhỏ và vừa, tiêu chí đánh giá, phát triển thương hiệu

Summary

Vietnam’s e-commerce market is experiencing robust growth, making a significant contribution to digital transformation and economic development. However, many small and medium-sized enterprises face challenges in selecting strategic products to build sustainable brands and maintain long-term growth. This paper synthesizes theoretical foundations and international experiences, analyzes the current situation in Vietnam, and proposes a set of criteria for evaluating strategic products tailored to small and medium-sized enterprises. This set of criteria can assist these enterprises in business decision-making and serve as a basis for government agencies and associations to develop support programs that enable these enterprises to select products more effectively.

Keywords: E-commerce, product strategy, small and medium-sized enterprises, evaluation criteria, brand development

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong quá trình chuyển đổi số, thương mại điện tử (TMĐT) nổi lên là động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và đổi mới phương thức kinh doanh tại Việt Nam. Năm 2024, quy mô TMĐT tại Việt Nam đạt hơn 25 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm, đóng góp đáng kể vào mở rộng thị trường, tạo việc làm và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Đặc biệt, TMĐT giúp tiết kiệm chi phí phân phối, tiếp cận khách hàng nhanh chóng và mở ra cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp (DN), nhất là DN nhỏ và vừa (NVV).

Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi, khi tham gia TMĐT, các DNNVV cũng gặp nhiều thách thức trong việc lựa chọn sản phẩm chiến lược để kinh doanh trực tuyến. Nhiều DN lựa chọn sản phẩm dựa trên kinh nghiệm cá nhân hoặc xu hướng nhất thời, dẫn tới cạnh tranh về giá, biên lợi nhuận thấp và khó xây dựng thương hiệu bền vững. Bên cạnh đó, việc thiếu công cụ đánh giá khoa học khiến các quyết định lựa chọn sản phẩm của DN thiếu chính xác, gây lãng phí nguồn lực marketing và làm giảm hiệu quả kinh doanh. Hiện chưa có bộ tiêu chí đánh giá sản phẩm đơn giản, dễ áp dụng và phù hợp với thực tiễn DNNVV Việt Nam. Các mô hình quốc tế thường phức tạp, đòi hỏi dữ liệu lớn và kỹ năng phân tích chuyên sâu làm cho phần lớn DN nhỏ khó áp dụng. Khoảng trống này gây hạn chế trong quản trị danh mục sản phẩm và phát triển chiến lược kinh doanh dài hạn của DNNVV trên nền tảng số.

Bài viết này nhằm tổng hợp cơ sở lý luận, tham khảo kinh nghiệm quốc tế và đề xuất một bộ tiêu chí đánh giá sản phẩm chiến lược phù hợp với DNNVV. Trên cơ sở đó, đưa ra khuyến nghị ứng dụng bộ tiêu chí này trong chính sách hỗ trợ DN, giúp DN nâng cao hiệu quả lựa chọn sản phẩm, xây dựng thương hiệu lâu dài và đóng góp tích cực cho sự phát triển bền vững của kinh tế số Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ

Cơ sở lý thuyết

Việc lựa chọn sản phẩm chiến lược là một quyết định quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và khả năng xây dựng thương hiệu của DN trên nền tảng TMĐT. Các nghiên cứu quốc tế và lý thuyết quản trị chiến lược đã chỉ ra nhiều yếu tố cần xem xét khi đưa ra quyết định này.

Lý thuyết ra quyết định đa tiêu chí (MCDM): Khung MCDM được sử dụng rộng rãi để hỗ trợ DN đánh giá và xếp hạng các lựa chọn sản phẩm dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, vừa định tính vừa định lượng, giúp giảm tính cảm tính và nâng cao độ chính xác.

Chu kỳ vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV): Xác định giá trị dài hạn của khách hàng với từng loại sản phẩm, giúp ưu tiên các sản phẩm có tần suất mua lại cao và tạo doanh thu ổn định.

Lý thuyết định vị thương hiệu (Brand Positioning): Lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt hóa và khả năng xây dựng hình ảnh thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Mô hình ma trận BCG (Boston Consulting Group): Mô hình BCG giúp phân loại sản phẩm theo thị phần và tốc độ tăng trưởng, giúp DN cân bằng giữa các nhóm sản phẩm để tối ưu hóa danh mục kinh doanh.

Marketing nội dung số (Digital Content Marketing): Trong thời đại số, nội dung là yếu tố then chốt giúp DN thu hút khách hàng và gia tăng doanh số trên các nền tảng TMĐT. Đặc biệt, các hình thức tiếp thị trực quan như video ngắn, livestream và chiến dịch KOL/KOC (người có sức ảnh hưởng/người tiêu dùng chủ chốt) đang ngày càng phát huy hiệu quả nhờ khả năng truyền tải nhanh, tạo tương tác cao và thúc đẩy quyết định mua sắm.

Kinh nghiệm quốc tế

Nhiều quốc gia trên thế giới đã triển khai các khung hướng dẫn nhằm hỗ trợ DNNVV lựa chọn sản phẩm kinh doanh trực tuyến một cách hiệu quả. Chẳng hạn như tại Mỹ và châu Âu, các chương trình đào tạo dành cho DNNVV tập trung vào việc ứng dụng phân tích dữ liệu thị trường, nắm bắt xu hướng tiêu dùng và sử dụng các công cụ ra quyết định đa tiêu chí (MCDM) để sàng lọc sản phẩm trước khi đầu tư. Một số nền tảng TMĐT lớn như Amazon cung cấp các công cụ đề xuất sản phẩm dựa trên dữ liệu lớn nhằm hỗ trợ DN tối ưu hóa danh mục kinh doanh.

Tại Nhật Bản và Hàn Quốc, chính phủ và các tổ chức hỗ trợ DN khuyến khích DNNVV sử dụng các khung đánh giá dựa trên giá trị vòng đời khách hàng (CLV) và khả năng xây dựng thương hiệu. Đồng thời, các DN cũng được tạo điều kiện thử nghiệm sản phẩm mới trên sàn TMĐT trước khi triển khai trên quy mô rộng.

Tại Singapore, một hệ thống đánh giá trực tuyến về sức hấp dẫn của sản phẩm (Product Attractiveness Index) đã được phát triển, tích hợp dữ liệu tìm kiếm, mức độ cạnh tranh và tiềm năng lợi nhuận. Hệ thống này giúp các DNNVV đưa ra quyết định lựa chọn danh mục sản phẩm một cách bài bản và khoa học hơn.

THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM THAM GIA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

DNNVV hiện chiếm hơn 90% tổng số DN tại Việt Nam và đóng vai trò then chốt trong quá trình chuyển đổi sang nền kinh tế số. Tuy nhiên, khi tham gia vào TMĐT, phần lớn DNNVV vẫn gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là trong việc lựa chọn sản phẩm chiến lược để kinh doanh lâu dài.

Một là, phần lớn DNNVV đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm dựa trên cảm tính cá nhân hoặc chạy theo xu hướng ngắn hạn. Việc lựa chọn thường dựa vào kinh nghiệm chủ quan, quan sát sản phẩm bán chạy trên mạng xã hội hoặc sao chép danh mục hàng hóa từ đối thủ mà thiếu phân tích dữ liệu thị trường hoặc đánh giá cụ thể về nhu cầu khách hàng (Google và Temasek, 2024). Hệ quả là doanh thu dễ bị tác động bởi xu hướng nhất thời, thiếu tính ổn định.

Hai là, DNNVV thiếu các công cụ đánh giá khoa học và dữ liệu hỗ trợ ra quyết định. Hiện nay, chưa có nhiều nền tảng hoặc hướng dẫn chính thức cung cấp dữ liệu tổng hợp về mức độ nhu cầu, cạnh tranh hay biên lợi nhuận cho từng ngành hàng. Điều này khiến các DN phải tự mày mò khi chọn sản phẩm, dẫn đến lãng phí chi phí tiếp thị và vận hành (Metric.vn, 2024).

Ba là, môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng với sự thiếu khác biệt hóa khiến nhiều DNNVV gặp khó trong việc xây dựng thương hiệu. Các ngành hàng trên sàn TMĐT đang rơi vào tình trạng bão hòa, với hàng nghìn nhà bán lẻ cùng kinh doanh một sản phẩm. Trong bối cảnh đó, DNNVV thường buộc phải cạnh tranh về giá, làm giảm biên lợi nhuận và hạn chế khả năng tái đầu tư phát triển (iPrice Group, 2023).

Bốn là, hạn chế về nguồn lực và năng lực vận hành cũng là rào cản lớn. DNNVV thường thiếu vốn, đội ngũ marketing chuyên nghiệp và năng lực quản lý chuỗi cung ứng, từ kiểm soát chất lượng sản phẩm đến logistics. Do đó, việc mở rộng hoặc thử nghiệm sản phẩm mới luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro (NielsenIQ, 2024).

Từ những vấn đề nêu trên, có thể thấy DNNVV Việt Nam rất cần một bộ tiêu chí đánh giá sản phẩm rõ ràng, đơn giản và dựa trên dữ liệu thực tiễn. Một công cụ như vậy sẽ không chỉ giúp DN giảm thiểu rủi ro trong lựa chọn sản phẩm, mà còn là nền tảng quan trọng để xây dựng thương hiệu bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh TMĐT đang phát triển nhanh và đầy biến động.

ĐỀ XUẤT BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC

Dựa trên tổng hợp lý luận, kinh nghiệm quốc tế và thực trạng DNNVV Việt Nam, nghiên cứu đề xuất bộ 6 tiêu chí cốt lõi nhằm hỗ trợ DN lựa chọn sản phẩm chiến lược trên TMĐT. Bộ tiêu chí được thiết kế đơn giản, dễ áp dụng và phù hợp với điều kiện nguồn lực hạn chế của DNNVV.

Hình 1: Sơ đồ khung bộ tiêu chí đánh giá sản phẩm chiến lược cho doanh nghiệp nhỏ và vừa

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Sơ đồ khung bộ tiêu chí đánh giá sản phẩm chiến lược cho DNNVV (Hình 1) với 6 tiêu chí cụ thể như sau:

- Nhu cầu thị trường và tốc độ tăng trưởng: Đánh giá quy mô thị trường hiện tại, xu hướng tăng trưởng và độ bền vững của nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm (Google & Temasek, 2024).

- Mức độ cạnh tranh: Xem xét số lượng và sức mạnh của các đối thủ hiện có, mức độ bão hòa của thị trường và rào cản gia nhập (iPrice Group, 2023).

- Biên lợi nhuận tiềm năng: Ước tính khả năng sinh lời dựa trên chi phí sản xuất, giá bán và dư địa định giá, đảm bảo sản phẩm đủ khả năng tái đầu tư và duy trì kinh doanh lâu dài (Metric.vn, 2024).

- Khả năng xây dựng thương hiệu và tạo khác biệt: Đánh giá mức độ độc đáo của sản phẩm, khả năng truyền tải câu chuyện thương hiệu, yếu tố chất lượng, nguồn gốc hoặc giá trị gia tăng khác biệt giúp sản phẩm nổi bật.

- Tính lặp lại đơn hàng: Xác định tần suất mua lại tự nhiên, khả năng tạo nhu cầu định kỳ, giúp DN duy trì doanh thu ổn định và nâng cao giá trị vòng đời khách hàng (NielsenIQ, 2024).

- Tính dễ tiếp thị và tạo nội dung số: Xem xét mức độ phù hợp của sản phẩm với các kênh tiếp thị trực tuyến, khả năng xây dựng hình ảnh, video và nội dung hấp dẫn để thúc đẩy hiệu quả bán hàng.

Bộ tiêu chí này có thể được triển khai dưới dạng với thang điểm 1-5 cho từng tiêu chí, cho phép DN chấm điểm và so sánh giữa các sản phẩm.

Việc áp dụng thử nghiệm trên 6 ngành hàng TMĐT phổ biến năm 2024 (bao gồm: làm đẹp, thời trang, đồ dùng gia đình, sức khỏe và chăm sóc cá nhân, sản phẩm thú cưng, ngành hàng tiêu dùng nhanh) cho thấy nhóm sản phẩm sức khỏe và chăm sóc cá nhân và sản phẩm thú cưng đạt điểm cao nhất, phản ánh tiềm năng xây dựng thương hiệu và doanh thu dài hạn (Hình 2).

Hình 2: Biểu đồ radar ma trận đánh giá sản phẩm theo 6 tiêu chí

Bộ tiêu chí được kỳ vọng trở thành công cụ hỗ trợ DNNVV đưa ra quyết định khoa học, giảm rủi ro trong lựa chọn sản phẩm và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, phát triển thương hiệu bền vững trên TMĐT.

MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ

Để nâng cao hiệu quả lựa chọn sản phẩm chiến lược và phát triển thương hiệu bền vững trên TMĐT, nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị chính sách sau:

Một là, phổ biến bộ tiêu chí đánh giá. Các cơ quan quản lý và hiệp hội TMĐT cần phổ biến bộ tiêu chí này dưới dạng tài liệu hướng dẫn, hội thảo hoặc chương trình đào tạo cho DNNVV. Công cụ này giúp DN dễ dàng áp dụng để sàng lọc và lựa chọn sản phẩm phù hợp với thị trường.

Hai là, phát triển nền tảng số hỗ trợ quyết định. Khuyến khích xây dựng hệ thống trực tuyến tích hợp bộ tiêu chí, cung cấp dữ liệu thị trường cập nhật, cho phép DN tự chấm điểm và so sánh sản phẩm nhanh chóng, chính xác hơn.

Ba là, tăng cường hỗ trợ về dữ liệu và nghiên cứu thị trường. Nhà nước và các tổ chức ngành cần cung cấp báo cáo ngành hàng, xu hướng tiêu dùng, dữ liệu giá cả, nhu cầu thị trường… để DN có căn cứ khoa học khi lựa chọn sản phẩm.

Bốn là, đưa bộ tiêu chí vào chương trình hỗ trợ DNNVV. Bộ tiêu chí có thể trở thành nội dung bắt buộc trong các khóa đào tạo TMĐT, chương trình tư vấn khởi nghiệp, giúp DN hạn chế rủi ro và tối ưu nguồn lực marketing.

Năm là, khuyến khích ứng dụng công nghệ và đổi mới sáng tạo. Bên cạnh công cụ đánh giá, cần chính sách hỗ trợ DNNVV thử nghiệm sản phẩm mới, cải tiến mẫu mã, xây dựng thương hiệu số để nâng cao khả năng cạnh tranh dài hạn.

Những khuyến nghị này không chỉ hỗ trợ DNNVV ra quyết định lựa chọn sản phẩm chính xác hơn, mà còn góp phần hoàn thiện hệ sinh thái TMĐT, thúc đẩy phát triển kinh tế số và năng lực cạnh tranh quốc gia.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã làm rõ vai trò của TMĐT trong phát triển kinh tế số và chỉ ra những khó khăn DNNVV gặp phải trong việc lựa chọn sản phẩm chiến lược. Trên cơ sở tổng hợp cơ sở lý luận và kinh nghiệm quốc tế, nghiên cứu đề xuất bộ 6 tiêu chí đánh giá sản phẩm giúp DN định hướng lựa chọn sản phẩm phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh và xây dựng thương hiệu lâu dài.

Bộ tiêu chí không chỉ là công cụ hỗ trợ quyết định cho DNNVV, mà còn có thể trở thành nền tảng cho các chương trình hỗ trợ của cơ quan quản lý và hiệp hội ngành. Trong thời gian tới, cần tiến hành khảo sát và thử nghiệm thực tế với DN để kiểm chứng độ tin cậy và hoàn thiện bộ tiêu chí, hướng tới mục tiêu đóng góp vào sự phát triển bền vững của hệ sinh thái TMĐT và kinh tế số Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:

1. Google & Temasek (2024). e-Conomy SEA 2024 Report.

2. iPrice Group (2023). Vietnam E-commerce Landscape Report.

3. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.

4. Metric.vn (2024). Báo cáo tổng quan ngành hàng trên sàn TMĐT Việt Nam.

5. NielsenIQ (2024). Vietnam Consumer & Retail Trends.

6. Saaty, T. L. (1980). The Analytic Hierarchy Process. McGraw-Hill