ThS. Uông Thị Ngọc Lan – Trường Đại hoc Thành Đông

Email: lanutn@thanhdong.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm đo lường các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z. Thông qua 285 mẫu khảo sát và các phân tích định lượng trên phần mềm SPSS26, kết quả cho thấy, Giá trị cảm nhận; Chất lượng dịch vụ; Sự hài lòng; Niềm tin thương hiệu; Cảm xúc thương hiệu là các yếu tố có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến. Dựa trên kết quả nghiên cứu một số giải pháp được đưa ra nhằm giúp các doanh nghiệp về ứng dụng mua sắm di động có được những chính sách marketing và chiến lược tạo nên thương hiệu trong thị trường ngày càng cạnh tranh hiện nay, thúc đẩu lòng trung thành thương hiệu trực tuyến của khách hàng.

Từ khóa: Lòng trung thành, thương hiệu trực tuyến, thế hệ Z.

Abstract: The study aims to measure the factors influencing the online brand loyalty of Generation Z customers. Using a dataset of 285 survey responses and quantitative analysis conducted through SPSS26, the findings indicate that perceived value, service quality, customer satisfaction, brand trust, and brand emotion positively impact online brand loyalty. Based on these results, several strategic solutions are proposed to help mobile shopping application businesses develop effective marketing policies and branding strategies. These strategies aim to enhance customer loyalty and strengthen their competitive advantage in the increasingly dynamic digital marketplace.

Keywords: Brand loyalty; Online brand; Generation Z.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trước bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, thương hiệu trực tuyến không chỉ đơn thuần là một kênh bán hàng mà còn trở thành một không gian tương tác, nơi doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong số đó, thế hệ Z, nhóm người tiêu dùng sinh từ khoảng năm 1997 đến 2012 đang nổi lên như một lực lượng tiêu dùng chủ chốt, với những đặc trưng hành vi khác biệt so với các thế hệ trước. Được sinh ra và lớn lên trong môi trường số hóa, Gen Z có sự am hiểu công nghệ sâu rộng, khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và kỳ vọng cao vào trải nghiệm cá nhân hóa. Tuy nhiên, chính những đặc điểm này cũng khiến họ trở thành nhóm khách hàng khó giữ chân nhất, khi sự trung thành với thương hiệu không còn phụ thuộc đơn thuần vào chất lượng sản phẩm, mà còn chịu tác động bởi hàng loạt yếu tố khác nhau trong môi trường trực tuyến.

Lòng trung thành thương hiệu trực tuyến không chỉ thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục mua sắm mà còn phản ánh sự gắn kết về mặt cảm xúc và hành vi với thương hiệu. Một khách hàng trung thành không chỉ quay lại mua hàng mà còn chủ động giới thiệu, bảo vệ và đồng hành cùng thương hiệu trong dài hạn. Với sự cạnh tranh gay gắt và luồng thông tin thay đổi liên tục của thế giới số, lòng trung thành của khách hàng Gen Z có tính linh hoạt cao, dễ bị tác động bởi những trải nghiệm tiêu cực hoặc sự xuất hiện của các thương hiệu hấp dẫn hơn. Trong khi các thế hệ trước có thể duy trì sự trung thành dựa trên thói quen và sự tin tưởng được xây dựng qua thời gian, thì Gen Z lại dễ bị thu hút bởi những trải nghiệm mới mẻ, sáng tạo và phù hợp với giá trị cá nhân. Đặc biệt, dưới tác động của các xu hướng công nghệ và hành vi tiêu dùng mới Gen Z không chỉ kỳ vọng vào một sản phẩm hay dịch vụ tốt, mà còn mong muốn thương hiệu thể hiện được bản sắc riêng, có sự minh bạch, đề cao các giá trị bền vững và biết cách xây dựng cộng đồng khách hàng một cách hiệu quả. Trước thực tiễn đó, nghiên cứu nhằm đo lường các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến của khách hàng Gen Z, qua đó đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng giữ chân khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong một thị trường ngày càng khốc liệt.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Theo Aaker (1991), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng hoặc dấu hiệu giúp xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp, tạo ra giá trị đặc biệt cho doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp có giá trị cao, giúp duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài. Theo quan điểm đó, Kotler (2000) cho rằng thương hiệu là tên gắn với một hoặc nhiều sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm, được sử dụng để nhận diện nguồn gốc và đặc tính của sản phẩm. Thương hiệu đóng vai trò như một công cụ nhận diện, giúp khách hàng phân biệt giữa các sản phẩm trên thị trường (Keller, 2003).

Còn Kapferer (2012) cho rằng, thương hiệu là một biểu tượng thể hiện cam kết lâu dài với một hệ giá trị cụ thể, tạo ra sự khác biệt và mối quan hệ với khách hàng.

Lòng trung thành thương hiệu là mức độ gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể. Các nghiên cứu của Kim và cộng sự (2008), Sutikno (2011) chỉ ra rằng, lòng trung thành thương hiệu được thiết lập khi khách hàng thực sự cam kết với thương hiệu, thể hiện qua ý định tiếp tục quay lại mua hàng, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác và thậm chí bỏ qua các thông tin tiêu cực về thương hiệu. Theo Lam và cộng sự (2010), lòng trung thành được hình thành qua trải nghiệm sử dụng, khi khách hàng đã gắn bó với thương hiệu, họ ít có xu hướng chuyển sang thương hiệu khác và lòng trung thành sẽ được duy trì khi thương hiệu cung cấp giá trị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh (Severi và Ling, 2013).

Lòng trung thành thương hiệu là một tài sản quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp kéo dài vòng đời khách hàng, tạo ra sự ủng hộ tích cực trên thị trường (Erdoğmuş và Ergun, 2016). Lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh mua sắm trực tuyến không đơn thuần là sự lặp lại hành vi mua hàng, mà còn thể hiện qua mức độ gắn kết và cam kết dài hạn của khách hàng đối với ứng dụng mua sắm. Nếu như trong mô hình kinh doanh truyền thống, lòng trung thành thường được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ, thì trong môi trường số, nó còn chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi trải nghiệm người dùng, khả năng cá nhân hóa và giá trị mà ứng dụng mang lại.

Trong nghiên cứu này, khái niệm lòng trung thành thương hiệu trực tuyến được hiểu theo nghiên cứu của Võ Chiêu Vy (2024) là thái độ tích cực và sự cam kết gắn bó của khách hàng đối với một ứng dụng di động mua sắm, thể hiện qua hành động tái mua hàng, lan truyền tính tích cực về ứng dụng và khuyến khích mọi người tham gia mua sắm trên đó.

Nghiên cứu tiến hành lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến lòng trung thành thương hiệu được tổng hợp tại Bảng 1.

Bảng 1: Tổng quan một số nghiên cứu trong và ngoài nước

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các tài liệu nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu, qua quan sát thực tế kết hợp thảo và tham vấn ý kiến các chuyên gia kinh tế nhằm lựa chọn các yếu tố phù hợp với đối tượng và mục tiêu nghiên cứu. Tác giả đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến của khách hàng thế hệ Z như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

H1: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu trực tuyến.

H2: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu trực tuyến.

H3: Cảm xúc thương hiệu có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu trực tuyến.

H4: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu trực tuyến..

H5: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu trực tuyến.

Từ mô hình và giả thuyết nghiên cứu, phương trình nghiên cứu được viết ở dạng tổng quát như sau:

LTT = β0 + β1*HL + β2*GT + β3*CX + β4*DV + β5*NT + e

Trong đó:

LTT (Yếu tố phụ thuộc): Lòng trung thành thương hiệu trực tuyến.

Các yếu độc lập bao gồm (X_i): Sự hài lòng (HL); Giá trị cảm nhận (GT); Cảm xúc thương hiệu (CX); Chất lượng dịch vụ (DV); Niềm tin thương hiệu (NT).

βk: Hệ số hồi quy (k = 0, 1, 2,...,5).

e: Sai số ngẫu nhiên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: thang đo sơ bộ được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước trong phần tổng quan và được hiệu chỉnh qua quá trình phỏng vấn một số chuyên gia kinh tế kết hợp với thảo luận nhóm cùng các khách hàng thế hệ Z nhằm đảm bảo nội dung phù hợp với mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu. Thang đo chính thức bao gồm 5 yếu tố độc lập với 1 yếu tố phụ thuộc tương ứng với 29 biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ (Mức 1- Hoàn toàn không đồng ý đến Mức 5 – Hoàn toàn đồng ý).

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS26 với các phân tích định lượng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm chứng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất (Hair và cộng sự, 2010). Cỡ mẫu nghiên cứu được tính theo tỷ lệ tốt nhất là 10:1 trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair và cộng sự (2010). Phiếu khảo sát được phát theo phương pháp phi xác suất thuận tiện theo hình thức trực tuyến đến các khách hàng thế hệ Z đã mua hàng tại các sàn thương mại điện tử trên địa bàn TP. Hà Nội. Thời gian khảo sát được thực hiện từ tháng 12/2024 đến hết tháng 01/2025, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu về 285 phiếu đủ điều kiện đưa vào phân tích.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Tác giả phân tích

Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố độc lập trong mô hình có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,788 đến 0,821 đảm bảo tính nhất quán nội tại của thang đo. Hệ số KMO đạt 0,819 cùng giá trị Sig. của kiểm định Bartlett = 0,000, chứng minh dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0,7 cho thấy các nhân tố có giá trị hội tụ cao. Tại giá trị Eigenvalue > 1 có 5 yếu tố được trích với tổng phương sai trích đạt 78,496% phản ánh khả năng giải thích tốt của các yếu tố được xác định.

Với yếu tố phụ thuộc Lòng trung thành thương hiệu trực tuyến, kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0,808 đảm bảo độ tin cậy cao. Hệ số KMO = 0,805 với kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000 cho thấy dữ liệu đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Tại giá trị Eigenvalue = 1,988 chỉ có 1 yếu tố được trích với tổng phương sai trích đạt 79,918% cho thấy mô hình có khả năng giải thích mạnh mẽ hành vi sử dụng lại dịch vụ.

Bảng 3: Kết quả phân tích tương quan Pearson

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy. mối tương quan giữa các yếu tố độc lập với yếu tố phụ rất tốt thông qua hệ số tương quan đều > 0,4 và giá trị Sig < 0,05 đồng thời giữa các yếu tố độc lập không xuất hiện nghi ngờ về hiện tượng đa cộng tuyến nên dữ liệu thoả mãn đưa vào phân tích hồi quy (Hair và cộng sự, 2010).

Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Nguồn: Phân tích của tác giả

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy, mô hình có độ phù hợp cao với dữ liệu khi R² = 0,814 và R² hiệu chỉnh = 0,806 nghĩa là 80,6% biến thiên của yếu tố phụ thuộc được giải thích bởi các yếu tố độc lập. Giá trị F = 138,272 với hệ số Sig. = 0,000 cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê. Giá trị Durbin-Watson = 1,795 cho thấy không có dấu hiệu của tự tương quan. Thống kê đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF của các yếu tố trong mô hình đều nhỏ hơn 2 do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, đảm bảo tính ổn định của các ước lượng hồi quy.

Ngoài ra, kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy giá trị độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,986 và giá trị trung bình Mean = -1,15E-16 chứng tỏ phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn và không vi phạm giả thuyết về phân phối chuẩn trong mô hình hồi quy. Biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy các điểm dữ liệu được phân bố ngẫu nhiên quanh trục hoành tại tung độ 0, đồng thời không có quan sát nào nằm quá xa so với đường thẳng kỳ vọng, qua đó đảm bảo giả định về mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trong mô hình được duy trì.

Như vậy, các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, hệ số hồi quy các yếu tố độc lập đều mang giá trị dương và có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) khẳng định tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến, phương trình hồi quy theo hệ số beta chuẩn hoá như sau:

LTT = 0,305*GT + 0,283*DV + 0,269*HL + 0,241*NT + 0,217*CX + e

Như vậy, các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, hệ số hồi quy các yếu tố độc lập đều mang giá trị dương và có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) khẳng định tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến, phương trình hồi quy theo hệ số beta chuẩn hoá như sau:

LTT = 0,305*GT + 0,283*DV + 0,269*HL + 0,241*NT + 0,217*CX + e

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả phân tích cho thấy, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo thứ tự giảm dần là: Giá trị cảm nhận; Chất lượng dịch vụ; Sự hài lòng; Niềm tin thương hiệu; Cảm xúc thương hiệu. Trong đó, Giá trị cảm nhận có mức độ ảnh hưởng cao nhất, nhấn mạnh vai trò của việc ứng dụng mang lại lợi ích vượt trội, đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Ngoài ra, Chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy trải nghiệm mua sắm trực tuyến mượt mà, từ giao diện, tốc độ xử lý đến chính sách hậu mãi, có tác động mạnh đến lòng trung thành. Sự hài lòng, Niềm tin thương hiệu và Cảm xúc thương hiệu cũng góp phần đáng kể vào việc giữ chân khách hàng, cho thấy rằng lòng trung thành không chỉ xuất phát từ yếu tố chức năng mà còn từ những trải nghiệm cảm xúc và sự gắn kết cá nhân với thương hiệu.

Một số khuyến nghị

Để xây dựng một chiến lược hiệu quả nhằm gia tăng lòng trung thành thương hiệu trực tuyến, các doanh nghiệp cần hiểu rõ động lực thúc đẩy hành vi của khách hàng Gen Z thông qua một số giải pháp cụ thể để tối ưu hóa trải nghiệm và giá trị thương hiệu như sau:

Một là, đảm bảo ứng dụng mang lại trải nghiệm mua sắm tiện lợi, cá nhân hóa cao, đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp ưu đãi hấp dẫn để gia tăng giá trị nhận được khi sử dụng ứng dụng. Cải thiện công nghệ AI và phân tích dữ liệu để cung cấp các đề xuất sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân, giúp khách hàng cảm thấy ứng dụng mang lại giá trị đặc biệt.

Hai là, tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm người dùng đảm bảo thao tác mượt mà, dễ sử dụng. Rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng, đảm bảo giao hàng nhanh chóng, chính xác và hỗ trợ đổi trả linh hoạt. Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng 24/7 với phản hồi nhanh chóng qua nhiều kênh (chatbot, hotline, email)

Ba là, thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua khảo sát và đánh giá trải nghiệm. Cải thiện rõ nét các hiệu ứng tương tác trực tiếp như livestream, sự kiện trực tuyến. Triển khai chính sách đảm bảo quyền lợi khách hàng như hoàn tiền nhanh, bảo hành minh bạch để tăng sự an tâm khi sử dụng dịch vụ.

Bốn là, công khai và minh bạch về chính sách giá, chất lượng sản phẩm, dữ liệu cá nhân để tạo niềm tin. Hợp tác với KOLs, influencers có uy tín để củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng Gen Z. Áp dụng các tiêu chuẩn bảo mật cao cấp để bảo vệ thông tin người dùng, đảm bảo tính an toàn và minh bạch trong giao dịch trực tuyến.

Năm là, xây dựng bản sắc thương hiệu rõ ràng, thể hiện được cá tính và giá trị mà thương hiệu hướng đến. Tạo dựng cộng đồng khách hàng trung thành, nơi họ có thể giao lưu, chia sẻ trải nghiệm và gắn bó với thương hiệu qua các nền tảng mạng xã hội./.

Tài liệu tham khảo

1. Aaker, D. A. (1991), Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press.

2. Bitner, M. J., Zeithaml, V. A. (2003), Service marketing (3rd ed.), Tata McGraw Hill.

3. Buil, I., De Chernatony, L. Martínez, E. (2013), Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation, Journal of Business Research, 66(1), 115-122.

4. Đỗ Hải Hưng, Nguyễn Thị Mai Hương (2020), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại iPhone tại thành phố Hà Nội, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Công nghiệp Hà Nội, 56(1), 118-124.

5. Erdoğmuş, İ., Ergun, S. (2016), Understanding university brand loyalty: The mediating role of attitudes towards the department and university, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 229, 141–150.

6. Kapferer, J. N. (2012), The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking, Kogan Page.

7. Keller, K. L. (2003), Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Prentice Hall.

8. Kim, J., Morris, J. D., Swait, J. (2008), Antecedents of true brand loyalty, Journal of Advertising, 37(2), 99–117.

9. Kim, S. H., Lee, S. A. (2020), The role of marketing communication mix on Korean customers’ coffee shop brand evaluations, Journal of Hospitality and Tourism Insights, 3(3), 291–309.

10. Kotler, P. (2000), Marketing management: Analysis, planning, implementation and control (10th ed.), Prentice Hall.

11. Lam, S. K., Ahearne, M., Hu, Y., Schillewaert, N. (2010), Resistance to brand switching when a radically new brand is introduced: A social identity theory perspective, Journal of Marketing, 74(11), 128–146.

12. Lê Dân, Nguyễn Thị Trang (2011), Mô hình đánh giá sự trung thành của sinh viên dựa vào phân tích nhân tố, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 2(43).

13. Moolla, A. I. (2010), A conceptual framework to measure brand loyalty, Doctoral dissertation, North-West University.

14. Severi, E., Ling, K. C. (2013), The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image, and perceived quality on brand equity, Asian Social Science, 9(3), 125-137.

15. Sutikno, B. (2011), Does consumers’ brand identification matter? The mediating roles of brand loyalty, The International Journal of Interdisciplinary Social Sciences: Annual Review, 6(3), 319-332.

16. Võ Chiêu Vy (2024), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến: Trường hợp ứng dụng mua sắm di động Shopee, Hội nghị khoa học quốc gia Kinh tế và Kinh doanh trong thời đại số CEBD 2024, 298–306.