TS. Đỗ Thị Ngọc Lan

Trường Ngoại ngữ và Du lịch - Đại học Công nghiệp Hà Nội

Email: dothingoclan@haui.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu khảo sát ảnh hưởng của video ngắn trên mạng xã hội đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của giới trẻ trong bối cảnh hậu COVID-19, với đối tượng khảo sát tập trung trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Thông qua phân tích 163 phiếu khảo sát, nghiên cứu đã xác định ba yếu tố chính tác động đến quyết định của du khách trẻ, bao gồm: (1) môi trường tự nhiên tại khu du lịch, (2) chất lượng sống tại khu du lịch, và (3) nội dung video ngắn. Kết quả cho thấy, trong kỷ nguyên số 4.0, video ngắn đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức và thúc đẩy ý định du lịch của giới trẻ, đặc biệt sau giai đoạn đại dịch COVID-19. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hiệu quả của video ngắn trong quảng bá du lịch, đồng thời đề xuất các hàm ý quản lý nhằm phát triển du lịch bền vững tại Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số.

Từ khóa: COVID-19, video ngắn, mạng xã hội, du lịch, kỷ nguyên số

Summary

This study investigates the influence of short-form videos on social media on the destination selection decisions of young travelers in the post-COVID-19 context, with a focus on respondents in Hanoi city. Through the analysis of 163 survey responses, the research identifies three key factors affecting young tourists' decisions, which are (1) natural environment at the tourist destination, (2) quality of life at the tourist destination, and (3) content of short-form videos. The findings reveal that in the digital era 4.0, short-form videos play a significant role in shaping perceptions and driving travel intentions among young people, particularly after the COVID-19 pandemic. The research provides empirical evidence of the effectiveness of short-form videos in tourism promotion and suggests management implications for sustainable tourism development in Vietnam in the context of digital transformation.

Keywords: COVID-19, short-form video, social media, tourism, digital era

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh du lịch toàn cầu phục hồi mạnh mẽ sau COVID-19, việc ứng dụng công nghệ số, đặc biệt là video ngắn trên các nền tảng như TikTok, Instagram và YouTube, đã trở thành yếu tố then chốt thu hút giới trẻ. Tại Việt Nam, ngành du lịch ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với 108 triệu lượt khách nội địa và 12,5 triệu lượt khách quốc tế năm 2023 (Tổng cục Du lịch Việt Nam, 2023). Tuy nhiên, tiềm năng du lịch vẫn chưa được khai thác tối đa, đặc biệt trong việc sử dụng video ngắn để quảng bá.

Theo báo cáo "Digital 2023: Vietnam" của We Are Social và DataReportal, 72,8% người dùng Internet tại Việt Nam trong độ tuổi 16-24 sử dụng TikTok, và 68% trong số đó thường xuyên xem video ngắn để tìm kiếm thông tin về du lịch và giải trí. Điều này cho thấy sự phụ thuộc ngày càng lớn của giới trẻ vào các nền tảng video ngắn để khám phá và lên kế hoạch cho các chuyến đi của mình. Bên cạnh đó, báo cáo "Vietnam Consumer Insights 2023" của Meta (Facebook) cũng chỉ ra rằng 70% Gen Z tại Việt Nam sử dụng Instagram Reels và Facebook Watch để tìm kiếm các điểm đến du lịch mới, với sự ưa chuộng đặc biệt dành cho những video ngắn có nội dung chân thực, gần gũi và mang tính trải nghiệm.

Những con số này không chỉ phản ánh sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi tiếp nhận thông tin của giới trẻ mà còn đặt ra một vấn đề cấp thiết: làm thế nào để ngành du lịch Việt Nam tận dụng hiệu quả sức mạnh của video ngắn trong việc quảng bá hình ảnh điểm đến và thu hút khách du lịch trẻ. Trong bối cảnh du lịch toàn cầu đang phục hồi sau đại dịch COVID-19, việc bỏ lỡ cơ hội này có thể khiến các điểm đến của Việt Nam trở nên kém cạnh tranh so với các quốc gia khác trong khu vực. Do đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của video ngắn đến quyết định lựa chọn điểm đến của giới trẻ không chỉ mang tính học thuật mà còn có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, góp phần định hướng chiến lược quảng bá du lịch hiệu quả và bền vững trong kỷ nguyên số.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (Value-Belief-Norm - VBN)

VBN (Stern & Dietz, 1994)nhấn mạnh vai trò của giá trị, niềm tin và chuẩn mực xã hội trong việc định hình hành vi. Trong du lịch, lý thuyết này cho thấy du khách có xu hướng lựa chọn điểm đến phù hợp với giá trị (ví dụ: bảo vệ môi trường), niềm tin (du lịch có trách nhiệm) và chuẩn mực xã hội. Video ngắn có thể góp phần truyền tải những thông điệp này, thúc đẩy du lịch bền vững.

Lý thuyết FOMO (Fear of Missing Out - Nỗi sợ bỏ lỡ)

Sự phát triển của mạng xã hội đã làm gia tăng FOMO (Przybylski et al., 2013), nỗi sợ bỏ lỡ những trải nghiệm thú vị mà người khác đang có. Video ngắn, với khả năng lan truyền nhanh chóng và nội dung hấp dẫn, có thể "kích hoạt" FOMO, khiến người xem khao khát được trải nghiệm những địa điểm và hoạt động được thể hiện trong video.

Lý thuyết Động lực Du lịch (Push and Pull Theory)

Lý thuyết này giải thích sự lựa chọn điểm đến thông qua hai yếu tố: "lực đẩy" từ nhu cầu nội tại của du khách (nhu cầu nghỉ ngơi, khám phá) và "lực kéo" từ sức hấp dẫn của điểm đến (cảnh quan, văn hóa, ẩm thực). Video ngắn, với hình ảnh và âm thanh sống động, có thể đóng vai trò là "lực kéo" mạnh mẽ, thu hút sự chú ý và khơi gợi mong muốn đến với điểm đến.

Tổng quan nghiên cứu

Nhiều nghiên cứu trước đây đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch, bao gồm: Hình ảnh điểm đến (Echtner & Ritchie, 1993) khẳng định rằng nhận thức, ấn tượng và cảm xúc về một điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du khách; Với mạng xã hội, các nghiên cứu gần đây đã chứng minh sức mạnh của mạng xã hội trong việc cung cấp thông tin, định hình nhận thức và thúc đẩy quyết định du lịch.

Tuy nhiên, mặc dù các yếu tố truyền thống này đã được nghiên cứu rộng rãi, vai trò cụ thể của video ngắn, một hình thức nội dung đang thống trị các nền tảng mạng xã hội hiện nay trong việc ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến vẫn chưa được khám phá một cách đầy đủ. Đây chính là khoảng trống mà nghiên cứu này hướng đến lấp đầy. Bằng cách tập trung vào sức mạnh của video ngắn trong việc “định hướng và thúc đẩy” giới trẻ lựa chọn điểm đến du lịch, nghiên cứu không chỉ mở rộng hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch mà còn cung cấp những gợi ý thiết thực cho việc quảng bá du lịch trong kỷ nguyên số.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết nền và kết quả từ các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm khám phá ảnh hưởng của video ngắn trên mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch của giới trẻ tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất (2025)

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu này kiểm định các giả thuyết sau:

H1: Môi trường tự nhiên (MT) ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm du lịch (YD).

H2: Chất lượng sống (CL) ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm du lịch (YD).

H3: Nội dung video ngắn (VD) ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm du lịch (YD).

Phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giới trẻ Việt Nam tại Thành phố Hà Nội, được định nghĩa là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35. Đây là nhóm đối tượng sử dụng mạng xã hội nhiều nhất và cũng là nhóm khách du lịch tiềm năng tại Việt Nam.

Mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, với 181 phiếu khảo sát được thu về và 163 phiếu hợp lệ sau khi đã làm sạch. Mặc dù phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể gây thiên lệch mẫu, nhưng nó phù hợp với nguồn lực và thời gian của nghiên cứu này.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để tìm ra yếu tố ảnh hưởng đến Ý định lựa chọn địa điểm du lịch tại Việt Nam.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Qua kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ở Bảng 1 với kết quả Cronbach’s Alpha hợp lệ đều lớn hơn 0,6. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Do vậy, tất cả các biến đều được cho là phù hợp cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định giá trị thang đo.

Bảng 1: Kết quả Cronbach’s Alpha của các biến độc lập và biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả (2025)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối còn lại 12 biến quan sát, hệ số 0 < KMO = 0,906 < 1, pvalue = 0,000 < 0,05 thỏa mãn điều kiện. Do vậy dữ liệu phù hợp để phân tích hồi quy đa biến. Tổng phương sai trích nói lên mức độ giải thích sự biến thiên của dữ liệu đạt 69,158% (>50%), điều này cho thấy các thang đo đạt yêu cầu.

Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (lần cuối)

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả (2025)

Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo ý định lựa chọn điểm du lịch, kết quả các biến quan sát của thang đo này đều được chấp nhận, hệ số KMO là 0,694, phương sai trích: 73,861%, hệ số tải nhân tố của 03 biến quan sát đều lớn hơn 0,5 đều đạt yêu cầu để tiến hành phân tích hồi quy đa biến.

Bảng 3: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả (2025)

Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy đa biến, nghiên cứu đã chỉ ra rằng cả ba nhân tố môi trường tự nhiên (MT), chất lượng sống (CL) và nội dung video ngắn (VD) đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm du lịch (YD) của giới trẻ (Sig. < 0,05). Trong đó, nội dung video ngắn (VD) là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta (β) = 0,448, tiếp theo là môi trường tự nhiên (MT) (β = 0,231) và chất lượng sống (CL) (β = 0,175).

Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả (2025)

Cụ thể, nội dung video ngắn đóng vai trò quan trọng nhất trong việc định hình nhận thức và thúc đẩy quyết định du lịch của giới trẻ. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng nội dung trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram và YouTube, nơi các video ngắn mang tính trực quan, sinh động và dễ lan tỏa. Các nền tảng cung cấp video ngắn cho phép lan tỏa thông tin nhanh chóng, thu hút sự chú ý và tạo cảm hứng du lịch. Hơn nữa, video ngắn còn mang sự gần gũi cho người dùng và có khả năng kể chuyện, giúp du khách dễ dàng hình dung và kết nối cảm xúc với điểm đến.

Môi trường tự nhiên cũng có ảnh hưởng đáng kể, đặc biệt đối với những du khách yêu thích trải nghiệm thiên nhiên và du lịch sinh thái. Tuy nhiên, tác động của yếu tố này thấp hơn so với video ngắn, có thể do sự phụ thuộc vào khả năng truyền tải thông tin và quảng bá hình ảnh.

Trong khi đó, chất lượng sống tuy có ảnh hưởng tích cực nhưng ở mức độ thấp nhất, điều này cho thấy du khách trẻ thường ưu tiên trải nghiệm và cảm xúc hơn là các yếu tố tiện ích cơ bản.

THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong bối cảnh du lịch hiện đại, nội dung video ngắn (VD) đã trở thành yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định lựa chọn điểm du lịch của giới trẻ (β = 0,448). Điều này phù hợp với xu hướng chung của thế hệ Gen Z và Millennials, những người có xu hướng tiêu thụ thông tin nhanh chóng và trực quan thông qua các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram và YouTube. Nghiên cứu của Klool (2023) cũng chỉ ra rằng 69% Gen Z tại Việt Nam dựa vào nội dung mạng xã hội để lấy cảm hứng du lịch, trong đó video ngắn là yếu tố chính. Điều này cho thấy sự thay đổi trong cách thức tiếp cận thông tin và ra quyết định của du khách trẻ, khi họ không chỉ quan tâm đến các yếu tố truyền thống mà còn bị thu hút bởi những trải nghiệm sống động được truyền tải qua video.

Bên cạnh đó, môi trường tự nhiên (MT) cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định du lịch (β = 0,231). Kết quả này phản ánh xu hướng du lịch sinh thái và trải nghiệm thiên nhiên ngày càng được ưa chuộng, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19 khi du khách có xu hướng tìm kiếm các điểm đến gần gũi với thiên nhiên và có không gian thoáng đãng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của yếu tố này thấp hơn so với video ngắn, có thể do sự phụ thuộc vào khả năng truyền tải thông tin và quảng bá hình ảnh. Nếu không được quảng bá hiệu quả, các điểm đến dù có cảnh quan đẹp cũng khó thu hút được sự chú ý của du khách trẻ.

Trong khi đó, chất lượng sống (CL) có ảnh hưởng tích cực nhưng ở mức độ thấp nhất (β = 0,175). Điều này cho thấy, mặc dù các yếu tố như an ninh, cơ sở hạ tầng và văn hóa địa phương vẫn quan trọng, nhưng chúng thường được xem là điều kiện cơ bản mà du khách kỳ vọng ở một điểm đến. Đối với giới trẻ, trải nghiệm và cảm xúc thường được ưu tiên hơn so với các yếu tố tiện ích. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của (Gursoy & McCleary, 2004), khi chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và môi trường tự nhiên có ảnh hưởng lớn hơn đến sự hài lòng của du khách so với các yếu tố tiện ích cơ bản.

Hàm ý chính sách

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý chính sách sau đây có thể được đề xuất để phát triển du lịch bền vững và thu hút du khách trẻ:

Đối với các nền tảng video ngắn:

Tận dụng sức mạnh của video ngắn trong quảng bá du lịch: Các điểm đến nên đầu tư vào việc sản xuất video ngắn chất lượng cao, tập trung vào các yếu tố như cảnh quan đẹp, trải nghiệm độc đáo và văn hóa địa phương. Nội dung cần chân thực, gần gũi và có khả năng kể chuyện để thu hút sự chú ý của giới trẻ.

Sử dụng influencer và người nổi tiếng: Hợp tác với các influencer hoặc người nổi tiếng để tăng độ tin cậy và sức lan tỏa của video. Điều này giúp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và tạo hiệu ứng lan tỏa nhanh chóng.

Tối ưu hóa nền tảng mạng xã hội: Tập trung quảng bá trên các nền tảng phổ biến như TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts, nơi giới trẻ thường xuyên tương tác và tìm kiếm thông tin.

Đối với bảo tồn và phát huy giá trị môi trường tự nhiên:

Phát triển du lịch sinh thái: Các điểm đến nên tập trung vào việc bảo tồn và phát huy giá trị tự nhiên, đồng thời kết hợp quảng bá thông qua video ngắn để tăng sức hấp dẫn.

Xây dựng các tour trải nghiệm thiên nhiên: Tạo ra các tour du lịch tập trung vào trải nghiệm thiên nhiên, như trekking, khám phá rừng nguyên sinh hoặc tham quan các khu bảo tồn động vật hoang dã.

Nâng cao chất lượng sống tại điểm đến:

Cải thiện cơ sở hạ tầng: Đầu tư vào việc nâng cấp cơ sở hạ tầng, bao gồm giao thông, hệ thống y tế và dịch vụ công cộng, để đáp ứng nhu cầu của du khách.

Đảm bảo an ninh và an toàn: Tăng cường các biện pháp đảm bảo an ninh và an toàn cho du khách, đặc biệt là tại các khu vực du lịch nổi tiếng.

Bảo tồn và quảng bá văn hóa địa phương: Phát huy giá trị văn hóa địa phương thông qua các lễ hội, sự kiện văn hóa và sản phẩm du lịch độc đáo.

Kết hợp các yếu tố để tạo sự khác biệt

Tích hợp quảng bá đa kênh: Kết hợp quảng bá thông qua video ngắn với các chiến dịch truyền thông truyền thống để tạo hiệu ứng tổng hợp.

Xây dựng thương hiệu điểm đến: Tạo dựng thương hiệu điểm đến dựa trên các yếu tố độc đáo như cảnh quan thiên nhiên, văn hóa địa phương và trải nghiệm du lịch đặc sắc.

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch của giới trẻ mà còn đề xuất các chiến lược quảng bá và phát triển du lịch hiệu quả. Việc tận dụng sức mạnh của video ngắn, kết hợp với bảo tồn môi trường tự nhiên và nâng cao chất lượng sống, sẽ giúp các điểm đến thu hút du khách trẻ và phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. (1993), The Meaning and Measurement of Destination Image. The Journal of Tourism Studies, 14(1), 37-48.

2. Gursoy, D., & McCleary, K. W. (2004), An Integrative Model of Tourists’ Information Search Behavior. Annals of Tourism Research, 31(4), 1006-1020.

3. Kim, H., & Richardson, S. L. (2003), Motion Picture Impacts on Destination Images. Annals of Tourism Research, 30(1), 216-237.

4. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974), The basic emotional impact of environments. Perceptual and Motor Skills, 38(1), 283–301.

5. Prayag, G., Hosany, S., Muskat, B., & & Del Chiappa, G. (2017), Understanding the relationships between tourists’ emotional experiences, perceived overall image, satisfaction, and intention to recommend. Journal of Travel Research, 56, 41-54.

6. Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013), Motivational, Emotional, and Behavioural Correlates of Fear of Missing Out. Computers in Human Behaviour, 29, 1841-1848.

7. Stern, P. C., & Dietz, T. (1994), The value basis of environmental concern. Journal of Social Issues, 50, 65-84.