ThS. Uông Thị Ngọc Lan

Email: lanutn@thanhdong.edu.vn

TS. Nguyễn Danh Nam

Email: namnd@thanhdong.edu.vn

Trường Đại học Thành Đông

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam. Trên cơ sở kế thừa lý thuyết Hành vi dự định (TPB) và các công trình thực nghiệm liên quan, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố: Nhận thức về môi trường, Giá sản phẩm xanh, Tính sẵn có của sản phẩm, Ảnh hưởng của xã hội và Đặc tính sản phẩm xanh. Kết quả phân tích cho thấy cả 5 yếu tố đều có tác động tích cực đến Hành vi tiêu dùng xanh. Dựa trên những phát hiện, nghiên cứu đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z.

Từ khoá: Hành vi tiêu dùng, tiêu dùng xanh, thế hệ Z

Summary

This study aims to identify and evaluate the factors influencing green consumption behavior of Generation Z consumers in Vietnam. Based on the Theory of Planned Behavior (TPB) and related empirical studies, the proposed research model includes five factors: (1) Environmental awareness, (2) Price of green products, (3) Availability of green products, (4) Social influence, and (5) Green product attributes. The analysis results indicate that all five factors positively affect green consumption behavior. Based on these findings, the study proposes solutions to promote green consumption behavior among Generation Z consumers.

Keywords: Consumer behavior; Green consumption; Generation Z.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, khái niệm “tiêu dùng xanh” đã nổi lên như một xu hướng tất yếu nhằm hướng đến phát triển bền vững. Tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường mà còn bao hàm cả lối sống có trách nhiệm, góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến hệ sinh thái. Tại Việt Nam, cùng với sự gia tăng nhận thức xã hội về bảo vệ môi trường, xu hướng này ngày càng nhận được sự quan tâm từ doanh nghiệp và người tiêu dùng. Trong đó, thế hệ Z (Gen Z - nhóm người được sinh ra từ khoảng năm 1997 tới 2012) là lực lượng tiêu dùng tiềm năng, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường nhờ am hiểu công nghệ, sự nhạy bén với các xu hướng mới và tinh thần trách nhiệm xã hội cao. Tuy nhiên, mặc dù có nhận thức tích cực về môi trường, hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z trên thực tế vẫn còn hạn chế. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, việc nghiên cứu giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z có ý nghĩa quan trọng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp gợi ý chính sách và định hướng chiến lược cho doanh nghiệp, cơ quan quản lý cũng như cộng đồng trong việc lan tỏa lối sống xanh và xây dựng thị trường tiêu dùng bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Người tiêu dùng được hiểu là những cá nhân, hộ gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ nhu cầu sinh hoạt, tiêu dùng hằng ngày (Ủy ban Thường vụ Quốc hội, 1999). Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập thông tin, lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm, bao gồm cả giai đoạn trước, trong và sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2005). Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng, từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp (Kotler, 2001). Người tiêu dùng xanh là những cá nhân có hành vi tiêu dùng gắn với trách nhiệm bảo vệ môi trường. Họ thường tránh các sản phẩm gây hại cho sức khỏe, gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, hoặc lãng phí tài nguyên và năng lượng. Hành vi tiêu dùng xanh được định nghĩa là sự lựa chọn và tiêu thụ những sản phẩm, dịch vụ mang lại lợi ích cho môi trường và xã hội (Mostafa, 2006), đồng thời thể hiện trách nhiệm của cá nhân hoặc tổ chức đối với việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên (Halpenny, 2016). Tại Việt Nam, thế hệ này chiếm khoảng 1/7 dân số (tương đương 15 triệu người) và được xem là nhóm khách hàng tiềm năng quan trọng. Trên phạm vi toàn cầu, Gen Z có sức chi tiêu trực tiếp khoảng 200 tỷ USD mỗi năm, đồng thời tác động gián tiếp đến khoảng 600 tỷ USD chi tiêu của gia đình (Nielsen, 2017). Do ở độ tuổi có nhu cầu cao về mua sắm, giải trí và trải nghiệm công nghệ, Gen Z không chỉ quyết định phần lớn chi tiêu cá nhân mà còn ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định mua sắm của gia đình (Ao Thu Hoài và cộng sự, 2021). Điều này cho thấy hành vi tiêu dùng của Gen Z có tác động mạnh mẽ đến thị trường và đang trở thành tâm điểm nghiên cứu của các doanh nghiệp cũng như học giới.

Mô hình lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) cho rằng hành vi của con người được quyết định bởi dự định hành vi, trong đó dự định chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan (áp lực xã hội) và kiểm soát hành vi nhận thức. TPB đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, trong đó có hành vi tiêu dùng xanh, nhằm lý giải sự hình thành và chuyển đổi từ nhận thức sang hành động thực tế. Nghiên cứu của Boztepe (2012) về hành vi tiêu dùng xanh dựa trên 4 yếu tố: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, giá sản phẩm và hoạt động tiếp thị. Kết quả cho thấy, khi ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng được nâng cao, cùng với sự cải thiện tính năng, giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi, thì xu hướng lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm xanh cũng gia tăng. Kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình) gồm 5 nhân tố chính: (1) Ảnh hưởng của xã hội; (2) Tính sẵn có của sản phẩm; (3) Đặc tính sản phẩm xanh; (4) Nhận thức về môi trường; (5) Giá của sản phẩm xanh.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Từ mô hình trên, các giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

H1: Ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z.

H2: Tính sẵn có của sản phẩm có tác động tích cực đến Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z.

H3: Đặc tính sản phẩm xanh có tác động tích cực đến Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z.

H4: Nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z.

H5: Giá của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy nhị phân Binary Logistics để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đề xuất đối với Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z. Trong đó, yếu tố phụ thuộc có dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện có thể xảy ra hoặc không thể xảy ra từ những dữ liệu thu thập của các yếu tố độc lập với 2 giá trị là: 1 - khi các yếu tố đưa ra có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu thế hệ Z và 0 - khi các yếu tố đưa ra không có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z. Từ đó, mô hình hồi quy Binary Logistics được viết dưới dạng phương trình như sau:

LOG (P*(Y=1)/P*(Y=0)) = a + b*X₁ + c*X₂ + d*X₃ + e*X₄ + f*X₅

Trong đó:

Y: Hành vi tiêu dùng xanh

X_i: Các yếu tố độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất

a: Hằng số hồi quy; b, c, d, e, f: Hệ số hồi quy

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thang đo nghiên cứu được kế thừa có hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với phỏng vấn chuyên sâu với chuyên gia và thảo luận nhóm cùng một số người tiêu dùng thế hệ Z. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ Mức 1 - Rất không đồng ý, đến Mức 5 - Rất đồng ý). Cỡ mẫu trong nghiên cứu được áp dụng theo tỷ lệ tốt nhất (10:1) khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA (Hair và cộng sự, 2010). Bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện đối với người tiêu dùng thế hệ Z. Phiếu khảo sát được phát ra theo hình thức trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5/2025. Kết quả sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ thu về được 268 phiếu đủ điều kiện đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS26 bằng các phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân hồi quy nhị phân Binary Logistic.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng đều vượt 0,3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng PCA và Varimax cho thấy hệ số KMO = 0,783 (> 0,5), Bartlett’s Test có Sig. = 0,000 (< 0,05), đảm bảo tính phù hợp của dữ liệu. Tại Eigenvalue > 1, có 5 nhân tố được trích với tổng phương sai giải thích đạt 79,945% (> 50%), các hệ số tải đều lớn hơn 0,5 và đúng theo kỳ vọng ban đầu. Đối với biến phụ thuộc, kết quả EFA cũng đạt chuẩn với Cronbach’s Alpha và hệ số KMO thỏa mãn điều kiện, Eigenvalue = 1,887 trích được 1 nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích đạt 80,307%. Như vậy, dữ liệu đảm bảo yêu cầu để tiếp tục các phân tích tiếp theo.

Bảng 2: Tóm tắt mô hình

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Kết quả phân tích hồi quy nhị phân Logistics cho thấy giá trị -2LL của mô hình Block 1 đạt 114,764 nhỏ hơn giá trị -2LL ở mô hình Block 0 bằng 232,672 nên mô hình có ý nghĩa thống kê (Field, 2009). Bên cạnh đó hệ số Cox và Snell R Square bằng 0,724 và hệ số Nagelkerke R Square bằng 0,739 đều thoả mãn lớn hơn 0 và nhỏ hơn 1

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy nhịn phân Binary Logistic

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig của kiểm định Chi- square ở hàng Model bằng 0,000 thoả mãn điều kiện nhỏ hơn 0,05. Mức độ chính xác dự báo của mô hình khá cao, với tỷ lệ % dự đoán đúng của toàn bộ mô hình là 92,8%, điều này khẳng định rằng các yếu tố độc lập đưa vào mô hình hồi quy nhị phân Logistic đều có ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc. Kiểm định Wald cho thấy tất cả các yếu tố độc lập đều có hệ số Sig. nhỏ hơn 0,05 đã khẳng định một lần nữa về mối tương quan giữa các yếu tố độc lập với yếu tố phụ thuộc. Do đó, các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận và có ảnh hưởng chiều dương đến yếu tố phụ thuộc, dựa vào hệ số hồi quy trong bảng kết quả phương trình hồi quy Binary Logistics được viết như sau:

LOG (P*(Y=1)/ P*(Y=0)) = 0,371*NT + 0,352*SP + 0,329*TS + 0,306*AH + 0,287*DT

Như vậy, kết quả nhiên cứu cho thấy, 5 yếu tố giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z là: Nhận thức về môi trường, Giá của sản phẩm xanh, Tính sẵn có của sản phẩm, Ảnh hưởng của xã hội, Đặc tính sản phẩm xanh.

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Từ kết quả nghiên cứu trên, để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam cần chú trọng các giải pháp sau:

Thứ nhất, tăng cường sự phối hợp giữa doanh nghiệp, trường học và tổ chức xã hội để đưa các chương trình giáo dục môi trường, workshop, thử thách “sống xanh” đến giới trẻ. Đồng thời, tăng cường các chiến dịch truyền thông xanh trên nền tảng mạng xã hội - kênh Gen Z thường xuyên sử dụng, nhấn mạnh tác động tích cực của tiêu dùng xanh đến sức khỏe, môi trường và xã hội.

Thứ hai, doanh nghiệp cần áp dụng chính sách giá linh hoạt, giảm giá hoặc tặng kèm cho sản phẩm xanh cùng với đó Nhà nước có thể hỗ trợ doanh nghiệp sản xuất xanh thông qua ưu đãi thuế, khuyến khích đầu tư, từ đó hạ giá thành và giúp sản phẩm xanh trở nên cạnh tranh hơn trên thị trường. Doanh nghiệp cần mở rộng kênh phân phối, bảo đảm sản phẩm xanh dễ dàng tiếp cận cả trực tuyến và ngoại tuyến.

Thứ ba, cần khuyến khích người có sức ảnh hưởng và các cộng đồng mạng xã hội truyền cảm hứng sống xanh; thiết kế bao bì sáng tạo, tiện dụng và dễ phân hủy, kết hợp với chứng nhận xanh rõ ràng (eco-label) để củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Ao Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, & Thạch Hoàng Liên Sơn (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam. Tạp chí Khoa học và Công nghệ Việt Nam, 63(10), 19-23.

3. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2005). Consumer behavior. Cengage Learning.

4. Boztepe, A. (2012). Green marketing and its impact on consumer buying behavior. European Journal of Economic and Political Studies, 5(1).

5. Halpenny, E. A. (2016). Environmental behaviour, place attachment and park visitation: A case study of visitors to Point Pelee National Park. UWSpace.

6. Kotler, P. (2001). Marketing management. Prentice Hall.

7. Mostafa, M. M. (2006). Gender differences in Egyptian consumers’ green purchase behaviour: The effects of environmental knowledge, concern and attitude. International Journal of Consumer Studies, 31(3), 220-229.

8. Nielsen. (2017). Vietnam consumer confidence ended 2017 on a high note.

9. Shrum, L. J., McCarty, J. A., & Lowrey, T. M. (2013). Buyer characteristics of the green consumer and their implications for advertising strategy. Journal of Advertising, 24(2), 71-82.

10. Strong, C. (1996). Political theory. Sage Journals, 24(1).

11. Ủy ban Thường vụ Quốc hội (1999). Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 13/1999/PL-UBTVQH10.

12 Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., and Anderson, R. E. (2010), Multivariate Data Analysis, New Jersey: Pearson Academic.

13. Field, 2009. Factor Analytical Examination of the Evidence-Based Practice Beliefs Scale: Indications of a Two-Factor Structure.