Nguyễn Hữu Quý

Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học TP. Hồ Chí Minh

NCS Đại học Lạc Hồng

Email: quynh@huflit.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu tập trung làm rõ vai trò của hình ảnh cảm xúc và sự hài lòng trong việc hình thành ý định quay lại điểm đến Đồng bằng sông Cửu Long của du khách nội địa. Dựa trên khảo sát 135 mẫu hợp lệ, kết quả cho thấy cảnh quan thiên nhiên, không gian sông nước và văn hóa bản địa giữ vai trò nổi bật trong việc tạo cảm xúc tích cực. Sự hài lòng chủ yếu bắt nguồn từ dịch vụ, ẩm thực và giá trị trải nghiệm so với chi phí. Ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người khác đạt mức cao, phản ánh hiệu ứng truyền miệng tích cực. Tuy nhiên, hạn chế về cơ sở hạ tầng, đặc biệt là giao thông và lưu trú, vẫn ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể. Kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp luận cứ khoa học cho việc hoạch định chiến lược phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố sự hài lòng và tăng cường ý định quay lại Đồng bằng sông Cửu Long của du khách nội địa.

Từ khóa: Hình ảnh cảm xúc, sự hài lòng, ý định quay lại, du khách nội địa, Đồng bằng sông Cửu Long

Summary

This study clarifies the role of emotional imagery and satisfaction in shaping domestic tourists’ revisit intentions to the Mekong Delta. Based on a survey of 135 valid responses, the findings reveal that natural landscapes, riverine spaces, and local culture play a prominent role in generating positive emotions. Satisfaction is primarily derived from services, cuisine, and the perceived value of experiences relative to cost. Revisit intention and willingness to recommend the destination are high, reflecting a strong positive word-of-mouth effect. However, limitations in infrastructure, particularly transportation and accommodation, continue to affect the overall experience. These results provide a scientific basis for developing sustainable tourism strategies, improving service quality, strengthening satisfaction, and enhancing revisit intentions among domestic tourists to the Mekong Delta.

Keywords: Emotional imagery, satisfaction, revisit intention, domestic tourists, Mekong Delta

GIỚI THIỆU

Ngày nay, du lịch không chỉ gắn liền với khám phá cảnh quan, tìm hiểu văn hóa mà còn hướng đến việc tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực cho du khách. Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) với hệ thống sông ngòi dày đặc, cảnh quan thiên nhiên đặc sắc và nét văn hóa bản địa độc đáo đang dần trở thành điểm đến thu hút du khách nội địa. Sự phát triển bền vững của du lịch khu vực này không chỉ phụ thuộc vào việc khai thác tài nguyên thiên nhiên mà còn ở khả năng mang đến những ấn tượng sâu sắc, từ đó nâng cao sự hài lòng của du khách.

Hình ảnh cảm xúc được khơi gợi trong chuyến trải nghiệm có vai trò then chốt, tạo ra mối liên kết mạnh mẽ giữa du khách và điểm đến. Cảm xúc tích cực góp phần xây dựng ký ức đẹp, trở thành động lực thúc đẩy ý định quay lại trong tương lai. Đồng thời, sự hài lòng sau chuyến đi phản ánh mức độ đáp ứng mong đợi của du khách đối với dịch vụ, môi trường và các yếu tố trải nghiệm khác. Khi cảm xúc và sự hài lòng được kết hợp, ý định quay lại không chỉ đơn thuần xuất phát từ nhu cầu nghỉ dưỡng mà còn từ mong muốn tái hiện những khoảnh khắc tích cực đã trải qua.

Nghiên cứu vai trò hình ảnh cảm xúc và sự hài lòng đến ý định quay lại điểm đến vùng ĐBSCL của du khách nội địa mang ý nghĩa quan trọng. Kết quả nghiên cứu giúp định hướng các nhà quản lý du lịch, doanh nghiệp và cộng đồng địa phương trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm du lịch, qua đó góp phần xây dựng thương hiệu du lịch ĐBSCL bền vững.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Hình ảnh cảm xúc điểm đến

Hình ảnh cảm xúc điểm đến là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu, phản ánh ấn tượng tình cảm và phản ứng tâm lý của du khách khi trải nghiệm. Theo Baloglu và Brinberg (1997), hình ảnh cảm xúc gắn liền với những cảm nhận chủ quan về sự hấp dẫn, thú vị hay thư giãn mà điểm đến mang lại. Yếu tố này không chỉ bổ sung cho hình ảnh nhận thức mà còn định hình cách du khách đánh giá tổng thể trải nghiệm du lịch.

Qu, Kim và Im (2011) cho rằng hình ảnh cảm xúc đóng vai trò trung tâm trong quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến, bởi sự khác biệt và sức hấp dẫn của điểm đến thường được khắc sâu qua những cảm xúc mà du khách trải qua.

Woosnam, Stylidis và Ivkov (2020) chỉ ra rằng hình ảnh cảm xúc có mối quan hệ mật thiết với sự gắn kết xã hội và mức độ hòa hợp giữa du khách và cư dân địa phương. Khi du khách trải qua những cảm xúc tích cực tại điểm đến, khả năng hình thành mối quan hệ gần gũi và ý định quay lại trở nên rõ rệt hơn. Như vậy, hình ảnh cảm xúc không chỉ phản ánh trạng thái tâm lý cá nhân mà còn góp phần tạo dựng sự gắn kết xã hội, thúc đẩy phát triển du lịch bền vững.

Khái niệm hình ảnh cảm xúc điểm đến cho thấy vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm du lịch trọn vẹn, tác động đến sự hài lòng và ý định quay lại, đồng thời hỗ trợ chiến lược định vị thương hiệu điểm đến.

Sự hài lòng của du khách

Sự hài lòng của du khách được xem là yếu tố trung tâm trong nghiên cứu hành vi du lịch, phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng và trải nghiệm thực tế mà du khách nhận được tại điểm đến. Theo Spinelli và Canavos (2000), sự hài lòng hình thành khi dịch vụ và trải nghiệm vượt trên hoặc tương xứng với mong đợi ban đầu. Đây là nền tảng quan trọng cho việc xây dựng lòng trung thành và tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực.

Hosany, Ekinci và Uysal (2007) cho rằng sự hài lòng không chỉ chịu tác động từ chất lượng dịch vụ hữu hình mà còn từ hình ảnh điểm đến và những yếu tố liên quan đến tính cách thương hiệu du lịch. Khi du khách cảm nhận điểm đến có sự hấp dẫn riêng biệt và phù hợp với nhu cầu, trạng thái hài lòng được củng cố mạnh mẽ. Quynh, Hoai và Loi (2021) nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm cảm xúc trong việc nâng cao sự hài lòng, đặc biệt trong du lịch sinh thái, nơi cảm xúc và hình ảnh điểm đến gắn kết chặt chẽ để tạo nên ấn tượng bền lâu.

Tasci, Uslu, Stylidis và Woosnam (2022) khẳng định sự hài lòng có mối liên hệ mật thiết với lòng trung thành điểm đến. Khi du khách đạt trạng thái hài lòng cao, ý định quay lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác gia tăng đáng kể.

Tóm lại, sự hài lòng của du khách là kết quả tổng hợp từ chất lượng dịch vụ, hình ảnh cảm xúc và trải nghiệm tại điểm đến. Đây là yếu tố quyết định trong việc hình thành lòng trung thành, thúc đẩy phát triển bền vững cho ngành du lịch.

Ý định quay lại điểm đến

Ý định quay lại điểm đến là chỉ báo quan trọng trong nghiên cứu hành vi du lịch, phản ánh sự gắn bó và mức độ trung thành của du khách đối với một điểm đến cụ thể. Theo Cadotte và Turgeon (1988), sự hài lòng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại; khi trải nghiệm du lịch đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng thì khả năng du khách tiếp tục lựa chọn điểm đến cho những lần sau được củng cố mạnh mẽ.

Gundersen, Heide và Olsson (1996) cho rằng ý định quay lại chịu tác động từ nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, môi trường lưu trú, sự thuận tiện trong quá trình di chuyển cũng như thái độ phục vụ. Trong bối cảnh cạnh tranh cao của ngành du lịch, việc nâng cao các yếu tố này trở thành chiến lược thiết yếu để duy trì lợi thế và khuyến khích du khách lựa chọn lặp lại.

Berezan, Raab, Yoo và Love (2013) nhấn mạnh, yếu tố bền vững trong dịch vụ cũng góp phần quan trọng vào ý định quay lại. Khi du khách nhận thấy điểm đến gắn với trách nhiệm môi trường và thực hành du lịch bền vững, mức độ gắn bó gia tăng, từ đó hình thành động lực lựa chọn quay lại thay vì tìm kiếm điểm đến mới. Như vậy, ý định quay lại không chỉ gắn với sự hài lòng cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng từ các giá trị xã hội và xu hướng phát triển du lịch hiện đại.

Tóm lại, ý định quay lại điểm đến là kết quả tổng hợp của sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và định hướng bền vững trong phát triển du lịch. Nghiên cứu yếu tố này giúp nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch hoạch định chiến lược dài hạn, giúp củng cố hình ảnh và duy trì sức hút điểm đến.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Cụ thể:

Phương pháp định tính được thực hiện thông qua tổng hợp và xử lý các nguồn tài liệu thứ cấp từ báo cáo phát triển du lịch của các tỉnh vùng ĐBSCL, công trình nghiên cứu khoa học về hành vi du khách, dữ liệu thống kê của Tổng cục Du lịch (nay là Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam) và Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch địa phương. Cùng với đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu cán bộ quản lý du lịch, chuyên gia trong ngành và một số du khách nội địa đã có trải nghiệm thực tế tại khu vực.

Phương pháp định lượng được triển khai thông qua khảo sát bảng hỏi trên nền tảng Google Forms kết hợp phát phiếu trực tiếp tại các điểm du lịch trọng điểm. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý). Đối tượng khảo sát là du khách nội địa đã tham quan, trải nghiệm ít nhất một điểm đến thuộc vùng ĐBSCL trong 12 tháng (từ tháng 9/2024 đến tháng 8/2025). Tổng số phiếu hợp lệ thu được là 135 mẫu, đáp ứng yêu cầu cho phân tích định lượng.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Excel, SPSS và phân tích nhân tố khám phá (EFA), xác nhận (CFA) cùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Thực trạng du lịch vùng Đồng bằng sông Cửu Long

Du lịch vùng ĐBSCL giữ vai trò quan trọng trong bức tranh phát triển kinh tế - xã hội khu vực phía Nam. Với lợi thế tự nhiên đặc trưng như hệ thống sông ngòi, kênh rạch chằng chịt, cảnh quan đồng ruộng trù phú cùng văn hóa sông nước đặc sắc, khu vực đã trở thành điểm đến thu hút du khách nội địa trong nhiều năm qua. Các tỉnh như Cần Thơ, An Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long được biết đến với nhiều sản phẩm du lịch đặc thù như tham quan miệt vườn, trải nghiệm chợ nổi, khám phá làng nghề truyền thống, du lịch tâm linh gắn liền với di tích lịch sử - văn hóa.

Tuy nhiên, phát triển du lịch ở các địa phương này còn nhiều hạn chế. Hệ thống hạ tầng giao thông và cơ sở lưu trú đã có bước cải thiện nhưng chưa đồng bộ, chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu của du khách. Một số điểm đến còn thiếu sự đầu tư bài bản về sản phẩm, dẫn đến hiện tượng trùng lặp và kém tính cạnh tranh. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, thiếu nguồn nhân lực được đào tạo chuyên nghiệp, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của du khách.

Mặt khác, lợi thế tự nhiên và văn hóa bản địa chưa được khai thác hiệu quả để xây dựng thương hiệu du lịch bền vững. Các hoạt động quảng bá, xúc tiến hình ảnh còn rời rạc, chưa tạo sức lan tỏa mạnh mẽ trên thị trường nội địa. Trong bối cảnh xu hướng du lịch trải nghiệm và du lịch xanh ngày càng được quan tâm, ĐBSCL cần chú trọng hơn đến yếu tố bảo tồn môi trường sinh thái, gắn kết cộng đồng địa phương và tạo ra sản phẩm đặc thù phù hợp với nhu cầu thay đổi của du khách.

Từ thực trạng này có thể thấy tiềm năng phát triển du lịch vùng ĐBSCL còn rất lớn, nhưng cần một chiến lược tổng thể để nâng cao chất lượng dịch vụ, khai thác hiệu quả giá trị văn hóa - sinh thái, đồng thời xây dựng hình ảnh gắn với trải nghiệm cảm xúc tích cực nhằm gia tăng mức độ hài lòng và thúc đẩy ý định quay lại của du khách.

Ý kiến du khách nội địa về hình ảnh cảm xúc, sự hài lòng và ý định quay lại

Nghiên cứu khảo sát 135 du khách nội địa đã trải nghiệm các điểm đến ở vùng ĐBSCL. Nội dung khảo sát tập trung vào 3 nhóm: hình ảnh cảm xúc điểm đến, sự hài lòng trong trải nghiệm và ý định quay lại trong tương lai.

Bảng 1: Đánh giá của du khách về hình ảnh cảm xúc điểm đến

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Nhân tố “Trải nghiệm du lịch mang lại sự thư giãn và thoải mái tinh thần” được đánh giá cao (ĐTB = 3.95), phản ánh sự phù hợp giữa đặc trưng sông nước, nhịp sống chậm rãi của vùng với nhu cầu nghỉ dưỡng tinh thần của du khách. Trong khi đó, “Các hoạt động tại điểm đến tạo cảm giác sôi động và hấp dẫn” có ĐTB thấp nhất (ĐTB = 3.73; ĐLC = 1.05), cho thấy hạn chế về sự đa dạng trong tổ chức hoạt động trải nghiệm. Kết quả này đặt ra yêu cầu cần thiết kế nhiều sản phẩm du lịch phong phú, phù hợp với xu hướng tìm kiếm trải nghiệm mới lạ của du khách hiện nay.

Nhìn chung, mức độ đồng thuận cao ở các nhân tố thể hiện điểm đến đã thành công trong việc khơi gợi cảm xúc thân thiện, thư giãn và ấn tượng văn hóa - thiên nhiên. Tuy nhiên, ĐLC dao động quanh mức 0.9-1.0 phản ánh vẫn tồn tại sự khác biệt nhất định trong cảm nhận, phản ánh tính đa dạng về nhu cầu và kỳ vọng của du khách. Điều này đặt ra yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động trải nghiệm, đồng thời tiếp tục phát huy thế mạnh cảnh quan và văn hóa bản địa để tăng cường sức hút của điểm đến.

Bảng 2: Đánh giá sự hài lòng và ý định quay lại điểm đến

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Kết quả khảo sát cho thấy du khách nội địa có mức độ hài lòng cao và ý định quay lại tích cực đối với các điểm đến vùng ĐBSCL. Trong số các nhân tố, “Sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người thân và bạn bè” đạt ĐTB cao nhất (ĐTB = 4.12; ĐLC = 0.86). Điều này phản ánh sức hấp dẫn và mức độ tin tưởng của du khách khi đánh giá về giá trị trải nghiệm, đồng thời cho thấy hiệu ứng truyền miệng tích cực, có tác động lớn đến việc quảng bá hình ảnh điểm đến.

“Có ý định quay lại tham quan điểm đến trong tương lai” cũng đạt ĐTB cao (ĐTB = 4.05; ĐLC = 0.91), thể hiện sự gắn bó bền chặt và mong muốn duy trì trải nghiệm với vùng sông nước. Bên cạnh đó, “Hài lòng với ẩm thực địa phương, đặc biệt là món ăn mang bản sắc vùng miền” được đánh giá nổi bật (ĐTB = 4.03; ĐLC = 0.93), cho thấy ẩm thực giữ vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng tốt đẹp, góp phần hình thành sự hài lòng tổng thể.

Trong khi đó, “Hài lòng với hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch” có ĐTB thấp nhất (ĐTB = 3.62; ĐLC = 1.06). Kết quả này phản ánh những hạn chế hiện hữu về giao thông, lưu trú và dịch vụ hỗ trợ, đồng thời phản ánh sự khác biệt trong cảm nhận của du khách. Đây là vấn đề cần được quan tâm để nâng cao chất lượng trải nghiệm.

Tổng thể, bảng số liệu khẳng định sự hài lòng của du khách chủ yếu bắt nguồn từ dịch vụ, ẩm thực và giá trị cảm nhận tổng thể. Tuy nhiên, hạn chế về cơ sở hạ tầng cho thấy yêu cầu cải thiện đầu tư và quản lý, nhằm nâng cao trải nghiệm trọn vẹn và duy trì ý định quay lại trong tương lai.

Thảo luận

Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa hình ảnh cảm xúc, sự hài lòng và ý định quay lại điểm đến được thể hiện rõ ràng qua khảo sát. Cảnh quan thiên nhiên và không gian sông nước tạo dấu ấn tích cực mạnh mẽ, chứng minh vai trò trung tâm của tài nguyên tự nhiên trong việc khơi gợi cảm xúc. Đồng thời, văn hóa bản địa giàu bản sắc giúp điểm đến giữ được sức hút riêng, tạo sự khác biệt so với các khu vực khác. Tuy vậy, hạn chế trong sự đa dạng hoạt động du lịch phản ánh rằng việc chỉ dựa vào cảnh quan và văn hóa chưa đủ để duy trì trải nghiệm trọn vẹn, cần sự sáng tạo trong thiết kế sản phẩm mới.

Kết quả nghiên cứu khẳng định sự hài lòng của du khách không chỉ đến từ chất lượng dịch vụ mà còn gắn liền với trải nghiệm ẩm thực và cảm nhận về giá trị tương xứng với chi phí. Điểm số cao ở tiêu chí sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người khác cho thấy hiệu ứng truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh du lịch vùng ĐBSCL. Điều này chứng tỏ sự gắn bó của du khách đã vượt khỏi trải nghiệm cá nhân để trở thành động lực lan tỏa xã hội.

Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất vẫn nằm ở cơ sở hạ tầng du lịch, đặc biệt trong giao thông và lưu trú. Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế ở phương diện này làm giảm sự đồng đều trong đánh giá, tạo ra thách thức cho chiến lược phát triển lâu dài. Như vậy, việc nâng cao chất lượng hạ tầng kết hợp phát huy thế mạnh cảnh quan, văn hóa và ẩm thực sẽ tạo ra nền tảng bền vững để tăng cường sự hài lòng, củng cố ý định quay lại và xây dựng thương hiệu du lịch đặc trưng cho vùng ĐBSCL.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa hình ảnh cảm xúc, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách nội địa tại vùng ĐBSCL. Cảnh quan thiên nhiên, không gian sông nước và bản sắc văn hóa địa phương đóng vai trò tạo cảm xúc tích cực, trong khi ẩm thực và dịch vụ góp phần nâng cao sự hài lòng. Ý định quay lại và giới thiệu điểm đến đạt mức cao, phản ánh tiềm năng lan tỏa thông qua hiệu ứng truyền miệng. Tuy nhiên, hạn chế về hạ tầng giao thông và lưu trú vẫn là thách thức lớn, có thể ảnh hưởng đến tính bền vững của trải nghiệm du lịch. Nghiên cứu góp phần cung cấp luận cứ khoa học cho việc xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững vùng ĐBSCL, hướng đến nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng và củng cố ý định quay lại của du khách.

Tài liệu tham khảo:

1. Baloglu, S., & Brinberg, D (1997). Affective images of tourism destinations. Journal of travel research, 35(4), 11-15.

2. Berezan, O., Raab, C., Yoo, M., & Love, C (2013). Sustainable hotel practices and nationality: The impact on guest satisfaction and guest intention to return. International Journal of Hospitality Management, 34, 227-233.

3. Cadotte, E. R., & Turgeon, N (1988). Key factors in guest satisfaction. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 28(4), 44-51.

4. Gundersen, M. G., Heide, M., & Olsson, U. H (1996). Hotel guest satisfaction among business travelers: what are the important factors?. Cornell hotel and restaurant administration quarterly, 37(2), 72-81.

5. Hosany, S., Ekinci, Y., & Uysal, M (2007). Destination image and destination personality. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 1(1), 62-81.

6. Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. H (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism management, 32(3), 465-476.

7. Quynh, N., Hoai, N. T., & Loi, N. V (2021). The role of emotional experience and destination image on ecotourism satisfaction. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 25(2), 312-332.

8. Spinelli, M. A., & Canavos, G. C (2000). Investigating the relationhip between employee satisfaction and guest satisfaction. Cornell hotel and restaurant administration quarterly, 41(6), 29-33.

9. Tasci, A. D., Uslu, A., Stylidis, D., & Woosnam, K. M (2022). Place-oriented or people-oriented concepts for destination loyalty: Destination image and place attachment versus perceived distances and emotional solidarity. Journal of travel research, 61(2), 430-453.

10. Woosnam, K. M., Stylidis, D., & Ivkov, M (2020). Explaining conative destination image through cognitive and affective destination image and emotional solidarity with residents. Journal of Sustainable Tourism, 28(6), 917-935.