ThS. Đặng Đình Tiến

Nghiên cứu sinh tại Trường Đại học Đông Đô

Email: bennydang@gmail.com

PGS.TS. Hoàng Thị Thanh Nhàn

Trường Đại học Đông Đô

TS. Trương Quang Hoàn

Viện nghiên cứu Đông Nam Á, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến tại vùng Đông Nam Bộ. Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cùng với tổng quan thực tiễn phát triển của ngành du lịch trong bối cảnh số hóa, nghiên cứu đã đề xuất mô hình lý thuyết gồm 7 nhóm yếu tố chính. Theo đó, biến phụ thuộc là Lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến, trong khi các biến độc lập bao gồm: Động cơ đẩy, Hình ảnh điểm đến, Đánh giá trực tuyến, Truyền thông, Giá cả phù hợp, Dịch vụ khách hàng và Tính dễ sử dụng. Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ OTA, đồng thời cung cấp gợi ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch trực tuyến trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của du khách trong khu vực Đông Nam Bộ.

Từ khóa: Quyết định du lịch, đại lý du lịch trực tuyến, du lịch khu vực Đông Nam Bộ, các yếu tố ảnh hưởng.

Abstract

The study aims to build a model of factors affecting tourists' choice through online travel agents in the Southeast region. Based on the theory of consumer behavior, the theory of planned behavior (TPB), the technology acceptance model (TAM) along with an overview of the practical development of the tourism industry in the context of digitalization, the study proposed a theoretical model consisting of 7 main groups of factors. Accordingly, the dependent variable is Tourist choice through online travel agents, while the independent variables include: Motivation, Destination image, Online reviews, Communication, Reasonable price, Customer service and Ease of use. The research results are expected to contribute to supplementing empirical evidence on the factors determining the behavior of choosing OTA services, and at the same time provide management suggestions for online tourism businesses in improving competitiveness and meeting the increasingly diverse needs of tourists in the Southeast region.

Keywords: Tourist decision-making, Online travel agents, Southeast region tourism, Influencing factors.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ, ngành du lịch thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang chứng kiến sự thay đổi căn bản trong hành vi tiêu dùng dịch vụ. Việc ứng dụng công nghệ vào kinh doanh du lịch, đặc biệt là thông qua các đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agencies - OTA), đã trở thành xu hướng tất yếu nhằm đáp ứng nhu cầu tìm kiếm, so sánh và đặt dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi. Khu vực Đông Nam Bộ – nơi tập trung nhiều trung tâm kinh tế, đô thị lớn và là địa bàn có tiềm năng phát triển du lịch đa dạng – đang chứng kiến sự gia tăng đáng kể về số lượng du khách lựa chọn OTA làm kênh giao dịch chính. Điều này đặt ra yêu cầu cần thiết cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của du khách, từ đó góp phần xây dựng chiến lược phát triển du lịch phù hợp với bối cảnh mới. Đồng thời, đây là khu vực vừa có sự phát triển hạ tầng du lịch đa dạng, vừa là thị trường trọng điểm của nhiều doanh nghiệp lữ hành. Nghiên cứu này hướng đến việc xây dựng một mô hình toàn diện, kế thừa và phát triển từ các công trình trong và ngoài nước, nhằm xác định các yếu tố tác động chính đến hành vi lựa chọn OTA của du khách. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp du lịch trong việc tối ưu hóa dịch vụ trực tuyến, đồng thời hỗ trợ nhà quản lý hoạch định chính sách thúc đẩy phát triển du lịch số tại khu vực Đông Nam Bộ. Vì vậy, việc mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hướng đến lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến tại vùng Đông Nam Bộ có ý nghĩa thiết thực và cấp bách, làm cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược và chính sách phát triển dài hạn.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố như sự tiện lợi, độ tin cậy, trải nghiệm người dùng, đánh giá trực tuyến và uy tín thương hiệu trong quyết định lựa chọn OTA. Dutta, Kumar Chauhan và Chauhan (2017) cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc mạnh mẽ vào chất lượng dịch vụ, giao diện website và sự hỗ trợ khách hàng kịp thời. Trong khi đó, Pinto và Castro (2019) nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin và các công cụ hỗ trợ tìm kiếm trong quá trình ra quyết định. Ở Đông Nam Á, Kumar, Shreya và Konar (2021) chỉ ra rằng sự khác biệt giữa các kênh truyền thống và trực tuyến nằm ở tính linh hoạt, khả năng tùy chỉnh và mức độ đa dạng sản phẩm, từ đó định hình hành vi của du khách.

Tại Việt Nam, nhiều học giả đã quan tâm đến vấn đề này dưới những góc độ khác nhau. Nguyễn Quốc Khánh và cộng sự (2022) tập trung vào đối tượng nhân viên văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh, qua đó khẳng định sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ chịu ảnh hưởng đáng kể từ chất lượng website, độ an toàn trong thanh toán và khả năng phản hồi thông tin. Trần Xuân Lộc (2020) cũng nhấn mạnh rằng yếu tố công nghệ và niềm tin vào hệ thống trực tuyến quyết định hành vi sử dụng mô hình du lịch trực tuyến tại Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2017) về vai trò của đánh giá trực tuyến đối với lựa chọn khách sạn đã chỉ ra rằng yếu tố truyền miệng điện tử và nhận xét từ du khách trước có tác động rõ rệt đến hành vi ra quyết định. Đặc biệt, các nghiên cứu gần đây tại Việt Nam đã vận dụng những khung lý thuyết hiện đại nhằm lý giải hành vi du khách trong bối cảnh hậu Covid-19. Trần Thu Phương, Bùi Hà Linh và Phạm Thị Thanh Hoan (2023) đã vận dụng thuyết hành vi dự định (TPB) để phân tích ý định lựa chọn điểm đến, cho thấy vai trò trung gian của thái độ và chuẩn mực xã hội trong quyết định du lịch. Đồng thời, Võ Thị Ngân và Phạm Đinh Khang (2025) mở rộng nghiên cứu đối với OTA trong phân khúc khách sạn 3-5 sao tại Huế, chỉ ra rằng sự tin cậy và chất lượng thông tin là yếu tố then chốt thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng.

Ngoài ra, nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong, Nguyễn Thị Huỳnh Như, Đỗ Thị Như Ý và Huỳnh Quốc Tuấn (2023) tại Đồng Tháp cho thấy yếu tố hình ảnh điểm đến, sự hấp dẫn và tính thuận tiện dịch vụ du lịch có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn, góp phần bổ sung cơ sở lý luận cho đề tài.

Từ các kết quả nghiên cứu trước, có thể nhận thấy rằng việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn OTA tại vùng Đông Nam Bộ là cần thiết và mang tính thực tiễn cao.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giả thuyết nghiên cứu

Động cơ đẩy

Động cơ đẩy được xem là yếu tố tâm lý thúc đẩy du khách trong việc tìm kiếm và lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến. Động cơ này bao gồm nhu cầu nghỉ ngơi, khám phá, học hỏi hoặc thoát khỏi áp lực công việc, qua đó tạo ra sự thôi thúc trong hành vi du lịch. Trong môi trường trực tuyến, động cơ đẩy đóng vai trò định hướng ban đầu cho du khách khi tiếp cận các nền tảng OTA. Khi động cơ càng mạnh mẽ, khả năng lựa chọn dịch vụ du lịch qua OTA càng cao (Kumar et al., 2021; Trần Xuân Lộc, 2020).

Giả thuyết H₁: Động cơ đẩy có tác động tích cực đến lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến

Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến phản ánh sự nhận thức của du khách về đặc trưng, sự hấp dẫn, độ an toàn và giá trị trải nghiệm tại nơi đến. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong et al. (2023) và Trần Thu Phương et al. (2023) chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến tạo dựng sự tin tưởng và thu hút du khách trong quyết định lựa chọn. Khi hình ảnh điểm đến được truyền tải rõ ràng, hấp dẫn và phù hợp với mong đợi, khách hàng sẽ có xu hướng đặt dịch vụ qua OTA cao hơn.

Giả thuyết H₂: Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến

Đánh giá trực tuyến

Đánh giá trực tuyến là nguồn thông tin quan trọng giúp du khách giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra quyết định. Các nghiên cứu của Rumishael (2023) và Võ Thị Ngân & Phạm Đinh Khang (2025) cho thấy đánh giá tích cực từ khách hàng trước đó góp phần nâng cao niềm tin và sự sẵn sàng đặt dịch vụ. Ngược lại, đánh giá tiêu cực có khả năng làm giảm đáng kể tỷ lệ lựa chọn dịch vụ OTA.

Giả thuyết H₃: Đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến

Truyền thông

Truyền thông đóng vai trò là kênh kết nối giữa OTA và khách hàng, giúp gia tăng mức độ nhận diện và sự tin cậy. Các hình thức truyền thông trực tuyến như quảng cáo, khuyến mãi hay thông tin từ mạng xã hội đã chứng minh tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Nguyễn Quốc Khánh et al., 2022; Portelli, 2024). Việc truyền thông hiệu quả giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và tin tưởng vào dịch vụ của OTA.

Giả thuyết H₄: Truyền thông có tác động tích cực đến lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến

Giá cả phù hợp

Giá cả phù hợp là một trong những yếu tố then chốt trong quyết định đặt dịch vụ qua OTA. Theo nghiên cứu của Kumar et al. (2021) và Trần Xuân Lộc (2020), mức giá hợp lý, minh bạch và có tính cạnh tranh sẽ nâng cao khả năng lựa chọn, đặc biệt trong bối cảnh du khách có thể dễ dàng so sánh giá trên nhiều nền tảng khác nhau.

Giả thuyết H₅: Giá cả phù hợp có tác động tích cực đến lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến

Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng trong OTA bao gồm sự hỗ trợ trực tuyến, khả năng giải quyết khiếu nại, tính minh bạch trong thông tin và sự linh hoạt trong chính sách hủy/đổi dịch vụ. Các nghiên cứu của Nguyễn Quốc Khánh et al. (2022) và Võ Thị Ngân & Phạm Đinh Khang (2025) chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng tốt không chỉ gia tăng sự hài lòng mà còn góp phần duy trì sự trung thành trong việc lựa chọn OTA.

Giả thuyết H₆: Dịch vụ khách hàng có tác động tích cực đến lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến

Dễ sử dụng

Tính dễ sử dụng của nền tảng OTA phản ánh mức độ thuận tiện, rõ ràng và nhanh chóng trong thao tác đặt dịch vụ. Các nghiên cứu trước cho thấy giao diện thân thiện, quy trình đặt phòng ngắn gọn và hệ thống thanh toán an toàn giúp gia tăng ý định lựa chọn của khách hàng (Trần Xuân Lộc, 2020; Rumishael, 2023). Khi OTA càng dễ sử dụng, trải nghiệm khách hàng càng được cải thiện, từ đó nâng cao khả năng quyết định lựa chọn.

Giả thuyết H₇: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Lựa chọn của du khách qua các đại lý du lịch trực tuyến là một hiện tượng phức tạp và đa chiều, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý, xã hội, công nghệ và kinh tế. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến không chỉ dựa vào nhu cầu cá nhân, mà còn phụ thuộc vào mức độ tin cậy, sự thuận tiện, cũng như hình ảnh và giá trị mà điểm đến mang lại (Kumar et al., 2021; Nguyễn Quốc Khánh et al., 2022; Rumishael, 2023). Trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, nghiên cứu này xây dựng cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của du khách qua OTA tại vùng Đông Nam Bộ.

Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên sự kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu tiêu biểu về hành vi du lịch trực tuyến (Nguyễn Thanh Phong et al., 2023; Trần Xuân Lộc, 2020; Võ Thị Ngân & Phạm Đinh Khang, 2025), đồng thời kết hợp với các lý thuyết nền tảng về ý định hành vi trong môi trường số như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Những cơ sở lý thuyết này cho phép giải thích một cách có hệ thống mối quan hệ giữa các yếu tố động cơ, nhận thức và điều kiện môi trường đối với quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch trực tuyến.

Trên nền tảng kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước, đề tài này đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn của du khách qua OTA tại vùng Đông Nam Bộ (Hình). Cụ thể, mô hình bao gồm các yếu tố: (1) Động cơ đẩy; (2) Hình ảnh điểm đến; (3) Đánh giá trực tuyến; (4) Truyền thông; (5) Giá cả phù hợp; (6) Dịch vụ khách hàng; (7) Tính dễ sử dụng.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI

Nghiên cứu đã xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của du khách khi sử dụng dịch vụ của các đại lý du lịch trực tuyến tại vùng Đông Nam Bộ. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi lựa chọn kênh du lịch trực tuyến của du khách trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và xu hướng tiêu dùng du lịch thông minh. Những phát hiện này mang ý nghĩa thiết thực trong việc giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trực tuyến tại Việt Nam nói chung và vùng Đông Nam Bộ nói riêng có cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược tiếp thị, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Mặc dù nghiên cứu đã đạt được một số kết quả đáng ghi nhận, song vẫn tồn tại những hạn chế cần được tiếp tục hoàn thiện trong các nghiên cứu tiếp theo. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu hiện mới tập trung vào khu vực Đông Nam Bộ, trong khi đặc điểm du khách tại các vùng khác của Việt Nam có thể có sự khác biệt. Các nghiên cứu sau có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các khu vực khác hoặc thực hiện so sánh giữa các vùng nhằm có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi lựa chọn của du khách. Thứ hai, mô hình nghiên cứu hiện tại mới xem xét các yếu tố chính liên quan đến nhận thức, chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và giá trị cảm nhận, trong khi các biến quan trọng khác như tác động của mạng xã hội, niềm tin vào thương hiệu, xu hướng du lịch bền vững hay chính sách hỗ trợ từ phía Nhà nước vẫn chưa được đưa vào. Việc bổ sung những yếu tố này sẽ giúp đánh giá toàn diện hơn các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh du lịch trực tuyến. Thứ ba, phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa trên dữ liệu định lượng, trong khi việc kết hợp phương pháp định tính như phỏng vấn chuyên sâu hoặc thảo luận nhóm tập trung có thể mang lại những góc nhìn sâu sắc hơn về động cơ và kỳ vọng của du khách.

Với những định hướng trên, các nghiên cứu tương lai không chỉ góp phần bổ sung thêm bằng chứng khoa học về hành vi lựa chọn của du khách trong bối cảnh du lịch trực tuyến, mà còn hỗ trợ hiệu quả cho việc ra quyết định chiến lược của các đại lý du lịch trực tuyến. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và xu hướng chuyển đổi số đang ngày càng chi phối mạnh mẽ ngành du lịch hiện nay.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Dutta, S., Kumar Chauhan, R., & Chauhan, K. (2017). Factors affecting customer satisfaction of online travel agencies in India. Tourism and hospitality management, 23(2), 267-277.

2. Kumar, J., Shreya, V. S. S., & Konar, R. (2021). Exploring the factors influencing the selection of traditional travel agencies: a case of Banjarmasin, Indonesia. ASEAN Journal on Hospitality and Tourism, 19(2), 142-157.

3. Nguyễn Quốc Khánh, Nguyễn Hoàng Đông, Hồ Công Nghiệp, Trịnh Xuân Hồng, Nguyễn Văn Hoàng (2022). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục đặt phòng qua website đại lý du lịch trực tuyến: Trường hợp nghiên cứu khách hàng là nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính-Marketing, 27-41.

4. Nguyễn Thanh Phong, Nguyễn Thị Huỳnh Như, Đỗ Thị Như Ý, Huỳnh Quốc Tuấn (2023). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đồng Tháp của khách du lịch nội địa. TNU Journal of Science and Technology, 228(11), 107-114.

5. Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2017). Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách du lịch khi đến Huế. Hue University Journal of Science: Economics and Development, 126(5D), 41-51.

6. Pinto, I., & Castro, C. (2019). Online travel agencies: Factors influencing tourists’ purchase decisions. Tourism & Management Studies, 15(2), 7-20.

7. Portelli, K. (2024). Advantages and Disadvantages of Traditional Travel Agencies Vs. Online Travel Agencies. The Online Open Access Repository of the Institute of Tourism Studies (Malta).

8. Rumishael, A. (2023). Consumer perspectives on travel booking in the two selected hotels in arusha: a study on online travel portals versus traditional travel agencie (Doctoral dissertation, Institute of Accountancy Arusha (IAA)).

9. Sotiriadis, M. D., & Van Zyl, C. (2013). Electronic word-of-mouth and online reviews in tourism services: the use of twitter by tourists. Electronic Commerce Research, 13(1), 103-124.

10. Trần Thu Phương, Bùi Hà Linh, Phạm Thị Thanh Hoan (2023). Ứng dụng khung lý thuyết tpb trong đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách nội địa trong bối cảnh hậu Covid-19. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Mở Hà Nội.

11. Trần Xuân Lộc (2020). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng môhình kinh doanh du lịch trực tuyến tại Việt Nam. Tạp chí Công Thương.Truy cập: https://tapchicongthuong.vn/phan-tich-cac-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-su-dung-mo-hinh-kinh-doanh-du-lich-truc-tuyen-tai-viet-nam-73655.htm.

Võ Thị Ngân, Phạm Đinh Khang (2025). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng đại lý du lịch trực tuyến (OTA) để đặt phòng của khách du lịch tại các khách sạn 3-5 sao ở thành phố Huế. Hue University Journal of Science: Economics and Development, 134(5A), 67-85.