ThS. Đào Thu Hà - Tổng Công ty Truyền thông, Tập đoàn VNPT

Email: daothuha@vnpt.vn

TS. Nguyễn Danh Nam - Trường Đại học Thành Đông

Email: namnd@thanhdong.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro tiềm ẩn đến quyết định mua hàng trong các phiên livestream bán hàng trên mạng xã hội. Thông qua 209 phiếu khảo sát, bằng các phân tích định lượng trên phần mềm SPSS26, nghiên cứu cho thấy, 4 yếu tố rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến Quyết định mua hàng trong các phiên livestream bán hàng trên mạng xã hội là Nhận thức rủi ro về tài chính; Nhận thức rủi ro về gian lận của người bán; Nhận thức rủi ro về sản phẩm; Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được gợi mở nhằm giúp doanh nghiệp và nền tảng bán hàng trực tuyến, nâng cao sự tin tưởng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Từ khóa: Nhận thức rủi ro; Quyết định mua hàng; Livestream; Mạng xã hội.

Abstract

The study aims to explore the relationship between perceived inherent risk and purchase decisions in social media livestream shopping sessions. Using data from 209 survey responses and quantitative analysis conducted with SPSS26, the findings indicate that four risk factors negatively impact purchase decisions in livestream shopping: perceived financial risk, perceived seller fraud risk, perceived product risk, and perceived information security risk. Based on these results, several managerial implications are proposed to help businesses and online selling platforms enhance customer trust and optimize business performance.

Keywords: Perceived risk; Purchase decision; Livestream; Social media

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và mạng xã hội đã tạo ra những xu hướng mua sắm mới, trong đó livestream bán hàng trở thành một kênh phân phối ngày càng phổ biến. Với tính tương tác cao và khả năng tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các phiên livestream không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng mà còn thúc đẩy quyết định mua hàng tức thời. Thay vì phải đến cửa hàng truyền thống hay chỉ dựa vào hình ảnh, mô tả sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử, người tiêu dùng có thể theo dõi video phát trực tiếp, tương tác với người bán, đặt câu hỏi về sản phẩm và nhận phản hồi ngay lập tức. Tại Việt Nam, livestream bán hàng ngày càng phát triển mạnh mẽ trên các nền tảng như Facebook, TikTok, Shopee Live... Theo các báo cáo thương mại điện tử gần đây, hình thức này không chỉ thu hút một lượng lớn người xem mà còn tạo ra tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cao hơn so với các phương thức bán hàng truyền thống.

Tuy nhiên, song hành với sự bùng nổ này là những lo ngại về rủi ro tiềm ẩn, khi mà khách hàng không thể trực tiếp kiểm chứng sản phẩm trước khi mua, dẫn đến nhiều vấn đề, như: chất lượng sản phẩm không đúng cam kết, gian lận thương mại, thông tin sai lệch và hạn chế về chính sách bảo hành, đổi trả. Những rủi ro này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro tiềm ẩn và quyết định mua hàng trong các phiên livestream bán hàng trên mạng xã hội là vô cùng cần thiết, không chỉ có ý nghĩa về mặt học thuật trong lĩnh vực thương mại điện tử mà còn cung cấp cơ sở đưa ra các giải pháp giảm thiểu rủi ro giúp doanh nghiệp và nền tảng bán hàng trực tuyến, nâng cao sự tin tưởng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Quyết định mua hàng thông qua livestream

Thương mại điện tử là quá trình diễn ra các giao dịch thương mại, trao đổi sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ liên quan giữa các nhóm cá nhân mang tính điện tử thông qua các hệ thống trao đổi trên nền tảng internet (Diễn đàn kinh tế châu Á – Thái Bình Dương, APEC). Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO) thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ được mua bán hay trao đổi được thanh toán qua môi trường mạng Internet và được giao nhận trực tiếp. Như vậy, thương mại điện tử được xem là việc mua bán trao đổi hàng hóa, sản phẩm trực tiếp giữa người bán và người mua được kết nối với nhau bằng Internet thông qua sự tiến bộ của công nghệ.

Nghiên cứu của Sulaiman và cộng sự (2017) nhận thấy mua sắm trực tuyến là một quá trình cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng thông qua các thiết bị điện tử công nghệ cao có kết nối mạng Internet để thực hiện các hoạt động mua sắm hay trao đổi. Hay đơn giản là việc mua sắm trực tuyến là hình thức thực hiện các giao dịch qua mạng Internet, người mua muốn tìm mua sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ có thể tìm kiếm thông các trang web, ứng dụng bán hàng của người bán hoặc xem xét trên các công cụ tìm kiếm có sẵn để lựa chọn và hàng hoá, sản phẩm hay dịch vụ sẽ được giao đến tận nơi cho người mua mà không cần đến trực tiếp cửa hàng. Người bán và người mua có thể tiến hành các giao dịch ở khoảng cách xa, không hạn chế về thời gian và không cần phải có cửa hàng thực tế. Đồng thời, sự phát triển nhanh của công nghệ nên các hoạt động mua sắm trực tuyến cũng luôn có những thay đổi nhanh chóng để phục vụ người mua và hình thức livestream ra đời được hỗ trợ bởi công nghệ Web 3.0 đã cho phép sự tương tác đa chiều trong thời gian diễn ra buổi livestream đó (Mou và Benyoucef, 2021). Tính tương tác giữa người mua và người bán được gia tăng mạnh mẽ trong quá trình thực hiện livestream bán sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ. Thông qua các hình ảnh trực quan sinh động và tính giải trí đem đến sự vui vẻ kết hợp với sự chuyên nghiệp trong quá trình diễn ra đã khiến hình thức livestream nhận được những phản hồi tích cực hơn so với các hình thức quảng cáo hay mua sắm thông qua trang web truyền thống (Nguyễn Hoài Nam, 2023). Hình thức livestream được xem là quá trình bán hàng trực tiếp với người mua dựa vào môi trường mạng Internet, trong các phiên livestream, người mua đều có thể tương tác không bị giới hạn với người bán thông qua các bình luận để thực hiện các trao đổi mua bán.

Jeff (1998) cho rằng, quyết định của người mua là quá trình mô tả một hành động thực tế sắp được thực hiện đối với việc lựa chọn sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ, đặc biệt quyết định của người mua luôn phụ thuộc bởi nhiều yếu tố khác nhau. Hành động mua chính là kết quả cho các quyết định của người mua mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu và người mua luôn cần một khoảng thời gian để đưa ra quyết định trước khi thực hiện hành động lựa chọn sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ cụ thể (Ajzen, 2005). Quyết định của người mua được cấu thành từ 5 khía cạnh khác nhau như: hình thành về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua sắm (Kotler và Armstrong, 2004). Theo khía cạnh khác, quyết định của người mua được xem là sự cân nhắc hữu ích về vấn đề tài chính của bản thân trước khi thực hiện hành động mua sắm sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ (Mankiw, 2006). Thông qua các quan điểm về quyết định mua, Zhao và Othman (2010) đã nhấn mạnh quyết định của người mua là một quá trình thể hiện sự mong muốn lựa chọn sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ từ phía người mua.

Nhận thức rủi ro mua hàng thông qua livestream và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Bauer (1960) đã tìm thấy nhận thức rủi ro của người mua trong quá trình mua sắm, trao đổi và cho rằng nhận thức rủi ro là một quyết định không chắc chắn từ phía người mua khi thực hiện quá trình mua sắm sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ bất kỳ. Ngoài ra, nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm còn là sự sẵn sàng chấp nhận những hậu quả xấu đến từ quyết định trên và có hai khía cạnh chính dẫn đến nhận thức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dich trực tuyến. Sau quá trình phát triển của công nghệ, đặc biệt là sự gia tăng mua sắm trực tuyến Bhatnagar và Ghose (2004) đã nhận thấy nhận thức rủi ro có sự liên quan chặt chẽ từ ba khía cạnh khác nhau như: nhận thức rủi ro sản phẩm; nhận thưc rủi ro tài chính; nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người mua. Trong đó:

Nhận thức rủi ro về sản phẩm là việc người mua nhận thấy sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ được cung cấp không phù hợp hoặc đáp ứng mong muốn đặt ra của họ lúc ban đầu. Điều này xuất phát từ việc người mua chủ quan không hoàn toàn kiểm tra, kiểm soát được chất lượng sản phẩm; hoặc do thiết bị sử dụng cho việc mua sắm trực tuyến không cho phép hiển thị chính xác hình ảnh và các tính năng sản phẩm như trong điều kiện bán hàng truyền thống;

Nhận thức rủi ro về tài chính là việc người mua nhận thấy bản thân bị mất tiền bởi sự đánh cắp tài khoản thẻ tín dụng, không nhận được sản phẩm đúng như mong đợi đôi với giá trị tiền bỏ ra để sở hữu hoặc sự gia tăng các chi phí khác như vận chuyển hoặc giao nhận khi lựa chọn phương thức mua hàng trực tuyến;

Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin là việc người mua nhận thấy các thông tin cá nhân của bản thân bị đánh cắp, bị tiết lộ hoặc không được bảo mật trong quá trình tiến hành các giao dịch trực tuyến. Điều này dẫn đến việc người mua lo ngại và e ngại khi thực hiện cung cấp thông tin cá nhân để lựa chọn phương thức mua sắm trực tuyến.

Đồng thời, McCorkle (1990) nhận thức rủi ro trực tuyến còn được xem xét theo khía cạnh sự cố tình gian lận của người bán trong quá trình bán hàng trực tuyến hoặc trong khi đóng gói sản phẩm, hàng hoá không đúng với lời cam kết lúc đầu để chuyển giao cho người mua. Nhận thức rủi ro về gian lận của người bán chính là là việc người mua nhận thấy sự thiếu tin tưởng về những lời giới thiệu của người bán cung cấp như thông tin về sản phẩm, các chương trình quảng cáo, khuyến mại; lời hứa về giao hàng đúng hẹn, dịch vụ sau bán hàng và xử lý các vấn đề xảy ra với sản phẩm, hàng hoá mà người bán cung cấp. Điều này cũng tương đồng với kết quả kiểm chứng của Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt (2020).

Tổng hợp từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến nhận thức rủi ro mua sắm trực tuyến kết hợp với quá trình quan sát thực tế để đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu các yếu tố nhận thức rủi ro tiềm ẩn sẽ xuất hiện trong quá trình quyết định mua hàng trong các phiên livestream bán hàng trên mạng xã hội như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Bảng 1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Từ mô hình và giả thuyết nghiên cứu, phương trình tổng quát được viết dưới dạng như sau:

QĐ = β0 - β1*SP - β2*TC - β3*BM - β4*GL + e

Trong đó:

QĐ (yếu tố phụ thuộc): Quyết định mua hàng trong các phiên livestream

Các yếu tố độc lập bao gồm (X_i): Nhận thức rủi ro về sản phẩm (SP); Nhận thức rủi ro về tài chính (TC); Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin (BM); Nhận thức rủi ro về gian lận của người bán (GL).

β_k: Hệ số hồi quy (k = 0, 1, 2, 3, 4); e: Phần dư

Phương pháp nghiên cứu

Thang đo chính thức được phát triển từ các nghiên cứu trong và ngoài nước dựa theo sự tìm hiểu trong phần cơ sở lý thuyết và để thang đo phù hợp với đối tương, mục tiêu nghiên cứu nên tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với chuyên gia trong lĩnh vực Marketing để xem xét nội dung và bổ sung thêm các biến quan sát. Thang đo bao gồm 4 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc với 24 biến quan sát và thang đo được tích hợp với phiếu khảo sát online và được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ với Mức 1 (Rất không đồng ý) đến Mức 5 (Rất đồng ý). Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS26 để thực hiện phân tích dữ liệu thu thập để kiểm chứng mô hình và giả thuyết nghiên cứu với phiếu khảo sát được phát ra tương ứng với cỡ mẫu tốt nhất khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Hair và cộng sự, 2010). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được sử dụng để có thể dễ dàng tiếp cận với những người đã từng tham gia mua hàng trong các phiên livestream trên các nền tảng mạng xã hội. Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 1 đến tháng 2/2025 với 209 phiếu thu về hợp lệ.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Bảng 2: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, EFA và hệ số tương quan Pearson

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố độc lập có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng lớn 0,4 thể hiện thang đo có độ tin cậy cao. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA đã cho thấy thang đo có chất lượng tốt với hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,7 và không có biến quan sát xấu. Tại giá trị Eigenvalue nhỏ nhất lớn hơn 1 có 4 yếu tố được trích với tổng phương sai trích đạt 72,833% tương ứng với các yếu tố độc lập trong mô hình nghiên cứu giả thích được 72,833% sự biến thiên dữ liệu từ các biến quan sát thu thập (Hair và cộng sự, 2010). Đối với yếu tố phụ thuộc các hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tải nhân tố, hệ số KMO và hệ số Eigenvalue đều đạt các yêu cầu mà Hair và cộng sự khuyến nghị, đồng thời tổng phương sai trích khi thực hiện phân tích thoả mãn lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 2010). Như vậy, thang đo hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bên cạnh đó, kết quả thực hiện phân tích tương quan cho thấy có mối tương quan rất tốt giữa các yếu tố độc lập với yếu tố phụ thuộc thể hiện qua hệ số tương quan đều lớn hơn 0,4 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,001. Ngoài ra, giữa các yếu tố độc lập không xuất hiện nghi ngờ về hiện tượng đa cộng tuyến, thoả mãn điều kiện đưa vào phân tích hồi quy.

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Kiểm tra mức độ phù hợp mô hình cho thấy hệ số R² hiểu chỉnh đạt 0,793 thể hiện mức độ phù hợp của mô hình cao hay các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc đạt 79,3%, còn lại là 20,7% là sai số hoặc các yếu tố khác nằm ngoài mô hình. Hệ số Durbin - Watson bằng 1,796 đạt yêu cầu không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất. Hệ số Sig. của kiểm định F nhỏ hơn 0,000 đã chỉ ra mô hình hồi quy tổng thể phù hợp với mọi cấu trúc được kiểm tra. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các yếu tố trong mô hình đều nhỏ hơn 2 và giá trị Sig. của kiểm định t đều nhỏ hơn 0,05 do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Bên cạnh đó kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,992 và Mean = -1,17E -16 nên giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư khi xây dựng mô hình hồi quy không bị vi phạm. Biểu đồ phân tán thể hiện sự phân tán ngẫu nhiên của các giá trị phần dư trong một vùng đi qua đường tung độ 0 và các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng do đó giả định liên hệ tuyến tính không vi phạm. Kết quả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, phương trình hồi quy theo hệ số beta chuẩn hoá như sau:

QĐ = - 0,254*TC – 0,227*GL – 0,203*SP – 0,186*BM + e

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Thông qua 209 phiếu khảo sát, bằng các phân tích định lượng trên phần mềm SPSS26, nghiên cứu cho thấy, 4 yếu tố rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều đến Quyết định mua hàng trong các phiên livestream bán hàng trên mạng xã hội là Nhận thức rủi ro về tài chính; Nhận thức rủi ro về gian lận của người bán; Nhận thức rủi ro về sản phẩm; Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin. Qua phương trình 4 yếu tố đều có ảnh hưởng ngược chiều tới yếu tố phụ thuộc theo mức độ giảm dần là: Nhận thức rủi ro về tài chính; Nhận thức rủi ro về gian lận của người bán; Nhận thức rủi ro về sản phẩm; Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin. Hạn chế của nghiên cứu là cỡ mẫu khảo sát nhỏ, sử dụng mô hình hồi quy đơn giản và vẫn còn các yếu tố khác bên ngoài mô hình cần xem xét.

Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp và nền tảng bán hàng trực tuyến giảm thiểu rủi ro tiềm ẩn cho khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng trong các phiên livestream như sau:

Một là, doanh nghiệp cần niêm yết giá rõ ràng, tránh các chi phí ẩn như phí vận chuyển, phụ phí phát sinh. Tích hợp các cổng thanh toán đáng tin cậy, hỗ trợ COD (thanh toán khi nhận hàng) để giảm bớt lo ngại về thanh toán trước. Cam kết hoàn tiền nếu sản phẩm không đúng mô tả, giúp khách hàng yên tâm khi mua hàng qua livestream.

Hai là, người bán cần xây dựng hình ảnh đáng tin cậy thông qua việc sử dụng KOLs, KOCs có danh tiếng để giới thiệu sản phẩm. Khuyến khích khách hàng để lại đánh giá thực tế và phản hồi công khai, giúp tăng độ tin cậy. Các nền tảng cần có cơ chế giám sát chặt chẽ, ngăn chặn các hành vi lừa đảo như quảng cáo sai sự thật, bán hàng kém chất lượng.

Ba là, người bán cần mô tả sản phẩm rõ ràng, sử dụng video cận cảnh để khách hàng có thể quan sát thực tế. Áp dụng tiêu chuẩn kiểm định chất lượng đối với các sản phẩm bán trên nền tảng livestream để đảm bảo sản phẩm đúng cam kết. Cung cấp chính sách đổi trả dễ dàng nếu sản phẩm không đúng như mô tả, giúp khách hàng giảm bớt lo ngại khi ra quyết định mua hàng.

Bốn là, các nền tảng bán hàng cần áp dụng công nghệ mã hóa dữ liệu, cam kết không chia sẻ thông tin khách hàng với bên thứ ba. Xây dựng chính sách bảo mật rõ ràng, công khai chính sách bảo mật để khách hàng biết cách thông tin cá nhân của họ được bảo vệ. Hướng dẫn khách hàng về cách thức nhận diện các dấu hiệu lừa đảo, bảo vệ thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến./.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I. (2005), Attitudes, personality, and behavior (2nd ed.), McGraw-Hill Education.

2. Bauer, R. A. (1960), Consumer behavior as risk taking. In R. S. H. (Ed.), Dynamic marketing for a changing world (pp. 389-398), Chicago: American Marketing Association.

3. Bhatnagar, A., & Ghose, S. (2004), Segmenting consumers based on the benefits and risks of shopping, Journal of Business Research, 57, 1352-1360.

4. Bray, J. (1998), Consumer behaviour theory: Approaches and models, Jillian C. Seeney Sweeney.

5. Jeff Bray (1998), Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models, Jillian C. Seeney Sweeney, 11-19.

6. Kotler, P., Armstrong, G. (2004), Principles of marketing (10th ed.), Pearson-Prentice Hall.

7. Mankiw, G. (2006), The Pigou Club Manifesto, retrieved from http://Gregmankiw.blogspot.com/2006/10/pigou-club-manifesto.htm.

8. McCorkle, D. E. (1990), The role of perceived risk in mail order catalog shopping. Journal of Direct Marketing, 4, 26-35.

9. Mou, J., Benyoucef, M. (2021), Consumer behavior in social commerce: Results from a meta-analysis, Technological Forecasting and Social Change, 167(C).

10. Nguyễn Hoài Nam (2022), Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động livestream bán hàng trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua của khách hàng: Tiếp cận từ mô hình SOR. Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, 134(1), 45-56.

11. Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2020), Tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, 60, 10-20.

12. Sulaiman, Y., Yusr, M., Ismail, K. (2017), The influence of marketing mix and perceived risk factors on online purchase intentions, International Journal of Research in Business Studies and Management, 4(9), 30-40.

13. Zhao, W., Othman, M. N. (2010), The influence of knowledge of consumer protection and perception of marketing factors on consumer complaint behaviour: A study of Malaysian consumers, OIDA International Journal of Sustainable Development, 1(9), 27-35.