Võ Ngọc Hưng, Trường Đại học Tài chính - Marketing

Email: Vongochung7979@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ các báo cáo thị trường, tài liệu nội bộ và bài báo khoa học liên quan đến hình ảnh thương hiệu. Khảo sát được thực hiện với 389 người tiêu dùng Bia Việt tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào nhóm khách hàng thu nhập trung bình - thấp, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Phân tích nhân khẩu học được xử lý bằng phần mềm Jamovi, mô hình kiểm định bằng SmartPLS 4 nhằm đánh giá hiện trạng hình ảnh thương hiệu Bia Việt tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, giúp Heineken xác định điểm mạnh, điểm yếu; từ đó, đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu.

Keywords: chất lượng sản phẩm, chiến lược truyền thông, chất lượng dịch vụ, chương trình CSR, nhận thức thương hiệu, uy tín thương hiệu, hình ảnh thương hiệu

Summary

The study uses data from market reports, internal documents, and scientific articles related to brand image. The survey was conducted with 389 Vietnamese Beer consumers in Ho Chi Minh City, focusing on the middle-low-income group, using a 5-level Likert scale. Demographic analysis was processed using Jamovi software, and the testing model using SmartPLS 4 to assess the current situation of Beer Viet's brand image in the Ho Chi Minh City market, helping Heineken identify strengths and weaknesses, thereby, the study proposes feasible solutions to improve brand image.

Keywords: product quality, communication strategy, service quality, CSR program, brand awareness, brand reputation, brand image

GIỚI THIỆU

Ngành bia Việt Nam đang đối mặt với thách thức lớn chưa từng có. Sau đại dịch Covid-19, lợi nhuận toàn ngành đồ uống đã giảm tới 67% (Hiếu Phương, 2024). Dù có dấu hiệu phục hồi, năng lực sản xuất vẫn duy trì ở mức dưới 80% công suất ban đầu. Chất lượng sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hình ảnh thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, chiến lược truyền thông và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) cũng có ảnh hưởng đáng kể, đặc biệt trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, người tiêu dùng ngày càng đề cao chất lượng sản phẩm, trách nhiệm xã hội và sự kết nối văn hóa khi lựa chọn thương hiệu. Điều này tạo ra một áp lực lớn lên các thương hiệu trong ngành bia, đặc biệt là Bia Việt, trong việc xây dựng một chiến lược định vị hình ảnh thương hiệu hiệu quả hơn. Thị trường bia tại Việt Nam đang trải qua sự cạnh tranh khốc liệt và việc cải thiện hình ảnh thương hiệu trở thành yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay, các nghiên cứu chuyên sâu về hình ảnh thương hiệu trong ngành bia vẫn còn hạn chế, nhất là đối với phân khúc trung bình và thấp tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này không chỉ nhằm khắc phục khoảng trống lý thuyết, mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn cho việc cải thiện quản trị thương hiệu trong ngành đồ uống.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Các khái niệm liên quan

Hình ảnh thương hiệu: Theo Keller (2001), hình ảnh thương hiệu là sự tổng hợp của những nhận diện, cảm xúc và ấn tượng mà khách hàng có về thương hiệu, được hình thành từ các trải nghiệm và thông điệp mà thương hiệu truyền tải. Hình ảnh thương hiệu không chỉ là biểu hiện bên ngoài của sản phẩm, mà còn là một phần của mối quan hệ sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng. Đây là yếu tố quyết định khách hàng có nhớ đến thương hiệu khi có nhu cầu, có cảm thấy thoải mái và tự tin khi sử dụng sản phẩm hay không.

Nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu là các yếu tố hữu hình của một thương hiệu. Những yếu tố này bao gồm: thiết kế, màu sắc và logo mà qua đó, thương hiệu có thể được người tiêu dùng phân biệt và xác định (Shams và cộng sự, 2024). Nhận diện thương hiệu được xem là giai đoạn đầu tiên trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời đóng vai trò là một tiêu chí quan trọng để đánh giá sức mạnh của thương hiệu (Liên, 2016). Khi nhận diện thương hiệu được tăng cường, nó không chỉ gây ấn tượng đầu tiên cho khách hàng, mà còn hình thành và củng cố lòng tin của họ vào sản phẩm và thương hiệu, từ đó tạo nên một nền tảng vững mạnh cho việc nâng cao uy tín thương hiệu trong lòng khách hàng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ dựa vào nhiều yếu tố, từ chất lượng sản phẩm đến chiến lược truyền thông và dịch vụ khách hàng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Theo Diputra và Yasa (2021), chất lượng sản phẩm là yếu tố nền tảng xây dựng lòng trung thành và sự ưa chuộng của khách hàng đối với thương hiệu. Nghiên cứu của Aaker (1991) cho rằng, chiến lược truyền thông là phương tiện giúp truyền tải các giá trị của thương hiệu đến người tiêu dùng một cách trực tiếp và liên tục (Aaker, 1996). Dịch vụ khách hàng chất lượng cao giúp tạo dựng lòng tin và xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu ​(Parasuraman và cộng sự, 1988). Carroll (1991) cho rằng, CSR không chỉ là cam kết của doanh nghiệp đối với xã hội, mà còn là chiến lược giúp gia tăng uy tín và hình ảnh thương hiệu​. Araújo và cộng sự (2023) kết luận, các sáng kiến ​​CSR ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và theo Maldonado-Guzman và cộng sự (2017), có sự cải thiện đáng kể về hình ảnh thương hiệu khi công ty đầu tư vào các sáng kiến ​CSR.

Theo lý thuyết xây dựng lòng trung thành và uy tín thương hiệu, nhận diện thương hiệu không chỉ đơn thuần là việc khách hàng nhớ đến thương hiệu, mà còn liên quan mật thiết đến cảm xúc và trải nghiệm mà khách hàng tương tác với thương hiệu đó (Aaker, 1996). Bùi Thanh Dân và cộng sự (2020) cho rằng, nhận diện thương hiệu cao giúp các thương hiệu dễ dàng thu hút sự chú ý và tạo nên sự yêu thích từ phía khách hàng, đặc biệt khi sản phẩm có sự nhất quán trong truyền thông và chất lượng sản phẩm được duy trì ổn định. Uy tín thương hiệu có thể đại diện cho vị thế tương đối cao của sản phẩm định vị gắn liền với thương hiệu (Truong và cộng sự, 2009). Alden (1999) lập luận rằng, người tiêu dùng có xu hướng nhận diện việc tiêu dùng các thương hiệu uy tín được xem như một tín hiệu về địa vị xã hội, sự giàu có, hoặc quyền lực vì thương hiệu uy tín không được mua thường xuyên và liên quan chặt chẽ đến hình ảnh xã hội của cá nhân.

Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến Nhận diện thương hiệu. Theo (Vũ Bá Thành, 2023), chất lượng sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn cao để người tiêu dùng lựa chọn. Điều này không chỉ củng cố qua việc cung cấp sản phẩm có chất lượng cao và nhất quán, mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng. Nghiên cứu này đề xuất chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt trong việc tạo dựng nhận diện và đánh giá tích cực từ khách hàng đối với Bia Việt tại TP. Hồ Chí Minh, với kỳ vọng rằng, chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt tạo nên sự nhận diện và đánh giá tích cực từ phía khách hàng.

H2: Chiến lược truyền thông ảnh hưởng tích cực Nhận diện thương hiệu. Chiến lược truyền thông hiệu quả giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng (Aaker, 1996). Việc triển khai các phương thức truyền thông đa dạng, như: quảng cáo truyền hình, truyền thông xã hội và các sự kiện quảng bá, có thể làm tăng sự tin tưởng và cam kết của khách hàng đối với thương hiệu. Nếu truyền thông được thực hiện một cách đồng bộ và liên tục, nó sẽ góp phần quan trọng vào việc hình thành và củng cố thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

H3: Nhận diện thương hiệu ảnh hưởng tích cực Hình ảnh thương hiệu. Nhận diện thương hiệu là mức độ mà người tiêu dùng có thể nhận biết và nhớ đến một thương hiệu khi có nhu cầu (Keller, 2001; Aaker, 1996). Nhận thức về thương hiệu bao gồm: sự quen thuộc với thương hiệu, khả năng nhận diện thương hiệu và tính nhất quán trong danh tiếng thương hiệu và hiệu suất trước đây (Foroudi, 2019). Khi khách hàng có mức độ nhận diện thương hiệu cao, thì hình ảnh của thương hiệu đó cũng được nâng cao.

H4: Chất lượng dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Uy tín thương hiệu. Dịch vụ khách hàng chất lượng cao không chỉ làm tăng mức độ hài lòng, mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ xu hướng gắn bó lâu dài và xem thương hiệu là một lựa chọn đáng tin cậy. Giả thuyết này cho rằng, dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ấn tượng tích cực và xây dựng uy tín thương hiệu cho Bia Việt. Thái độ phục vụ thân thiện, nhanh chóng và chu đáo là yếu tố then chốt giúp thương hiệu duy trì và phát triển uy tín Bia Việt trong tâm trí khách hàng.

H5: Chương trình CSR ảnh hưởng tích cực đến Uy tín thương hiệu. Theo (Carroll, 1991) và các nghiên cứu sau này, các hoạt động CSR giúp các thương hiệu xây dựng mối quan hệ lâu dài với cộng đồng và nâng cao danh tiếng thương hiệu. Khi các thương hiệu chứng minh được cam kết của mình đối với xã hội, họ có xu hướng tin tưởng và ủng hộ thương hiệu nhiều hơn. Tác giả nhấn mạnh rằng những hành động này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh và danh tiếng của thương hiệu, mà còn ảnh hưởng tích cực đến mức độ sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng và giá trị thương hiệu (Gálvez-Sánchez và cộng sự, 2024).

H6: Uy tín thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh thương hiệu. Uy tín thương hiệu sẽ tác động tích cực đến nhận diện hình ảnh thương hiệu (Trần Thị Thu Hằng và cộng sự, 2024). Khi thương hiệu được xem là đáng tin cậy, khách hàng có xu hướng chọn lựa lại thương hiệu, thậm chí chia sẻ cho người khác (Erdem và Swait, 2004). Giả thuyết cuối cùng cho rằng, danh tiếng thương hiệu có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu của Bia Việt. Uy tín thương hiệu sẽ là cơ sở để khách hàng cảm thấy an tâm và duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.

Dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước, cơ sở lý thuyết và tổng quan tài liệu cùng các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao hình ảnh thương hiệu Bia Việt tại TP. Hồ Chí Minh như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2024

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập trực tiếp từ khách hàng hiện tại và tiềm năng của thương hiệu Bia Việt tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào phân khúc thu nhập trung bình và thấp. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các báo cáo thị trường, tài liệu nội bộ từ Heineken Việt Nam và các bài báo khoa học liên quan đến thương hiệu trong và ngoài nước.

Nghiên cứu sử dụng các lý thuyết về nhận diện thương hiệu, sự khác biệt và lòng trung thành thương hiệu làm nền tảng lý thuyết. Các biến đo lường bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Chiến lược truyền thông, Chất lượng dịch vụ, CSR, Nhận thức thương hiệu, Uy tín thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu, với các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng để đảm bảo tính đại diện, với dữ liệu được thu thập tại các khu vực tiêu biểu, như: siêu thị, cửa hàng tiện lợi và quán ăn tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 389 mẫu. Phân tích thống kê mô tả sử dụng Jamovi, còn SMARTPLS kiểm định mô hình SEM, đánh giá các mối quan hệ giữa các yếu tố thương hiệu (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả thống kê nhân khẩu học

Bảng 1: Kết quả thống kê nhân khẩu học của mẫu

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, 2024

Mẫu khảo sát chủ yếu là các khách hàng nam giới, điều này phù hợp với nhóm tiêu dùng chính trong đồ uống có cồn. Độ tuổi 45-54 tuổi chiếm đa số, bởi đây là nhóm tuổi trung niên có xu hướng tiêu xài ổn định, tài chính vững vàng, thích hợp với các nghiên cứu hành vi tiêu dùng bia và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong phân khúc trung cấp. Trình độ học vấn chủ yếu là trung cấp, đại học, là đối tượng có nhận thức về các chiến lược truyền thông, chất lượng sản phẩm và các hoạt động trách nhiệm xã hội, luôn ủng hộ các thương hiệu minh bạch và có trách nhiệm xã hội. Thu nhập chủ yếu từ 20 triệu đồng/tháng, với đa số là nhân viên văn phòng, có kinh nghiệm làm việc từ 4-7 năm.

Độ phù hợp của mô hình

Bảng 2: Độ phù hợp của mô hình

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2024

Kết quả phân tích mô hình (Bảng 2) chỉ ra rằng, các chỉ số phù hợp tổng thể và khả năng giải thích biến phụ thuộc đều đạt mức chấp nhận được và tốt. Chỉ số SRMR = 0.044 nên được ưu tiên xem xét, vì SRMR không bị ảnh hưởng quá lớn bởi kích thước mẫu, đồng thời giá trị < 0.08 xác nhận mô hình có độ phù hợp tốt. Về khả năng giải thích, R² (Hình ảnh thương hiệu) = 0.647; như vậy, các biến độc lập giải thích được 64.7% sự biến thiên của Hình ảnh thương hiệu. Nhìn chung, các chỉ số đều hỗ trợ kết luận rằng mô hình đạt độ phù hợp tốt và có giá trị giải thích cao, với một số yếu tố cần được nhấn mạnh hơn trong phân tích.

Độ tin cậy và hội tụ của thang đo

Bảng 3: Cronbach's alpha, độ tin cậy tổng hợp (rho_a, rho_c)

và phương sai trung bình trích (AVE)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2024

Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ (Bảng 3) cho thấy, tất cả các yếu tố trong mô hình đều đạt tiêu chuẩn cao về độ tin cậy và tính hội tụ. Cronbach's Alpha của các yếu tố dao động từ 0.926 đến 0.975, khẳng định độ tin cậy nội tại rất tốt. rho_c cũng duy trì ở mức cao, từ 0.948 đến 0.981, đảm bảo các biến quan sát đại diện mạnh mẽ cho các nhân tố tiềm ẩn. Đồng thời, giá trị AVE của tất cả các yếu tố đều vượt ngưỡng 0.5, trong đó thấp nhất là 0.712 (Chiến lược truyền thông) và cao nhất là 0.91 (Hình ảnh thương hiệu), cho thấy khả năng hội tụ rất tốt. Những kết quả này khẳng định rằng, mô hình đo lường được xây dựng có độ tin cậy cao, phản ánh rõ nét các mối quan hệ lý thuyết giữa các biến.

Phân biệt giữa các thang đo

Bảng 4: Giá trị phân biệt (Fornell-Larcker)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2024

Kết quả phân tích giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell-Larcker (Bảng 4) cho thấy, mô hình đáp ứng đầy đủ yêu cầu về tính phân biệt giữa các yếu tố. Cụ thể, giá trị căn bậc hai của AVE (các giá trị trên đường chéo) > tất cả các giá trị tương quan giữa các yếu tố khác (ngoài đường chéo). Hình ảnh thương hiệu có giá trị AVE = 0.954, vượt trội so với các tương quan khác (từ 0.651 đến 0.884), khẳng định tính độc lập và rõ ràng của yếu tố này. Tương tự, CSR (AVE = 0.915), Nhận diện thương hiệu (AVE = 0.888) và Uy tín thương hiệu (AVE = 0.879) đều đảm bảo vượt qua ngưỡng yêu cầu. Những kết quả này khẳng định các thang đo được sử dụng có tính phân biệt tốt, góp phần đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu.

Tác động của các yếu tố

Bảng 5: Tổng hợp tác động tổng từ phân tích Bootstrap

Nguồn: Kết quả chạy mô hình của tác giả, 2024

H2: Chiến lược truyền thông → Nhận diện thương hiệu: Hệ số tác động (0.781) cao nhất trong mô hình, T-statistics (17.784) rất lớn, P-value (0.000) < 0.05. Điều này xác nhận rằng, Chiến lược truyền thông (H2) là yếu tố quan trọng nhất, có tác động mạnh đến việc Nhận diện thương hiệu.

H3: Nhận diện thương hiệu → Hình ảnh thương hiệu: Hệ số (0.627) cho thấy, Nhận diện thương hiệu có vai trò lớn trong việc định hình Hình ảnh thương hiệu. T-statistics (7.660) và P-value (0.000) khẳng định mối quan hệ có ý nghĩa mạnh. Như vậy, Nhận diện thương hiệu (H3) đóng vai trò lớn trong việc định hình Hình ảnh thương hiệu, với mối quan hệ rất có ý nghĩa.

H5: CSR → Uy tín thương hiệu: Hệ số tác động (0.319), T-statistics (3.395), P-value (0.001) cho thấy, mối quan hệ này đạt ngưỡng ý nghĩa thống kê (P-value < 0.05).

H4: Chất lượng dịch vụ → Uy tín thương hiệu: Hệ số tác động (0.104), T-statistics (2.291) và P-value (0.002) khẳng định mối quan hệ này có ý nghĩa. Như vậy, chất lượng dịch vụ (H4) góp phần quan trọng trong việc nâng cao uy tín thương hiệu.

H6: Uy tín thương hiệu → Hình ảnh thương hiệu: Hệ số (0.194), T-statistics (2.375), P-value (0.018) cho thấy, Uy tín thương hiệu (H6) có ảnh hưởng đến Hình ảnh thương hiệu.

H1: Chất lượng sản phẩm → Nhận diện thương hiệu: Hệ số (0.102) và T-statistics (2.058), P-value (0.040) cho thấy, mối quan hệ giữa Chất lượng sản phẩm và Nhận diện thương hiệu có ý nghĩa thống kê, nhưng tác động không lớn.

Hệ số VIF

Bảng 6: Hệ số VIF

VIF <10 được chấp nhận rộng rãi để đánh giá tính ổn định của mô hình (Hair và cộng sự, 2017). Biến có VIF cao nhất là HATH5 (8.88), tiếp theo là HATH3 (8.81) và HATH2 (8.76). Các biến trong Chiến lược truyền thông, như: SQ4 (8.357), SQ1 (8.032) và SQ3 (7.858) cũng đảm bảo tiêu chí. Các nhóm khác, như: CSR, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ và Uy tín thương hiệu đều có VIF dao động trong khoảng [2.32-6.5], nằm trong giới hạn chấp nhận (Bảng 6). Mô hình không gặp vấn đề về đa cộng tuyến.

Biến kiểm soát

Kết quả phân tích cho thấy, Giới tính là một biến kiểm soát trong mối quan hệ với Hình ảnh thương hiệu, với hệ số tác động nhỏ (0.063), cho thấy ảnh hưởng của Giới tính đến việc đánh giá Hình ảnh thương hiệu là không đáng kể. Tuy nhiên, giá trị T-statistics = 2.185 (vượt ngưỡng 1.96) và P-value = 0.029 (< 0.05) khẳng định tác động này có ý nghĩa thống kê. Điều này chỉ ra rằng, Giới tính tạo ra sự khác biệt nhỏ, nhưng đáng kể trong nhận thức về Hình ảnh thương hiệu. Bảng phân bố mẫu cũng cho thấy, nam giới chiếm tỷ lệ cao nhất (76.1%), trong khi nữ giới chỉ chiếm 19.0%, phản ánh rằng hình ảnh thương hiệu của Bia Việt có mối liên hệ mạnh mẽ hơn với nhóm khách hàng nam giới. Kết quả này phù hợp với đặc điểm thị trường, khi bia thường gắn liền với phong cách sống và thói quen tiêu dùng của khách hàng nam giới tại Việt Nam.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu này đã mang lại những đóng góp quan trọng cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn, đặc biệt là trong việc hỗ trợ Công ty Heineken Việt Nam nâng cao hình ảnh thương hiệu Bia Việt tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, một thị trường chiến lược trong ngành bia Việt Nam. Với cách tiếp cận dựa trên cả lý thuyết và thực nghiệm, nghiên cứu đã xây dựng một mô hình vững chắc để xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng, các yếu tố, như: Chiến lược truyền thông, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Uy tín thương hiệu và Chương trình CSR đều có vai trò quan trọng trong việc định hình Nhận diện, Uy tín và Hình ảnh thương hiệu Bia Việt.

Một trong những đóng góp nổi bật của nghiên cứu là việc xác định chiến lược truyền thông là yếu tố tác động các yếu tố trung gian nhận diện thương hiệu và uy tín thương hiệu, mà các nghiên cứu trước đây chưa xét đến. Kết quả này không chỉ củng cố cơ sở lý thuyết, mà còn đưa ra hàm ý thực tiễn cho Heineken Việt Nam trong việc xây dựng và triển khai các chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC) một cách đồng bộ, sử dụng các kênh mạng xã hội, quảng cáo truyền hình và tài trợ sự kiện văn hóa. Nhấn mạnh bản sắc Việt, “cánh chim lạc” giúp tăng nhận diện và tạo gắn kết cảm xúc với khách hàng, đặc biệt là trong các dịp lễ hội lớn hoặc sự kiện văn hóa đặc trưng.

Bên cạnh truyền thông, chất lượng dịch vụ cũng được khẳng định là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín thương hiệu, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến hình ảnh. Doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả này bằng cách tập trung cải thiện dịch vụ tại các điểm bán, như: đào tạo nhân viên phục vụ tại các quán ăn, nhà hàng để nâng cao sự chuyên nghiệp và nhiệt tình, nhằm tạo ra trải nghiệm tích cực hơn cho khách hàng. Hệ thống phản hồi nhanh, thông qua các công cụ, như: hotline hoặc chatbot, không chỉ giúp giải quyết kịp thời các vấn đề, mà còn thể hiện cam kết của thương hiệu đối với sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng sản phẩm cũng được chỉ ra là yếu tố quan trọng trong việc tác động đến nhận diện thương hiệu. Điều này gợi ý rằng, Heineken Việt Nam cần tiếp tục đầu tư vào dây chuyền sản xuất hiện đại để đảm bảo chất lượng bia ổn định, đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Ngoài ra, việc sáng tạo ra các dòng sản phẩm mới, như: bia nhẹ, bia hương trái cây, hoặc bia không cồn sẽ giúp thương hiệu đáp ứng thị hiếu đa dạng, đặc biệt là ở nhóm khách hàng trẻ tuổi và nữ giới - 2 phân khúc tiềm năng chưa được khai thác triệt để.

Không thể bỏ qua vai trò của Chương trình CSR trong việc nâng cao uy tín thương hiệu. Các chương trình CSR như: tài trợ sự kiện văn hóa, bảo vệ môi trường giúp tăng nhận diện và xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy. Việc kể những câu chuyện ý nghĩa thông qua các kênh truyền thông sáng tạo sẽ giúp thương hiệu tạo ra mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng.

Mặc dù đạt được những kết quả quan trọng, nghiên cứu tồn tại một số hạn chế cần thừa nhận, đó là phạm vi khảo sát chỉ giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh – một thị trường đặc thù và không hoàn toàn đại diện cho hành vi tiêu dùng bia ở các khu vực khác của Việt Nam. Ngoài ra, các đặc điểm văn hóa, kinh tế và thị hiếu tiêu dùng có thể khác nhau giữa TP. Hồ Chí Minh và các thành phố lớn khác, như: Hà Nội, Đà Nẵng, hoặc các tỉnh miền Tây. Điều này giới hạn khả năng áp dụng rộng rãi các kết quả nghiên cứu.

Do đó, tác giả đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai:

Thứ nhất, xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh: Nghiên cứu tương lai nên xem xét yếu tố môi trường trong việc xây dựng thương hiệu, vì ngày càng nhiều người tiêu dùng trong ngành bia quan tâm đến tác động môi trường của sản phẩm.

Thứ hai, các yếu tố bên ngoài: Nghiên cứu không chỉ tập trung vào các yếu tố nội tại của thương hiệu, như: truyền thông, sản phẩm, dịch vụ và CSR, mà còn cần xem xét đến các yếu tố thị trường bên ngoài, như: giá cả, kênh phân phối và mức độ cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.

Cuối cùng, định hướng cho thị trường mục tiêu: Các nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá sâu hơn về các phân khúc thị trường chưa được khai thác triệt để, chẳng hạn như người tiêu dùng trẻ tuổi và nữ giới, từ đó đưa ra những chiến lược cụ thể để tiếp cận họ.

Nghiên cứu đã xây dựng nền tảng lý thuyết và thực nghiệm vững chắc, cung cấp các giải pháp quản trị khả thi cho công ty Heineken Việt Nam trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu Bia Việt. Đồng thời, những định hướng cho nghiên cứu tương lai sẽ không chỉ khắc phục các hạn chế hiện tại, mà còn mở rộng giá trị của nghiên cứu, góp phần vào sự phát triển bền vững và dài hạn của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường bia Việt Nam./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Aaker, D. A. (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, 38(3).

2. Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E. M., and Batra, R. (1999), Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture, Journal of Marketing, 63(1), https://doi.org/10.2307/1252002.

3. Araújo, J., Pereira, I. V., and Santos, J. D. (2023), The Effect of Corporate Social Responsibility on Brand Image and Brand Equity and Its Impact on Consumer Satisfaction, Administrative Sciences 2023, 13(5), 118, https://doi.org/10.3390/ADMSCI13050118.

4. Carroll, A. B. (1991), The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders, Business Horizons, 34(4), 39-48, https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G.

5. Diputra, I. G. A. W., and Yasa, N. N. (2021), The Influence of Product Quality, Brand Image, Brand Trust on Customer Satisfaction and Loyalty., American International Journal of Business Management (AIJBM), 4(01).

6. Erdem, T., and Swait, J. (2004), Brand credibility, brand consideration, and choice, Journal of Consumer Research, 31(1), https://doi.org/10.1086/383434.

7. Foroudi, P. (2019), Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance, International Journal of Hospitality Management, 76, 271-285, https://doi.org/10.1016/J.IJHM.2018.05.016.

8. Gálvez-Sánchez, F. J., Molina-Prados, A., Molina-Moreno, V., and Moral-Cuadra, S. (2024), Exploring the three-dimensional effect of corporate social responsibility on brand equity, corporate reputation, and willingness to pay. A study of the fashion industry, Journal of Retailing and Consumer Services, 79, https://doi.org/10.1016/J.JRETCONSER.2024.103836.

9. Hair et al. (2017), A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), European Journal of Tourism Research, 6(2).

10. Hiếu Phương (2024), Triển vọng tăng trưởng khó khăn của ngành bia, rượu và nỗi lo “cú sốc” tăng thuế, truy cập từ https://kinhtevadubao.vn/trien-vong-tang-truong-kho-khan-cua-nganh-bia-ruou-va-noi-lo-cu-soc-tang-thue-29193.html.

11. Keller, K. L. (2001), Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands Building Customer-Based Brand Equity : A Blueprint for Creating Strong Brands, Journal of Marketing Communications, 15(2-3), https://doi.org/10.1080/13527260902757530.

12. Liên, P. T. (2016), Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh, 32(1).

13. Maldonado-Guzman, G., Pinzón-Castro, S. Y., and Leana-Morales, C. (2017), Corporate Social Responsibility, Brand Image and Firm Reputation in Mexican Small Business, Journal of Management and Sustainability, 7(3), https://doi.org/10.5539/jms.v7n3p38.

14. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988), SERQUAL: A Multiple-Item scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64, 12-40, https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00084-3.

15. Shams, R., Chatterjee, S., and Chaudhuri, R. (2024), Developing brand identity and sales strategy in the digital era: Moderating role of consumer belief in brand, Journal of Business Research, 179, 114689, https://doi.org/10.1016/J.JBUSRES.2024.114689.

16. Trần Thị Thu Hằng, Dương Thị Thu An, T. T. G. (2024), Một số đề xuất nhằm gia tăng sự nhận diện hình ảnh thương hiệu cho trường đại học công nghiệp dệt may Hà Nội, truy cập từ https://hict.edu.vn/khoa-kinh-te/mot-so-de-xuat-nham-gia-tang-su-nhan-dien-hinh-anh-thuong-hieu-cho-truong-dai-hoc-cong-nghiep-det-may-ha-noi.htm.

17. Truong, Y., McColl, R., and Kitchen, P. J. (2009), New luxury brand positioning and the emergence of masstige brands, Journal of Brand Management, 16(5-6), https://doi.org/10.1057/bm.2009.1.

18. Vũ Bá Thành (2023), Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk tại thành phố Hồ Chí Minh, truy cập từ https://tapchicongthuong.vn/cac-yeu-to-anh-huong-den-su-nhan-dien-thuong-hieu-sua-farmmilk-tai-thanh-pho-ho-chi-minh-102674.htm.