ThS. Nguyễn Thị Hà

Phạm Thị Hiền

Kiều Thị Khánh Ly

Nguyễn Bảo Khánh

Nguyễn Thị Thuận

Nguyễn Thị Trang

Học viện Chính sách và Phát triển

Email: hanguyen@apd.edu.vn

Tóm tắt

Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, bài viết tập trung xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của nhận thức, chuẩn mực tới hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của giới trẻ tại Hà Nội. Nhóm tác giả thu được 201 phần tử mẫu có ý nghĩa thông qua khảo sát. Kết quả chỉ ra có 3 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững bao gồm chuẩn mực cá nhân, sự đổi mới, lợi ích sức khỏe cảm nhận, trong đó các yếu tố nhận thức hay chuẩn mực thường tác động mạnh đến hành vi qua các yếu tố trung gian. Từ đó, gợi ý giải pháp marketing cho doanh nghiệp nhằm nâng cao nhận thức, thúc đẩy hành vi tiêu dùng thời trang bền vững.

Từ khóa: Thời trang bền vững, nhận thức, chuẩn mực, hành vi tiêu dùng, giới trẻ

Summary

Using a quantitative research method, this study aims to identify and measure the influence of perception and norms on sustainable fashion consumption behavior among young people in Hanoi. A total of 201 valid responses were collected through a survey. The findings reveal that three factors directly affect sustainable fashion consumption behavior: personal norms, innovativeness, and perceived health benefits. Among these, perception and social norms tend to influence behavior indirectly through mediating factors. Based on the results, the authors suggest marketing solutions for businesses to raise awareness and promote sustainable fashion consumption.

Keywords: Sustainable fashion, perception, norms, consumer behavior, youth

GIỚI THIỆU

Công nghiệp thời trang được xem là ngành gây ô nhiễm lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau ngành dầu mỏ. Không chỉ vậy, quá trình sản xuất thời trang còn xả thải một lượng lớn khí nhà kính – yếu tố chính gây ra biến đổi khí hậu toàn cầu. Trước thực trạng này, việc tìm kiếm giải pháp giảm thiểu ô nhiễm từ ngành thời trang và chuyển đổi sang tiêu dùng bền vững đang trở thành mối quan tâm cấp thiết của nhiều quốc gia và các tổ chức môi trường trên thế giới. Tại Việt Nam, một số doanh nghiệp cũng đang chuyển hướng sang sản xuất và kinh doanh bền vững như việc sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường, áp dụng mô hình kinh tế tuần hoàn. Đặc biệt, điều này càng được hưởng ứng bởi giới trẻ tại Hà Nội - những người đón đầu xu hướng và có sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng qua mạng xã hội và các nền tảng truyền thông số.

Nghiên cứu về nhận thức và chuẩn mực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững cũng đã được nhiều tác giả nước ngoài quan tâm. Tuy nhiên, tại Việt Nam, mới chỉ có một số ít tác giả tìm hiểu về đề tài này và chưa nhiều nghiên cứu chỉ ra tác động của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững.

Đây là những khoảng trống mà nhóm tác giả hướng tới nhằm tìm hiểu và đo lường sự ảnh hưởng của nhận thức và chuẩn mực tới hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của giới trẻ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các yếu tố ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân đối với hành vi tiêu dùng thời trang bền vững

Theo Ajzen và Fishbein (1977), những kỳ vọng và áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận được sẽ tác động đến suy nghĩ và hành vi của họ. Khi những ảnh hưởng này được cá nhân tiếp nhận và tin tưởng, chúng có thể chuyển hóa thành chuẩn mực cá nhân – tức là những niềm tin và trách nhiệm đạo đức tự thân. Nghiên cứu của Kim và Seock (2019) cũng chỉ ra rằng, chuẩn mực xã hội có thể là yếu tố tiên quyết để hình thành chuẩn mực cá nhân trong tiêu dùng thời trang bền vững. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H1: Chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng tích cực đến chuẩn mực cá nhân đối với hành vi tiêu dùng thời trang bền vững.

Trong bối cảnh tiêu dùng bền vững, các cá nhân có mức độ đổi mới cao thường là những người tiên phong trong việc khám phá và chấp nhận các sản phẩm thân thiện với môi trường. Lixu Li và cộng sự (2021) cho rằng, sự đổi mới không chỉ tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng bền vững mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua các yếu tố tâm lý trung gian, đặc biệt là chuẩn mực cá nhân. Giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Sự đổi mới có ảnh hưởng tích cực đến chuẩn mực cá nhân đối với hành vi tiêu dùng thời trang bền vững.

Các yếu tố ảnh hưởng kiến thức về thời trang bền vững đối với hành vi tiêu dùng thời trang bền vững

Theo lý thuyết xã hội hóa người tiêu dùng, cá nhân hình thành kỹ năng và thái độ tiêu dùng thông qua tương tác với các tác nhân xã hội như gia đình, bạn bè và truyền thông. Những tác nhân này định hình hành vi tiêu dùng và là nguồn thông tin quan trọng góp phần củng cố kiến thức và thái độ của cá nhân đối với các sản phẩm bền vững (Kaman Lee, 2014). Nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng tích cực đến kiến thức về thời trang bền vững đối với hành vi tiêu dùng thời trang bền vững.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững

Khi chuẩn mực cá nhân được hình thành, chúng trở thành kim chỉ nam cho hành vi, bao gồm cả tiêu dùng bền vững. Những cá nhân có chuẩn mực môi trường cao thường cảm thấy trách nhiệm đạo đức trong việc bảo vệ tài nguyên, từ đó chủ động lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường (Joanes và cộng sự, 2020). Nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Chuẩn mực cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững.

Kiến thức về sản phẩm xanh góp phần tạo nên chuyên môn về sản phẩm và việc thiếu kiến ​​thức này có thể tạo ra rào cản đối với hành vi tiêu dùng. Gleim và cộng sự (2013) cho rằng khi hiểu biết của người tiêu dùng tăng lên, họ sẽ có cái nhìn thấu đáo hơn về các tác động tiêu cực từ hoạt động tiêu dùng và dễ dàng chấp nhận mức giá cao hơn cho các sản phẩm xanh. Nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H5: Kiến thức về thời trang bền vững có ảnh hưởng tích đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững

Trong thời trang bền vững, đổi mới có thể bao gồm việc sử dụng sợi tái chế, công nghệ dệt nhuộm, sản xuất tuần hoàn hoặc các mô hình kinh doanh mới như thuê trang phục, tái sử dụng và tái chế thiết kế. Bên cạnh đó nghiên cứu của Lixu Li và cộng sự (2021) với kết quả cho thấy tính đổi mới ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm bền vững. Nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Sự đổi mới có ảnh hưởng tích đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững

Vai trò của chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng ngày càng được người tiêu dùng, doanh nghiệp và nhà tiếp thị quan tâm, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường lựa chọn hàng may mặc hữu cơ không chỉ vì lý do đạo đức mà còn bởi họ đánh giá cao chất lượng và cảm giác an toàn khi sử dụng. Nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H7: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững

Ý thức về sức khỏe đề cập đến mức độ mà các mối quan tâm về sức khỏe được tích hợp vào các hoạt động hàng ngày của một người. Lundblad và Davies (2016) cho rằng lợi ích về sức khỏe là một trong những yếu tố then chốt dẫn đến quyết định mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững. Từ những dẫn chứng này có thể thấy, việc người tiêu dùng nhận thức được các lợi ích sức khỏe liên quan đến thời trang bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng tích cực. Nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H8: Lợi ích sức khỏe cảm nhận có ảnh hưởng tích đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tại Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nhóm tác giả sử dụng kết hợp nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định lượng. Với nghiên cứu tại bàn, nhóm tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về các mô hình đo lường ảnh hưởng của nhận thức và chuẩn mực tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng thời trang bền vững. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, tiêu chí đo lường các biến số tương ứng (34 biến đo lường) và thiết kế bảng hỏi khảo sát tương ứng phù hợp. Với nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp về ảnh hưởng của nhận thức và chuẩn mực tới hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của giới trẻ tại Hà Nội. Khảo sát được thực hiện đối với 210 đáp viên là giới trẻ độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là lấy mẫu thuận tiện.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá các biến độc lập khi ảnh hưởng của nhận thức và chuẩn mực tới hành vi tiêu dùng thời trang bền vững qua mô hình đo lường ước lượng

Đánh giá chất lượng các tiêu chí đo lường biến số độc lập

Kết quả kiểm định chất lượng biến quan sát ở Hình 2 cho thấy tất cả các biến trong mô hình đều đạt yêu cầu. Cụ thể, các hệ số tải ngoài (outer loading) của tất cả các biến quan sát đều lớn ≥ 0,7, cho thấy mức độ đóng góp đáng kể của từng biến vào thang đo. Điều này khẳng định rằng các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ với khái niệm mà chúng đại diện, đảm bảo tính phù hợp của mô hình đo lường.

Hình 2: Mô hình đo lường qua SmartPLS-SEM

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Độ tin cậy của thang đo

Kết quả các hệ số Cronbach’s Alpha và Composite Reliability (rho_c) thu được đều ≥ 0,7, nên độ tin cậy của các thang đo đều được bảo đảm.

Mức độ ảnh hưởng của nhận thức và chuẩn mực tới hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của giới trẻ Hà Nội

Sau khi đánh giá, nhóm tác giả tiếp tục đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SmartPLS–SEM.

Đánh giá tác động trực tiếp của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của giới trẻ tại Hà Nội

Theo Hình 3, các biến chuẩn mực cá nhân, sự đổi mới và lợi ích sức khỏe cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững với P-value < 0,05, do đó các giả thuyết H4, H6 và H8 được chấp nhận. Ngược lại, kiến thức thời trang bền vững và chất lượng cảm nhận không có tác động trực tiếp đáng kể đến hành vi này khi P-value lần lượt là 0,076 và 0,267 (> 0,05), dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H5 và H7.

Hình 3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SmartPL–SEM

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Ngoài ra, các yếu tố trên chỉ thể hiện mức độ ảnh hưởng nhỏ đến hành vi tiêu dùng (0,02 ≤ f² < 0,15). Điều này cho thấy để thúc đẩy người trẻ tiêu dùng thời trang bền vững, cần kết hợp các biện pháp bổ trợ như tăng cường truyền thông về lợi ích cá nhân, tạo xu hướng xã hội tích cực và nâng cao nhận thức thông qua các kênh tiếp cận phù hợp.

Đánh giá tác động gián tiếp của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng thời trnag bền vững của giới trẻ tại Hà Nội

Kết quả cũng cho thấy chuẩn mực xã hội có tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững thông qua hai yếu tố trung gian là chuẩn mực cá nhân và kiến thức thời trang bền vững. Tương tự, sự đổi mới cũng ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững thông qua chuẩn mực cá nhân. Tất cả các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê với P-value < 0,05, do đó các giả thuyết H1, H2 và H3 đều được chấp nhận.

Chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng mạnh đến chuẩn mực cá nhân và kiến thức thời trang bền vững với mức tác động lần lượt là 0,708 và 0,677. Điều này cho thấy hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến của người thân, bạn bè, từ đó định hình giá trị cá nhân và khuyến khích tìm hiểu về thời trang bền vững. Trong khi đó, sự đổi mới ảnh hưởng ở mức trung bình đến chuẩn mực cá nhân với mức là 0,173, cho thấy sự đổi mới chỉ tạo ra tác động khi phù hợp với giá trị cá nhân và nhận thức của người tiêu dùng.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra chuẩn mực xã hội ảnh hưởng trực tiếp tới chuẩn mực cá nhân và kiến thức thời trang bền vững với mức độ tác động lớn và gián tiếp tới hành vi tiêu dùng thời trang bền vững; sự đổi mới ảnh hưởng trực tiếp tới chuẩn mực cá nhân với mức độ tác động trung bình và gián tiếp tới hành vi tiêu dùng thời trang bền vững. Theo đó, hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của giới trẻ sẽ được thúc đẩy thông qua sự ảnh hưởng bởi người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Giới trẻ tại Hà Nội hiện nay có sự cởi mở hơn với cái mới, họ sẵn sàng chấp nhận các sản phẩm và dịch vụ thời trang bền vững mới.

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chứng minh chuẩn mực cá nhân, lợi ích sức khỏe cảm nhận, sự đổi mới có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng thời trang bền vững với mức độ tác động giảm dần từ sự đổi mới, chuẩn mực cá nhân, lợi ích sức khỏe cảm nhận, trong khi đó kiến thức thời trang bền vững và chất lượng cảm nhận không có ảnh hưởng này. Điều này cho thấy khi người tiêu dùng nhận thức được những lợi ích sức khỏe từ các sản phẩm thời trang bền vững hay họ sẵn sàng trải nghiệm những điều mới mẻ thì họ sẽ có xu hướng hành vi tiêu dùng thời trang bền vững. Tuy nhiên, họ có rào cản về kiến thức thời trang bền vững và chất lượng cảm nhận khi họ chưa có sự am hiểu nhiều về thời trang bền vững và họ cảm nhận thấy rằng sản phẩm thời trang bền vững đang có chi phí cao hơn so với chất lượng mà họ nhận được./.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I., Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior elations: A theoretical analysis and review of empirical research, Psychological Bulletin, 84(5), 888–918

2. Gleim, M. R., Smith, J. S., Andrews, D., & Cronin, J. J., Jr. (2013). Against the green: A multi-method examination of the barriers to green consumption, Journal of Retailing, 89(1), 44–61.

3. Joanes, T., Gwozdz, W., Klöckne, C. A. (2020). Reducing pesonal clothing consumption: A cross-cultural validation of the compehensive action detemination model, Journal of Environmental Psychology, 71.

4. Kaman Lee (2014). Predictors of Sustainable Consumption among Young Educated Consumers in Hong Kong, Journal of International Consumer Marketing, 26(3), 217-238.

5. Kim, Soo Hyun, Seock, Yoo-Kyoung (2019). The roles of values and social norm on personal norms and pro-environmentally friendly apparel product purchasing behavior: The mediating role of personal norms, Journal of Retailing and Consumer Services, Elsevier, 51(C), 83-90.

6. Lixu Li, Zhiqiang Wang, Yina Li, Anni Liao (2021). Impacts of consumer innovativeness on the intention to purchase sustainable products, Sustainable Production and Consumption, 27, 774-786.

7. Lundblad, L., Davies, I. A. (2016). The values and motivations behind sustainable fashion consumption, Journal of Consumer Behaviour, 15(2), 149–162.