TS. Nguyễn Danh Nam - Trường Đại học Thành Đông

Email: namnd@thanhdong.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xa xỉ của người dân tại TP. Hà Nội. Thông qua 315 mẫu khảo sát với các phân tích kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy Binary Logistic trên phần mềm SPSS26. Kết quả cho thấy, có 7 yếu tố có ảnh hưởng đến Ý định mua sản phẩm xa xỉ của người dân tại TP. Hà Nội là: Hình ảnh thương hiệu; Thiên hướng thể hiện đẳng cấp; Giá của sản phẩm; Mức thu nhập; Chất lượng sản phẩm; Người nổi tiếng; Độ tuổi. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được gợi mở nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xa xỉ điều chỉnh chiến lược marketing, xây dựng thương hiệu và phân khúc khách hàng một cách hiệu quả.

Từ khóa: Ý định; Sản phẩm xa xỉ; TP. Hà Nội

Abstract: The study aims to identify the factors influencing the purchase intention of luxury products among residents of Hanoi. A survey of 315 respondents was conducted, followed by reliability testing, exploratory factor analysis, and Binary Logistic regression analysis using SPSS26. The results indicate that seven key factors affect the purchase intention of luxury products in Hanoi: brand image, status-seeking tendency, product price, income level, product quality, celebrity influence, and age. Based on these findings, several managerial implications are proposed to help luxury businesses refine their marketing strategies, strengthen brand positioning, and effectively segment their target customers.

Keywords: Purchase intention; Luxury products; Hanoi.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, mức sống và thu nhập của người dân không ngừng gia tăng, kéo theo sự thay đổi đáng kể trong xu hướng tiêu dùng. Nếu trước đây, nhu cầu mua sắm chủ yếu tập trung vào các sản phẩm thiết yếu, thì nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng hướng đến những sản phẩm mang tính biểu tượng, không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng mà còn thể hiện phong cách sống, địa vị xã hội và gu thẩm mỹ cá nhân. Trong đó, thị trường sản phẩm xa xỉ đang ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ, phản ánh sự chuyển dịch trong nhận thức và hành vi mua sắm của khách hàng. Không giống như các sản phẩm phổ thông, hàng xa xỉ không đơn thuần được đánh giá qua chức năng hay công dụng, mà còn bởi giá trị thương hiệu, sự khan hiếm, tính độc quyền và khả năng khẳng định đẳng cấp của người sở hữu.

Việt Nam hiện được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng nhất cho ngành hàng xa xỉ tại khu vực Đông Nam Á, nhờ vào tốc độ đô thị hóa nhanh chóng, sự mở rộng của tầng lớp trung lưu và thượng lưu cùng với sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ xu hướng tiêu dùng toàn cầu. Theo báo cáo của Statista (2024), doanh thu ngành hàng xa xỉ tại Việt Nam đạt hơn 1,5 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 7,2%. Đặc biệt, Hà Nội – trung tâm kinh tế, văn hóa và chính trị của cả nước – là một trong những khu vực có sức tiêu thụ sản phẩm xa xỉ cao nhất. Sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Rolex,… cùng với sự gia tăng của các trung tâm mua sắm sang trọng và phong cách tiêu dùng ngày càng tinh tế cho thấy nhu cầu sở hữu sản phẩm xa xỉ tại Hà Nội đang không ngừng mở rộng. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của truyền thông, mạng xã hội và lối sống hiện đại đã góp phần thúc đẩy tâm lý tiêu dùng xa xỉ, đặc biệt trong giới trẻ và những người có thu nhập cao.

Tuy nhiên, khác với các mặt hàng phổ thông, quyết định mua sản phẩm xa xỉ không chỉ dựa trên nhu cầu sử dụng mà còn chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố bên ngoài. Mặt khác mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới đề cập đến hành vi mua sản phẩm xa xỉ, nhưng tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực Hà Nội, vẫn chưa có nhiều công trình khoa học đi sâu phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua mặt hàng này. Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xa xỉ của người dân tại TP. Hà Nội, là cơ sở giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xa xỉ điều chỉnh chiến lược marketing, xây dựng thương hiệu và phân khúc khách hàng một cách hiệu quả, qua đó nâng cao giá trị thương hiệu, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong dài hạn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu Nueno và Quelch (1998) đã chỉ ra sản phẩm xa xỉ là những sản phẩm có tỷ lệ lợi ích công dụng trên giá ở mức thấp nhưng các lợi ích hữu hình chiếm tỷ lệ cao trên giá. Dẫn theo quan niệm này, sản phẩm xa xỉ có sáu đặc tính chính bao gồm: giá cả, chất lượng, tính thẩm mỹ, độ hiếm, sự đặc biệt và tính biểu tượng mà người tiêu dùng có thể nhận thức được rõ (Dubois và cộng sự, 2001). Khi xem xét dưới góc độ cảm xúc, Hagtvedt và Patrick (2009) cho rằng sản phẩm xa xỉ là các sản phẩm cao cấp và có năng lực đem đến lợi ích tích cực làm trung tâm, đồng thời giữa người khách hàng với sản phẩm xa xỉ có sự kết nối chặt chẽ về mặt cảm xúc. Qua tổng hợp các góc nhìn nhận về sản phẩm xa xỉ, Ko và cộng sự (2019) đã kết hợp quan điểm và các đặc điểm mang tính biểu trưng của sản phâm xa xỉ bao gồm: i) Sản phẩm có chất lượng cao; ii) Cung cấp giá trị đích thực thông qua lợi ích mong muốn, bao gồm lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc; iii) Có hình ảnh uy tín trên thị trường được xây dựng dựa trên các đặc điểm như nghệ nhân, tay nghề thủ công hoặc chất lượng dịch vụ; iv) Xứng đáng để yêu cầu một mức giá cao; v) Có khả năng truyền cảm hứng cho một kết nối sâu sắc, hoặc sự cộng hưởng với người khách hàng.

Ý định mua của khách hàng là xu hướng hành vi tiêu dùng của cá nhân (Dodds và Monroe, 1985) đồng thời, việc thực hiện hành vi mua của khách hàng chắc chắn sẽ xảy ra khi và chỉ khi họ đã có ý định mua một loại sản phẩm cụ thể (Ghosh, 1990). Theo Ajzen (1991) khẳng định ý định mua là sự sãn sàng của khách hàng trong quá trình thực hiện mua sản phẩm. Nghiên cứu của Engel, Blackwell và Miniard (1995) đã cho thấy ý định mua được chia thành ba cách rõ ràng: mua có kế hoạch, mua có kế hoạch một phần và mua không có kế hoạch. Trong đó, mua có kế hoạch tức là khách hàng đã cân nhắc và xem xét về sản phẩm nào đó trước khi đưa ra quyết định mua; mua có kế hoạch một phần tức là khách hàng chỉ có tìm hiểu và nghiên cứu về một loại sản phẩm riêng biệt trong tất cả các chủng loại sản phẩm của nhà cung cấp có sẵn trước khi đưa ra quyết định mua; mua không có kế hoạch tức là khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ việc xem xét hay lựa chọn sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua. Tóm lại, ý định mua là suy nghĩ của khách hàng từ trước khi diễn ra hành vi mua thực sự hay đây là yếu tố thúc đẩy hành vi mua, sử dụng hoặc tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm mà họ mong muốn.

Nghiên cứu này không đi sâu xem xét thái độ hay các yếu tố từ phía bản thân của khách hàng mà tập trung tìm hiểu các yếu tố bên ngoài thúc đẩy khiến khách hàng bị động và xuất hiện ý định mua sản phẩm xa xỉ. Thông qua lược khảo kết quả kiểm chứng những nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến ý định mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm nói chung và sản phẩm cao cấp, xa xỉ nói riêng. Tác giả đã tiến hành thống kê các yếu tố được xuất hiện nhiều nhất và đề xuất một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xa xỉ và thiết kế mô hình nghiên cứu như sau:

Bảng 1: Đề xuất các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm xa xỉ

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Bảng 2: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Nghiên cứu này thực hiện nhằm kiểm chứng ý định mua sản phẩm xa xỉ của khách hàng bằng việc sử dụng phương pháp phân tích hồi quy nhị phân Binary Logistics. Xuất phát từ mô hình và giả thuyết nghiên cứu phương trình dạng tổng quát được viết như sau:

LOG (P*(Y=1)/ P*(Y=0)) = a + b*X₁ + c*X₂ + d*X₃ + e*X₄ + f*X₅ + g*X₆ + h*X₇

Trong đó:

Y: (yếu tố phụ thuộc) Ý định mua sản phẩm xa xỉ (Cụ thể: Y nhận giá trị là 1 khi có ý đinh; Y nhận giá tri là 0 khi không có ý định).

X_i: Các yếu tố độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất

a, b, c, d, e, f, g, h, i: Hệ số ảnh hưởng (Beta)

Phương pháp nghiên cứu

Một là, nghiên cứu định tính giúp phát triển thang đo từ các nghiên cứu trong và ngoài nước và được hiệu chỉnh bởi quá trình phỏng vấn một số chuyên gia Marketing kết hợp với thảo luận nhóm với các khách hàng để nội dung phù hợp với mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu. Thang đo chính thức bao gồm 7 yếu tố độc lập với 1 yếu tố phụ thuộc tương ứng với 36 biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ (Mức 1- Hoàn toàn không đồng ý đến Mức 5 – Hoàn toàn đồng ý).

Hai là, nghiên cứu định lượng với dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS26 với các phân tích các hệ số Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy Binary Logistics để kiểm chứng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất (Hair và cộng sự, 2010). Do đó, số phiếu phát ra phụ thuộc vào cỡ mẫu nghiên cứu nên cỡ mẫu tốt nhất cho nghiên cứu sẽ theo tỷ lệ 10:1 khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair và cộng sự (2010). Số phiếu phát theo phương pháp phi xác suất thuận tiện theo hình thức trực tiếp kết hợp trực tuyến đến các khách hàng đang đi mua sắm tại các trung tâm thương mại lớn trên địa bàn TP. Hà Nội. Kết quả sau khi diễn ra hoạt động khảo sát trong tháng 2/2025 đã thu về 315 phiếu hợp lệ.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá (EFA)

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả phân tích các yếu tố độc lập (Bảng 3) cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đều > 0,7 phản ánh thang đo đạt độ tin cậy tốt. Phân tích nhân tố khám phá bằng phép quay varimax và trích components cho kết quả hệ số tải nhân tố đều > 0,5 thể hiện sự đóng góp chặt chẽ của các biến quan sát vào từng nhân tố, tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 có 7 nhân tố được trích với tổng phương sai trích đạt 80,595%, nghĩa là mô hình giải thích được 80,595% sự biến thiên của dữ liệu. Đồng thời, hệ số KMO = 0,798 thỏa mãn điều kiện (> 0,5 và < 1). Kiểm định Bartlett có hệ số Sig = 0,000 đạt yêu cầu (> 0,05). Tương tự, kết quả phân tích yếu tố phụ thuộc cũng cho kết quả thỏa mãn các điều kiện theo Hair và cộng sự (2010) với hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số KMO và hệ số tải nhân tố đều thỏa mãn > 0,7. Tại giá trị Eigenvalue > 1 chỉ có một nhân tố được trích với tổng phương sai trích đạt 79,783%. Do đó, số liệu phù hợp để tiếp tục thực hiện các phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích hồi quy nhị phân Logistics (Bảng 3) cho thấy, giá trị -2LL của mô hình Block 1 đạt 103,561 nhỏ hơn giá trị -2LL ở mô hình Block 0 bằng 287,143 nên mô hình có ý nghĩa thống kê (Field, 2009). Bên cạnh đó, hệ số Cox & Snell R Square = 0,692 và hệ số Nagelkerke R Square = 0,718 đều thỏa mãn > 0 và < 1 (Cox và Snell, 1989; Nagelkerke, 1991). Do đó, mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp.

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy nhị phân Binary Logistic

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả phân tích cho thấy, giá trị Sig. của kiểm định Chi- square ở hàng Model bằng 0,000, thỏa mãn điều kiện > 0,05. Bên cạnh đó, mức độ chính xác dự báo khá cao, với tỷ lệ % dự đoán đúng của toàn bộ mô hình là 96,8%, điều này khẳng định rằng các yếu tố độc lập đưa vào mô hình hồi quy nhị phân Logistic đều có ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc. Kiểm định Wald cho thấy tất cả các yếu tố độc lập đều có hệ số Sig. < 0,05 đã khẳng định một lần nữa về mối tương quan giữa các yếu tố độc lập với yếu tố phụ thuộc.

Bảng 4: Tóm tắt mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Ngoài ra, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến yếu tố phụ thuộc được thể hiện qua giá trị Exp (B), nghĩa là khả năng yếu tố phụ thuộc nhận giá trị là 1. Cụ thể, khi các yếu tố độc lập GC, CL, DC, NT, HA, DT, TN tăng lên 1 đơn vị thì yếu tố phụ thuộc cũng tăng lên 1,215; 1,184; 1,242; 1,163; 1,266; 1,148; 1,202 đơn vị. Do đó, các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận và có ảnh hưởng chiều dương đến yếu tố phụ thuộc, dựa vào hệ số hồi quy (Bảng 4) trong bảng kết quả phương trình hồi quy Binary Logistics được viết như sau:

LOG (P*(Y=1)/ P*(Y=0)) = 2,059 + 0,236*HA + 0,217*DC + 0,195*GC + 0,184*TN + 0,169*CL + 0,151*NT + 0,138*DT

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Như vậy, 7 yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xa xỉ của người dân tại TP. Hà Nội là: Hình ảnh thương hiệu; Thiên hướng thể hiện đẳng cấp; Giá của sản phẩm; Mức thu nhập; Chất lượng sản phẩm; Người nổi tiếng; Độ tuổi. Kết quả có sự khác biệt so với các nghiên cứu trước đây là việc sử dụng phương pháp hồi quy logistics để kiểm chứng và đánh giá chiều cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập. Hạn chế của nghiên cứu là cỡ mẫu khảo sát nhỏ, phương pháp khảo sát thuận tiện chỉ tập trung vào đối tượng nghiên cứu là người dân trên địa bàn TP. Hà Nội và vẫn còn các yếu tố khác bên ngoài mô hình.

Hàm ý quản trị

Một là, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xa xỉ cần đầu tư vào chiến lược xây dựng thương hiệu, tạo dựng hình ảnh sang trọng, đẳng cấp và có giá trị biểu tượng cao. Tập trung vào các chiến dịch marketing truyền tải thông điệp về lịch sử, giá trị cốt lõi và tính độc quyền của thương hiệu để thu hút khách hàng. Duy trì tính nhất quán trong nhận diện thương hiệu, bao gồm logo, màu sắc, thông điệp quảng bá và trải nghiệm thương hiệu. Xây dựng hệ sinh thái thương hiệu đa dạng không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn vào phong cách sống, trải nghiệm xa xỉ (sự kiện VIP, showroom cao cấp, hợp tác với các thương hiệu xa xỉ khác)

Hai là, các doanh nghiệp nên có các chiến dịch marketing hướng tới việc giúp khách hàng thể hiện sự thành công, phong cách và địa vị xã hội thông qua sản phẩm xa xỉ. Ứng dụng chiến lược “tiếp thị độc quyền”, cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa như sự kiện VIP, quyền lợi đặc biệt dành cho khách hàng thân thiết. Giới hạn số lượng sản phẩm, cung cấp các phiên bản giới hạn, sản phẩm đặt hàng theo yêu cầu, khắc tên, thiết kế riêng cho từng khách hàng.

Ba là, các doanh nghiệp cần định giá hợp lý, tạo giá trị xứng đáng với mức giá cao. Duy trì chiến lược định giá cao cấp, tránh giảm giá hoặc khuyến mãi quá nhiều làm giảm giá trị thương hiệu. Tạo ra các sản phẩm phiên bản giới hạn với mức giá cao hơn, nhằm tăng tính độc quyền và thúc đẩy nhu cầu mua sắm. Nâng cao dịch vụ khách hàng đi kèm với giá sản phẩm, bảo hành trọn đời, ưu đãi đặc biệt dành riêng cho khách hàng VIP.

Bốn là, định vị phân khúc khách hàng phù hợp, tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập cao (doanh nhân, người nổi tiếng, quản lý cấp cao). Tạo ra chương trình thành viên dành riêng cho khách hàng trung thành, giúp họ cảm thấy mình thuộc về một "câu lạc bộ xa xỉ" mà không phải ai cũng có thể tham gia. Hợp tác với các tổ chức tài chính để cung cấp chương trình trả góp linh hoạt hoặc ưu đãi đặc biệt cho khách hàng cao cấp.

Năm là, các doanh nghiệp cần tăng cường kiểm soát chất lượng, đảm bảo sản phẩm có thiết kế tinh xảo, sử dụng nguyên vật liệu cao cấp và quy trình sản xuất thủ công tỉ mỉ. Thực hiện đánh giá, chứng nhận chất lượng sản phẩm bằng các tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo tính chính hãng và giá trị bền vững. Nâng cao quy trình sản xuất thủ công, sử dụng nguyên vật liệu cao cấp để tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm phổ thông. Truyền thông mạnh mẽ về tay nghề thủ công, nguyên liệu quý hiếm, quy trình sản xuất nghiêm ngặt để gia tăng niềm tin của khách hàng.

Sáu là, tận dụng yếu tố người nổi tiếng để quảng bá chọn lọc KOLs phù hợp với hình ảnh thương hiệu để đảm bảo sự đồng nhất giữa phong cách cá nhân của họ với định vị sản phẩm. Hợp tác dài hạn với các đại sứ thương hiệu, thay vì chỉ sử dụng họ trong các chiến dịch quảng bá ngắn hạn. Khai thác mạng xã hội để tối ưu hiệu ứng truyền thông, đặc biệt là các nền tảng như Instagram, TikTok - nơi người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn đến khách hàng trẻ.

Bảy là, cần tạo ra các dòng sản phẩm dành riêng cho từng nhóm khách hàng như dòng sản phẩm hiện đại, cá tính cho khách hàng trẻ (Gen Z, Millennials) và dòng sản phẩm cổ điển, sang trọng cho khách hàng trung niên. Xây dựng chiến lược tiếp thị đa kênh theo độ tuổi, tận dụng nền tảng số (Instagram, TikTok, YouTube) và quảng bá qua KOLs đối với khách hàng trẻ và sử dụng quảng cáo truyền thống (TV, tạp chí cao cấp), tổ chức sự kiện sang trọng, tiếp thị tại các cửa hàng flagship đối với đối tượng khách hàng trung niên. Triển khai chương trình khách hàng thân thiết theo độ tuổi, đảm bảo sự gắn kết lâu dài với thương hiệu.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

2. Choo, H. J., Moon, H., Kim, H., Yoon, N. (2012), Luxury customer value, Journal of Fashion Marketing and Management, 16(1), 81-101.

3. Dodds, W. B., & Monroe, K. B. (1985), The effect of brand and price information on subjective product evaluations, Advances in Consumer Research, 12, 85-90.

4. Dubois, B., Laurent, G., Czellar, S. (2001), Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes, Les Cahiers de Recherche, 33(1), 1-56.

5. Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, P. W. (1995), Consumer behavior (6th ed.), Dryden Press.

6. Ghosh, A. (1990), Retail management, Dryden Press.

7. Ghosh, A., Varshney, S., Venugopal, P. (2014), Social media WOM: Definition, consequences and inter-relationships, Management and Labour Studies, 39(3), 293-308.

8. Hagtvedt, H., Patrick, V. M. (2009), The broad embrace of luxury: Hedonic potential as a driver of brand extendability, Journal of Consumer Psychology, 19(4), 608–618. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2009.05.007

9. Han-Shen, C. (2011), A study of antecedents of customer repurchase behaviors in chain store supermarkets, The Journal of International Management Studies, 6(3), 48-58.

10. Huỳnh, T. T., Trần, V. T. (2021), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 16(2), 17-29.

11. Ko, E., Costello, J. P., Taylor, C. R. (2019), What is a luxury brand? A new definition and review of the literature, Journal of Business Research, 99, 405-413.

12. Nueno, J. L., Quelch, J. A. (1998), The mass marketing of luxury, Business Horizons, 41(6), 61–68.

13. Ohanian, R. (1990), Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness, Journal of Advertising, 19(3), 39-52.

14. Tambyah, S., Nguyen, T. T. M., Jung, K. (2009), Measure status orientations: Scale development and validation in the context of an Asian transitional economy, Journal of Marketing Theory and Practice.