ThS. Uông Thị Ngọc Lan – Trường Đại học Thành Đông

Email: lanutn@thanhdong.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu về hành vi lựa chọn mua xe điện của người dân tại các khu vực đông dân cư trên địa bàn TP. Hà Nội. Thông qua 219 mẫu khảo sát và các phân tích định lượng trên phần mềm SPSS26. Kết quả cho thấy, có 8 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi lựa chọn xe máy điện của người dân tại Hà Nội theo thứ tự giảm dần là: Cảm nhận điều kiện, Cảm nhận thương hiệu, Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận xã hội, Cảm nhận giá cả, Cảm nhận môi trường, Cảm nhận về cảm xúc, Cảm nhận tri thức. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được gợi mở giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển thị trường xe điện, góp phần thúc đẩy giao thông bền vững trong tương lai.

Từ khóa: Hành vi; Xe điện; TP. Hà Nội

Abstract: The study aims to explore the purchasing behavior of electric vehicles among residents in densely populated areas of Hanoi. Utilizing 219 survey samples and conducting quantitative analyses using SPSS26, the results indicate that eight factors positively influence consumers' choice of electric motorcycles in Hanoi, ranked in descending order: perceived conditions, perceived brand, perceived quality, perceived social influence, perceived price, perceived environmental impact, perceived emotions, and perceived knowledge. Based on these findings, several managerial implications are proposed to help businesses develop strategies for expanding the electric vehicle market, contributing to the promotion of sustainable transportation in the future.

Keywords: Behavior; Electric Vehicles; Hanoi.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trước bối cảnh đô thị hóa nhanh chóng, cùng với tốc độ gia tăng dân số và sự phát triển mạnh mẽ của phương tiện cá nhân đã và đang đặt ra nhiều thách thức về ô nhiễm môi trường không khí và tắc nghẽn giao thông. Theo số liệu của Sở Tài nguyên và Môi trường Hà Nội, phương tiện giao thông chiếm tới 70% tổng lượng khí thải gây ô nhiễm không khí tại đô thị, trong đó phần lớn đến từ các loại xe chạy bằng nhiên liệu hóa thạch. Tình trạng này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng môi trường mà còn gây ra nhiều tác động tiêu cực đến sức khỏe cộng đồng, đặc biệt là các bệnh liên quan đến hô hấp và tim mạch. Trước thực trạng đó, xe điện được xem là một giải pháp tối ưu nhờ khả năng vận hành không phát thải trực tiếp, tiết kiệm năng lượng và phù hợp với xu thế phát triển bền vững.

Tại Hà Nội, nơi có mật độ giao thông cao và thói quen tiêu dùng đặc thù, thị trường xe điện tại đây đang dần trở nên phổ biến hơn nhờ vào chính sách hỗ trợ của chính quyền thành phố cũng như sự thay đổi trong nhận thức của người dân. Tuy nhiên, mặc dù mang lại nhiều lợi ích và đã có các chính sách khuyến khích sử dụng nhưng quá trình chuyển đổi từ xe chạy xăng sang xe điện vẫn còn gặp nhiều trở ngại. Giá thành xe điện vẫn còn cao hơn so với các loại xe sử dụng động cơ đốt trong, đặc biệt là ô tô điện, khiến nhiều người tiêu dùng e dè trong việc lựa chọn. Hệ thống trạm sạc tại Hà Nội đang được mở rộng nhưng vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu của người dân. Bên cạnh đó, tâm lý e ngại về độ bền của pin, chi phí thay thế pin cũng như thời gian sạc lâu hơn so với việc tiếp nhiên liệu truyền thống đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua xe điện của người dân. Chính vì vậy, nghiên cứu hành vi lựa chọn mua xe điện của người dân tại các khu vực đông dân cư trên địa bàn TP. Hà Nội được thực hiện không chỉ mang lại ý nghĩa khoa học về xu hướng tiêu dùng xe điện mà còn cung cấp giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển thị trường xe điện thúc đẩy giao thông bền vững tại Thủ đô.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu của Murugan và Marisamynathan (2023) đã cho thấy xe điện là phương tiện giao thông có pin sạc và được sạc bằng nguồn điện từ bên ngoài, được viết tắt là Evs (Electric Vehicles). Xe điện được sử dụng động cơ điện hoặc động cơ kéo bằng điện thay thế cho động cơ đốt trong. Xe điện hoạt động theo nguyên lý lấy năng lượng từ các viên pin với số lượng nhiều và cung cấp năng lượng đó cho động cơ để xe có thể vận hành và xe điện đều cần phải sạc lại pin để tích tụ năng lượng để duy trì hoạt động cho các lần chạy kế tiếp. Như vậy, xe điện được xem là không có các tác động tiêu cực đến môi trường và hạn chế nguy cơ ỗ nhiễm, sự khác biệt to lớn đối với các dòng xe truyền thống hoạt động dựa theo nguyên lý đốt cháy hỗn hợp nhiện liệu giúp xe vận hành và thải ra khí thái gây ô nhiễm môi trường.

Khi nghiên cứu về mô hình lý thuyết hành vi khách hàng của Michael và Becker (1973), Kotler và Keller (2006) đã khái quát lại hành vi khách hàng sẽ được thực hiện khi xuất hiện bа yếu tố: Các yếu tố kích thích, Ý thức đã có của người mua và Sự рhản ứng lại các kích thích thông qua mô hình hành vi người tiêu dùng. Mô hình lý thuyết này xác định 2 loại kích thích: tiếp thị và các yếu tố môi trường. Kích thích marketing gồm các yếu tố như sản phẩm và dịch vụ, giá cả, chiêu thị, phân phối. Các kích thích khác bao gồm các yếu tố môi trường vĩ mô như kinh tế, công nghệ, văn hóa và chính trị. Các kích thích này sẽ tác động đến “hộp đen” hay ý thức sẵn có của NTD trước khi họ phản ứng lại. Ý thức sẵn có của NTD là những đặc điểm chủ quan của họ và quá trình họ ra quyết định. Đặc điểm của NTD là một nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng có ý thức của NTD. Nhóm này bao gồm các yếu tố cá nhân (tuổi tác, giai nghề nghiệp, thu nhập mỗi gia đình, lối sống, v.v.); xã hội (gia đình, địa vị, v,v); văn hóa và tâm lý (động cơ, nhận thức, kỷ niệm, v.v). Quá trình cá nhân ra quyết định gồm năm bước: Xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh và đánh giá, quyết định và đánh giá sản phẩm sau khi mua. Các phản ứng của khách hàng là phản hồi hay đáp lại các kích thích, quyết định các vấn đề chi tiết của hành vi mua từ việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm bán và số lượng, tần suất mua. Như vậy, lý thuyết hành vi khách hàng là tập hợp các suy nghĩ, cảm nhận và hành vi xảy ra trong quá trình đưa ra quyết định mua hoặc lựa chọn sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài và tâm lý bên trong của chính khách hàng (Philip Kotler, 2012).

Xuất phát từ mô hình lý thuyết hành vi khách hàng kết hợp với nghiên cứu của Lin và Huang (2012); Beyzavi và Lotfizadeh (2014), Dhanabalan và cộng sự (2018); Trần Thu Thảo và Trần Khánh Linh (2021) có liên quan đến hành vi lựa chọn các sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ thân thiện với môi trường nói chung và hành vi lựa chọn các phương tiện giao thông nói riêng. Trong nghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố cảm nhận từ phía bên trong bản thân khách hàng với những kích thích xuất hiện từ môi trường bên ngoài để họ có thể thực hiện hành vi thực tế đó. Từ đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như Hình, các giả thuyết được đề nghị như Bảng 1 .

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Bảng 1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Từ đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu được viết dưới dạng phương trình tổng quát như sau:

HV = β0 + β1*CX + β2*ĐK + β3*TT + β4*XH + β5*GC + β6*CL + β7*MT + β8*TH + e

Trong đó:

HV (yếu tố phụ thuộc): Hành vi lựa chọn mua xe điện

Các yếu tố độc lập bao gồm (X_i): Cảm nhận về cảm xúc (CX); Cảm nhận điều kiện (ĐK); Cảm nhận tri thức (TT); Cảm nhận xã hội (XH); Cảm nhận giá cả (GC); Cảm nhận chất lượng (CL); Cảm nhận môi trường (MT); Cảm nhận thương hiệu (TH).

βk: Hệ số hồi quy (k = 0, 1, 2,…, 8); e: Phần dư.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS26 để phân tích các dữ liệu thu thập trong quá trình khảo sát các đối tượng là người dân đã từng mua hoặc sở hữu xe điện nói chung (xe đạp điện, xe máy điện, xe oto điện) trên địa bàn TP. Hà Nội. Thang đo chính thức được kế thừa từ các nghiên cứu trong và ngoài nước bao gồm 8 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc, đồng thời thang đo được điều chỉnh qua quá trình thảo luận nhóm với một số quản lý của hàng bán xe điện để phù hợp với yêu cầu và mục tiêu của nghiên cứu đặt ra. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Mức 1 – Rất không đồng ý đến Mức 5 – Rất đồng ý) để đo lường mức độ đánh giá của người dân. Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu tối thiểu (5:1) khi phân tích nhân tố khám phá EFA (Hair và cộng sự, 2010) với phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện theo hình thức khảo sát trực tuyến và trực tiếp tại các cửa hàng xe điện. Kết quả thu về 219 phiếu hợp lệ trong tháng 12/2024.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Kiểm định thang đo

Bảng 2: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số nhân tố khám phá (EFA) và hệ số tương quan Pearson

Nguồn: Phân tích của tác giả

Kết quả phân tích (Bảng 1) cho thấy, các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng > 0,4 khẳng định thang đo đạt đủ độ tin cậy và phân biệt. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA theo phương pháp trích PCA và sử dụng phép quay Varimax cho kết quả thang đo các yếu tố độc lập có chất lượng tốt với hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0,7, nên không có biến quan sát nào bị loại bỏ.

Tại giá trị Eigenvalue nhỏ nhất của các yếu tố độc lập > 1 có 8 yếu tố được trích với các biến quan sát được sắp xếp theo đúng dự đoán ban đầu với tổng phương sai trích đạt 79,641% tương ứng với các yếu tố độc lập trong mô hình nghiên cứu giả thích được 79,641% sự biến thiên dữ liệu từ các biến quan sát thu thập (Hair và cộng sự, 2010). Đối với yếu tố phụ thuộc hệ số tải nhân tố và hệ số KMO đều đạt các yêu cầu mà Hair và cộng sự khuyến nghị, tại hệ số Eigenvalue > 1 chỉ có một yếu tố được trích với tổng phương trích đạt 80,901% thỏa mãn điều kiện > 50% (Hair và cộng sự, 2010). Như vậy, thang đo hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bên cạnh đó, phân tích tương quan Pearson cho thấy có mối tương quan rất tốt giữa các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc với hệ số tương quan đều > 0,4 và hệ số Sig < 0,05. Đồng thời, giữa các yếu tố độc lập không xuất hiện nghi ngờ về hiện tượng đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 2010). Như vậy, dữ liệu đưa vào phân tích cho kết quả đạt yêu cầu, phù hợp để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Phân tích hồi quy

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Nguồn: Phân tích của tác giả

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Bảng 3) theo phương pháp Enter, các yếu tố độc lập được đưa vào cùng một lúc để kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy giá trị R² hiệu chỉnh đạt 0,816 nghĩa là các yếu tố độc lập giải thích được 81,6% yếu tố phụ thuộc, còn lại là do sai số và các yếu tố khác bên ngoài mô hình. Giá trị Durbin–Watson đạt 1,834, nên chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Kết quả phân tích ANOVA và kiểm định F cũng cho thấy trị số thống kê có giá trị Sig đạt 0,000 do đó mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với tệp dữ liệu và có thể sử dụng được. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cho kết quả các yếu tố đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các yếu tố độc đều < 2 như vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố độc lập. Bên cạnh đó kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,985 và Mean = -1,17E -15 nên giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư khi xây dựng mô hình hồi quy không bị vi phạm. Biểu đồ phân tán thể hiện sự phân tán ngẫu nhiên của các giá trị phần dư trong một vùng đi qua đường tung độ 0 và các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng do đó giả định liên hệ tuyến tính không vi phạm.

Do đó các giả thuyết nghiên cứu đưa ra đều được chấp nhận 8 yếu tố độc lập đều có tác động chiều dương đến yếu tố phụ thuộc, với phương trình hồi quy theo hệ số Beta chuẩn hóa như sau:

HV = 0,393*ĐK + 0,378*TH + 0,352*CL + 0,346*XH + 0,321*GC + 0,295*MT + 0,275*CX + 0,253*TT + e

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Phân tích cho thấy, có 8 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi lựa chọn xe máy điện của người dân tại Hà Nội theo thứ tự giảm dần là Cảm nhận điều kiện, Cảm nhận thương hiệu, Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận xã hội, Cảm nhận giá cả, Cảm nhận môi trường, Cảm nhận về cảm xúc, Cảm nhận tri thức, trong đó Cảm nhận điều kiện, Cảm nhận thương hiệu và Cảm nhận chất lượng là 3 yếu tố tác động mạnh nhất, phản ánh rằng sự sẵn có của cơ sở hạ tầng, mức độ nhận diện thương hiệu và chất lượng sản phẩm là những yếu tố then chốt trong quyết định mua xe máy điện.

Ngoài ra, các yếu tố như: Cảm nhận xã hội, Cảm nhận giá cả, Cảm nhận môi trường, Cảm nhận về cảm xúc và Cảm nhận tri thức cũng đóng vai trò đáng kể. Khách hàng không chỉ quan tâm đến lợi ích kinh tế và chất lượng, mà còn bị tác động bởi xu hướng xã hội và ý thức bảo vệ môi trường cho thấy, vai trò quan trọng của truyền thông và chiến lược tiếp thị trong việc thay đổi nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Từ góc độ quản trị, nghiên cứu là cơ sở gợi ý một số hàm ý giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối xe máy điện xây dựng chiến lược phù hợp để thúc đẩy sự phát triển của thị trường xe máy điện, hướng tới một hệ thống giao thông bền vững hơn trong tương lai.

Hàm ý quản trị

Một là, doanh nghiệp cần hợp tác với chính quyền địa phương và các đơn vị mở rộng hệ thống trạm sạc công cộng, đặc biệt tại các khu dân cư, bãi đỗ xe tòa nhà, trung tâm thương mại và trường học. Phát triển mô hình sạc nhanh và hoán đổi pin, giúp rút ngắn thời gian sạc, tăng tính linh hoạt cho người dùng. Xây dựng các trung tâm bảo dưỡng và hỗ trợ kỹ thuật chuyên biệt, đảm bảo khách hàng có thể dễ dàng bảo trì xe khi cần. Phát triển ứng dụng di động giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm trạm sạc, kiểm tra tình trạng pin và đặt lịch bảo trì xe.

Hai là, doanh nghiệp cần định vị thương hiệu rõ ràng, nhấn mạnh vào chất lượng, sự bền bỉ và công nghệ tiên tiến của sản phẩm. Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, tận dụng nền tảng số như Facebook, YouTube, TikTok để quảng bá sản phẩm và tạo dựng niềm tin với khách hàng. Tổ chức các chương trình lái thử xe, trải nghiệm thực tế để khách hàng có thể kiểm chứng hiệu suất và chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua. Hợp tác với KOLs & Influencers nhằm tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để nâng cao độ nhận diện thương hiệu.

Ba là, cần chú trọng nâng cấp công nghệ pin, tăng quãng đường di chuyển mỗi lần sạc, giảm thời gian sạc và kéo dài tuổi thọ pin. Đầu tư vào kiểm soát chất lượng chặt chẽ, đảm bảo xe đạt tiêu chuẩn an toàn và hoạt động ổn định trong nhiều điều kiện khác nhau. Cung cấp chế độ bảo hành dài hạn từ 3-5 năm và chính sách đổi mới linh hoạt, giúp khách hàng yên tâm khi mua xe điện.

Bốn là, doanh nghiệp cần tận dụng xu hướng và trào lưu sử dụng xe điện trong cộng đồng. Tạo các group online, diễn đàn trao đổi kinh nghiệm để thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Tổ chức sự kiện truyền thông về triển lãm xe điện, hội thảo về giao thông xanh để lan tỏa giá trị sản phẩm. Hợp tác với tổ chức môi trường đưa xe điện vào các chương trình khuyến khích sử dụng phương tiện giao thông xanh.

Năm là, xây dựng chiến lược giá cả linh hoạt áp dụng các chương trình trả góp lãi suất thấp để giảm bớt áp lực tài chính cho khách hàng. Hợp tác với chính phủ để đề xuất chính sách trợ giá, miễn thuế hoặc ưu đãi khi mua xe điện, giúp giảm giá bán và tăng tính cạnh tranh. Phát triển mô hình thuê pin hoặc hoán đổi pin, giúp khách hàng không phải trả chi phí pin quá cao ngay từ đầu mà có thể chi trả theo nhu cầu sử dụng.

Sáu là, có chiến lược marketing xanh, truyền tải thông điệp về lợi ích môi trường của xe điện thông qua các chiến dịch quảng bá, khuyến khích khách hàng chung tay bảo vệ môi trường. Nhấn mạnh xe điện giúp giảm khí thải CO2, tiết kiệm nhiên liệu hóa thạch. Hợp tác với các tổ chức phi chính phủ để thực hiện các chương trình bảo vệ môi trường, như cam kết trồng cây xanh hoặc giảm khí thải carbon khi khách hàng mua xe điện. Cấp chứng nhận "xe xanh" giúp khách hàng cảm thấy họ đang đóng góp vào sự phát triển bền vững.

Bảy là, chú trọng hiết kế kiểu dáng sản phẩm hiện đại, tiện dụng, vận hành êm ái và công nghệ thông minh. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi giúp người dùng có cảm giác yên tâm khi sử dụng. Xây dựng hệ thống tư vấn chuyên sâu, cung cấp đầy đủ thông tin về xe điện, pin, công nghệ vận hành và chính sách bảo trì để khách hàng dễ dàng tiếp cận.

Tám là, xây dựng nội dung hướng dẫn trên website, mạng xã hội như các video ngắn, infographic về xe điện để nâng cao nhận thức người dùng và cung cấp thông tin chi tiết về cách vận hành, bảo trì, sạc pin. Tổ chức hội thảo, webinar giúp khách hàng hiểu rõ lợi ích và quy trình sử dụng xe điện./.

Tài liệu tham khảo

1. Beyzavi, M., Lotfizadeh, F. (2014), Analyzing the choice behavior based on the theory of consumption values for green products in Iran, Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review, 3(12.a), 124-134.

2. Dhanabalan, T., Sathish, A., Sathyanarayanan, R. (2018), Factors influencing consumers' car purchasing decision in Indian automobile industry, International Journal of Mechanical Engineering and Technology, 9(10), 24-31.

3. Kotler, P., Keller, K. (2006), Marketing management (12th ed.), Prentice Hall.

4. Kotler, P., Keller, K. L. (2012), Marketing management (14th ed.), Pearson Education.

5. Lin, P. C., Huang, Y. H. (2012), The influence factors on choice behaviour regarding green products based on the theory of consumption values, Journal of Clean Production, 22, 11-18.

6. Michael, R. T., Becker, G. S. (1973), On the new theory of consumer behavior, The Swedish Journal of Economics, 75(4), 378-396.

7. Murugan, M., Marisamynathan, S. (2023), Mode shift behaviour and user willingness to adopt the electric two-wheeler: A study based on Indian road user preferences. International Journal of Transportation Science and Technology, 12(2), 428–446. https://doi.org/10.1016/j.ijtst.2022.03.008.

8. Trần Thu Thảo, Trần Khánh Linh (2021), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe máy điện VinFast của người dân trên địa bàn TP.HCM, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, 50, 90-105.