Tóm tắt

Nghiên cứu này đề cập tới nhu cầu, hành vi và các trải nghiệm của khách hàng trẻ về sản phẩm “trị mụn” cũng như các đánh giá của khách hàng đối với nhãn hàng Decumar của Công ty Cổ phần Dược phẩm CVI. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm, 8 nhóm với 48 khách hàng trẻ tại 03 thành phố lớn được phỏng vấn để thu thập thông tin về các trải nghiệm thực của họ đối với sản phẩm trị mụn. Kết quả nghiên cứu đã cung cấp các hiểu biết có giá trị về chân dung khách hàng trẻ của ngành hàng, về nhu cầu, thói quen và hành vi tiêu dùng của họ đối với sản phẩm trị mụn cũng như các đánh giá của họ với nhãn hàng Decumar và khoảng cách giữa Decumar với sản phẩm trị mụn lý tưởng. Từ các phát hiện này, nghiên cứu đã đưa ra các khuyến nghị để giúp công ty CVI cải tiến sản phẩm Decumar cũng như điều chỉnh chiến lược kinh doanh để thích ứng tốt hơn với các xu hướng thị trường và cải thiện khả năng cạnh tranh của Decumar trong ngành chăm sóc da.

Từ khoá: Chân dung khách hàng, Nhu cầu và hành vi khách hàng, Sản phẩm trị mụn, Decumar.

Abstract

This study explores the needs, behaviors, and experiences of young customers regarding "acne treatment" products, along with their evaluations of the Decumar brand by CVI Pharmaceuticals. Employing a group interview method, 48 young customers from 8 groups in three major cities were interviewed to gather insights into their real-life experiences with acne treatment products. The research results provide valuable insights into the profile of young customers in the industry, their needs, habits, and behaviors regarding acne treatment products, as well as their evaluations of the Decumar brand and the perceived gap between Decumar and the ideal acne treatment product. Based on these findings, the study offers recommendations to help CVI improve the Decumar product and adjust its business strategy to better adapt to market trends and enhance Decumar's competitiveness in the skincare industry.

Keywords: Customer profile, Customer needs and behaviors, Acne treatment product, Decumar

* Nghiên cứu này được tài trợ bởi Công ty cổ phần dược phẩm CVI

GIỚI THIỆU

Công ty cổ phần dược phẩm CVI là công ty kinh doanh và phân phối các sản phẩm thực phẩm chức năng, mỹ phẩm có nguồn gốc từ thảo dược, được thành lập vào năm 2013. Decumar là một trong ba sản phẩm nổi bật của CVI (bên cạnh CumarGold, CumarGold Kare) được ra mắt từ 2015, là thương hiệu chăm sóc da mụn từ thảo dược công nghệ cao. Sản phẩm có tác dụng hỗ trợ xử lý các nốt mụn viêm, thâm sẹo, đồng thời, ngăn ngừa 4 vấn đề chính của da là mụn, thâm, sẹo, dầu nhờn hiệu quả. Decumar với công thức kết hợp giữa thảo dược truyền thống là nghệ vàng cùng công nghệ Nano hiện đại; tạo nên Nano Curcumin với tác dụng gấp hàng ngàn lần so với nghệ thông thường. Hiện tại, Decumar phân phối các sản phẩm: Gel ngừa mụn Decumar, Gel rửa mặt giảm nhờn Decumar, Kem chống nằng ngừa mụn Decumar, Toner dành cho da mụn Decumar, Tẩy trang cho da mụn Decumar, Viên uống Decumar và có mặt tại hơn 20000 nhà thuốc trên toàn quốc.

Nhu cầu thị trường về chăm sóc da hàng ngày của người tiêu dùng ngày càng cao, đặc biệt là các bạn trẻ đang bước vào giai đoạn dậy thì, mụn là một trong những nỗi lo ảnh hưởng đến ngoại hình, tâm sinh lý của con người. Bởi vậy, sản phẩm trị mụn và chăm sóc da được coi là giải pháp tối ưu giúp cải thiện “nỗi đau” đang gặp phải của các bạn trẻ. Nhận thức được nhu cầu thị trường, nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện với nhiều sản phẩm chăm sóc da khác nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đó, những đổi mới của Decumar chưa bắt kịp so với nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng, Decumar đang đánh mất dần vị thế của mình, kết quả kinh doanh không đạt được kỳ vọng. Xuất phát từ thực tiễn này, Decumar cần nghiên cứu lại đối tượng khách hàng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, xác định khoảng trống giữa Decumar và sản phẩm trị mụn lý tưởng theo đánh giá của khách hàng để có những đề xuất cải tiến phù hợp để thu hút khách hàng và gia tăng doanh số.

Từ những lý do nêu trêu, nhóm tác giả nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng trẻ về sản phẩm trị mụn – nghiên cứu điển hình nhãn hàng Decumar của công ty dược phẩm CVI. Mục tiêu chính của nghiên cứu gồm: phác thảo chân dung khách hàng của sản phẩm trị mụn nói chung và của Decumar nói riêng; tìm hiểu nhu cầu và hành vi của khách hàng về sản phẩm trị mụn; xác định đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Decumar và khoảng cách giữa sản phẩm trị mụn lý tưởng với Decumar; từ đó đưa ra các đề xuất cải tiến, điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Bài viết được cấu trúc như sau: sau phần mở đầu, bài viết trình bày cơ sở lý luận về chân dung khách hàng, nhu cầu và hành vi khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn nhãn hàng của khách hàng. Mục thứ 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn phương pháp phỏng vấn nhóm để nghiên cứu, chọn mẫu, quy trình và nội dung phỏng vấn nhóm và cách thức phân tích dữ liệu. Mục thứ 4 trình bày về kết quả nghiên cứu, cuối cùng là các khuyến nghị cải tiến sản phẩm Decumar và các kết luận của nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Chân dung khách hàng

Chân dung khách hàng là sự thể hiện toàn diện về phân khúc khách hàng lý tưởng, không chỉ dừng lại ở việc xác định dữ liệu nhân khẩu học cơ bản mà đi sâu vào các chi tiết về tâm lý, hành vi. Theo Levitt (1983), khách hàng không đơn thuần là những cá nhân thực hiện giao dịch, họ còn là những cá nhân đang tìm kiếm giải pháp cho những vấn đề hoặc nhu cầu cụ thể. Vì vậy, chân dung khách hàng trở thành công cụ chiến lược để doanh nghiệp nắm bắt các đặc điểm của khách hàng mục tiêu.

Quy trình xây dựng chân dung khách hàng gồm các bước: (1) Thu nhập dữ liệu: sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng như khảo sát, phỏng vấn, nghiên cứu quan sát để thu thập dữ liệu khách hàng có liên quan; sử dụng các công cụ phân tích để rút ra những hiểu biết sâu sắc về hành vi trực tuyến, lịch sử mua hàng và tương tác trên mạng xã hội (Kotler và Keller, 2016); (2) Thông tin nhân khẩu học: xác định các chi tiết nhân khẩu học quan trọng như độ tuổi, giới tính, mức thu nhập và vị trí địa lý; nhận thức được sự tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội đến hành vi của người tiêu dùng (Zaithaml và cộng sự, 2012); (3) Đặc điểm về tâm lý: hiểu các giá trị, thái độ và lối sống của khách hàng; xem xét các đặc điểm tính cách và sở thích để xác định những điểm chung và khuôn mẫu (Peter và Olson, 2010); (4) Nhận biết về hành vi: phân tích hành vi mua hàng, tần suất và cách sử dụng sản phẩm; xác định các điểm tiếp xúc và kênh được khách hàng ưa thích để tương tác (Hoyer và Macinnies, 2012); (5) Yếu tố bối cảnh: xem xét các ảnh hưởng bên ngoài như xu hướng của ngành, tiến bộ công nghệ và điều kiện kinh tế; điều chỉnh chân dung khách hàng để phù hợp với thị trường và luôn linh hoạt để đáp ứng với những thay đổi (Sheth và cộng sự, 1999); (6) Tạo nhân vật (chân dung) giả định với độ chi tiết cao thể hiện các phân khúc khác nhau được xác định trong cơ sở khách hàng; đặt cho mỗi nhân vật một cái tên, câu chuyện, đặc điểm cụ thể để nhân cách hóa dữ liệu phù hợp với doanh nghiệp (Dholakia, 2016).

Nhu cầu và hành vi khách hàng

Maslow (1943) cho rằng nhu cầu của con người gồm 5 bậc: sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, tự hoàn thiện. Ở cấp độ cơ bản, khách hàng tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng những nhu cầu thiết yếu như thực phẩm, chỗ ở và an toàn. Khi nhu cầu của khách hàng cao hơn, họ có mong muốn được kết nối xã hội, được công nhận và hoàn thiện, phát triển bản thân. Theo Kotler và Keller (2016), hiểu nhu cầu của khách hàng liên quan đến việc nhận ra động lực của nhu cầu với một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường. Điều này không chỉ dừng lại ở thuộc tính chức năng của sản phẩm mà mở rộng sang các khía cạnh cảm xúc và tâm lý trong việc ra quyết định của khách hàng. Đáp ứng nhu cầu của khách hàng là cốt lõi của chiến lược kinh doanh thành công. Khi thị trường càng cạnh tranh, doanh nghiệp không phải chỉ xác định mà còn hiểu rõ nhu cầu đa dạng và ngày càng phát triển của khách hàng. Hiểu nhu cầu của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp giao tiếp, xây dựng mối quan hệ và thích ứng với bối cảnh không ngừng phát triển của thị trường.

Hành vi khách hàng đề cập đến quá trình các cá nhân trải nghiệm khi quyết định mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và đánh giá sau mua hàng. Theo Peter và Olson (2010), việc hiểu các hoạt động của hành vi khách hàng là quan trọng để doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả.

Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn nhãn hàng của khách hàng

Sản phẩm

Theo Kotler & Amstrong (2016), sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán ra thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có tác động đáng kể đến lựa chọn nhãn hàng của khách hàng (Tanjung, 2021). Đồng thời, khách hàng xem thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm bởi thương hiệu thể hiện chất lượng và tính nhất quán của sản phẩm. Đóng gói sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhãn hàng của khách hàng bởi bao bì không chỉ giúp nhận biết sản phẩm mà giúp doanh nghiệp tăng doanh thu bằng cách cải tiến việc đóng gói các mặt hàng để tác động đến hành vi mua của khách hàng (Rizwan và cộng sự, 2013).

Giá

Giá là số tiền khách hàng phải trả để có được sản phẩm, cụ thể hơn, là tổng các giá trị mà khách hàng phải từ bỏ để đạt được lợi ích khi mua hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá là nhân tố ảnh hưởng lớn đến lựa chọn nhãn hàng của khách hàng bởi khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi thương hiệu khác bằng cách đánh giá, so sánh giá giữa các sản phẩm (Gikonyo, 2020). Nghiên cứu của Rayhan và cộng sự (2014) cho rằng sản phẩm có giá thấp tác động tích cực đến hành vi mua của khách hàng.

Phân phối

Phân phối đề cập tới các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện nhằm đưa sản phẩm đến khách hàng mục tiêu như kênh phân phối, địa điểm, hệ thống kho vận. Theo Mohamud (2018), yếu tố địa điểm cửa hàng là nhân tố quan trọng gia tăng sở thích của người tiêu dùng. Lựa chọn địa điểm phân phối hợp lý giúp sản phẩm tiếp cận được khách hàng tốt hơn, thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Xúc tiến

Xúc tiến đề cập đến các hoạt động truyền đạt giá trị của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu để mua sản phẩm. Xúc tiến ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua nhận thức (Haider và Shakib, 2018). Khách hàng sẽ cảm nhận được nhãn hàng phụ thuộc vào thông tin được cung cấp trong quảng cáo. Ngoài ra, việc cung cấp hàng mẫu miễn phí, ưu đãi, xúc tiến về giá, phiếu giảm giá, … như một phần của hoạt động xúc tiến có tác động đến hành vi lựa chọn nhãn hàng của khách hàng (Amusat và Ajiboye, 2013).

Con người

Con người bao gồm nhân viên trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào quá trình cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng (Kotler & Keller, 2016). Gomes (2018) khẳng định con người có mối quan hệ tích cực với sự lựa chọn nhãn hàng của khách hàng trong nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ. Tương tự, Joha và cộng sự (2022) cho rằng tất cả các yếu tố 7P trong marketing có mối quan hệ tích cực với lựa chọn nhãn hàng của khách hàng và trong đó, yếu tố con người có mối tương quan cao nhất.

Yếu tố hữu hình

Yếu tố hữu hình là những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy, cảm nhận, nghe thấy khi tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp như trang trí và thiết kế của cửa hàng. Yếu tố hữu hình có ảnh hưởng, tác động tích cực đến lựa chọn nhãn hàng của khách hàng (Palmer, 2001) bởi yếu tố hữu hình gửi đi một thông điệp nhất quán và duy trì một hình ảnh về doanh nghiệp, tạo dựng niềm tin, sự hài lòng của khách hàng về nhãn hàng.

Quy trình

Yếu tố này đề cập đến các quy trình mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng, có thể đo lường bằng các chỉ số: (1) dòng hoạt động – cách công ty quản lý các hoạt động tốt và hiệu quả trong việc phục vụ khách hàng; (2): lịch trình nhiệm vụ - lịch trình thường xuyên liên quan đến các hoạt động trong doanh nghiệp như lịch mở, đóng cửa hàng, lịch dọn dẹp; (3) thói quen – nỗ lực của doanh nghiệp trong việc ghi lại và xử lý các hoạt động diễn ra thường xuyên, như đơn đặt hàng của khách hàng được lặp đi lặp lại. Theo Joha và cộng sự (2022), quy trình là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn nhãn hàng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp định tính với phỏng vấn nhóm. Phương pháp phỏng vấn nhóm được lựa chọn vì nghiên cứu này muốn khai thác sâu những thông tin thực tế về trải nghiệm của khách hàng trẻ với những cảm xúc, nhận định, mong muốn, suy nghĩ của họ về sản phẩm trị mụn. Hơn nữa, với phỏng vẫn nhóm, người tham gia phỏng vấn có thể tương tác, ảnh hưởng lẫn nhau trong quá trình thảo luận để đưa ra những cái nhìn đa chiều. Cuối cùng, đây cũng là phương pháp khả thi, dễ thực hiện để đạt mục tiêu của nghiên cứu này.

Chọn mẫu

Đối tượng tham gia phỏng vấn là các bạn trẻ trong độ tuổi từ 15 – 23 tuổi ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ, có hiểu biết, khả năng đánh giá các sản phẩm trị mụn, đặc biệt có hiểu biết về thương hiệu Decumar, và trong thời gian gần với thời điểm phỏng vấn có sử dụng sản phẩm trị mụn của Decumar hoặc các đối thủ cạnh tranh khác. Nhóm nghiên cứu phỏng vấn với số lượng 48 người, gồm 8 nhóm, mỗi nhóm 6 người. Trong mỗi nhóm, chúng tôi phỏng vấn 3 người sử dụng sản phẩm trị mụn Decumar (1 người đã ngừng sử dụng trong vòng 3 tháng, 2 người vẫn đang tiếp tục dùng Decumar); 01 người sử dụng sản phẩm trị mụn thương hiệu Acnes; số còn lại sử dụng một trong các thương hiệu trị mụn khác như Dema Force, Santagift, Klenzit C,… Nhóm nghiên cứu phỏng vấn 3 nhóm ở Hà Nội, 3 nhóm ở TP Hồ Chí Minh và 2 nhóm ở Cần Thơ.

Quy trình và nội dung phỏng vấn nhóm

Quy trình phỏng vấn được bắt đầu bằng việc tìm kiếm đáp viên đáp ứng các tiêu chí trong phần chọn mẫu. Kênh tìm kiếm thông tin được thực hiện trên mạng xã hội, các hội nhóm chăm sóc da, trong các hoạt động nhãn hàng tài trợ với trường học. Sau khi tìm kiếm các đối tượng được phỏng vấn, chúng tôi liên hệ để trao đổi mục đích của buổi phỏng vấn, hẹn gặp và thực hiện trao đổi, chia sẻ trực tiếp các nội dung liên quan đến nhu cầu và hành vi khách hàng.

Nội dung phỏng vấn nhóm gồm 6 nội dung liên quan đến giới thiệu và làm quen; tìm hiểu chân dung khách hàng mục tiêu (phong cách, quan điểm sống, cách cập nhật thông tin và xu hướng, xác định kênh truyền thông thường xuyên của khách hàng đối với sản phẩm trị mụn; quan điểm, nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm trị mụn); tìm hiểu thói quen và hành vi sử dụng ngành hàng của khách hàng (nhận định của người tiêu dùng và ngành hàng; các đặc tính của ngành hàng theo từng danh mục sản phẩm; hành trình làm quen và sử dụng ngành hàng của khách hàng; thói quen sử dụng từ quá khứ tới hiện tại; động lực dùng thử và tiếp tục duy trì, rào cản và những nhu cầu chưa được đáp ứng); nhận định, đánh giá thương hiệu Decumar so với đối thủ (tiêu chí lựa chọn một thương hiệu trị mụn; hành trình tiếp cận và sử dụng thương hiệu; mức độ hài lòng về thương hiệu so với các đối thủ; hình ảnh thương hiệu, điểm mạnh và điểm yếu cần cải thiện so với đối thủ; định vị thương hiệu của Decumar trong tâm trí khách hàng; giá trị lý tính và cảm xúc do thương hiệu mang lại; rào cản và cơ hội để tăng độ hài lòng với khách hàng hiện tại và tiếp cận khách hàng tiềm năng); câu hỏi đánh giá thêm với Decumar (phản ứng và đánh giá của khách hàng về định vị hiện tại của Decumar; mức độ sẵn sàng sử dụng các sản phẩm Decumar; nhận định và mức độ quan tâm của khách hàng về định vị “Thảo dược công nghệ cao” đối với các sản phẩm trị mụn) và cuối cùng là tổng kết. Thời gian phỏng vấn được tiến hành từ 11/9/2023 đến 9/10/2023. Toàn bộ dữ liệu được thu thập bằng cách ghi âm, ghi hình, ghi chép lại cuộc nói chuyện và các phiếu thông tin (khách hàng điền trực tiếp).

Phân tích dữ liệu thu được

Dựa trên kết quả ghi âm, ghi hình và các phiếu thông tin được điền bởi đáp viên, nhóm nghiên cứu đọc các bản ghi chép, phân loại và mã hóa dữ liệu. Chúng tôi phân loại các bản ghi thành các nhóm và đặt tên cho các phần bằng con số đã mã hóa; tổng hợp, phân tích nội dung phỏng vấn theo từng chủ đề và chủ điểm thành phần. Ngoài nội dung câu trả lời, nhóm nghiên cứu phân tích cử chỉ, giọng điệu khi trả lời của đáp viên để hiểu sâu hơn về các đối tượng được phỏng vấn. Sau khi hiển thị dữ liệu trên bảng, hình vẽ, nhóm nghiên cứu kiểm tra dữ liệu để tránh các sai sót có thể làm giảm độ tin cậy.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chân dung khách hàng trẻ của sản phẩm trị mụn

Qua phân tích dữ liệu phỏng vấn nhóm, chân dung khách hàng của Decumar là những bạn trẻ ở độ tuổi 15 -23 tuổi, sống chủ yếu ở các thành phố, đô thị lớn; đều đang là học sinh, sinh viên ngồi trên ghế nhà trường; đã và đang gặp các vấn đề về mụn, thâm, sẹo; có mong muốn sử dụng sản phẩm chăm sóc da mụn, trị và ngừa mụn. Cụ thể:

Thứ nhất, họ là những người thích chủ động tìm kiếm, là thế hệ vui vẻ, lạc quan, ít lo âu, ít cẩn trọng nhưng không có nghĩa là họ đơn giản.

Thứ hai, đây là thế hệ luôn tự tin để thể hiện bản thân, cá nhân hóa thể hiện cái tôi. Họ luôn quan tâm đến đời sống thực của chính mình, cảm xúc của mình hơn của người khác.

Thứ ba, họ không ngại thể hiện quan điểm, kiên định và có khả năng dẫn dắt, tạo ra những tác động mạnh mẽ đến quyết định.

Thứ tư, họ là người quan tâm đến các vấn đề về xã hội, hoạch định rõ ràng cho tương lai của mình.

Thứ năm, họ là thế hệ dễ dàng đón nhận mọi thứ nhưng cũng dễ bị phân tâm, luôn mong muốn tạo được sự kết nối, sống có trách nhiệm và mang tính cá nhân hóa cao.

Một trong những lý do thúc đẩy họ dùng sản phẩm trị mụn, chăm sóc da mụn là khi họ cảm thấy đến lúc cần thiết thì sẽ dùng hay do phụ huynh, người thân khuyên sử dụng. Một số khác dùng là để giảm những gánh nặng tâm lý khi đối mặt với tình huống đời thường, đặc biệt, khi lên đại học, động lực để da sáng mịn, sạch mụn càng thôi thúc họ sử dụng nhiều hơn. Tuy nhiên, với những sản phẩm chăm sóc da mụn từ thiên nhiên, đặc biệt từ nghệ, họ cảm thấy sản phẩm sẽ ít mang lại hiệu quả hơn là những sản phẩm chứa thành phần hóa học tổng hợp. Thêm vào đó, việc tuýp trị mụn Decumar có màu vàng nên họ sợ dễ rây bẩn, gây mất thẩm mỹ và ngại với bạn bè. Đối với họ, giá cả của từng loại sản phẩm chưa phải vấn đề quan trọng; yếu tố quan trọng chính là hiệu quả trị mụn nhanh, dùng 2 đến 3 lần thì thấy hiệu quả luôn.

Nhu cầu và hành vi của khách hàng trẻ đối với sản phẩm trị mụn

Đối với nhận định về ngành hàng, khách hàng chưa quan tâm nhiều về phần ngành hàng, cụ thể là chăm sóc da mụn. Họ chỉ quan tâm một phần khi da gặp các vấn đề và tìm cách để giải quyết nó mà chưa quan tâm nhiều đến các bước xung quanh như chăm sóc da, làm thế nào để hạn chế, ngăn ngừa mụn,… Bởi vậy, xét về mặt giá trị cảm xúc mang lại cho người dùng thì dường như, ngành hàng này chưa thực sự hấp dẫn mặc dù dung lượng thị trường cho các vấn đề này rất lớn. Đối với những người có quan tâm, tìm hiểu, họ quan tâm sâu về các thành phần chăm sóc da. Sản phẩm trị mụn thường chứa thành phần như axit salicylic, benzoyl peroxide, retinoids, niacinamide và các thành phần chống vi khuẩn sẽ dễ dàng được họ để tâm. Ngoài ra, họ quan tâm đến các sản phẩm trị mụn được thiết kế để kiểm soát sự sản xuất dầu trên da, giảm bóng dầu và ngăn chặn sự hình thành mụn đầu đen.

Đối với thời gian bắt đầu quan tâm tìm hiểu và có nhu cầu với sản phẩm trị mụn: độ tuổi từ 13 – 15 tuổi, khi đang học cấp 2, nếu gặp vấn đề về mụn trên da thì các bạn cảm thấy bình thường, không quan tâm quá nhiều đến mụn bởi nghĩ rằng sau một thời gian mụn sẽ hết. Vì vậy, rất ít bạn có nhu cầu tìm hiểu, mua và sử dụng sản phẩm trị mụn trong thời gian này. Tuy nhiên, sự thay đổi này trở nên khác biệt rõ ràng hơn kể từ thời điểm bước vào cấp 3 – từ 16 tuổi trở lên. Giai đoạn này, các bạn đã có ý thước và quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc da, đặc biệt là các sản phẩm nằm trong nhóm trị mụn bởi đây là thời điểm bùng phát mụn khá mạnh do thay đổi nội tiết tố và áp lực thi cử. Khác với các thế hệ trước, các bạn thường tự tìm hiểu về cách trị mụn, cách sử dụng các sản phẩm chăm sóc da mụn và có cho mình những tiêu chí lựa chọn riêng để phù hợp với tình hình da và mức độ mụn của mình

Về thói quen và hành vi sử dụng hàng ngày với sản phẩm trị mụn: Mỗi cá nhân đều có loại da và tình trạng da khác nhau, do đó thói quen, hành vi sử dụng cũng như quy trình chăm sóc da hàng ngày của các các nhóm đối tượng cũng không giống nhau.

Đối với những bạn trong độ tuổi cấp 2, 3, các bạn chưa quan tâm nhiều đến những vấn đề về da, chưa có nhận thức đúng về việc cần chăm sóc da mụn hàng ngày. Vì thế, thường chỉ dừng ở việc rửa mặt và bôi kem trị mụn nếu cảm thấy cần thiết. Việc áp dụng sản phẩm theo đúng liều lượng, tuân thủ liệu trình và thời gian gần như là khó đối với các bạn.

Khác với độ tuổi cấp 2,3, các bạn sinh viên đại học có thói quen chăm sóc và kiến thức tốt hơn nhờ qua quá trình tìm hiểu, vì vậy, việc sử dụng sản phẩm không chỉ trị mụn mà còn là chăm sóc da để hạn chế khả năng lên mụn trở lại với khá nhiều bước. Ngoài việc rửa mặt đúng cách với những sản phẩm rửa mặt phù hợp cho loại da giúp làm sạch và loại bỏ lớp bụi bẩn, dầu thừa trên da mặt, các bạn tuân thủ đúng hơn những liệu trình về cả về liệu lượng và thời gian sử dụng để tránh tác dụng phụ và đạt được hiệu quả tốt nhất cho da. Bên cạnh đó là việc sử dụng kem chống nắng hàng ngày. Nếu sản phẩm trị mụn làm da trở nên nhạy cảm với ánh nắng vì sử dụng kem chống nắng, đặc biệt là kem chống nắng cho da mụn sẽ giúp bảo vệ da khỏi tác động của tia UV. Các bạn cũng ý thức hơn trong việc nặn mụn bởi có thể làm tổn thương da và tăng nguy cơ nhiễm trùng.

Về mức độ, tần suất sử dụng sản phẩm trị mụn, chăm sóc da mụn. Theo số liệu thống kê tại Bảng, 85,4% người đã và đang bị mụn với 83,3% người đã sử dụng sản phẩm chăm sóc da mụn cho thấy mức độ tìm hiểu và mua, sử dụng sản phẩm trị mụn khá cao. Việc sử dụng, tần suất được dùng được tuân theo hướng dẫn của bác sĩ, nhà thuốc hoặc của nhà sản xuất. Tuy nhiên do đang đi học nên các bạn thường sử dụng 2 lần/ngày, sáng và tối. Khách hàng ưu tiên các sản phẩm trị mụn đa năng (xử lý cả mụn viêm, thâm, sẹo). Rất ít bạn có thể thử thực hiện sử dụng 3- 4 lần/ngày trở lên hoặc trị mụn cần kết hợp nhiều sản phẩm. Các sản phẩm phải dùng nhiều lần mới phát huy hiệu quả là rào cản khi lựa chọn sử dụng và tuân thủ quá trình sử dụng.

Bảng: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Về các nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng với sản phẩm trị mụn: Thứ nhất, nhu cầu chung của những bạn bị mụn là có thể loại bỏ những nốt mụn viêm, thâm sẹo trên da nhanh nhất. Họ mong đợi sản phẩm có hiệu quả trong việc giảm mụn, kiểm soát dầu và cải thiện tình trạng da tổng thể bao gồm cả việc giảm đỏ, sưng và ngăn chặn hình thành mụn mới.

Thứ hai là nhu cầu về an toàn và không gây kích ứng cho da. Họ cần một sản phẩm trị mụn lành tính, không chứa thành phần gây kích ứng hoặc dị ứng. Điều này đặc biệt quan trọng với những người có làn da nhạy cảm. Tiếp đó là các vấn đề về tác dụng của sản phẩm, cần không gây khô da, và nếu có thể, có thêm thành phần dưỡng ẩm để giữ cho da được mềm mại.

Thứ ba là nhu cầu về mặt thời gian sử dụng, người tiêu dùng đặt sự thuận tiện cao trong quyết định sử dụng sản phẩm trị mụn. Sản phẩm sẽ có thể được ưa chuộng hơn nếu tích hợp dễ dàng vào các bước chăm sóc da hàng ngày.

Thứ tư là yếu tố giá cả, họ sẽ vui vẻ và dễ dàng tìm kiếm, chấp nhận sản phẩm trị mụn hiệu quả mà không làm tổn thương quá nhiều đến ví tiền của mình.

Thứ năm là yếu tố phù hợp từng loại da và mụn. Họ thường có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm được thiết kế đặc biệt cho loại da và loại mụn cụ thể mà họ đang gặp phải hơn là những sản phẩm thể hiện tính chung chung như ‘’phù hợp với tất cả các loại da’’.

Từ những nhu cầu trên, có thể thấy khoảng cách giữa nhu cầu của khách hàng và việc đáp ứng của các sản phẩm mới chỉ đang ở mức tiệm cận, chưa có sản phẩm nào trên thị trường thực sự đáp ứng được các tiêu chí để đưa đến một sản phẩm trị mụn hoàn hảo, lý tưởng. Với những sản phẩm đáp ứng về tính hiệu quả, thời gian sử dụng sẽ khó đáp ứng được về mặt an toàn, lành tính cũng như giá cả. Ngược lại, khi sản phẩm đáp ứng về tính an toàn, thiên nhiên, giá cả, sẽ chưa mang lại được hiệu quả nhanh như mong đợi. Vì vậy, khoảng trống giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm trị mụn lý tưởng đáp ứng đầy đủ tiêu chí vẫn là một khoảng trống và cần tìm cách để thu hẹp.

Đánh giá của khách hàng về nhãn hàng Decumar

Đa phần, các đáp viên tham gia phỏng vấn đều biết về thương hiệu Decumar và nhận định có thể coi đây là một trong những sản phẩm chăm sóc da mụn “quốc dân’’ bởi mức độ phổ biến của sản phẩm với độ nhận diện cao, quảng cáo rộng khắp. Decumar cũng là thương hiệu đổi mới, kịp bắt trend để phù hợp thị hiếu và đối tượng người sử dụng bởi vậy dễ dàng được các bạn trẻ đón nhận.

Về tính hiệu quả của sản phẩm, 80% trong số những người trả lời phỏng vấn đã sử dụng sản phẩm Decumar đều nhận thấy sản phẩm có tính hiệu quả đối với mụn từ 5 – 7 ngày, khả năng xử lý thâm, sẹo sau mụn nhanh hơn nhiều so với các sản phẩm khác. Decumar tích hợp cả 03 vấn đề của da là mụn viêm, thâm, sẹo để cùng lúc giải quyết – điều mà các sản phẩm chăm sóc da mụn khác trên thị trường chưa hoặc ít làm được. Sản phẩm của nhãn hàng còn chứa thành phần chống viêm có nguồn gốc thiên nhiên như Nano Curcumin, rau má Pháp, Lô hội… thường được sử dụng để giảm sưng và kích thích quá trình lành sẹo. Ngoài sản phẩm ngừa, trị mụn, nhãn hàng còn có cả gel, sữa rửa mặt, kem chống nắng,... với các bước chăm sóc da mụn toàn diện giúp tối giản quy trình và tiết kiệm chi phí, mang lại hiệu quả an toàn cho da. 20% người được phỏng vấn dùng Decumar cảm thấy chưa hiệu quả nên đổi sang sản phẩm khác có tính đặc trị cao để hiệu quả nhanh, tuy nhiên, không xử lý thâm và sẹo sau mụn. Vì vậy, họ cần dùng thêm sản phẩm khác để xử lý phần vấn đề này.

Đánh giá về định vị của Decumar là một thương hiệu “chăm sóc da mụn từ thảo dược công nghệ cao’’, có nhiều thông tin và ý kiến khác nhau. 60% cảm thấy tin tưởng, nghe khoa học và uy tín, 40% còn lại cảm thấy tính hiệu quả chưa cao và thấy định vị dài nên khó ghi nhớ. Khi nhân cách hóa Decumar như một con người, các đối tượng được phỏng vấn đều nhận định Decumar là một cô gái Việt có tóc vàng, mặc váy, đi giầy thể thao, có phần năng động, phá cách, là một người bạn có thể tin tưởng. Điều này cũng phù hợp với hình tượng xây dựng của Decumar khi lựa chọn phát triển sản phẩm với thành phần chủ lực là Nano Curcumin (nghệ vàng) song hành cũng giới trẻ. Nhưng đây cũng chính là rào cản của nhãn hàng bởi màu vàng khiến các bạn cảm thấy ngại khi sử dụng vì vậy, sản phẩm chăm sóc da mụn từ nghệ nhưng không màu sẽ là sản phẩm lý tưởng để các bạn quan tâm và sẵn lòng mua.

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Nghiên cứu đã phác thảo được chân dung khách hàng của Decumar là những bạn trẻ ở độ tuổi 15 – 23 tuổi, sống chủ yếu ở các thành phố, đô thị lớn; đều đang là học sinh, sinh viên ngồi trên ghế nhà trường; đã và đang gặp các vấn đề về mụn, thâm, sẹo; có mong muốn sử dụng sản phẩm chăm sóc da mụn, trị và ngừa mụn. Họ là những người thích chủ động tìm kiếm, là thế hệ vui vẻ, lạc quan; luôn tự tin để thể hiện bản thân, cá nhân hóa thể hiện cái tôi. Họ luôn quan tâm đến đời sống thực của chính mình, cảm xúc của mình hơn của người khác; không ngại thể hiện quan điểm, kiên định; quan tâm đến các vấn đề về xã hội, hoạch định rõ ràng cho tương lai của mình; dễ dàng đón nhận mọi thứ nhưng cũng dễ bị phân tâm.

Nghiên cứu cũng đã tìm hiểu nhu cầu chung của những bạn bị mụn là có thể loại bỏ những nốt mụn viêm, thâm sẹo trên da nhanh nhất, nhu cầu về an toàn và không gây kích ứng cho da, nhu cầu về mặt thời gian sử dụng, người tiêu dùng đặt sự thuận tiện cao trong quyết định sử dụng sản phẩm trị mụn, nhu cầu về giá cả, nhu cầu phù hợp từng loại da và mụn. Họ thường có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm được thiết kế đặc biệt cho loại da và loại mụn cụ thể mà họ đang gặp phải hơn là những sản phẩm thể hiện tính chung chung như ‘’phù hợp với tất cả các loại da’’. Đồng thời, nghiên cứu đã tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Decumar, cụ thể 80% trong số những người trả lời phỏng vấn đã sử dụng sản phẩm Decumar nhận thấy sản phẩm có tính hiệu quả đối với mụn từ 5 – 7 ngày, khả năng xử lý thâm, sẹo sau mụn nhanh hơn nhiều so với các sản phẩm khác. Kết quả nghiên cứu chỉ ra khoảng cách giữa một sản phẩm trị mụn lý tưởng và Decumar là không lớn, với yếu tố hiệu quả trị mụn nhanh, các sản phẩm của Decumar có thành phần thiên nhiên, luôn ưu tiên và đề cao tính an toàn, nên yếu tố hiệu quả nhanh đang chưa đáp ứng nhu cầu. Từ đó, nghiên cứu đã đưa ra các khuyến nghị cải tiến sản phẩm Decumar.

Một số khuyến nghị cải tiền sản phẩm Decumar

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với công ty dược phẩm CVI và nhãn hàng Decumar bởi nó cung cấp những kết quả có giá trị về nhận thức, nhu cầu, hành vi khách hàng với sản phẩm trị mụn. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Decumar đưa ra quyết định đúng đắn và giúp sản phẩm thích ứng với xu hướng thị trường, từ đó góp phần vào thành công và khả năng cạnh tranh của Decumar trong lĩnh vực chăm sóc da.

Về tính hiệu quả của sản phẩm, đối với những bạn bị mụn, vấn đề quan trọng các bạn quan tâm là việc làm sao xử lý mụn nhanh nhất. Việc hết mụn nhanh trong 1 - 3 ngày là một sản phẩm trị mụn lý tưởng. Các bạn không hoặc chưa quan tâm đến tính an toàn của sản phẩm nhiều bởi nghĩ rằng mình sẽ không sử dụng nhiều, và luôn ưu tiên yếu tố nhanh lên hàng đầu. Tuy nhiên trên thực tế, các sản phẩm của Decumar có thành phần thiên nhiên, luôn ưu tiên và đề cao tính an toàn, nên yếu tố hiệu quả nhanh đang chưa đáp ứng nhu cầu. Vì thế, Decumar có thể cân nhắc việc tạo thêm sản phẩm mới có tính hiệu quả nhanh, nhưng vẫn an toàn.

Về tính chất của sản phẩm, tần suất sử dụng: Decumar được bán rộng khắp tại các hiệu thuốc trên toàn quốc, nhưng sự thay đổi và nhu cầu mua sắm nhanh cùng những deal giảm giá hấp dẫn tại các trang thương mại điện tử, shop mỹ phẩm, và sự bày biện cửa hàng theo hướng chăm sóc mang đến thiện cảm, mong muốn trải nghiệm nhiều hơn. Những nhà thuốc truyền thống bán Decumar chưa đáp ứng được các nhu cầu mong muốn đó, cùng rào cản về giá khi không có những chương trình hấp dẫn khiến hạn chế khả năng mua hàng, từ đó chuyển đổi hành vi sang các sản phẩm khác có những chương trình kích thích, hấp dẫn hơn. Do vậy để có thể bắt nhịp và tiếp cận, Decumar cần điều chỉnh chiến lược và định hướng để có thể đến gần hơn với người tiêu dùng, bắt nhịp nhanh hơn với các nhu cầu thay đổi của thị trường. Bên cạnh đó, thể chất của sản phẩm cũng là vấn đề được nhiều bạn trẻ quan tâm và đặc biệt chú ý. Decumar có thể chất màu vàng trong từ nghệ, điều này dẫn đến việc nhiều bất tiện khi sử dụng bởi gây mất thẩm mỹ, dễ rây bẩn ra chăn gối...

Về bao bì, mẫu mã sản phẩm: bao bì, mẫu mã của sản phẩm mang hơi hướng thuốc nên chưa nhận được sự ủng hộ nhiều của người tiêu dùng. Mặc dù bao bì sản phẩm mang yếu tố tin tưởng, uy tín, song về mặt xu hướng chưa đáp ứng nhu cầu của các bạn. Vì vậy, Decumar có thể cải thiện bao bì, mẫu mã cho trẻ trung, hợp với thị hiếu của các bạn trẻ hơn./

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Amusat, W., A., Adejumo, D., A., Ajiboye, F., A. (2013). Impact of Sales promotion on Consumer Buying Behavior: A study of selected manufacturing industry In Ibadan, South Western, Nigeria. Institute of Interdisciplinary Business Research, 4, (11).

2. Dholakia, U. M. (2016). Consumer Research in the Age of COVID-19. Review of Marketing Research, 17, 45–55.

3. Gomes, A. M. (2018). Influencing Factors of Consumer Behaviour in Retail Shops. Available at SSRN 3151879.

4. Haider, T., & Shakib, S. (2018). A Study on the Influences of Advertisement on Consumer Buying Behavior. Business Studies Journal, 23(56).

5. Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., Pieters, R. (2012). Consumer behavior. Cengage Learning.

6. Joha, A., Hassan, S., Shamsudin, M. F., Hasim, M. A. (2022). Purchasing Behaviour among Small Medium Enterprise (SME) customer during Covid-19 Pandemic using 7Ps approach. Journal of Positive School Psychology, 6(3), 529-539.

7. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson

8. Kotler, P., & Amstrong, G. (2016). Principles of marketing (16th ed.). New Jersey : Pearson Prentince Hall

9. Levitt, T. (1983). The globalization of markets.

10. Mohamud, A. (2018). Influence of marketing mix on consumer preference: A Case Study of Nairobi County. Retrieved from http://erepo.usiu.ac.ke/handle/11732/4271

11. Maslow, A. (1974). A theory of human motivation. Lulu. com.

12. Palmer, A. (2001). Principles of Services Marketing (3rd ed.). UK: McGraw-Hill Publishing Company.

13. Peter, J. P., Olson, J. C. (2010). Consumer behavior & marketing strategy. McGraw-hill.

14. Rayhan, S. J., Saha, S., Hassan, M. M. (2014). Factors affecting the customer buying behavior in relation to readymade garments in Bangladesh. International Research Journal of Marketing, 2(2), 36-42.

15. Rizwan, R., A., Vishnu. P., & Muhammad, A., A. (2014). Impact of Product Packaging onConsumer’s Buying Behavior. European Journal of Scientific Research 120 (2): 145- 157.

16. Sheth, J. N., Mittal, B., & Newman, B. I. (1999). Customer behavior: Consumer behavior and beyond. Fort Worth, TX: Dryden Press.

17. Tanjung, I. (2021). Analysis of the effect of marketing mix 7p on purchase decisions at sentra snack stores. International Journal of Review Management Business and Entrepreneurship, 1(2), 125-133.

18. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill.

Phan Trần Hà Linh, Trường THPT Chuyên ngoại ngữ, Đại học Quốc gia Hà Nội

Trần Văn Trang, Trường Đại học Thương mại

Ngày nhận bài: 5/1/2024 Ngày phản biện: 15/1/2024 Ngày duyệt đăng: 27/2/2024