NCS. Đào Hà My

TS. Nguyễn Văn Hội

Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công Thương

Email: mydh.vietrade@gmail.com

Tóm tắt

Hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam đã có nhiều bước phát triển tích cực nhưng vẫn còn nhiều thách thức trước sự bùng nổ của công nghệ số và sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi người tiêu dùng. Qua phân tích kinh nghiệm từ các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Anh và Trung Quốc, bài viết đã chỉ ra các yếu tố then chốt giúp nâng cao hiệu quả quảng cáo truyền hình, bao gồm sáng tạo nội dung, ứng dụng công nghệ hiện đại, tôn trọng văn hóa truyền thống, phát triển chiến lược đa kênh, đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng và hoàn thiện khung pháp lý. Việt Nam cần vận dụng linh hoạt và phù hợp các bài học này để xây dựng một ngành quảng cáo truyền hình phát triển bền vững, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường trong bối cảnh hội nhập và chuyển đổi số.

Từ khóa: Hoạt động quảng cáo, dịch vụ truyền hình, đài truyền hình

Summary

Commercial advertising activities on television in Vietnam have experienced many positive developments but still face numerous challenges amid the explosion of digital technology and the rapid changes in consumer behavior. Through an analysis of experiences from developed countries such as the United States, Japan, South Korea, the United Kingdom, and China, the article identifies key factors for enhancing the effectiveness of television advertising, including creative content development, the application of modern technology, respect for traditional culture, development of multi-channel strategies, investment in high-quality human resources, and improvement of the legal framework. Vietnam needs to flexibly and appropriately apply these lessons to build a sustainable television advertising industry that better meets market demands in the context of integration and digital transformation.

Keywords: Advertising activities, television services, television stations

GIỚI THIỆU

Truyền hình là kênh tiếp thị truyền thống có sức ảnh hưởng lớn, góp phần quan trọng vào việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số cho doanh nghiệp. Tại Việt Nam, quảng cáo truyền hình đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển, đạt được những thành tựu đáng kể nhưng cũng đang đối mặt với nhiều thách thức từ sự bùng nổ của các nền tảng quảng cáo số và sự thay đổi hành vi người tiêu dùng.

Nghiên cứu kinh nghiệm từ các quốc gia phát triển như: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Anh và Trung Quốc sẽ giúp quảng cáo truyền hình tại Việt Nam rút ra bài học để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình trong bối cảnh hội nhập và chuyển đổi số hiện nay.

CÁC KHÁI NIỆM

Quảng cáo thương mại

Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012, Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thông tin cá nhân.

Dịch vụ quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân (Luật Quảng cáo 2012). Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức giao dịch thương mại chủ yếu dựa trên quan hệ cung ứng dịch vụ. Do đó, trong quan hệ quảng cáo này luôn tồn tại hai bên, bên cung cấp dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ. Bên cung cấp dịch vụ thực hiện công việc cho bên sử dụng dịch vụ, và bên sử dụng dịch vụ phải trả tiền cho bên cung cấp dịch vụ.

KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở MỘT SỐ QUỐC GIA TRÊN THẾ GIỚI

Kinh nghiệm của Hoa Kỳ: Tối ưu hóa nội dung sáng tạo và phân tích dữ liệu

Hoa Kỳ là thị trường quảng cáo hàng đầu thế giới với doanh thu lớn và hệ thống pháp luật chặt chẽ nhằm điều chỉnh hoạt động quảng cáo. Các quy định quan trọng được ban hành bởi Quốc hội và Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC), cơ quan này chịu trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng và xử lý các hành vi quảng cáo không lành mạnh trên phạm vi toàn quốc. Ngành quảng cáo Hoa Kỳ nổi bật với sáng tạo nội dung và ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu lớn để tối ưu hóa chiến dịch, tạo nên các chương trình quảng cáo ấn tượng như tại Super Bowl. Đặc biệt, pháp luật Hoa Kỳ cho phép quảng cáo so sánh miễn sao đảm bảo tính trung thực và chính xác, điều mà Việt Nam có thể học hỏi để cân bằng giữa bảo vệ doanh nghiệp và quyền lợi người tiêu dùng.

Kinh nghiệm của Nhật Bản: Tôn trọng giá trị văn hóa và sự độc đáo

Quảng cáo truyền hình ở Nhật Bản được xem như một hình thức nghệ thuật phản ánh giá trị văn hóa và truyền thống. Các doanh nghiệp chú trọng tạo ra thông điệp gần gũi, phù hợp với văn hóa người tiêu dùng, đồng thời phát huy sự sáng tạo và biểu tượng trong nội dung quảng cáo. Ví dụ, các chiến dịch quảng cáo dịp Tết của Coca-Cola tập trung vào giá trị gia đình và sự đoàn tụ. Về pháp lý, Nhật Bản có các luật nghiêm ngặt như Luật Quảng cáo Sai Sự Thật và Luật Bảo vệ Người tiêu dùng, quy định rõ ràng nội dung và hình thức quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo hướng tới trẻ em, nhằm bảo vệ quyền lợi người xem và duy trì tính minh bạch.

Kinh nghiệm của Hàn Quốc: Tích hợp văn hóa đại chúng và xu hướng K-wave

Hàn Quốc đã rất thành công trong việc kết hợp quảng cáo truyền hình với văn hóa đại chúng, đặc biệt là làn sóng Hallyu (K-wave). Các chiến dịch quảng cáo thường sử dụng người nổi tiếng như diễn viên, ca sĩ và thần tượng K-pop nhằm tạo sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Âm nhạc sôi động, hình ảnh bắt mắt và thông điệp đơn giản, dễ nhớ là các yếu tố quan trọng giúp quảng cáo Hàn Quốc trở nên hiệu quả và thu hút. Sự sáng tạo trong cách kể chuyện và thẩm mỹ cao cũng là điểm nổi bật trong các quảng cáo truyền hình. Về mặt pháp lý, Hàn Quốc áp dụng Luật Kinh doanh Viễn thông để quản lý chặt chẽ hoạt động quảng cáo trên các nền tảng truyền hình kỹ thuật số, đảm bảo tính minh bạch và công bằng trong ngành quảng cáo.

Kinh nghiệm của Anh: Sáng tạo và nhắm đến cảm xúc cá nhân

Quảng cáo truyền hình tại Anh được đánh giá cao về sự sáng tạo và khả năng tạo dựng kết nối cảm xúc sâu sắc với người xem. Các chiến dịch quảng cáo không chỉ tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm mà còn xây dựng những câu chuyện mang tính nhân văn, khơi gợi sự đồng cảm và liên kết bền vững với thương hiệu. Một ví dụ tiêu biểu là các chiến dịch Giáng sinh của chuỗi bán lẻ John Lewis, nổi tiếng với việc kết hợp âm nhạc giàu cảm xúc, hình ảnh đẹp và thông điệp ý nghĩa về gia đình, tình yêu và sự sẻ chia (Hackley & Hackley, 2021). Những chiến dịch này giúp người xem không chỉ nhớ đến thương hiệu mà còn cảm nhận được giá trị sâu sắc mà thương hiệu mang lại.

Về mặt pháp lý, Anh thực hiện quy định nghiêm ngặt trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình thông qua The Communications Act 2003. Luật này điều chỉnh thời lượng quảng cáo, nội dung và các tiêu chuẩn nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, ngăn chặn các quảng cáo gây hiểu lầm hoặc vi phạm quyền cá nhân. Nhờ sự quản lý chặt chẽ này, quảng cáo truyền hình tại Anh không chỉ sáng tạo mà còn minh bạch và có trách nhiệm xã hội cao.

Kinh nghiệm của Trung Quốc: Sự kết hợp giữa truyền hình truyền thống và công nghệ số

Trung Quốc là thị trường quảng cáo truyền hình lớn, kết hợp hiệu quả với các nền tảng số như WeChat và Douyin để tăng tương tác và mở rộng phạm vi khách hàng. Các chiến dịch quảng cáo thường tập trung vào dịp lễ Tết Nguyên đán, nhấn mạnh giá trị truyền thống và đoàn tụ gia đình. Các thương hiệu lớn, như: Alibaba và JD.com, sử dụng quảng cáo đa kênh nhằm thu hút người tiêu dùng. Luật Quảng cáo của Trung Quốc quy định quảng cáo phải trung thực, không gây hiểu lầm, bảo vệ người tiêu dùng và kiểm soát quảng cáo trên truyền hình cũng như nền tảng số.

BÀI HỌC PHÁT TRIỂN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN TRUYỀN HÌNH CHO VIỆT NAM

Thực trạng phát triển quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam

Tính đến cuối năm 2024, nước ta có 72 đài phát thanh và truyền hình, trong đó có 5 đài tự bảo đảm chi thường xuyên và chi đầu tư, chiếm 6,9 %; 21 đài tự bảo đảm chi thường xuyên, chiếm 29,17 % và 46 đài tự bảo đảm một phần chi thường xuyên, chiếm 63,93%. Riêng VTV có cơ chế tài chính đặc thù như doanh nghiệp, nên không phê duyệt phương án tự chủ, song vẫn được ngân sách nhà nước cấp chi thường xuyên một số nhiệm vụ và một số dự án đầu tư (Võ Thị Như Hằng, 2024).

Ngày 09/10/2024, Tập đoàn Kantar Media công bố một báo cáo có tên gọi “Who’s whatching, what, where và how: Vietnam in view” (Tạm dịch: Ai đang xem truyền hình, xem gì, ở đâu và như thế nào - Góc nhìn tại Việt Nam). Báo cáo đã chỉ ra rằng, giai đoạn 10 năm 2010-2019 là “thời đại hoàng kim” của ngành truyền hình Việt Nam trên phương diện doanh thu quảng cáo, dù vào thời điểm đó quảng cáo trên nền tảng số ở các nước phát triển đã bắt đầu vượt qua quảng cáo truyền thống. Từ đầu năm 2020, quảng cáo trên truyền hình bắt đầu có dấu hiệu sụt giảm giống như ngành báo in đã trải qua trước đó và đã giảm 9% so với năm 2019. Khuynh hướng này tiếp tục kéo hết năm 2021 cho tới quý II-2022 mới thấy có dấu hiệu khả quan trở lại. Tuy nhiên năm 2023, tình hình sụt giảm doanh thu quảng cáo truyền hình trở nên nghiêm trọng hơn và kéo dài đến hết năm 2024. Theo số liệu của Kantar, năm 2020, doanh thu quảng cáo truyền hình đạt khoảng gần 39 ngàn tỷ đồng, đến 2022 giảm còn hơn 35 ngàn tỷ đồng. Năm 2023 giảm thêm 23% về 27 ngàn tỷ đồng và tiếp tục giảm 29% năm 2024, chỉ còn 19 ngàn tỷ đồng (Hình).

Hình: Doanh thu quảng cao theo loại phương tiện truyền thông

Doanh thu quảng cáo truyền thông giảm nghiêm trọng trong 5 năm qua, trong khi các nguồn thu khác, như tuyên truyền, quảng cáo kỹ thuật số, sự kiện thể thao - giải trí, hội nghị, hội thảo… chưa cho thấy nhiều triển vọng. Điều này khiến các đài truyền hình đối diện với những áp lực khi đưa ra các kế hoạch đầu tư và phát triển.

Một số bài học được rút ra

Dựa trên kinh nghiệm phát triển quảng cáo thương mại trên truyền hình ở các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Anh và Trung Quốc. Việt Nam có thể học hỏi nhiều bài học quý giá để cải thiện và phát triển lĩnh vực này, phù hợp với đặc điểm văn hóa, kinh tế, và xã hội của đất nước trong giai đoạn hiện nay.

Một là, tăng cường sáng tạo nội dung và kể chuyện (Storytelling)

Quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam cần tập trung hơn vào yếu tố sáng tạo và kể chuyện, lấy cảm xúc làm trung tâm để kết nối sâu sắc với khán giả. Bài học từ Anh và Hoa Kỳ cho thấy rằng việc xây dựng các câu chuyện cảm động, hài hước hoặc nhân văn không chỉ giúp tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu mà còn tạo dựng mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng (Hackley & Hackley, 2021; Kotler & Keller, 2016). Việt Nam có thể khai thác những giá trị văn hóa, truyền thống và các câu chuyện dân gian để tạo ra các quảng cáo vừa độc đáo, vừa gần gũi.

Hai là, tận dụng công nghệ và dữ liệu lớn (Big Data)

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số tại Việt Nam là cơ hội lớn để các doanh nghiệp áp dụng dữ liệu lớn nhằm phân tích hành vi người tiêu dùng, cá nhân hóa quảng cáo và tối ưu hóa nội dung. Kinh nghiệm từ Hoa Kỳ và Trung Quốc cho thấy rằng việc tích hợp dữ liệu lớn vào chiến lược quảng cáo không chỉ giúp tiếp cận đúng đối tượng mà còn nâng cao hiệu quả chiến dịch (Solomon, 2018; Fan & Zhang, 2020). Ở Việt Nam, các doanh nghiệp có thể kết hợp quảng cáo truyền hình với các nền tảng số như YouTube, Facebook và TikTok để tối đa hóa hiệu quả truyền thông.

Ba là, chú trọng đến văn hóa và giá trị truyền thống

Một bài học quan trọng từ Nhật Bản và Hàn Quốc là sự nhấn mạnh vào yếu tố văn hóa trong quảng cáo. Ở Việt Nam, việc xây dựng nội dung quảng cáo phản ánh được giá trị văn hóa, truyền thống và phong tục tập quán địa phương sẽ giúp thương hiệu dễ dàng tạo dựng sự gần gũi và lòng tin từ người tiêu dùng (Shao và cộng sự, 2016; Kim và cộng sự, 2017). Chẳng hạn, các dịp lễ hội như Tết Nguyên đán hay Trung Thu có thể là cơ hội để doanh nghiệp triển khai các chiến dịch quảng cáo đậm nét văn hóa Việt Nam.

Bốn là, phát triển chiến lược tích hợp đa kênh

Kinh nghiệm từ Trung Quốc cho thấy rằng, việc kết hợp quảng cáo truyền hình với các nền tảng kỹ thuật số là một chiến lược quan trọng để mở rộng phạm vi tiếp cận và duy trì tính cạnh tranh trong môi trường truyền thông hiện đại (Fan & Zhang, 2020). Tại Việt Nam, quảng cáo truyền hình nên được xem là một phần trong hệ sinh thái quảng cáo đa kênh, với sự phối hợp chặt chẽ giữa truyền hình, mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác.

Năm là, đầu tư vào nhân sự và sáng tạo

Việc xây dựng đội ngũ nhân sự quảng cáo chất lượng cao, có kỹ năng sáng tạo và hiểu biết sâu sắc về thị trường là điều kiện tiên quyết để nâng cao hiệu quả quảng cáo truyền hình tại Việt Nam. Bài học từ Hoa Kỳ và Anh cho thấy rằng, các chiến dịch quảng cáo thành công luôn gắn liền với sự đầu tư mạnh mẽ vào nhân sự sáng tạo và các công ty quảng cáo chuyên nghiệp (Kotler & Keller, 2016; Hackley & Hackley, 2021).

Sáu là, điều chỉnh theo đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam

Thói quen và hành vi tiêu dùng của người Việt Nam vẫn còn chịu ảnh hưởng lớn từ truyền thống gia đình và xã hội. Vì vậy, các thông điệp quảng cáo cần được điều chỉnh để phù hợp với tâm lý, lối sống và giá trị của người Việt Nam. Chẳng hạn, quảng cáo nên tập trung vào các yếu tố như tính bền vững, trách nhiệm xã hội và các giá trị gia đình, những yếu tố này đã chứng minh được tính hiệu quả trong các nghiên cứu tại Nhật Bản và Hàn Quốc (Shao vàc cộng sự, 2016; Kim và cộng sự, 2017).

Bảy là, bài học về thể chế

Xây dựng thể chế để đảm bảo hiệu quả quá trình thực thi pháp luật về quảng cáo thương mại là một bài học quan trọng được rút ra từ việc nghiên cứu kinh nghiệm các nước phát triển. Ví dụ, Hoa Kỳ đã trao thẩm quyền liên quan đến việc thực thi pháp luật về quảng cáo thương mại cho FTC. Việc có một cơ quan chuyên trách về giám sát và xử lý các hành vi quảng cáo không lành mạnh hoặc gây nhầm lẫn trên phạm vi toàn liên bang cho phép hoạt động giám sát và thực thi pháp luật trở nên đồng bộ, thống nhất, không bị tản mát. Ngoài ra, việc cho phép FTC có thể xử lý các hành vi vi phạm bằng việc ban hành các quy định để điều chỉnh các hành vi đó cũng là một giải pháp để đảm bảo các quy định pháp luật được ban hành trong lĩnh vực này có khả năng theo kịp với sự phát triển nhanh chóng của thực tiễn thương mại trên thị trường kinh doanh sôi động.

Tám là, bài học về tôn trọng quyền tự do kinh doanh hoạt động quảng cáo thương mại

Sử dụng nguyên tắc “không cấm”, theo đó, dịch vụ quảng cáo thương mại được tự do kinh doanh trừ những trường hợp mà pháp luật đã quy định cấm. Các tiêu chí để xác định các trường hợp vi phạm cũng đã được luật hóa một cách chi tiết và cụ thể. Quyền tự do thỏa thuận đã được tôn trọng một cách tối đa. Điều này buộc các bên cần phải hết sức tỉnh táo khi tham gia vào các giao dịch có liên quan, nếu không quyền và lợi ích hợp pháp của mình sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng từ những điều khoản không được quy định rõ trong hợp đồng./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Fan, Y., & Zhang, M. (2020). Integration of traditional TV advertising and digital platforms: Case studies in China, Journal of Advertising Research, 60(3), 310–324.

2. Hakley, C., & Hackley, R. A. (2021). Advertising and promotion: An integrated marketing communications approach, Sage Publications.

3. Kim, H., Park, J., & Lee, S. (2017). Consumer behavior and advertising in South Korea, International Journal of Advertising, 36(2), 234-256.

4. Kotler, P. (2009). Marketing Management (13th ed.), Pearson Education.

5. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.), Pearson.

6. Shao, X., Li, Y., & Chen, Z. (2016). Cultural influences on advertising effectiveness in Asia. Asian Journal of Communication, 26(5), 457-474.

7. Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.), Pearson.

8. Võ Thị Như Hằng (2024). Một số giải pháp thu hút khán giả và nâng cao hiệu quả kinh tế truyền hình ở nước ta trong thời đại số, truy cập từ https://www.tapchicongsan.org.vn/web/guest/thanh-pho-ho-chi-minh/-/2018/1045303/mot-so-giai-phap-thu-hut-khan-gia-va-nang-cao-hieu-qua-kinh-te-truyen-hinh-o-nuoc-ta-trong-thoi-dai-so.aspx.

9. U.S. Federal Trade Commission (FTC). (n.d.). Advertising and Marketing on the Internet: Rules of the Road, retrieved from https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/advertising-and-marketing-internet-rules-road.

10. Whittler, T. E. (1991). The effects of actors' race in commercial advertising: Review and extension, Journal of Advertising, 20(1), 54-60.

* Bài báo này trích một phần nội dung tại chương 1, chương 2 của luận án Phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam của tác giả Đào Hà My.