NCS. Đào Hà My

Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công Thương

Email: mydh.vietrade@gmail.com

Tóm tắt

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt từ quảng cáo kỹ thuật số và thay đổi hành vi người tiêu dùng, quảng cáo truyền hình tại Việt Nam gặp nhiều thách thức về hiệu quả và tính hấp dẫn. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính (phỏng vấn sâu, nhóm tập trung) để khảo sát quan điểm của các chuyên gia trong ngành quảng cáo, lãnh đạo đài truyền hình và nhà quảng cáo. Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp chiến lược nhằm đổi mới nội dung, tổ chức quản lý, ứng dụng công nghệ và chính sách hỗ trợ. Kết quả gợi ý mô hình tương tác “nội dung - công nghệ - chính sách” để tái vị thế quảng cáo truyền hình trong kỷ nguyên số.

Từ khóa: Hoạt động quảng cáo, dịch vụ truyền hình, đài truyền hình

Summary

Amid intensifying competition from digital advertising and rapid shifts in consumer behavior, television advertising in Vietnam faces significant challenges to both effectiveness and audience appeal. This study employs a qualitative approach combining in-depth interviews and focus group discussions to explore the perspectives of advertising professionals, television station executives, and brand advertisers. Based on these insights, the author proposes strategic solutions centered on content innovation, organizational management, technological application, and supportive policy development. The findings suggest an interactive “content-technology-policy” model as a pathway to reposition television advertising within the digital era.

Keywords: Advertising activities, television services, television stations

GIỚI THIỆU

Trong kỷ nguyên truyền thông số, quảng cáo truyền hình tại Việt Nam đang đứng trước thách thức vừa phải duy trì vai trò kênh truyền thông đại chúng, vừa cạnh tranh khốc liệt với quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số như mạng xã hội, truyền hình trực tuyến (OTT) và video trực tuyến. Nghiên cứu của Đào Hà My (2025) ghi nhận ngân sách quảng cáo đang dịch chuyển nhanh sang nền tảng số, trong khi nội dung quảng cáo truyền hình nhiều khi lặp lại, thiếu sáng tạo và chi phí cao so với hiệu quả mang lại. Trong khi đó, hành lang pháp lý hiện hành - gồm Luật Quảng cáo 2012 và các nghị định liên quan - chưa theo kịp sự phát triển của công nghệ số và hình thức quảng cáo mới, dẫn đến khoảng trống trong quản lý và bảo vệ người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu chuyên sâu để đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo thương mại trên truyền hình trở nên cấp thiết, không chỉ nhằm củng cố vị thế của truyền hình trong hệ sinh thái truyền thông đa nền tảng mà còn để đảm bảo tính minh bạch, trung thực và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong quá trình hội nhập quốc tế.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính nhằm khám phá những góc nhìn về hiệu quả và tương lai của quảng cáo truyền hình tại Việt Nam trong bối cảnh công nghệ và thị trường thay đổi nhanh chóng.

Đối tượng nghiên cứu bao gồm các bên liên quan chủ chốt trong hệ sinh thái quảng cáo: lãnh đạo và giám đốc phụ trách quảng cáo của các đài truyền hình trung ương và địa phương; các công ty/agency chuyên về quảng cáo truyền hình; các thương hiệu thường xuyên mua quảng cáo truyền hình; các học giả, chuyên gia truyền thông hoặc cán bộ quản lý nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo.

Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn bán cấu trúc, dựa trên dàn câu hỏi mở nhằm tìm hiểu thực trạng, thách thức và đề xuất giải pháp. Bản ghi phỏng vấn và thảo luận nhóm tập trung được mã hóa theo 3 giai đoạn: mã mở, mã trục và mã chọn lọc. Thông qua quá trình đọc lặp lại và so sánh liên tục, các chủ đề và mô hình chính sẽ được nhận diện, điều chỉnh và liên kết để hình thành các phạm trù khái niệm. Các kết quả này sau đó được diễn giải trong khuôn khổ các lý thuyết về truyền thông, hiệu quả quảng cáo và quản trị truyền hình, nhằm kết nối phát hiện thực tiễn với nền tảng học thuật rộng hơn.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Hành lang pháp lý đối với quảng cáo thương mại trên truyền hình

Kết quả khảo sát ở Bảng 1 cho thấy, chính sách pháp luật hiện hành có ảnh hưởng lớn đến hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình, song vẫn tồn tại nhiều bất cập. Có tới 88,1% người tham gia cho rằng hệ thống pháp luật “cần cải tiến”, với điểm trung bình rất cao (4,881/5), phản ánh tình trạng khung pháp lý hiện nay chưa theo kịp sự phát triển nhanh của truyền thông và công nghệ. Dù 93,3% ý kiến thừa nhận chính sách vẫn tạo điều kiện thuận lợi, điểm trung bình chỉ đạt 3,953, cho thấy đánh giá này chủ yếu mang tính hình thức. Ngoài ra, 83,1% cho rằng pháp luật “không tác động nhiều đến quảng cáo”, chứng tỏ hiệu quả điều tiết còn hạn chế. Nguyên nhân có thể đến từ khâu thực thi thiếu đồng bộ và sự phối hợp còn yếu giữa các cơ quan quản lý, đài truyền hình và doanh nghiệp. Như vậy, pháp luật vừa là nền tảng hỗ trợ, vừa là rào cản cần cải thiện.

Bảng 1: Vai trò của chính sách, pháp luật đối với quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam hiện nay

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm SPSS

Các chính sách thúc đẩy quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam nhận được sự đồng thuận cao, phản ánh nhu cầu cấp thiết trong việc điều chỉnh khung chính sách phù hợp với xu hướng truyền thông số. Theo Bảng 2, chính sách hỗ trợ doanh nghiệp xác định đối tượng khán giả đạt mức cao nhất (96%, với mức điểm 4,947/5), cho thấy tầm quan trọng của việc định hướng quảng cáo mục tiêu trên các nền tảng số. Chính sách ưu đãi cho doanh nghiệp mới và sản phẩm mới (89,1%, điểm 4,881) cùng chính sách giảm chi phí quảng cáo (89,5%, điểm 4,875) được xem là giải pháp then chốt giúp tháo gỡ rào cản tài chính, thúc đẩy đổi mới sáng tạo.

Bảng 2: Chính sách để phát triển quảng cáo thương mại trên truyền hình

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm SPSS

Tuy nhiên, khung pháp lý hiện hành còn chậm thích ứng với sự phát triển của công nghệ và quảng cáo dữ liệu. Hệ thống quản lý còn phân tán, thiếu hướng dẫn kỹ thuật và chưa liên kết với quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Về hướng dẫn và quản lý nhà nước

Kết quả khảo sát ở Bảng 3 cho thấy, đa số chuyên gia và đối tượng liên quan đều đồng tình rằng hệ thống pháp luật về quảng cáo thương mại trên truyền hình cần được sửa đổi toàn diện để phù hợp với sự phát triển của thị trường truyền thông hiện đại. Có tới 91,1% người tham gia đánh giá mức 80% và 5,9% ở mức 100% cho ý kiến “cần phải sửa đổi”, với điểm trung bình 3,953/5; đồng thời, 90,8% đánh giá mức 80% và 6,3% ở mức 100% về “nội dung cần sửa đổi, bổ sung”, đạt điểm trung bình rất cao 4,881/5. Điều này phản ánh sự đồng thuận mạnh mẽ trong việc cập nhật khung pháp lý để bắt kịp xu hướng truyền hình số, quảng cáo tích hợp và công nghệ tương tác.

Bảng 3: Quy định pháp lý hiện hành đối với quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm SPSS

Dù Luật Quảng cáo 2012 và Nghị định số 181/2013/NĐ-CP vẫn là nền tảng pháp lý chính, song nhiều quy định đã trở nên lạc hậu, chưa bao quát các hình thức quảng cáo mới như cross-media, AR, mã QR hay AI... Hạn chế về thời lượng quảng cáo (tối đa 5% tổng thời lượng phát sóng) và quy trình phê duyệt chồng chéo giữa các cơ quan cũng đang kìm hãm đổi mới sáng tạo và làm tăng chi phí cơ hội cho doanh. Đặc biệt, các khái niệm “quảng cáo tích hợp”, “quảng cáo nhúng” hay “quảng cáo định danh người xem” vẫn chưa được định nghĩa rõ ràng, gây lúng túng khi áp dụng.

Phối hợp giữa doanh nghiệp và đài truyền hình

Kết quả từ Bảng 4 cho thấy sự đồng thuận rất cao trong giới chuyên gia và người làm trong ngành về nhu cầu cấp thiết phải đổi mới chiến lược và kỹ thuật quảng cáo truyền hình nhằm tăng sức hút với khán giả. Yếu tố “cải tiến nội dung quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn” được đánh giá cao nhất, với 90,5% ý kiến chọn mức tối đa và điểm trung bình 4,905/5, khẳng định đây là ưu tiên hàng đầu. Các yếu tố “quảng cáo tương tác” và “quảng cáo mang yếu tố cảm xúc, giá trị nhân văn” cũng đạt điểm trung bình cao (3,918 và 3,897), phản ánh xu hướng chuyển dịch từ quảng cáo một chiều giới thiệu sản phẩm sang truyền thông 2 chiều mang tính đồng sáng tạo và truyền cảm hứng xã hội. Từ góc độ học thuật, kết quả này cho thấy sự thay đổi trong hành vi tiếp nhận truyền thông của công chúng hiện đại, đồng thời khẳng định tầm quan trọng của truyền thông tích hợp, công nghệ tương tác và chiến lược cảm xúc trong nâng cao năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình. Đây là cơ sở lý luận và thực tiễn quan trọng cho việc đề xuất giải pháp đổi mới cơ chế phối hợp giữa doanh nghiệp và đài truyền hình trong kỷ nguyên chuyển đổi số.

Bảng 4: Chiến lược và kỹ thuật quảng cáo trên truyền hình cần cải thiện để thu hút khán giả hiệu quả

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm SPSS

Cải thiện chất lượng quảng cáo

Kết quả từ Bảng 5 cho thấy, giải pháp phát triển chương trình liên kết nội dung và quảng cáo (sponsorship model) được đánh giá cao nhất, với 86,1% ý kiến chọn mức tối đa và điểm trung bình 4,811. Điều này khẳng định hiệu quả của việc tích hợp quảng cáo dưới dạng tài trợ nội dung, giúp thông điệp quảng cáo hòa nhập tự nhiên vào trải nghiệm người xem, đồng thời nâng cao chất lượng hình ảnh - âm thanh của chương trình. Trong khi đó, các giải pháp “tăng cường hợp tác với doanh nghiệp để tạo quảng cáo phù hợp chương trình” và “sử dụng quảng cáo theo yêu cầu” (on-demand) tuy được ủng hộ mạnh mẽ (94% chọn mức ≥ 60%) nhưng có điểm trung bình chỉ khoảng 3,08, phản ánh hạn chế về năng lực sáng tạo nội dung số và hạ tầng công nghệ. Từ góc nhìn nghiên cứu học thuật, kết quả này cho thấy sponsorship model kết hợp công nghệ cao như 4K/8K, Dolby Atmos hay AR overlays đang trở thành hướng đi ưu tiên để nâng cao trải nghiệm thị giác - thính giác và tương tác, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu về mô hình tài trợ nội dung kỹ thuật số trong quảng cáo truyền hình hiện đại.

Bảng 5: Giải pháp kỹ thuật cải thiện chất lượng quảng cáo trên truyền hình, từ hình ảnh, âm thanh đến tương tác với người xem

Nguồn: Kết quả trích xuất từ phần mềm SPSS

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quảng cáo truyền hình tại Việt Nam vẫn giữ vai trò quan trọng trong hệ sinh thái truyền thông đại chúng, song đang chịu sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ quảng cáo kỹ thuật số và sự thay đổi hành vi tiếp nhận thông tin của công chúng. Việc hiện đại hóa hoạt động quảng cáo truyền hình là yêu cầu cấp thiết, không chỉ nhằm duy trì vị thế kênh truyền thông truyền thống mà còn để tái cấu trúc theo hướng tích hợp nội dung - công nghệ - chính sách. Các phát hiện từ nghiên cứu khẳng định 3 nhóm giải pháp trọng tâm: (i) hoàn thiện hành lang pháp lý theo hướng “kiến tạo thể chế mềm”, tăng tính linh hoạt và đồng bộ giữa Luật Quảng cáo, Luật Báo chí và Nghị định 13/2023/NĐ-CP về bảo vệ dữ liệu cá nhân; (ii) đổi mới nội dung quảng cáo theo hướng sáng tạo, tương tác và mang giá trị cảm xúc - nhân văn; và (iii) phát triển mô hình sponsorship kết hợp công nghệ cao như 4K/8K, Dolby Atmos, AR overlays nhằm nâng cao trải nghiệm thị giác - thính giác cho khán giả.

Về mặt học thuật, nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho thấy quá trình chuyển dịch từ quảng cáo một chiều sang truyền thông 2 chiều đồng kiến tạo là xu hướng tất yếu của truyền hình trong kỷ nguyên số, phù hợp với mô hình truyền thông tích hợp được nhấn mạnh trong các nghiên cứu quốc tế (Patton, 2015).

Từ góc độ thực tiễn, bài viết kiến nghị Nhà nước sớm triển khai lộ trình cải cách ba giai đoạn: (1) chuẩn hóa pháp lý giai đoạn 2024-2026 thông qua sửa đổi Luật Quảng cáo và ban hành quy chuẩn kỹ thuật cho quảng cáo truyền hình số; (2) số hóa công tác giám sát giai đoạn 2026-2030 với việc xây dựng Cổng quản lý quảng cáo quốc gia tích hợp AI và Blockchain để kiểm soát hậu kiểm rủi ro; (3) hội nhập và đổi mới giai đoạn 2030-2050 bằng việc áp dụng cơ chế sandbox và thiết lập Hội đồng Quảng cáo Truyền hình Việt Nam theo mô hình đồng quản lý (co-regulation).

Ngoài ra, cần khuyến khích sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp, đài truyền hình và cơ quan quản lý nhằm phát triển hệ sinh thái quảng cáo minh bạch, sáng tạo và bền vững. Các giai đoạn tiếp theo, Việt Nam nên triển khai nghiên cứu định lượng quy mô lớn để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo và xây dựng mô hình đo lường tác động chính sách - công nghệ - nội dung, qua đó cung cấp luận cứ khoa học cho việc hoạch định chiến lược phát triển quảng cáo truyền hình trong thời kỳ chuyển đổi số.

Tài liệu tham khảo:

1. Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2018). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches.

2. Đào Hà My (2025). Phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam. Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công Thương.

3. Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry.

4. Patton, M. Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods.