¹TS. Nguyễn Anh Thư, Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật, Đại học Quốc gia Hà Nội

Email: nathu@vnu.edu.vn

²TS. Hoàng Trọng Nghĩa, Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật, Đại học Quốc gia Hà Nội

Email: nghiaht@vnu.edu.vn

^3,*TS. Nguyễn Thị Thu Hương, Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật, Đại học Quốc gia Hà Nội

*Tác giả liên hệ, Email: huong1485.sis@vnu.edu.vn

Tóm tắt

Chất lượng sống và nhu cầu của khách hàng/cộng đồng ngày càng nâng cao. Đồng thời, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt là những yếu tố thúc đẩy sự cần thiết phải có đội ngũ nhân lực chuyên sâu để bảo vệ, phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, bền vững. Cùng với đó, sự phát triển của khoa học, công nghệ tạo thêm nhiều thách thức lớn cho việc quản trị thương hiệu của cá nhân, tổ chức và quốc gia. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích tổng quan tài liệu để xác định, đánh giá và giải thích về tầm quan trọng và những thách thức mới đối với hoạt động quản trị thương hiệu, từ đó, đề xuất một tiếp cận chiến lược và liên ngành để quản trị thương hiệu một cách hiệu quả. Kết quả này không chỉ thúc đẩy các nghiên cứu trong tương lai, mà còn cung cấp những luận điểm mới cho các nhà quản lý, học giả và sinh viên quan tâm đến chủ đề về phát triển bền vững thương hiệu của cá nhân, tổ chức và quốc gia.

Từ khóa: Quản trị thương hiệu; Phát triển nhân lực Quản trị thương hiệu; Tiếp cận liên ngành; Phát triển thương hiệu bền vững.

Summary

The quality of life and the needs of customers/communities are increasingly improving. At the same time, the increasingly fierce market competition promotes the need for a specialized human resource team to protect and develop brands effectively and sustainably. Along with that, the development of science and technology creates many enormous challenges for the brand management of individuals, organizations, and countries. This study uses the method of comprehensive document analysis to identify, evaluate,e and explain the importance and new challenges for brand management activities, thereby proposing a strategic and interdisciplinary approach to effective brand management. This result not only promotes future research but also provides new arguments for managers, scholars, and students interested in the sustainable brand development of individuals, organizations, and countries.

Keywords: Brand management; Human resource development Brand management; Interdisciplinary approach; Sustainable brand development.

GIỚI THIỆU

Thương hiệu là tập hợp dấu hiệu tạo nên hình tượng rõ nét và riêng biệt về sản phẩm, cá nhân và tổ chức trong tâm trí khách hàng và công chúng (phát triển từ Nguyễn Quốc Thịnh, 2018). Cụ thể hơn, những dấu hiệu đó phản ánh lời hứa, sự cam kết của tổ chức về chất lượng, dịch vụ và giá trị với khách hàng và cộng đồng. Những dấu hiệu đó vừa bao gồm cả những thành tố trực quan như: tên thương hiệu, logo, hình ảnh, bao bì sản phẩm… vừa gồm cả những yếu tố nền tảng, vô hình như triết lý, giá trị văn hóa, tính cách thương hiệu… (Đặng Thanh Vân, 2020). Nhờ vậy, thương hiệu cung cấp thông tin mang tính chỉ dẫn thông qua hình ảnh, ngôn ngữ nhằm phản ánh giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ. Bởi vậy, thương hiệu giúp tạo nên cảm xúc, sự nhận biết, liên tưởng và khả năng phân biệt của khách hàng/cộng đồng về sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức khác nhau (Keller, 2013). Bằng cách đó, thương hiệu tạo niềm tin và ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hoặc sử dụng một sản phẩm/dịch vụ. Vì thế, thương hiệu là một sản phẩm vô hình xuyên suốt mọi hoạt động của doanh nghiệp/tổ chức và cá nhân, từ đó tạo nên khả năng phát triển của sản phẩm, tổ chức/doanh nghiệp theo hướng bền vững.

Thực tế những năm qua, với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống cũng được cải thiện kéo theo sự gia tăng về nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ cả ở khía cạnh số lượng và chất lượng. Theo Tổng cục Thống kê, dù mức sinh có giảm nhẹ nhưng đến năm 2023, dân số nước ta đạt 100,3 triệu người, đứng thứ ba ở Đông Nam Á và thứ 15 trên thế giới. Với dân số như vậy, về lâu dài, Việt Nam vẫn là một thị trường tiêu dùng rộng lớn cần số lượng sản phẩm/dịch vụ nhiều và loại hình sản phẩm/dịch vụ đa dạng. Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam phát triển là nền kinh tế lớn thứ tư ở Đông Nam Á và thứ 40 trên thế giới (Kim Dung, 2024). Do đó, đời sống của người dân cũng được cải thiện cùng với thu nhập của họ tăng lên. Từ năm 2019 đến năm 2023, thu nhập bình quân của người lao động Việt Nam tăng từ 6,1 triệu đồng lên 7,3 triệu đồng (Tổng cục Thống kê, 2023). Điều này có thể dẫn tới nhu cầu tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cho hàng hóa/dịch vụ có chất lượng và giá cả cao hơn, loại hình phong phú hơn. Đây là những tín hiệu đáng mừng từ góc độ kinh tế. Không chỉ có sản phẩm/dịch vụ tiêu dùng được cung cấp bởi khu vực tư, sự phát triển của mức sống/chất lượng cuộc sống, trình độ học vấn của người dân và yêu cầu đổi mới của các tổ chức chính trị - xã hội cũng đòi hỏi các dịch vụ công cần nâng cao chất lượng, tổ chức công cần tạo được trải nghiệm và ấn tượng/hình ảnh tích cực cho người dân. Từ góc nhìn thương hiệu, khi hàng hóa/dịch vụ tăng lên về số lượng, chủng loại và mức độ chất lượng, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn thì doanh nghiệp/tổ chức và cá nhân sẽ gặp nhiều thách thức hơn để tạo ấn tượng và thôi thúc khách hàng chọn sản phẩm/dịch vụ của mình. Chính vì vậy, muốn ghi dấu ấn, tạo được sự nhận biết, liên tưởng tích cực và tình yêu trong tâm trí khách hàng/cộng đồng về sản phẩm/dịch vụ, thì các tổ chức, cá nhân không thể xem nhẹ hoạt động quản trị thương hiệu. Hơn thế nữa, nó cần có những định hướng dài hạn, bao quát và huy động được tối đa các nguồn lực để thực hiện điều đó. Bài nghiên cứu này tập trung làm rõ tầm quan trọng của quản trị thương hiệu trong sự phát triển bền vững của tổ chức, cá nhân, đồng thời chỉ ra những thách thức mới đòi hỏi tiếp cận chiến lược và liên ngành trong Quản trị thương hiệu của tổ chức, quốc gia.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG SỰ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG CỦA TỔ CHỨC, CÁ NHÂN

Quản trị thương hiệu là quá trình xây dựng, truyền thông, khai thác, phát triển, đánh giá và bảo vệ thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018). Bằng những hoạt động này, quản trị thương hiệu sẽ giúp các tổ chức, cá nhân định vị và xây dựng được thương hiệu của mình độc đáo, chuyên nghiệp, đáng tin cậy về chất lượng, có uy tín và danh tiếng tốt. Thương hiệu không chỉ có ý nghĩa trong việc thúc đẩy bán hàng, mà nó là sợi dây kết nối toàn bộ quá trình hoạt động và định hướng của một doanh nghiệp, tổ chức, từ khâu phát triển sản phẩm, văn hóa doanh nghiệp, chiến lược phát triển doanh nghiệp, bán sản phẩm và hậu bán hàng. Nói cách khác, thương hiệu xuất hiện trong mọi khâu của doanh nghiệp/tổ chức như chất keo gắn kết từ định hướng chiến lược đến hoạt động cụ thể của doanh nghiệp. Với tầm quan trọng này, ngày nay, quản trị thương hiệu trong các tổ chức đi sâu vào xây dựng và phát triển cả nền tảng sâu sắc của thương hiệu một cách lâu dài, bền vững đồng thời với thúc đẩy, quảng bá ra bên ngoài hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả. Điều đó có nghĩa là, thực tiễn phát triển của đời sống kinh tế - xã hội đòi hỏi mọi tổ chức đều cần quản trị thương hiệu của nó một cách chiến lược và bài bản. Bởi vậy, quản trị thương hiệu không còn chỉ là một hợp phần của ngành/hoạt động marketing theo quan niệm truyền thống mà đã trở thành hoạt động độc lập, thiết yếu của mọi tổ chức (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, 2024). Đó cũng là nguyên nhân khiến cho Marketing và Quản trị thương hiệu, Truyền thông nói riêng được xếp vào danh mục "top" những ngành hút nhân lực cả hiện tại và trong tương lai (Đại học Kinh tế quốc dân) với những công việc hấp dẫn như: nghiên cứu và phát triển thị trường, hoạch định chiến lược marketing thương hiệu, định giá tài sản thương hiệu… Theo Trung tâm dự báo Nhu cầu Nhân lực và Thông tin thị trường lao động TP. Hồ Chí Minh, trong giai đoạn 2022-2025, ngành Truyền thông - Quảng cáo - Marketing tại TP. Hồ Chí Minh sẽ cần 21.600 lao động mỗi năm, chiếm khoảng 8% tổng số vị trí cần tuyển. Chính từ đây, nhu cầu nhân lực có chuyên môn trong lĩnh vực quản trị thương hiệu trở nên cấp bách ở cả cấp độ thực thi và lãnh đạo chiến lược thương hiệu trong mọi loại hình tổ chức. Do đó, việc đào tạo nguồn nhân lực không chỉ ở bậc đại học mà cả bậc sau đại học về quản trị thương hiệu là một hoạt động tất yếu xuất phát từ đòi hỏi của thực tiễn.

Bên cạnh các yếu tố về dân số và chất lượng sống, thị trường cạnh tranh khốc liệt cũng là một yếu tố thúc đẩy sự cần thiết phải bảo vệ, phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, bền vững. Thậm chí, thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trên thực tế, theo tiến trình hội nhập quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đang có những chuyển biến phức tạp, đa dạng cùng với sự phát triển không ngừng của các doanh nghiệp cả về số lượng lẫn hình thức hoạt động. Từ khi Việt Nam chính thức tham gia Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTTP) vào tháng 11/2018, bên cạnh một số cơ hội về khả năng thu hút vốn đầu tư và tiếp cận công nghệ hiện đại, doanh nghiệp Việt Nam còn đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt. Vì vậy, điều hết sức khẩn thiết là các doanh nghiệp Việt phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình. Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có sự chuyển mình toàn diện, và khẳng định rõ nét thương hiệu, vị thế của mình trên thị trường.

Tuy nhiên, theo đánh giá của nhiều chuyên gia, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ. Nội dung các chiến lược thương hiệu không được định vị một cách rõ ràng, dẫn đến hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu không cao. Vì vậy mà không ít thương hiệu hàng Việt Nam còn mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng nước ngoài. Lợi thế cạnh tranh của hàng xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu vẫn dựa trên giá cả, chưa dựa nhiều vào giá trị. Chính vì thế, muốn thắng trong cạnh tranh ở bất cứ thị trường nào, đã đến lúc, doanh nghiệp/tổ chức không thể chỉ tập trung vào các hoạt động tác nghiệp đơn lẻ về thương hiệu như: thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, truyền thông sản phẩm/dịch vụ, tổ chức các chiến dịch PR/trải nghiệm khách hàng... mà cần quản trị thương hiệu một cách chiến lược, có hệ thống nhằm phục vụ các mục tiêu dài hạn, chống rủi ro và phát triển bền vững tổ chức. Thực tế này phản ánh nhu cầu đang nổi lên về nhân lực chuyên sâu trong lĩnh vực quản trị thương hiệu ở cấp lãnh đạo chiến lược thương hiệu. Bởi vậy, việc đào tạo nguồn nhân lực đạt đến trình độ chuyên gia, tư vấn, lãnh đạo về quản trị thương hiệu ở bậc sau đại học được đặt ra cấp bách hơn lúc nào hết.

Bên cạnh đó, đối với mỗi cá nhân nhà lãnh đạo của một doanh nghiệp/tổ chức hay một người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng rộng trong cộng đồng, thương hiệu của họ đóng vai trò không nhỏ để mở rộng và duy trì tầm ảnh hưởng cũng như củng cố sự phát triển bền vững của doanh nghiệp/tổ chức mà họ là người dẫn dắt. Bởi lẽ, với sự phát triển mạnh mẽ của internet và thương mại điện tử ngày nay, thương hiệu tốt của những người tiêu dùng chủ chốt (Key Opinion Consumer - KOC) hay những người định hướng tư tưởng chung (Key Opinion Leader - KOL) hay các nhà lãnh đạo, chính khách… sẽ ảnh hưởng tới sự tin tưởng của cộng đồng và chuyển hóa thành hành vi ủng hộ thực tế có giá trị cho cá nhân đó và nhãn hàng/công việc của họ. Chẳng hạn như, thông tin từ trang VNEconomy cho biết khoảng 50% người tiêu dùng quyết định mua hàng do ảnh hưởng bởi KOL, KOC (Hoàng Hà, 2024). Việc có một chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân bài bản, hệ thống sẽ giúp các cá nhân được ghi nhận thành công trong cộng đồng liên quan, giúp doanh nghiệp/tổ chức của những cá nhân đó tăng doanh thu và uy tín/danh tiếng, cũng như kiểm soát được các rủi ro thương hiệu cho cả cá nhân và tổ chức mà họ đại diện (Đặng Thanh Vân, 2020). Nhận thức được tầm quan trọng này, nhiều cá nhân đã chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của chính mình. Bởi vậy, hơn bao giờ hết, họ cần đến một đội ngũ chuyên gia tư vấn có chuyên môn sâu về quản trị thương hiệu để giúp họ phát triển thương hiệu cá nhân chất lượng và hiệu quả. Đây thực sự là một thị trường mới, rộng mở với nhân lực được đào tạo ở bậc thạc sĩ về quản trị thương hiệu.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA NHÂN LỰC CHUYÊN SÂU VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA

Thương hiệu quốc gia đóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tế - xã hội của một đất nước. Bởi lẽ, khi giá trị thương hiệu của một quốc gia cao, quốc gia đó có khả năng thu hút đầu tư từ nước ngoài lớn; đồng thời, những sản phẩm gắn với thương hiệu quốc gia đó có giá trị xuất khẩu và thu lợi nhuận cao. Việt Nam không nằm ngoài quy luật này. Theo đánh giá của Tổ chức tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới – Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đang ngày càng được cải thiện trên trường quốc tế với tốc độ tăng trưởng 102% trong giai đoạn 2018-2023; xếp thứ 33 trong số top 121 thương hiệu quốc gia mạnh được xếp hạng (Bình Quỳnh, 2024). Các thương hiệu nông sản chất lượng cao, thương hiệu điểm đến du lịch của nhiều doanh nghiệp/tỉnh thành ở Việt Nam đang ngày càng thu hút đối tác và khách hàng toàn cầu, mở ra những cơ hội phát triển mới cho cả doanh nghiệp và người dân Việt Nam. Do đó, xây dựng được thương hiệu quốc gia Việt Nam có giá trị cao vừa là mục đích vừa là động lực của từng cá nhân, doanh nghiệp và cả Chính phủ hướng tới đạt mục tiêu phát triển kinh tế bền vững.

Ở cấp độ quốc gia, với nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu không chỉ giới hạn cho doanh nghiệp và cá nhân, Thủ tướng Chính phủ đã quyết định lấy ngày 20/4 hàng năm làm Ngày Thương hiệu Việt Nam từ năm 2008. Tiếp đó, năm 2019, Thủ tướng đã phê duyệt Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam từ năm 2020 đến 2030. Trong Chương trình này, Chính phủ đặc biệt nhấn mạnh mục tiêu: 90% số lượng doanh nghiệp trên cả nước có nhận thức về vai trò của thương hiệu trong sản xuất, kinh doanh, đầu tư. Đây chính là tiền đề quan trọng thúc đẩy nhu cầu đào tạo lực lượng lao động có chuyên môn sâu về quản trị thương hiệu cho đất nước, đặc biệt là đội ngũ các nhà quản lý – lãnh đạo, chuyên gia tư vấn về quản trị thương hiệu ở trình độ sau đại học – những người có thể giúp các doanh nghiệp quản trị chiến lược thương hiệu nhằm đạt và duy trì danh hiệu “Thương hiệu quốc gia”, từ đó góp phần nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam trên trường quốc tế.

Theo mục tiêu trong Nghị quyết số 58/NQ-CP, ngày 21/04/2023 về hỗ trợ doanh nghiệp chủ động thích ứng, phục hồi nhanh sau dịch Covid và phát triển bền vững, đến năm 2025 Việt Nam sẽ có 1,5 triệu doanh nghiệp. Mục tiêu này mặc dù được đánh giá là tương đối thách thức, nhưng trong bối cảnh quốc gia tập trung đẩy mạnh khởi nghiệp, đổi mới và thúc đẩy sáng tạo, số lượng các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp khởi nghiệp nói riêng được dự đoán sẽ tăng đáng kể trong tương lai gần. Điều này càng thúc đẩy sự gia tăng nhu cầu nhân lực quản trị thương hiệu.

Đồng thời, một mục tiêu đáng quan tâm trong Quyết định phê duyệt Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam từ năm 2020 đến 2030 và sau này được nhấn mạnh lại trong Nghị quyết số 58/NQ-CP là: “Mỗi năm tăng 10% số lượng doanh nghiệp được xếp vào danh sách doanh nghiệp có giá trị thương hiệu cao nhất của các tổ chức xếp hạng uy tín trên thế giới”. Điều này đủ cho thấy, ở cấp độ quốc gia, các nhà hoạch định chính sách đã nhận thấy tầm quan trọng và sự đóng góp đáng kể của giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Đây chính là định hướng đúng đắn để mỗi doanh nghiệp, tổ chức chú trọng việc xây dựng thương hiệu từ chất lượng bên trong và cả hình ảnh bên ngoài. Trong số các đề án hỗ trợ cho doanh nghiệp để đạt mục tiêu này (ban hành kèm theo Quyết định 237/QĐ-BCT, ngày 02/02/2024 về việc phê duyệt các đề án thực hiện chương trình thương hiệu quốc gia việt nam năm 2024), Chính phủ phê duyệt nhiều đề án liên liên quan đến việc đào tạo, tư vấn, hỗ trợ nâng cao năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp quân đội… Có thể thấy, chỉ có đội ngũ chuyên gia quản trị thương hiệu trình độ cao (bậc sau đại học) mới có thể giúp Việt Nam thực hiện thành công các đề án đào tạo, tư vấn, nâng cao năng lực làm thương hiệu nêu trên.

Tóm lại, để có thể hiện thực hóa mục tiêu xây dựng Việt Nam thành một Quốc gia khởi nghiệp trong bối cảnh chuyển đổi số và hội nhập quốc tế, giải pháp căn cốt và hữu hiệu nhất trước hết phải bắt đầu từ con người. Nói cách khác, đào tạo nguồn nhân lực cho xã hội từ môi trường giáo dục đại học cần bắt kịp các xu hướng phát triển của nền kinh tế quốc gia. Điều đó chỉ có thể thực hiện được khi ra đời các chương trình đào tạo đại học và sau đại học bám sát các nhu cầu thực tiễn của doanh nghiệp/tổ chức về quản trị thương hiệu như đã phân tích ở trên.

THÁCH THỨC MỚI CỦA QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Xây dựng thương hiệu không đơn giản là chỉ là tạo ra những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp hay một đối tượng nào đó, mà quan trọng hơn nhiều là phải hình thành và phát triển được hình ảnh, ấn tượng, danh tiếng, uy tín của các đối tượng đó trong tâm trí công chúng và các bên liên quan. Không nên tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, vì mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đích là tạo dựng danh tiếng, uy tín cho sản phẩm và doanh nghiệp. Hoạt động xây dựng thương hiệu cần có những định hướng dài hạn, bao quát và huy động được tối đa các nguồn lực để thực hiện điều đó. Quản trị chiến lược thương hiệu chính là hoạt động quản trị có tính chiến lược, dựa trên chiến lược để có thể hạn chế được những rủi ro và mang lại hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp. Bởi vậy, thách thức đối với hoạt động quản trị thương hiệu chính là cần quản trị một cách có chiến lược, hệ thống, liên ngành và liên lĩnh vực. Rõ ràng, quản trị thương hiệu toàn cầu cần phải xem xét liệu khi nào và bằng cách nào các thương hiệu có thể được sử dụng làm nguồn lợi thế cạnh tranh trong một nền kinh tế toàn cầu. Hay việc của những người quản lý thương hiệu liên quan tới vấn đề tác động của công nghệ thông tin đến hệ thống quản lý thương hiệu đang thay đổi như thế nào khi các quyết định được phân cấp và sự tham gia vào các quyết định đó được mở rộng cả bên trong và bên ngoài một tổ chức; Đặc biệt là mối quan hệ giữa sự thay đổi quyền lực trong các kênh phân phối và quyền kiểm soát đối với tên thương hiệu và các chương trình marketing hỗ trợ các thương hiệu đó cũng cần được xem xét trong nhiều khía cạnh và lĩnh vực khác nhau.

TIẾP CẬN CHIẾN LƯỢC VÀ LIÊN NGÀNH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TỔ CHỨC, QUỐC GIA

Những thách thức mới đối với quản trị thương hiệu theo quan điểm của các doanh nghiệp/tổ chức là phải đạt được danh tiếng và lợi nhuận trong môi trường luôn biến động cùng với một mạng lưới các bên liên quan trong và ngoài doanh nghiệp/tổ chức. Những người đảm nhiệm công việc quản trị thương hiệu trong một tổ chức phải làm việc chăm chỉ hơn bao giờ hết để phối hợp xây dựng thương hiệu và hỗ trợ các bên liên quan để tối đa hóa giá trị cho khách hàng và đạt lợi nhuận cao (Dunes và Pras, 2017). Rõ ràng là các thương hiệu không thể được quản lý thông qua một quy trình được cấu trúc tốt và được xác định trước giống như cách người ta sẽ điều hành một nhà máy hoặc vận hành một cơ sở xử lý rác thải (Schultz, 2004).

Trong khi một số nghiên cứu cho thấy những nhà quản trị thương hiệu vẫn nắm giữ phần lớn quyền kiểm soát và có ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu (Urde, 2016), các nghiên cứu khác lại cho rằng quy trình xây dựng thương hiệu đã được chuyển đổi và quyền kiểm soát ý nghĩa thương hiệu phần lớn đã bị từ bỏ vì các thương hiệu được đồng sáng tạo với các tác nhân không làm việc trong cùng một doanh nghiệp/tổ chức (Cova và Paranque, 2016). Trường hợp sau có vẻ đúng, và các thương hiệu không thể thuộc về, theo nghĩa sở hữu về mặt tâm lý, của bất kỳ ai hoặc bất kỳ một doanh nghiệp/ tổ chức nào. Không chỉ nhân viên làm việc ở nhiều vị trí khác nhau và không phải là thành viên trực tiếp của nhóm quản lý thương hiệu góp phần hình thành ý nghĩa thương hiệu (Indounas và Arvaniti, 2015; Kaufmann và cộng sự, 2016) mà thường là nhiều bên liên quan phát triển mạng lưới các mối quan hệ. Các nhóm quản trị thương hiệu nhận ra rằng, họ ngày càng mất quyền kiểm soát đối với các quy trình xây dựng thương hiệu và hỗ trợ thương hiệu. Các nhà quản trị thương hiệu và các lãnh đạo khác của một doanh nghiệp/tổ chức không còn ở vị trí có thể đơn phương xác định và kiểm soát ý nghĩa thương hiệu, mà họ cần coi mình là một trong số nhiều bên (Vallaster và Wallpach, 2013). Ý nghĩa thương hiệu thường được đàm phán và hình thành với sự tham gia sâu rộng của các bên liên quan khác (Black và Veloutsou, 2017). Ví dụ, thương hiệu địa phương được hình thành từ các thông tin đầu vào của chính quyền địa phương và quốc gia cũng như tất cả các hành động của những người tham gia vào dịch vụ như: địa điểm, tài xế taxi đến người vệ sinh đường phố. Thương hiệu địa điểm có thể được xem như thương hiệu điểm đến du lịch (Rojas-Méndez và cộng sự, 2015; Balmer và Chen, 2016), một nơi để đầu tư (Papadopoulos và cộng sự, 2016), một nơi để làm việc (Pino và cộng sự, 2015) hoặc một nơi để sống (Hakala và cộng sự, 2015). Thương hiệu có thể được sử dụng để hỗ trợ việc bán thương hiệu, nhưng người sử dụng lao động cũng phải sử dụng thương hiệu của họ để thu hút nhân viên. Các đối tượng khác nhau đang đánh giá cùng một thương hiệu từ các góc độ riêng biệt và họ mong đợi thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu của họ, điều này có thể khác với nhu cầu của các nhóm khác cũng đang đánh giá thương hiệu. Khi một thương hiệu được phát triển, đầu vào của nhiều bên đóng góp khác nhau là đa dạng và nhu cầu của các nhóm liên quan khác nhau trong một lĩnh vực là phức tạp. Sự đa dạng và phức tạp trong các quy trình liên quan đến thương hiệu khiến việc quản lý thương hiệu và hỗ trợ một ý nghĩa thương hiệu đồng nhất, đối với tất cả các bên liên quan, trở thành một nhiệm vụ rất khó khăn, nếu không muốn nói là bất khả thi.

Môi trường đang thay đổi và ngày càng trở nên toàn cầu hóa nhanh hơn bao giờ hết. Nhóm hỗ trợ thương hiệu từ phía doanh nghiệp/ tổ chức dường như không thể theo kịp tốc độ thay đổi. Thị trường đã trở nên toàn cầu hơn, các thương hiệu đã lan tỏa qua biên giới với các nền văn hóa khác nhau (Frank và cộng sự, 2016) và những tiến bộ công nghệ đã tăng cường sự vay mượn văn hóa và sự tương tác của các bên liên quan trên toàn cầu. Việc sử dụng rộng rãi internet và các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram và Pinterest tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình người tiêu dùng tìm thấy những cá nhân có cùng chí hướng ủng hộ các thương hiệu họ thích mà không có bất kỳ ràng buộc nào về ranh giới địa lý (Dessart và cộng sự, 2015; Simon và cộng sự, 2016). Công nghệ đã đóng một vai trò quan trọng trong cách người tiêu dùng trải nghiệm các thương hiệu (Dessart và cộng sự, 2015). Một trong những thách thức của việc tạo điều kiện thuận lợi cho giao tiếp và phương tiện truyền thông xã hội dường như là khả năng của nhiều người trong việc bày tỏ đánh giá và cảm nhận của họ về các thương hiệu. Các nhóm hỗ trợ thương hiệu cố gắng tìm cách quản lý hiệu quả hơn các tình huống khủng hoảng (Jeon và Baeck, 2016), công khai tiêu cực (Gendel-Guterman và Levy, 2017), tin giả (Berthon và cộng sự, 2018), các cuộc tấn công trực tuyến hoặc các cuộc tấn công các thương hiệu liên kết (Rauschnabel và cộng sự, 2016), phá hoại thương hiệu (Kähr và cộng sự, 2016) và các loại tương tác tiêu cực khác nhau mà người tiêu dùng có thể có với một thương hiệu (Hollebeek và Chen, 2014). Phát triển các kỹ năng để xử lý tốt hơn các tình huống công khai và gây tổn hại đến danh tiếng tùy thuộc vào loại khủng hoảng và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng đối với sự thịnh vượng của các thương hiệu. Tuy vậy, trong nhiều năm, hầu hết các doanh nghiệp, tổ chức đều tập trung vào các chiến thuật kinh doanh và triển khai các chương trình có thể mang lại kết quả tài chính ngắn hạn. Điều này bao gồm việc áp dụng các công nghệ và chiến thuật mới, chẳng hạn như kể chuyện qua các trang web (Delgado và Fernández, 2016), mà không đánh giá chi tiết về tính phù hợp của các phương pháp này đối với bối cảnh và thương hiệu. Chính vì lẽ đó, việc xây dựng đội ngũ có kiến thức chuyên sâu về quản trị thương hiệu, có khả năng vận dụng được kiến thức liên ngành về kinh tế - quản trị, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên - công nghệ để xây dựng, triển khai hiệu quả các chiến lược thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu bền vững là một việc làm hết sức cần thiết trong bối cảnh hiện nay.

KẾT LUẬN

Thực tiễn phát triển của đời sống kinh tế - xã hội đòi hỏi mọi tổ chức đều cần quản trị thương hiệu của nó một cách chiến lược và bài bản. Bên cạnh các yếu tố về dân số và chất lượng sống, thị trường cạnh tranh khốc liệt cũng là một yếu tố thúc đẩy sự cần thiết phải bảo vệ, phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, bền vững. Việc có một chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân bài bản, hệ thống sẽ giúp các cá nhân được ghi nhận thành công trong cộng đồng liên quan, giúp doanh nghiệp/tổ chức của những cá nhân đó tăng doanh thu và/hoặc uy tín/danh tiếng, và kiểm soát được các rủi ro thương hiệu cho cả cá nhân, tổ chức mà họ đại diện. Không nên tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, vì mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đích là tạo dựng danh tiếng, uy tín cho sản phẩm và doanh nghiệp. Thách thức đối với hoạt động quản trị thương hiệu chính là cần quản trị một cách có chiến lược, hệ thống, liên ngành và liên lĩnh vực. Bởi vậy, hơn bao giờ hết, nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực chất lượng và trình độ cao về Quản trị thương hiệu đang trở nên vô cùng cấp bách. Các nhà nghiên cứu, nhà giáo dục và nhà quản trị tổ chức cần sử dụng tiếp cận liên ngành để giải quyết hiệu quả nhu cầu thực tế này./.

Tài liệu tham khảo

1. Balmer, J.M.T., and Chen, W. (2016), Corporate heritage tourism brand attractiveness and national identity, Journal of Product and Brand Management, 25(3), 223-238.

2. Bình Quỳnh (2024), Thương hiệu quốc gia góp phần thúc đẩy phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, truy cập từ https://www.doanhnghiepkinhtexanh.vn/thuong-hieu-quoc-gia-gop-phan-thuc-day-phat-trien-ngoai-thuong-va-nang-cao-nang-luc-canh-tranh-quoc-gia-a25513.html

3. Black, I., and Veloutsou, C. (2017), Working consumers: co-creation of brand identity, consumer identity and brand community identity, Journal of Business Research, 70, 416-429

4. Berthon, P.R., Treen, E.R., and Pitt, L.F. (2018), How truthiness, fake news and post-fact endanger brands and what to do about it, GfK Marketing Intelligence Review, 10(1), 18-23.

5. Chính phủ (2023), Nghị quyết 58/NQ-CP về một số chính sách, giải pháp trọng tâm hỗ trợ doanh nghiệp chủ động thích ứng, phục hồi nhanh và phát triển bền vững đến năm 2025.

6. Cova, B., and Paranque, B. (2016), Value slippage in brand transformation: a conceptualization, Journal of Product and Brand Management, 25(1), 3-10.

7. Đặng Thanh Vân (2020), 10 bước cất cánh thương hiệu (3rd ed.), Nxb Lao động - Xã hội.

8. Delgado-Ballester, E., and Fernández-Sabiote, E. (2016), Once upon a brand’: storytelling practices by Spanish brands, Spanish Journal of Marketing - ESIC, 20(2), 115-131.

9. Dessart, L., Veloutsou, C., and Morgan-Thomas, A. (2015), Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective, Journal of Product and Brand Management, 24(1), 28-42.

10. Dunes, M., and Pras, B. (2017), The impact of the brand management system on performance across service and product-oriented activities, Journal of Product and Brand Management, 26(3), 294-311.

11. Frank, P., and Watchravesringkan, K. (2016), Exploring antecedents and consequences of young consumers’ perceived global brand equity, Journal of Product and Brand Management, 25(2), 160-170.

12. Gendel-Guterman, H., and Levy, S. (2017), Consumer response to private label brands’ negative publicity: a relational effect on retailer’s store image, Journal of Product and Brand Management, 26(2), 204-222.

13. Jeon, J.O., and Baeck, S. (2016), What drives consumer’s responses to brand crisis? The moderating roles of brand associations and brand-customer relationship strength, Journal of Product and Brand Management, 25(6), 550-567.

14. Hakala, U., Sjöblom, P., and Kantola, S.-P. (2015), Toponyms as carriers of heritage: implications for place branding, Journal of Product and Brand Management, 24(3), 263-275.

15. Hoàng Hà (2024), KOL và KOC ảnh hưởng lớn đến hành trình mua sắm online của người tiêu dùng Việt, truy cập từ https://vneconomy.vn/techconnect/kol-va-koc-anh-huong-lon-den-hanh-trinh-mua-sam-online-cua-nguoi-tieu-dung-viet.htm.

16. Hollebeek, L.D., and Chen, T. (2014), Exploring positively- versus negatively-valenced brand engagement: a conceptual model, Journal of Product and Brand Management, 23(1), 62-74.

17. Indounas, K., and Arvaniti, A. (2015), Success factors of new health-care services, Journal of Product and Brand Management, 24(7), 693-705.

18. Kaufmann, H.R., Correia Loureiro, S.M., and Manarioti, A. (2016), Exploring behavioural branding, brand love and brand co-creation, Journal of Product and Brand Management, 25(6), 516-526.

19. Kähr, A., Nyffenegger, B., Krohmer, H., and Hoyer, W.D. (2016), When consumers harm your brand. The phenomenon of consumer brand sabotage, Journal of Marketing, 80(3), 25-41.

20. Keller, K. L. (2013), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.), Pearson Education Limited.

21. Nguyễn Quốc Thịnh (2018), Giáo trình Quản trị thương hiệu, Nxb Thống kê.

22. Nguyễn Quốc Thịnh (2024), Giáo trình chiến lược thương hiệu, Nxb Thống kê.

23. Papadopoulos, N., Hamzaoui-Essoussi, L., and Banna, A.E. (2016), Nation branding for foreign direct investment: an integrative review and directions for research and strategy, Journal of Product and Brand Management, 25(7), 615-628.

24. Pino, G., Guido, G. and Peluso, A.M. (2015), Perceived images and vocations of local territorial systems: implications for place branding strategies, Journal of Product and Brand Management, 24(3), 287-302.

25. Rauschnabel, P.A., Kammerlander, N. and Ivens, B.S. (2016), Collaborative brand attacks in social media: Exploring the antecedents, characteristics, and consequences of a new form of brand crises, Journal of Marketing Theory and Practice, 24(4), 381-410.

26. Rojas-Méndez, J.I., Papadopoulos, N., and Alwan, M. (2015), Testing self-congruity theory in the context of nation brand personality, Journal of Product and Brand Management, 24(1), 18-27.

27. Schultz, D., S.H. (2004), Brand Babble: Sense and Nonsense about Branding, Thomson/South Western.

28. Simon, C., Brexendorf, T.O., and Fassnacht, M. (2016), The impact of external social and internal personal forces on consumers’ brand community engagement on facebook, Journal of Product and Brand Management, 25(5), 409-423.

29. Thủ tướng Chính phủ (2019), Quyết định số 1320/QĐ-TTg, ngày 08/10/2019 phê duyệt Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam từ năm 2020 đến 2030.

30. Tổng Cục Thống kê (2023), Thông cáo báo chí về tình hình dân số, lao động, việc làm Quý IV và năm 2023, truy cập từ https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2023/12/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-dan-so-lao-dong-viec-lam-quy-iv-va-nam-2023/.

31. Urde, M. (2016), The brand core and its management over time, Journal of Product and Brand Management, 25(1), 26-42.

32. Vallaster, C., and von Wallpach, S. (2013), An online discursive inquiry into the social dynamics of multi-stakeholder brand meaning co-creation, Journal of Business Research, 66(9), 1505-1515.