Bùi Ngọc Tuấn Anh, Lý Phước Sang*,

Nguyễn Gia Uyên, Trần Huỳnh Tấn Sang, Đặng Thanh Tài

Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh

*Tác giả liên hệ; Email: 2154010809sang@ou.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố của livestream ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại cửa hàng của người tiêu dùng, đồng thời khám phá vai trò trung gian của niềm tin và trải nghiệm dòng chảy. Dữ liệu được thu thập từ 518 người tiêu dùng thông qua khảo sát trực tuyến và phân tích bằng phương pháp PLS-SEM sử dụng phần mềm SmartPLS. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố như: Sự hòa hợp, Cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng tại cửa hàng. Niềm tin và Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Nghiên cứu không chỉ bổ sung vào lý thuyết thương mại xã hội, mà còn đề xuất các chiến lược livestream hiệu quả, hỗ trợ thương hiệu và nhà bán lẻ tại Việt Nam nâng cao ý định mua hàng tại cửa hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Từ khóa: livestream, niềm tin, sự hoà hợp, trải nghiệm dòng chảy, ý định mua hàng tại cửa hàng

Summary

The study aims to analyze the factors of livestream that affect consumers' in-store purchase intention, and explore the mediating role of trust and flow experience. Data were collected from 518 consumers through an online survey and analyzed using PLS-SEM using SmartPLS software. The results show that factors such as Harmony, Personalization positively impact In-store Purchase Intention. Trust and Flow Experience play a crucial mediating role in this relationship. The study not only adds to the social commerce theory, but also proposes effective livestream strategies, supporting brands and retailers in Vietnam to increase in-store purchase intention in a fiercely competitive environment.

Keywords: livestream, trust, harmony, flow experience, in-store purchase intention

GIỚI THIỆU

Trong thời đại số hóa, nơi thương mại xã hội đang trở thành xu hướng không thể bỏ qua, livestream nổi lên như một cầu nối mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng. Với khả năng tiếp cận nhanh chóng và tương tác trực tiếp, công cụ này đã giúp các nhà bán lẻ tạo dựng mối quan hệ gần gũi hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, liệu livestream có phải là phương thức phù hợp cho mọi loại sản phẩm? Đối với những trải nghiệm cần sự cảm nhận thực tế, phương pháp này có lẽ không thể thay thế hoàn toàn việc trải nghiệm trực tiếp. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố của livestream ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại cửa hàng trở nên cấp thiết để tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị.

Mặc dù livestream trên các nền tảng thương mại xã hội đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm việc mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn thiếu sót về nghiên cứu của livestream đến hành vi mua sắm tại cửa hàng. Do đó, nghiên cứu này nhằm khám phá và phân tích các yếu tố, như: Sự hiện diện xã hội, Sự hòa hợp, Cá nhân hóa và Nỗi sợ bị bỏ lỡ, cũng như vai trò trung gian của Niềm tin và Trải nghiệm dòng chảy, từ đó đưa ra những khuyến nghị thiết thực cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược livestream nhằm tăng cường ý định mua hàng tại cửa hàng của khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết SOR

Lý thuyết SOR là khung lý thuyết cung cấp một cơ sở để hiểu cách các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến trạng thái nội tâm của cá nhân và từ đó dẫn đến các phản ứng hành vi (Mehrabian và Russell, 1974). Mô hình lý thuyết đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về livestream (Zhang và cộng sự, 2023; Ye và cộng sự, 2023...) để nghiên cứu về ý định, hành vi mua hàng của người dùng.

Trong bối cảnh nghiên cứu này, các yếu tố của livestream, như: sự hiện diện xã hội, sự hòa hợp, cá nhân hóa được xem là các kích thích có thể tác động đến người tiêu dùng, được dẫn chứng thông qua nhiều nghiên cứu (Tian và cộng sự, 2024; Chen và cộng sự, 2024) Những yếu tố này tạo nên môi trường trực tuyến hấp dẫn và tương tác, thúc đẩy sự quan tâm và tham gia của người tiêu dùng.

Trong mô hình, “Organism” (cá thể) đề cập đến trạng thái trung gian về cảm xúc và nhận thức của con người, đóng vai trò trung gian trong việc tác động của kích thích (Stimulus) lên các phản ứng của cá nhân (Wu và Li, 2018). Những kích thích này ảnh hưởng đến trạng thái tâm lý của người tiêu dùng. Nghiên cứu của nhóm tác giả sẽ tập trung cụ thể vào niềm tin và trải nghiệm dòng chảy. Nghiên cứu của Ming và cộng sự (2021) đã từng áp dụng mô hình SOR với biến trung gian là niềm tin và trải nghiệm dòng chảy với mục đích tìm hiểu hành vi mua hàng bốc đồng của người dùng; tuy nhiên, với bối cảnh mới tập trung vào hành vi mua hàng trực tiếp của người dùng đối với một số mặt hàng nhất định (dịch vụ, nhà hàng, du lịch...) giúp mở rộng chiến lược tiếp thị cho những doanh nghiệp trên thị trường.

Phản ứng của người dùng đối với việc mua hàng trực tiếp thông qua mô hình lý thuyết SOR tuy đã từng được nghiên cứu qua một số nghiên cứu (Zhang và cộng sự, 2021); tuy nhiên vẫn còn thiếu sự khám phá sâu về cách các yếu tố kích thích từ môi trường cụ thể trong môi trường livestream, chẳng hạn như: sự hòa hợp, cá nhân hóa và trải nghiệm dòng chảy, ảnh hưởng đến trạng thái tâm lý và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Sự hòa hợp

Sự hòa hợp trong môi trường mua sắm đề cập đến tính đồng nhất và nhất quán giữa các yếu tố, như: cách trưng bày sản phẩm, phong cách giao tiếp của nhân viên bán hàng và thiết kế không gian. Khi các yếu tố này được kết hợp một cách hài hòa, chúng không chỉ tạo ra một trải nghiệm mua sắm mạch lạc và chuyên nghiệp, mà còn gia tăng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu (Pavlou và Gefen, 2004). Khi người tiêu dùng bước vào một không gian mua sắm có sự hòa hợp, họ sẽ dễ dàng tập trung vào trải nghiệm của mình mà không bị phân tâm bởi những yếu tố không liên quan (Wang và Zhao, 2023). Hơn nữa, sự hòa hợp này còn giúp người tiêu dùng dễ dàng đạt được trạng thái “dòng chảy”, nơi họ hoàn toàn đắm chìm trong các hoạt động mua sắm. Điều này không chỉ làm tăng cảm giác kết nối với thương hiệu mà còn thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua hàng (Huang và Chen, 2022).

Dựa trên những mối quan lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Sự hòa hợp ảnh hưởng tích cực đến Trải nghiệm dòng chảy.

H2: Sự hòa hợp ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin.

Cá nhân hóa

Cá nhân hóa là quá trình điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ hoặc nội dung để phù hợp với nhu cầu và sở thích riêng của từng nhóm khách hàng. Theo nghiên cứu của Lee (2005), việc cá nhân hóa có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng, vì nó thể hiện sự thấu hiểu và quan tâm sâu sắc của thương hiệu đối với những nhu cầu cụ thể của họ. Trong bối cảnh livestream, cá nhân hóa được thể hiện qua việc người bán tương tác trực tiếp với khách hàng, như: trả lời câu hỏi, cung cấp thông tin chi tiết hoặc đưa ra các gợi ý sản phẩm phù hợp với từng nhóm đối tượng. Những hành động này không chỉ giúp giảm bớt sự không chắc chắn, mà còn củng cố niềm tin vào thương hiệu một cách mạnh mẽ (Lu và Chen, 2021). Hơn nữa, việc tương tác cá nhân hóa còn tạo điều kiện cho người tiêu dùng tập trung hoàn toàn vào trải nghiệm mua sắm của họ. Điều này giúp họ dễ dàng đạt được trạng thái “dòng chảy”, nơi mà họ hoàn toàn đắm chìm và tận hưởng từng khoảnh khắc trong hành trình mua sắm của mình (Z. Bao và Zhu, 2023).

Dựa trên những mối quan lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H3: Cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến Trải nghiệm dòng chảy.

H4: Cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin.

Trải nghiệm dòng chảy

Trạng thái dòng chảy là một trạng thái mà người tiêu dùng hoàn toàn đắm chìm trong trải nghiệm mua sắm, thường được đặc trưng bởi sự tập trung cao độ và cảm giác quên đi thời gian. Trải nghiệm này không chỉ gia tăng sự hài lòng của khách hàng, mà còn kích thích sự hứng thú, khuyến khích họ đến cửa hàng để trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ một cách trực tiếp (Huang và cộng sự, 2013; Mollen và Wilson, 2010). Một trải nghiệm dòng chảy mượt mà và sâu sắc có khả năng tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, đồng thời nâng cao ý định mua hàng tại các cửa hàng vật lý. Trong bối cảnh livestream, trạng thái này được kích hoạt thông qua nội dung hấp dẫn, sự tương tác trực tiếp và tính thú vị của chương trình. Theo Koufaris (2002), trải nghiệm dòng chảy không chỉ giúp khách hàng ghi nhớ thông tin về sản phẩm, mà còn làm tăng khả năng họ sẽ thực hiện hành động mua hàng, ngay cả khi ở cửa hàng. Do đó, trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc chuyển hóa sự hứng thú từ môi trường trực tuyến sang ý định mua hàng tại cửa hàng. Theo đó, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H5: Trải nghiệm dòng chảy ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng tại cửa hàng.

H6: Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian giữa Các yếu tố livestream và Ý định mua hàng tại cửa hàng.

Niềm tin

Niềm tin đóng vai trò thiết yếu trong việc định hình hành vi tiêu dùng, đặc biệt khi người tiêu dùng chuyển từ môi trường trực tuyến sang ngoại tuyến. Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu cũng như sản phẩm hoặc dịch vụ, họ thường giảm bớt cảm giác lo lắng, từ đó trở nên sẵn sàng hơn trong việc thực hiện hành vi mua sắm tại cửa hàng (Pavlou và Gefen, 2004). Niềm tin này giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm và các cam kết mà thương hiệu đưa ra, qua đó tăng cường ý định đến cửa hàng để kiểm tra và mua sản phẩm trực tiếp. Trong bối cảnh livestream, niềm tin được xây dựng thông qua sự minh bạch trong thông tin, chất lượng nội dung và tính chân thực của buổi phát sóng. Theo nghiên cứu của Kim và Park (2013), niềm tin có khả năng giảm thiểu rủi ro cảm nhận, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng, bao gồm cả việc mua sắm tại cửa hàng. Khi khách hàng có niềm tin vững chắc, họ sẽ dễ dàng hơn trong việc quyết định đến cửa hàng để trải nghiệm và mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm. Vì vậy, niềm tin không chỉ là yếu tố quan trọng, mà còn hoạt động như một cầu nối trung gian, giúp chuyển hóa hiệu quả từ trải nghiệm trực tuyến trong livestream sang ý định mua hàng tại cửa hàng. Dựa trên những lập luận trên, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H7: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng tại cửa hàng.

H8: Niềm tin đóng vai trò trung gian giữa Các yếu tố livestream và Ý định mua hàng tại cửa hàng.

Trên cơ sở các nghiên cứu đi trước và giả thuyêt, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố của livestream ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại cửa hàng của người tiêu dùng như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Các thang đo trong nghiên cứu được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây, sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Đối tượng khảo sát chủ yếu là những người tiêu dùng đã tham gia vào livestream của các nhà bán lẻ trên các nền tảng thương mại xã hội, đặc biệt là TikTok, và có ý định mua hàng tại cửa hàng ở TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát trực tuyến thông qua Google Forms với phương pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu. Theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2014), nhóm nghiên cứu áp dụng tỷ lệ 15:1 để đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu n = 20 x 15 = 300. Mục tiêu là thu thập ít nhất 500 mẫu khảo sát để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả phân tích. Tổng cộng có 546 phiếu khảo sát đã được thu thập. Sau khi kiểm tra phiếu khảo sát và làm sạch dữ liệu, có 28 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu cần loại bỏ, vì không thỏa mãn được phần câu hỏi gạn lọc, trả lời không đầy đủ và bỏ phiếu trống. Sau khi làm sạch và kiểm tra, có 518/546 phiếu khảo sát đạt yêu cầu.

Phương pháp định lượng được áp dụng để phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SmartPLS nhằm xử lý và phân tích dữ liệu theo mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Quá trình phân tích được thực hiện qua 2 giai đoạn chính. Giai đoạn đầu tiên tập trung vào việc đánh giá mô hình đo lường thông qua kiểm tra độ tin cậy của các chỉ báo (Outer Loadings > 0.7), độ tin cậy tổng hợp (CR > 0.7), tính giá trị hội tụ (AVE > 0.5) và tính giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell-Larcker. Tiếp theo, giai đoạn thứ 2 là đánh giá mô hình cấu trúc bằng cách phân tích hệ số xác định R², kiểm tra hệ số đường dẫn thông qua kỹ thuật bootstrapping với 5.000 mẫu. Các kết quả phân tích này sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất và đánh giá mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Đánh giá mô hình đo lường

Để đánh giá sự hội tụ giá trị của các biến tiềm ẩn, nghiên cứu sử dụng hệ số tải nhân tố và phương sai trích trung bình (AVE). Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các nhân tố đều đáp ứng các yêu cầu (Bảng 1). Theo Fornell và Larcker (1981), giá trị AVE của các biến đều > 0.5 và căn bậc hai của AVE > hệ số tương quan giữa các biến trong cùng một cột, đảm bảo giá trị phân biệt. Bảng 2 trình bày hệ số tương quan giữa các biến: HM, PE, TT, FE và YD với căn bậc hai của AVE dao động trong khoảng [0.798-0.810].

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 2: Hệ số tương quan giữa các biến

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Mô hình đo lường được kiểm định thông qua việc đánh giá hệ số tải bên ngoài, thể hiện mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố tiềm ẩn. Kết quả Bảng 3 cho thấy, tất cả các biến đều đáp ứng yêu cầu giá trị phân biệt, với căn bậc hai của AVE > hệ số tương quan giữa các biến, xác nhận rằng các nhân tố trong mô hình được phân biệt rõ ràng.

Bảng 3: Kết quả đánh giá chất lượng các biến quan sát

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Từ kết quả phân tích, các biến tiềm ẩn: TT, HM, YD, PE và FE đã được phân tích chi tiết với các biến quan sát đạt hệ số tốt (> 0.7), đảm bảo giá trị hội tụ.

Về vấn đề đa cộng tuyến của các biến quan sát, kết quả cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến, được xác nhận thông qua hệ số VIF < 5, dao động từ FE3 thấp nhất (VIF = 1.439) đến TT4 cao nhất (VIF = 1.952).

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc bằng phương pháp Bootstrapping với n = 5.000 được trình bày ở Bảng 4.

Bảng 4: Kết quả kiểm định tính đơn hướng của mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Thảo luận

Nghiên cứu đã kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trong livestream và Ý định mua hàng tại cửa hàng (YD), với những kết quả đáng chú ý. Đầu tiên, Sự hòa hợp (HM) cho thấy ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến Trải nghiệm dòng chảy (FE) (β = 0.421; p-value = 0.000) và Niềm tin (TT) (β = 0.323; p-value = 0.000). Điều này phù hợp với nhận định của Csikszentmihalyi (1990) về tầm quan trọng của sự hòa hợp trong trải nghiệm dòng chảy và nghiên cứu của Huang và Benyoucef (2017) về vai trò của sự giao tiếp hài hòa trong việc xây dựng niềm tin. Bên cạnh đó, Cá nhân hóa (PE) cũng có tác động đáng kể đến FE (β = 0.318; p-value = 0.008) và TT (β = 0.189; p-value = 0.001), điều này tương đồng với nghiên cứu của Pappas và cộng sự (2014); Arora và cộng sự (2008), khẳng định rằng, Cá nhân hóa không chỉ cải thiện trải nghiệm người dùng, mà còn tăng cường Niềm tin và Sự hài lòng của khách hàng.

FE không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến YD (β = 0.358; p-value = 0.000), mà còn đóng vai trò trung gian giữa HM, PE và YD (β = 0.151; β = 0.114; p-value = 0.000), phù hợp với kết luận của Hsieh và Li (2010); Nguyen và Le (2022) về tác động của trải nghiệm dòng chảy đến ý định mua sắm. Tương tự, Niềm tin (TT) cũng chứng minh được vai trò trung gian quan trọng giữa các yếu tố livestream và OPI, với các đường dẫn gián tiếp từ HM và PE thông qua TT đều có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05). Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Gefen và cộng sự (2003) và Morgan và Hunt (1994), khẳng định vai trò của niềm tin trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Thông qua quá trình kiểm định giả thuyết, nghiên cứu đã xác định các yếu tố quan trọng trong livestream, như: Sự hòa hợp, Cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng tại cửa hàng của khách hàng. Niềm tin và Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này.

Những phát hiện này không chỉ bổ sung cơ sở lý thuyết, mà còn cung cấp hướng dẫn thực tiễn cho các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị trong việc thiết kế chiến lược livestream hiệu quả nhằm tăng cường ý định mua hàng tại cửa hàng của khách hàng. Trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ về các nền tảng thương mại xã hội, việc hiểu và tối ưu hóa các yếu tố truyền thông tiếp thị trong livestream sẽ là chìa khóa nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Hàm ý quản trị

Nghiên cứu cung cấp những hiểu biết sâu sắc về cách các yếu tố trong livestream ảnh hưởng đến Ý định mua hàng tại cửa hàng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Các yếu tố, như: Sự hòa hợp và Cá nhân hóa được xác định là các yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm tại cửa hàng thông qua việc xây dựng Niềm tin và tạo ra Trải nghiệm dòng chảy tích cực cho khách hàng. Điều này gợi ý rằng, các nhà bán lẻ và tiếp thị tại Việt Nam nên tập trung vào việc tạo môi trường livestream hài hòa, cá nhân hóa nội dung để tăng cường ý định mua hàng tại cửa hàng của khách hàng.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này đóng góp vào nền tảng lý thuyết của thương mại xã hội và hành vi người tiêu dùng bằng cách xác định các yếu tố truyền thông tiếp thị cụ thể trong livestream ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm tại cửa hàng. Việc xác định vai trò trung gian của Niềm tin và Trải nghiệm dòng chảy cũng góp phần hiểu rõ hơn về các quá trình tâm lý đứng sau hành vi mua sắm, đặc biệt trong bối cảnh tương tác trực tuyến và mua sắm tại cửa hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế:

Thứ nhất, bối cảnh nghiên cứu giới hạn ở thị trường TP. Hồ Chí Minh, vì vậy, mặc dù kết quả rõ ràng phản ánh đặc điểm của thị trường trong nước, nhưng có thể không hoàn toàn áp dụng được vào các bối cảnh văn hóa khác.

Thứ hai, các yếu tố bên ngoài, như: công nghệ sử dụng trong livestream, thời gian tham gia, hoặc trình độ kinh nghiệm của người dùng không được kiểm soát, điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

Do đó, hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng đến các bối cảnh văn hóa đa dạng để đánh giá sự khác biệt trong cách các yếu tố nghiên cứu ảnh hưởng đến các quốc gia hoặc khu vực khác nhau. Cần tích hợp thêm các biến số vào mô hình nghiên cứu, như: chất lượng nội dung livestream, kỹ năng trình bày của người bán và mức độ tương tác trực tiếp với khách hàng.

Cuối cùng, cần mở rộng nghiên cứu sang các ngành khác nhau như thời trang, điện tử, mỹ phẩm, hoặc thậm chí các ngành dịch vụ như: nhà hàng và du lịch. Điều này sẽ giúp xác minh khả năng chuyển giao của kết quả nghiên cứu, đồng thời cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về đặc điểm hành vi người tiêu dùng trong từng ngành; từ đó, đề xuất các chiến lược marketing hiệu quả hơn./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Arora, N., Dreze, X., Ghose, A., Hess, J. D., Iyengar, R., Jing, B., and Shankar, V. (2008), Putting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and choice, Marketing Letters, 19(3-4), 305-321.

2. Csikszentmihalyi, M. (1990), Flow: The psychology of optimal experience, Harper & Row.

3. Gefen, D., Karahanna, E., and Straub, D. W. (2003), Trust and TAM in online shopping: An integrated model, MIS Quarterly, 27(1), 51-90, https://doi.org/10.2307/30036519.

4. Hsieh, Y. C., and Li, Y. T. (2010), Understanding online consumer behavior with the theory of planned behavior: The moderating role of flow experience, Decision Support Systems, 48(2), 388-394, DOI: https://doi.org/10.1016/j.dss.2009.08.009.

5. Huang, Z., and Benyoucef, M. (2017), From e-commerce to social commerce: A close look at design features, Electronic Commerce Research and Applications, 21, 33-42, https://doi.org/10.1016/j.elerap.2016.10.005.

6. Kim, J., La, S., and Olson, J. C. (2020), How social presence and interactivity of a live streaming service influence purchase intention, Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102029, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.102029.

7. Lee, J. E., and Lee, H. J. (2018), Understanding the role of flow in customer satisfaction in live streaming commerce, Journal of Business Research, 88, 35-43, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.02.005.

8. Lu, B. and Chen, Z. (2021), “Live streaming commerce and consumers’ purchase intention: anuncertainty reduction perspective, Information and Management, 58(7), 103509, doi: 10.1016/j.im.2021.103509.

9. Mehrabian, A., and Russell, J. (1974), An approach to environmental psychology, Massachusetts Institute of Technology.

10. Morgan, R. M., and Hunt, S. D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58(3), 20-38, https://doi.org/10.2307/1252305.

11. Nguyen, T. N., and Le, H. M. (2022), Cultural influences on online shopping behavior: A study in Vietnam, International Journal of Consumer Studies, 46(3), 452-468, https://doi.org/10.1111/ijcs.12752.

12. Pappas, I. O., Patelis, T. E., and Yesiloglu, S. (2014), Consumer behavior towards personalized online advertising: The role of involvement and prior experience, International Journal of Internet Marketing and Advertising, 8(4), 297-310, https://doi.org/10.1504/IJIMA.2014.060097.

13. Wang, Q., Zhao, N., Ji, X. (2022), Reselling or agency selling? The strategic role of live streaming commerce in distribution contract selection, Electron, Commer, Res, https://doi.org/10.1007/s10660-022-09581-5.

14. Zhang, P., Chao, C.-W. F., Chiong, R., Hasan, N., Aljaroodi, H. M., and Tian, F. (2023), Effects of in-store live stream on consumers’ offline purchase intention, Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 103262.