Nguyễn Thị Bích Vân

Lê Ngọc Quỳnh Hương

Đinh Thụy Hạnh Nguyên

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh

Email: vanntb@uef.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của mua sắm kết hợp giải trí (shoppertainment) đến hành vi mua sắm trên TikTok của giới trẻ. Nghiên cứu sử dụng bộ dữ liệu gồm 276 mẫu, được thu thập trực tuyến bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Dữ liệu được phân tích định lượng qua các kỹ thuật phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai Anova. Kết quả phân tích cho thấy Tính thông tin, Tương tác xã hội và Tính giải trí có tác động đến hành vi mua sắm trên TikTok; riêng Độ tin cậy bị bác bỏ. Ngoài ra, đáp viên có độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau cũng có hành vi mua sắm trên TikTok khác nhau.

Từ khóa: Mua sắm kết hợp giải trí, shoppertainment, TikTok, hành vi mua sắm

Summary

This study aims to assess the impact of shoppertainment on shopping behavior among young consumers on TikTok. The research utilized a dataset of 276 samples collected online through a random sampling method. The data was quantitatively analyzed using scale reliability analysis, correlation analysis, linear regression, and ANOVA. The results indicate that informativeness, social interaction, and entertainment significantly influence shopping behavior on TikTok; however, reliability was not supported. Additionally, respondents of different ages and occupations exhibit varying shopping behaviors on TikTok.

Keywords: Shoppertainment, TikTok, shopping behavior

GIỚI THIỆU

Hiện nay, khi mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến, thì nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là chọn và mua sản phẩm, mà còn là tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm kết hợp với các hoạt động giải trí hấp dẫn. Do đó, hình thức mua sắm kết hợp với giải trí (shoppertainment) đang dần hình thành, tạo ra một làn sóng mới trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ, đặc biệt là trên nền tảng TikTok. Năm 2023, TikTok ghi nhận khoảng 49,86 triệu lượt tải xuống tại Việt Nam (Minh Đức, 2023); 60% trong số họ thích mua sắm thông qua các nội dung mang tính giải trí (McKinsey & Company, 2023). Các video giới thiệu sản phẩm thường có mức độ tương tác cao. Cụ thể, quảng cáo trên TikTok đã tiếp cận được 68,9% tổng số người trưởng thành từ 18 tuổi trở lên (Minh Đức, 2023). Vì vậy, việc nghiên cứu hình thức mua sắm trực tuyến này có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp họ hiểu rõ hơn về shoppertainment cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ, từ đó có thể tối ưu hóa mô hình mua sắm trực tuyến để gia tăng hiệu quả truyền thông và kinh doanh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Mua sắm kết hợp giải trí (shoppertainment)

Shoppertainment là “một hình thức thương mại điện tử mới nổi, cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm mang tính cá nhân, tương tác và hấp dẫn hơn bằng cách sử dụng hình ảnh, video, trò chơi tương tác và/hoặc sự kiện phát trực tiếp, nhằm thúc đẩy giao dịch” (Diane Deng và Yapei Zhang, 2021). Hình thức kinh doanh này hướng đến việc “kết hợp nội dung truyền thông và cộng đồng khách hàng để tạo ra trải nghiệm tham gia mua sắm trong khi giải trí” (Pakpahan và Avina, 2024). Theo đó, các thương hiệu tương tác với người tiêu dùng trong khi họ mua sắm, mà không bán hàng công khai.

Shoppertainment thường xuất hiện dưới dạng nội dung tương tác, tổ chức các sự kiện trực tiếp, cung cấp những trải nghiệm độc đáo. Trước đây, nhiều doanh nghiệp kinh doanh truyền thống đã áp dụng hình thức shoppertainment khi tổ chức các hoạt động giải trí bên trong hoặc bên cạnh trung tâm mua sắm, như một phần của chiến lược tiếp thị, nhằm thu hút khách hàng và kích thích hành vi mua sắm. Hiện nay, khi kinh doanh online phát triển, shoppertainment cũng được thay đổi từ trực tiếp sang online.

Mô hình Kích thích - Tổ chức - Phản hồi (SOR)

Đây là một khung lý thuyết tâm lý được sử dụng nhiều trong lĩnh vực truyền thông, marketing để giải thích cách các kích thích và môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến trạng thái nội tại của một cá nhân và dẫn đến các phản ứng hành vi cụ thể (Mehrabian và Russell, 1974). Mô hình bao gồm 3 khía cạnh là các kích thích (Stimuli), các tổ chức (Organism) và các phản ứng của cá nhân (Response) trong các tình huống cụ thể.

Kích thích (S) đề cập đến các yếu tố bên ngoài hoặc đầu vào môi trường ảnh hưởng đến trạng thái bên trong của cá nhân. Kích thích có thể bao gồm các tín hiệu thị giác và thính giác (như quảng cáo, cách bố trí cửa hàng, bao bì sản phẩm…), hay ảnh hưởng xã hội (như ý kiến, đánh giá của khách hàng) và chiến lược tiếp thị (như khuyến mãi, giá cả, ưu đãi,...).

Tổ chức (O) thể hiện quá trình và trạng thái bên trong của cá nhân, bao gồm các phản ứng nhận thức (suy nghĩ, niềm tin), tình cảm (cảm xúc, tình cảm) và phản ứng sinh lý (phản ứng cơ thể) đối với kích thích. Thành phần này đóng vai trò trung gian giữa kích thích và phản ứng. Trạng thái bên trong của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến cách họ diễn giải kích thích và quyết định phản ứng.

Phản hồi (R) đề cập đến kết quả hành vi hoặc hành động mà cá nhân thực hiện do kết quả của các quá trình nội bộ được kích hoạt bởi kích thích. Phản hồi có thể bao gồm các hành vi tiếp cận (như quyết định mua hàng, lòng trung thành với thương hiệu, duyệt web nhiều lần,…) hoặc hành vi né tránh (như rời khỏi cửa hàng, bỏ giỏ hàng,...).

Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết được đề xuất:

H1: Độ tin cậy (TC) tác động tích cực đến Hành vi mua sắm trên TikTok (HV).

H2: Tính giải trí (GT) tác động tích cực đến Hành vi mua sắm trên TikTok (HV).

H3: Tính thông tin (TT) tác động tích cựcđến Hành vi mua sắm trên TikTok (HV).

H4: Tương tác xã hội (XH) tác động tích cực đến Hành vi mua sắm trên TikTok (HV).

Từ các giả thuyết trên, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của các tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng bộ dữ liệu gồm 276 mẫu từ 18 đến 35 tuổi, được thu thập trực tuyến qua Messenger, Zalo. Bảng hỏi gồm 21 câu về các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trên TikTok và 7 câu về nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và thói quen mua sắm của người tiêu dùng trẻ. Thời gian khảo sát tiến hành từ tháng 2 đến tháng 3/2025; phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích và đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả Bảng 1 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều từ 0,782 trở lên. Hệ số tương quan biến tổng từ 0,571 trở lên. Do vậy, tất cả các thang đo và các biến quan sát đều được chấp nhận.

Bảng 1: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo

guồn: Kết quả xử lý dữ liệu của các tác giả

Phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan với hệ số Pearson (r) cho thấy Độ tin cậy (TC) tương quan với Hành vi mua sắm (HV) ở mức độ trung bình (r < 0,5), còn các biến độc lập khác tương quan với Hành vi mua sắm (HV) từ mức độ mạnh (r > 0,5). Điều này dự báo các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc; riêng Độ tin cậy (TC) cần kiểm định thêm qua mô hình hồi quy tuyến tính.

Bảng 2: Hệ số tương quan giữa các biến

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của các tác giả

Ước lượng và kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính

Ước lượng mô hình cho kết quả Sig. = 0,000 (Bảng 3) nên mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với bộ dữ liệu đánh giá hành vi mua sắm trên TikTok. Đồng thời, R² hiệu chỉnh là 0,579 cho thấy các biến độc lập giải thích được 57,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định tham số cho thấy Tính giải trí (GT), Tính thông tin (TT), Tương tác xã hội (XH) có tác động đến Hành vi mua sắm (HV) trên TikTok, ngoại trừ Độ tin cậy (TC). Giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 3 nên mô hình không bị cộng tuyến.

Bảng 3: Kết quả kiểm định tham số hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của các tác giả

Phân tích ANOVA

Kết quả phân tích Anova cho thấy đáp viên ở các độ tuổi khác nhau sẽ có hành vi mua sắm trên TikTok khác nhau. Cụ thể, nhóm từ 18-24 tuổi có mức độ hành vi thấp hơn nhóm từ 25-29 tuổi. Ngoài ra, đáp viên có nghề nghiệp khác nhau cũng có hành vi mua sắm trên TikTok khác nhau. Nhóm sinh viên có mức độ hành vi mua sắm thấp hơn nhóm nhân viên văn phòng. Ngoài ra, không có sự khác biệt về hành vi mua sắm trên TikTok khác nhau giữa các nhóm có giới tính và thu nhập khác nhau.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các giả thuyết H2, H3, H4 được ủng hộ, trong khi H1 bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là Tính thông tin có tác động đáng kể nhất, tiếp theo là Tương tác xã hội và Tính giải trí đến Hành vi mua sắm trên TikTok của giới trẻ thông qua giải trí mua sắm. Ngoài ra, phân tích nhân khẩu học cho thấy những khách hàng có các đặc điểm khác nhau về độ tuổi và nghề nghiệp sẽ có hành vi mua sắm khác nhau.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất nhằm cải thiện hiệu quả của shoppertainment qua các khía cạnh Tính thông tin, Tương tác xã hội và Tính giải trí.

Khuyến nghị

Yếu tố Thông tin là cách doanh nghiệp cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng. Trước tiên doanh nghiệp nên thiết kế giao diện trang web thân thiện với người dùng, tạo điều kiện dễ dàng điều hướng và truy cập thông tin, từ đó nâng cao trải nghiệm tổng thể của khách hàng, giúp họ dễ dàng xác định được các chi tiết cần thiết. Việc triển khai tính năng so sánh thông tin sản phẩm có thể hỗ trợ khách hàng đánh giá và hiểu rõ sự khác biệt giữa các sản phẩm có chức năng tương tự nhau, giúp họ xác định được những lựa chọn phù hợp nhất. Ngoài ra, việc yêu cầu người bán cung cấp thông tin rõ ràng về chính sách bảo hành, dịch vụ sửa chữa và thủ tục hoàn trả sẽ tạo niềm tin lớn hơn cho khách hàng khi mua hàng. Cuối cùng, việc thực hiện khảo sát có thể giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng, cho phép doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp hơn với điều kiện thị trường thực tế.

Liên quan đến Tương tác xã hội, tức là cách xã hội tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến như đánh giá từ người mua khác, tương tác giữa người có sức ảnh hưởng (KOL) và khách hàng, doanh nghiệp có thể thực hiện một số chiến lược truyền thông để tăng doanh thu. Theo đó, doanh nghiệp nên khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ đánh giá, hình ảnh, video của họ. Cách làm này không chỉ thúc đẩy bằng chứng xã hội mà còn nâng cao tính xác thực của trải nghiệm mua sắm, cho phép người mua tiềm năng tiếp cận phản hồi từ khách hàng trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng hiển thị và độ tin cậy bằng cách nêu bật các đánh giá tích cực trên trang chủ hoặc trang sản phẩm của họ. Sau đó, việc thành lập một cộng đồng mua sắm tích cực là điều tối quan trọng. Bằng cách phát triển các diễn đàn trực tuyến, các tổ chức có thể tạo ra một môi trường hợp tác nơi khách hàng tham gia thảo luận và chia sẻ trải nghiệm mua sắm của họ, qua đó nuôi dưỡng bầu không khí tích cực có lợi cho sự tương tác xã hội. Hơn nữa, doanh nghiệp có thể khuyến khích sự tham gia của khách hàng vào các tương tác xã hội bằng cách cung cấp điểm thưởng hoặc huy hiệu cho những đóng góp cho cộng đồng, từ đó thúc đẩy sự tham gia liên tục. Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể xem xét triển khai mô hình mua sắm theo nhóm nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho trải nghiệm mua sắm tập thể giữa bạn bè. Các tính năng cho phép người dùng mời bạn bè, nhận xét và bày tỏ sở thích trong quá trình mua sắm có thể nâng cao đáng kể động lực của nhóm và tăng cường tương tác xã hội. Cuối cùng, việc tiến hành các cuộc khảo sát và thăm dò ý kiến để thu hút ý kiến đóng góp của khách hàng về việc cung cấp sản phẩm mới có thể làm phong phú thêm đáng kể sự tham gia của xã hội. Cách tiếp cận này không chỉ nâng cao chất lượng tương tác của khách hàng mà còn góp phần cải thiện hành vi mua sắm trực tuyến, thu hút được lượng khách hàng rộng hơn.

Tính Giải trí trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến thể hiện qua các thể loại âm nhạc, hài hước hay những gì liên quan đến nghệ thuật tác động đến quyết định mua hàng. Doanh nghiệp nên ưu tiên lựa chọn thể loại âm nhạc phù hợp, sôi động cho từng nội dung được chia sẻ. Ngoài ra, việc kết hợp yếu tố hài hước là điều cần thiết, vì sự hài hước không chỉ tạo ra tiếng cười mà còn thu hút sự chú ý của người dùng một cách hiệu quả trong các buổi phát trực tiếp mua sắm hoặc video giới thiệu sản phẩm. Việc sử dụng video và hình ảnh chất lượng cao có thể tạo ấn tượng mạnh mẽ. Video hướng dẫn, video phản hồi của khách hàng và video mở hộp có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khiến trải nghiệm mua sắm trở nên hấp dẫn hơn. Hơn nữa, việc tích hợp các trò chơi và câu đố có thể góp phần mang lại trải nghiệm mua sắm thú vị hơn. Doanh nghiệp có thể thiết kế các câu đố giúp người dùng xác định phong cách cá nhân, từ đó gợi ý sản phẩm phù hợp. Cách tiếp cận này không chỉ tăng thêm tính giải trí mà còn khiến khách hàng cảm thấy tích cực khi tham gia vào quá trình lựa chọn sản phẩm. Cuối cùng, thử nghiệm công nghệ thực tế tăng cường (AR) cho phép người dùng tương tác với sản phẩm theo những cách sáng tạo, như ứng dụng AR có thể cho phép người dùng “thử” quần áo hoặc hình dung đồ nội thất trong không gian sống của họ. Điều này không chỉ tạo điều kiện cho khách hàng đưa ra quyết định dễ dàng hơn mà còn mang lại trải nghiệm hấp dẫn và đáng nhớ.

Tài liệu tham khảo:

1. Diane Deng, Yapei Zhang (2021). Shoppertainment Is Landing In Europe. Forrester.

2. Grunig E. James, Hunt Todd (1984). Managing Public Relations. CBS College Publishing.

3. Minh Đức (2023). Tiktok là nền tảng phổ biến nhất dành cho thương hiệu năm 2023. VTV.vn

4. McKinsey & Company (2023). Người tiêu dùng Việt Nam trưởng thành trong năm 2023: Làm sao doanh nghiệp có thể đón đầu xu hướng. Truy cập tại https://www.mckinsey.com/

5. Mehrabian A., Russell J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA: MIT Press.

6. Pakpahan Juan Pinantun, Avina Diyah Ayu Amalia (2024). The Application of Digital Marketing Communication in Facing the Phenomenon of Tiktok Shoppertainment as a Marketing Communication Strategy for UMKM. Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic Sciences, 155(11).