TS. Ngô Thị Bảo Hương

Trần Thị Hà

Lương Thị Nhật Linh

Nguyễn Thị Ngọc Lan

Nguyễn Thế Dũng

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Email: huongntb@haui.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên tại Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trên 578 sinh viên có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng tin là ba yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, củng cố lòng trung thành khách hàng trong thương mại điện tử.

Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, thương mại điện tử, ý định mua lặp lại, giá trị cảm nhận, sinh viên

Summary

This study aims to analyze factors influencing the repurchase intention of online fashion products among university students in Hanoi. A quantitative research method was applied with a survey sample of 578 students engaged in online shopping. The result indicates that perceived value, satisfaction, and trust are the three most influential factors to repurchase intention. From this finding, the study proposes several policy implications to enhance user experience and customer loyalty in e-commerce.

Keywords: Customer experience, e-commerce, repurchase intention, perceived value, students

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thương mại điện tử đang định hình lại hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ như hiện nay. Sinh viên – nhóm người tiêu dùng trẻ, linh hoạt, và quen thuộc với công nghệ – trở thành phân khúc khách hàng tiềm năng của các sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, vấn đề duy trì lòng trung thành và ý định mua lặp lại của nhóm này vẫn là thách thức lớn, đặc biệt trong ngành hàng thời trang có tính thay đổi nhanh chóng.

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng trong thương mại điện tử (Klaus và Maklan, 2013; Lemon và Verhoef, 2016), tuy nhiên các nghiên cứu chuyên sâu vào hành vi mua trực tuyến lặp lại của sinh viên đối với sản phẩm thời trang vẫn còn hạn chế. Do đó, bài nghiên cứu này tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến lặp lại của sinh viên tại Hà Nội, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện trải nghiệm và giữ chân khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

TPB cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự báo hành vi mạnh nhất, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Hansen, 2008). Trong bối cảnh thương mại điện tử, TPB được chứng minh có tác động đến hành vi tiêu dùng, bao gồm ý định mua lặp lại.

Thuyết kỳ vọng – xác nhận (ECT)

ECT cho rằng sự hài lòng hình thành khi trải nghiệm thực tế phù hợp hoặc vượt kỳ vọng, từ đó thúc đẩy hành vi lặp lại (Oliver, 1980; Bhattacherjee, 2001). Mô hình này đặc biệt phù hợp trong môi trường số hóa khi chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhận thức người dùng.

Các khái niệm liên quan

Trong bối cảnh thương mại điện tử, trải nghiệm khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó giá trị cảm nhận đóng vai trò trung tâm. Đây là sự đánh giá của người tiêu dùng về mức độ xứng đáng giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được. Khi cảm nhận được giá trị cao, khách hàng có xu hướng quay lại mua sắm và giới thiệu thương hiệu cho người khác (Zeithaml, 1988),

Sự hài lòng là cảm xúc tích cực phát sinh khi trải nghiệm tiêu dùng đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng ban đầu. Đây là yếu tố trung gian quan trọng giữa trải nghiệm và hành vi mua lặp lại (Oliver, 1999; Hellier và cộng sự, 2003).

Lòng tin giữ vai trò then chốt trong thương mại điện tử, do đặc điểm không tiếp xúc trực tiếp. Khi khách hàng tin tưởng vào độ tin cậy và minh bạch của nhà cung cấp, họ sẵn sàng mua lại và duy trì mối quan hệ lâu dài (Chen và Barnes, 2007).

Ngoài ra, các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng tương tác cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và ý định quay lại. Giá cả hợp lý tạo cảm giác hài lòng; sản phẩm chất lượng củng cố lòng tin; trong khi tương tác chuyên nghiệp giúp xây dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng (Ahn và cộng sự, 2007; Ballantyne và Varey, 2006).

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày, nghiên cứu xây dựng mô hình với biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại, chịu ảnh hưởng (i) trực tiếp – gồm giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng tin; (ii) gián tiếp – thông qua các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và chất lượng tương tác. Trong đó, sự hài lòng và lòng tin đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào với ý định mua lặp lại. Mô hình này giúp làm rõ cơ chế tác động giữa các yếu tố trong trải nghiệm khách hàng đến hành vi mua lặp lại trong môi trường thương mại điện tử, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ như sinh viên.

Các giả thuyết được đề xuất để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình bao gồm:

H1: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại

H2: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến lòng tin

H3: Lòng tin ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

H4: Lòng tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại

H5: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

H6: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

H7: Chất lượng tương tác ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

H8: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai qua 5 bước: (1) tổng hợp lý thuyết và xác định mô hình nghiên cứu; (2) thiết kế thang đo dựa trên các nghiên cứu trước; (3) khảo sát trực tuyến đối tượng là sinh viên tại Hà Nội; (4) làm sạch và mã hóa dữ liệu; (5) phân tích dữ liệu bằng các phương pháp định lượng như EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Thang đo trong nghiên cứu bao gồm 7 khái niệm: giá cả, chất lượng tương tác, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng tin và ý định mua lặp lại. Mỗi khái niệm được đo lường bằng 5 biến quan sát, sử dụng thang Likert 5 mức độ (Bảng 1). Các thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước để phù hợp với bối cảnh sinh viên mua sắm thời trang trực tuyến tại Việt Nam.

Bảng 1: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 27 và AMOS 20. Trước tiên, độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha (> 0,7). Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA) để xác nhận cấu trúc các khái niệm. Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA

Bảng 2 cho biết, kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0,856 đến 0,934, cho thấy độ tin cậy cao. Phân tích EFA thỏa mãn điều kiện với KMO = 0,878 và Sig. = 0,000, chứng minh dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Các biến quan sát có hệ số tải đều trên 0,5 và phân nhóm đúng theo cấu trúc lý thuyết, xác nhận tính hội tụ và phân biệt tốt của thang đo.

Bảng 2: Phân tích độ tin cậy thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Phân tích SEM

Kết quả CFA khẳng định tính phù hợp của mô hình đo lường, với các chỉ số đạt yêu cầu: GFI = 0,894, CFI = 0,955, TLI = 0,949, RMSEA = 0,048 (Hình). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải chuẩn hóa lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê, cho thấy các thang đo đều đạt giá trị hội tụ và phân biệt.

Hình: Kết quả phân tích CFA

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Kết quả phân tích SEM cho thấy, giá cả và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, đóng vai trò nền tảng trong quá trình hình thành cảm nhận tích cực của khách hàng. Chất lượng tương tác, giá trị cảm nhận và lòng tin cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng, nhưng ở mức độ thấp hơn. Giá trị cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại, với tác động trực tiếp lẫn gián tiếp thông qua sự hài lòng. Sự hài lòng và lòng tin cũng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lặp lại, trong đó sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng.

Những phát hiện này nhấn mạnh vai trò trung tâm của giá trị cảm nhận trong việc hình thành lòng trung thành. Việc tối ưu hóa giá trị mà khách hàng cảm nhận được không chỉ giúp gia tăng sự hài lòng, mà còn thúc đẩy hành vi mua lại trong dài hạn. Đồng thời, các yếu tố nền tảng như chất lượng sản phẩm, giá cả và khả năng tương tác cần được cải thiện toàn diện để củng cố niềm tin và nâng cao trải nghiệm tổng thể của khách hàng, đặc biệt trong nhóm khách hàng là sinh viên là những người tiêu dùng trẻ, linh hoạt và nhạy cảm với chất lượng dịch vụ trong môi trường thương mại điện tử.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết quả nghiên cứu đã khẳng định vai trò trung tâm của giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng tin trong việc hình thành ý định mua lặp lại sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên. Trong đó, giá trị cảm nhận không chỉ có ảnh hưởng trực tiếp, mà còn đóng vai trò trung gian quan trọng thông qua sự hài lòng, phản ánh mức độ kỳ vọng được đáp ứng trong toàn bộ quá trình trải nghiệm tiêu dùng. Đồng thời, các yếu tố nền tảng như giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm ổn định và khả năng tương tác hiệu quả chính là điều kiện cần để nâng cao sự hài lòng và thiết lập lòng tin vững chắc với thương hiệu.

Những phát hiện này làm rõ rằng trong môi trường thương mại điện tử có tính cạnh tranh cao, đặc biệt đối với nhóm người tiêu dùng trẻ như sinh viên có sự nhạy cảm với trải nghiệm và dễ thay đổi hành vi doanh nghiệp xây dựng trải nghiệm khách hàng tích cực là chìa khóa để duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Mô hình nghiên cứu không chỉ khẳng định giá trị lý thuyết mà còn cung cấp bằng chứng thực nghiệm có ý nghĩa trong hoạch định chiến lược kinh doanh hướng đến sự bền vững.

Từ các kết quả đạt được, nghiên cứu đề xuất một số định hướng chính sách giúp doanh nghiệp thời trang trực tuyến nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng và tăng khả năng duy trì hành vi mua lặp lại:

Thứ nhất, doanh nghiệp cần tập trung tối ưu hóa giá trị cảm nhận, không chỉ qua việc cân đối giữa giá cả và chất lượng sản phẩm, mà còn thông qua truyền thông minh bạch, chính sách hậu mãi rõ ràng và lợi ích thực tế khách hàng cảm nhận được trong suốt quá trình mua sắm.

Thứ hai, nâng cao sự hài lòng bằng cách cải tiến trải nghiệm tổng thể, từ thiết kế giao diện dễ sử dụng, tốc độ phản hồi nhanh, quy trình thanh toán thuận tiện đến dịch vụ sau bán linh hoạt. Mỗi điểm chạm tích cực đều góp phần nuôi dưỡng cảm xúc tích cực và hành vi quay lại mua hàng.

Thứ ba, xây dựng lòng tin lâu dài thông qua các cam kết rõ ràng về quyền lợi người tiêu dùng, bảo mật thông tin cá nhân và xử lý khiếu nại minh bạch. Trong môi trường mua sắm không tiếp xúc, niềm tin đóng vai trò như "bảo chứng" cho mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp.

Thứ tư, cần nâng cao chất lượng tương tác với khách hàng bằng các công cụ số hóa như chatbot thông minh, phản hồi tự động hoặc tư vấn viên trực tuyến được đào tạo chuyên nghiệp. Sự tương tác kịp thời và có cảm xúc là yếu tố tạo nên khác biệt trong trải nghiệm số.

Thứ năm, doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp với nhóm khách hàng sinh viên, thông qua các chương trình ưu đãi đặc biệt, đề xuất sản phẩm cá nhân hóa theo hành vi mua trước đó, hoặc nội dung truyền thông sáng tạo, gần gũi với xu hướng tiêu dùng trẻ.

Cuối cùng, cần triển khai cơ chế theo dõi và đánh giá trải nghiệm khách hàng một cách liên tục, từ đó có thể điều chỉnh linh hoạt các chính sách bán hàng và chăm sóc khách hàng theo thời gian. Việc lắng nghe khách hàng không chỉ giúp giữ chân họ, mà còn mở rộng giá trị vòng đời khách hàng trong dài hạn./.

Tài liệu tham khảo

1. Ahn, T., Ryu, S., Han, I. (2007). The impact of Web quality and playfulness on user acceptance of online retailing, Information & Management, 44(3), 263–275.

2. Ballantyne, D., Varey, R. J. (2006). Creating value-in-use through marketing interaction, Marketing Theory, 6(3), 335–348.

3. Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance, MIS Quarterly, 25(3), 351–370.

4. Bulsara, H. P., Vaghela, P. S. (2023). Trust and online purchase intention, International Journal of Electronic Business, 18(2), 148–164.

5. Chen, Y. H., Barnes, S. (2007). Initial trust and online buyer behaviour, Industrial Management & Data Systems, 107(1), 21–36.

6. Hansen, T. (2008). Consumer values and online grocery shopping, International Journal of Consumer Studies, 32(2), 128–137.

7. Hellier, P. K. et al. (2003). Customer repurchase intention, European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762–1800.

8. Klaus, P. P., Maklan, S. (2013). Towards a better measure of customer experience, International Journal of Market Research, 55(2), 227–246.

9. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience, Journal of Marketing, 80(6), 69–96.

10. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.

11. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing, 63(4), 33–44.

12. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value, Journal of Marketing, 52(3), 2–22.