TS. Ngô Thị Bảo Hương

Phạm Thúy Ngà

Nguyễn Thị Hồng Ngọc

Đinh Thị Phương Thảo

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Email: huongntb@haui.edu.vn

Tóm tắt

Bài viết này tập trung nghiên cứu các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử bao gồm: chất lượng thông tin, độ tin cậy cảm nhận, tính hữu ích và khả năng tiếp nhận thông tin, nhằm đánh giá tác động đến ý định mua sản phẩm dầu gội của sinh viên tại Hà Nội. Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và dữ liệu khảo sát từ 300 sinh viên, nhóm tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính qua phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm dầu gội, trong đó tính hữu ích và khả năng tiếp nhận thông tin đóng vai trò trung gian quan trọng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị cho doanh nghiệp trong việc ứng dụng truyền miệng điện tử để định hình chiến lược tiếp thị trực tuyến hiệu quả.

Từ khóa: truyền miệng điện tử, ý định mua hàng, sinh viên, dầu gội, hành vi tiêu dùng

Summary

This paper focuses on examining elements of electronic word-of-mouth including information quality, perceived credibility, usefulness, and information receptivity, in order to assess their impact on the shampoo purchase intention of university students in Hanoi. Based on a synthesis of relevant theories and survey data collected from 300 students, the authors employ a structural equation modeling approach with the support of SPSS and AMOS softwares to test the proposed theoretical model. The findings reveal that elements of electronic word-of-mouth significantly influence students' purchase intentions for shampoo products; information usefulness and receptivity play an important mediating roles in this relationship. From those findings, the study proposes recommendations for businesses on leveraging electronic word-of-mouth to formulate effective online marketing strategies.

Keywords: electronic word-of-mouth, purchase intention, students, shampoo, consumer behavior

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh hành vi tiêu dùng ngày càng phụ thuộc vào môi trường số, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một trong những kênh thông tin có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ như sinh viên. Sản phẩm dầu gội – một mặt hàng tiêu dùng phổ biến và cạnh tranh – là lĩnh vực mà người tiêu dùng thường tham khảo đánh giá trực tuyến trước khi quyết định mua.

Tuy nhiên, mức độ và cơ chế ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng trong nhóm sinh viên chưa được nghiên cứu cụ thể trong bối cảnh Việt Nam. Do đó, bài viết này nhằm xác định các yếu tố chính của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dầu gội và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Truyền miệng điện tử

eWOM là hình thức người tiêu dùng chia sẻ, đánh giá và phản hồi về sản phẩm, dịch vụ thông qua các nền tảng kỹ thuật số như mạng xã hội, diễn đàn, trang thương mại điện tử, blog cá nhân hoặc video trực tuyến. Theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004), eWOM được định nghĩa là “bất kỳ phát ngôn tích cực hoặc tiêu cực nào được người tiêu dùng hiện tại, tiềm năng hoặc cũ chia sẻ về sản phẩm hay công ty thông qua Internet, đến với nhiều cá nhân hoặc tổ chức”.

eWOM ngày càng đóng vai trò thiết yếu trong việc ra quyết định tiêu dùng vì người tiêu dùng tin tưởng vào các đánh giá từ người đồng cấp hơn là nội dung quảng cáo chính thống (Cheung và Thadani, 2012). Nghiên cứu của Dellarocas (2003) cũng nhấn mạnh rằng eWOM là hình thức truyền thông có chi phí thấp nhưng hiệu quả cao trong việc ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hàng.

Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là yếu tố dự báo hành vi mua trong tương lai của người tiêu dùng, phản ánh mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi mua sắm (Ajzen, 1991).

Các nghiên cứu gần đây khẳng định rằng mặc dù ý định không phải lúc nào cũng dẫn đến hành động, nhưng nó là chỉ số đáng tin cậy để dự đoán hành vi mua thực tế trong điều kiện kiểm soát phù hợp.

Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM)

IAM là mô hình lý thuyết do Sussman và Siegal (2003) phát triển nhằm giải thích cách thức người tiêu dùng tiếp nhận và sử dụng thông tin trong môi trường số. Mô hình IAM xây dựng dựa trên lý thuyết nhận thức xác đáng (ELM), cho rằng việc chấp nhận thông tin phụ thuộc vào chất lượng lập luận và độ tin cậy của nguồn thông tin.

Erkan và Evans (2016) đã áp dụng IAM để nghiên cứu vai trò của eWOM trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng, kết luận rằng chất lượng thông tin, tính hữu ích, độ tin cậy và khả năng tiếp nhận thông tin có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng. IAM hiện được xem là khung lý thuyết phù hợp để nghiên cứu tác động của eWOM trong môi trường tiêu dùng kỹ thuật số.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên tổng hợp lý thuyết từ mô hình IAM của Sussman và Siegal (2003) và các nghiên cứu ứng dụng eWOM trong hành vi tiêu dùng hiện đại, nhóm tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nhằm khám phá cơ chế tác động của eWOM đến ý định mua sản phẩm dầu gội của sinh viên – một nhóm người tiêu dùng trẻ có mức độ tương tác cao với các nền tảng số. Mô hình nghiên cứu được cấu trúc với 5 biến thành phần: 3 biến độc lập (Chất lượng thông tin; Độ tin cậy cảm nhận; Tính hữu ích của thông tin), 1 biến trung gian (Tiếp nhận thông tin) và 1 biến phụ thuộc (Ý định mua hàng).

Giả thuyết được phát biểu như sau:

H1: Chất lượng thông tin (IQ) ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích của thông tin (IU).

H2: Độ tin cậy cảm nhận (PC) ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích của thông tin (IU).

H3: Tính hữu ích của thông tin (IU) ảnh hưởng tích cực đến tiếp nhận thông tin (IA).

H4: Tiếp nhận thông tin (IA) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (PI).

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo quy trình ba bước: (1) xây dựng mô hình và giả thuyết dựa trên tổng quan lý thuyết; (2) thiết kế bảng hỏi và kiểm định sơ bộ thông qua phỏng vấn chuyên gia; (3) thu thập và xử lý dữ liệu bằng phương pháp định lượng. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố eWOM và ý định mua hàng.

Thiết kế nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là sinh viên đang học tập tại các trường đại học ở Hà Nội – nhóm người tiêu dùng trẻ, có mức độ tương tác cao với truyền miệng điện tử. Dữ liệu được thu thập bằng hình thức khảo sát trực tuyến qua Google Forms. Sau khi loại bỏ các bảng không hợp lệ, thu được 300 phiếu hợp lệ, đáp ứng yêu cầu tối thiểu để thực hiện EFA, CFA và SEM.

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 = Rất không đồng ý, 5 = Rất đồng ý). Mỗi khái niệm được đo lường bằng 5 biến quan sát, kế thừa từ các nghiên cứu quốc tế có độ tin cậy cao và được điều chỉnh phù hợp với đối tượng sinh viên Việt Nam.

Bảng 1: Thang đo nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Các thang đo này là cơ sở để kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình SEM trong nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu

Quy trình xử lý dữ liệu gồm bốn bước chính: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố; Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm đánh giá độ phù hợp mô hình đo lường; Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho biết liệu mô hình lý thuyết có phù hợp với dữ liệu thực tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA

Bảng 2 cho biết, các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,89, khẳng định tính nhất quán nội tại của các biến quan sát.

Phân tích EFA cho thấy dữ liệu phù hợp với mô hình nghiên cứu (KMO = 0,870; Sig. < 0,001). Năm nhân tố được rút trích tương ứng với các biến lý thuyết, tất cả biến quan sát có hệ số tải > 0,5, đảm bảo giá trị cấu trúc của thang đo.

Bảng 2: Phân tích độ tin cậy thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích mô hình SEM

Kết quả CFA ở Hình 2 xác nhận mô hình đo có độ phù hợp tốt (CFI = 0,933; TLI = 0,923; RMSEA = 0,048). Các biến đều đạt giá trị hội tụ và phân biệt.

Hình 2: Phân tích CFA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích SEM cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận (p < 0,05). Chất lượng thông tin và độ tin cậy cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích; tính hữu ích tác động mạnh đến tiếp nhận thông tin; và tiếp nhận thông tin là yếu tố quyết định ý định mua hàng.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế, các thang đo đảm bảo độ tin cậy và giá trị đo lường. Tất cả giả thuyết đều được kiểm định và chấp nhận, phản ánh rõ vai trò ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng thông qua các yếu tố nhận thức trung gian. Trong đó, tính hữu ích và tiếp nhận thông tin đóng vai trò then chốt trong việc chuyển hóa thông tin thành hành vi tiêu dùng. Điều này cho thấy eWOM không chỉ là kênh truyền thông hiệu quả, mà còn là công cụ tạo ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trong môi trường tiêu dùng số, đặc biệt với nhóm khách hàng là sinh viên.

Kết quả nghiên cứu này khẳng định vai trò trung gian của nhận thức trong quá trình chuyển hóa eWOM thành hành vi tiêu dùng, đồng thời cho thấy mô hình IAM phù hợp trong bối cảnh sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Nghiên cứu khẳng định rằng các yếu tố thuộc eWOM – bao gồm chất lượng thông tin, độ tin cậy cảm nhận, tính hữu ích và tiếp nhận thông tin – đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm dầu gội của sinh viên. Trong đó, tính hữu ích và tiếp nhận thông tin đóng vai trò trung gian quan trọng, làm rõ quá trình chuyển hóa thông tin thành hành vi dự định. Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết IAM đã được kiểm chứng với mức độ phù hợp cao, góp phần làm rõ cơ chế tác động của eWOM trong bối cảnh tiêu dùng trực tuyến.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả khuyến nghị doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng nội dung eWOM chất lượng, minh bạch và dễ tiếp cận. Việc khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm thực tế dưới dạng đánh giá kèm hình ảnh hoặc video sẽ góp phần nâng cao độ tin cậy và tính thuyết phục của thông tin.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên duy trì cơ chế phản hồi nhanh chóng và tích cực đối với các bình luận, đánh giá trên nền tảng số để tăng mức độ tương tác và tạo dựng niềm tin. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, hiển thị đánh giá nổi bật và cá nhân hóa nội dung theo hành vi người dùng sẽ giúp cải thiện khả năng tiếp nhận và chuyển hóa thông tin thành hành vi mua thực tế.

Nghiên cứu này mở ra hướng tiếp cận thực tiễn trong việc đo lường ảnh hưởng của eWOM đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, để tăng cường tính khái quát, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi đối tượng khảo sát (theo độ tuổi, khu vực, loại sản phẩm) và kết hợp các phương pháp định tính như phỏng vấn sâu hoặc nghiên cứu tình huống nhằm khám phá động lực, cảm nhận và mức độ tác động của eWOM trong từng bối cảnh cụ thể. Ngoài ra, cần xem xét ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, công nghệ và đặc điểm cá nhân trong việc tiếp nhận thông tin và ra quyết định tiêu dùng trực tuyến./.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

2. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer Behavior (9th ed.), Harcourt College Publishers.

3. Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model, Decision Support Systems, 54(1), 461–470.

4. Dellarocas, C. (2003). The digitization of word-of-mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms, Management Science, 49(10), 1407–1424.

5. Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption, Computers in Human Behavior, 61, 47–55.

6. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?, Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.

7. Leong, C. M., Loi, A. M. W., & Woon, S. (2021). The influence of social media eWOM information on purchase intention, Journal of Marketing Analytics, 10(2), 145–157.

8. Morwitz, V. G., & Schmittlein, D. C. (1992). Using segmentation to improve sales forecasts based on purchase intent: Which “intenders” actually buy?, Journal of Marketing Research, 29(4), 391–405.

9. Rahaman, M. M., Hamid, M. R. A., & Al Mamun, A. (2022). The influence of online eWOM on purchase intention: Mediating role of brand attitude, Cogent Business & Management, 9(1).

10. Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption, Information Systems Research, 14(1), 47–65.