PGS.TS. Lương Thu Hà

Trường Kinh doanh, Đại học Kinh tế Quốc dân

Email: haluongthu@neu.edu.vn

Ngô Đình Phương Nhi

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Kinh doanh, Đại học Kinh tế Quốc dân

Email: ndpnhi.work@gmail.com

Nguyễn Minh Anh

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Kinh doanh, Đại học Kinh tế Quốc dân

Email: nguyenminhanhtsbn@gmail.com

Nguyễn Vũ Thị Hải Linh

Khoa Kế hoạch và Phát triển, Trường Kinh tế và Quản lý công, Đại học Kinh tế Quốc dân

Email: hoaduylinh114@gmail.com

Tóm tắt

Trong bối cảnh môi trường ngày càng bị đe dọa, ý thức tiêu dùng xanh của người dân, đặc biệt là Gen Z, đang gia tăng mạnh mẽ. Thế hệ này không chỉ ưu tiên các sản phẩm bền vững mà còn góp phần định hình xu hướng tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Tuy nhiên, sự kết hợp giữa tâm lý FOMO (nỗi sợ bị bỏ lỡ) và mong muốn tiêu dùng xanh lại tạo ra một nghịch lý: nhiều người trẻ mua sắm ồ ạt các sản phẩm được cho là “thân thiện với môi trường” nhưng lại không hiểu rõ bản chất của sản phẩm, dẫn đến việc vô tình lãng phí tài nguyên. Dù có ý định tốt, nhưng chính hành vi này có thể làm suy giảm hiệu quả của tiêu dùng bền vững. Đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt xu hướng mua sắm, việc điều chỉnh nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z trở thành một vấn đề cấp thiết cần được giải quyết. Bài viết này sẽ phân tích sâu hơn về tác động của tâm lý FOMO đối với tiêu dùng xanh trong Gen Z, đồng thời đề xuất các giải pháp giúp tối ưu hóa hành vi mua sắm bền vững, hạn chế lãng phí và nâng cao hiệu quả của xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm.

Từ khóa: Tâm lý FOMO, tiêu dùng xanh, Gen Z, bền vững, lãng phí tiêu dùng, xu hướng mua sắm.

Abstract

In the context of increasingly threatened environments, green consumption awareness among people, especially Gen Z, is increasing rapidly. This generation not only prioritizes sustainable products but also contributes to shaping current and future consumption trends. However, the combination of FOMO (Fear Of Missing Out) and the desire for green consumption creates a paradox: many young people massively buy products that are considered "Eco-friendly" but do not clearly understand the nature of the products, leading to unintentional waste of resources. Despite good intentions, this behavior can undermine the effectiveness of sustainable consumption. Playing an important role in leading shopping trends, adjusting the awareness and green consumption behavior of Gen Z becomes an urgent issue that needs to be solved. This article will analyze in more depth the impact of FOMO psychology on green consumption in Gen Z, and propose solutions to optimize sustainable shopping behavior, limit waste and improve the effectiveness of responsible consumption trends.

Keywords: FOMO psychology, green consumption, Gen Z, sustainability, consumer waste, shopping trends.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hiện nay, môi trường đang đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng như biến đổi khí hậu, ô nhiễm không khí, suy giảm tài nguyên thiên nhiên và rác thải nhựa đại dương. Những vấn đề này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hệ sinh thái mà còn tác động tiêu cực đến đời sống con người, đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các quốc gia để cùng tìm ra giải pháp hiệu quả, chia sẻ công nghệ và nguồn lực. Tại Việt Nam, tốc độ đô thị hóa nhanh cùng sự gia tăng tiêu dùng đang làm trầm trọng thêm tình trạng ô nhiễm môi trường, đặc biệt là ô nhiễm không khí tại các đô thị lớn, ô nhiễm nguồn nước và suy thoái đất nông nghiệp. Dù Chính phủ và các tổ chức môi trường đã triển khai nhiều chính sách nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực, nhưng hiệu quả thực hiện vẫn còn hạn chế.

Trong bối cảnh đó, nhận thức của cộng đồng về bảo vệ môi trường ngày càng được nâng cao, đặc biệt là ở giới trẻ – nhóm đối tượng có xu hướng tiên phong trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng bền vững. Gen Z - những người sinh từ năm 1997 đến 2012 (Dimock, 2019) - đang thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ đến các vấn đề môi trường và có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi trường. Theo báo cáo Consumer Trends 2024, tính bền vững đã trở thành một trong những tiêu chí quan trọng hàng đầu trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ. Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh cũng đang phát triển mạnh mẽ. Báo cáo “Capture Z-insight for 2025” năm 2024 cho thấy Gen Z ngày càng ưu tiên các sản phẩm có trách nhiệm xã hội và thân thiện với môi trường. Xu hướng này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm cá nhân mà còn tạo áp lực thúc đẩy các doanh nghiệp phải chuyển đổi mô hình sản xuất theo hướng bền vững.

Tuy nhiên, bên cạnh những tác động tích cực, tiêu dùng xanh cũng tồn tại những mặt trái mà chưa có nhiều nghiên cứu bàn đến. Dưới ảnh hưởng của áp lực xã hội và các trào lưu, nhiều người trẻ dễ rơi vào tâm lý sợ bị bỏ lỡ (FOMO - Fear of missing out), dẫn đến việc mua sắm các sản phẩm xanh dù không thực sự cần thiết hay có kế hoạch. Điều này không chỉ gây lãng phí tài nguyên mà còn đi ngược lại với mục tiêu bảo vệ môi trường ban đầu. Trong bài viết này, nhóm tác giả sẽ phân tích mặt trái của hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt là dưới sự tác động của tâm lý FOMO đối với giới trẻ Gen Z của Việt Nam.

ĐẶC ĐIỂM VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GEN Z

Thế hệ Z (Gen Z), gồm những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012 (Dimock, 2019), được xem là nhóm người trẻ tiên phong trong việc làm chủ công nghệ số từ những năm tháng đầu đời. Họ không chỉ tiếp cận và xử lý thông tin với tốc độ vượt trội qua các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram và Snapchat, mà còn khẳng định vị thế của mình bằng sự sáng tạo và khả năng kết nối liền mạch giữa không gian ảo và đời sống thực. Gen Z đề cao tính đa dạng văn hóa, cá nhân hóa trải nghiệm và cam kết với các giá trị bền vững, tạo nên một tầm nhìn mới đầy hứa hẹn cho tương lai của xã hội hiện đại (McKinsey, 2023).

Trưởng thành trong thời đại công nghệ số, Gen Z có hành trình ra quyết định mua sắm phức tạp, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ công nghệ và mạng xã hội. Theo khảo sát của KPMG trên 7.000 người tại 14 thị trường, 63% Gen Z đánh giá cao thương mại xã hội, 57% coi livestream là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm mua sắm. Mô hình này đặc biệt phổ biến tại Trung Quốc, Việt Nam, Indonesia và Philippines, phản ánh sự kết nối chặt chẽ giữa mạng xã hội và thương mại điện tử trong hành vi tiêu dùng của Gen Z. Ngoài ra, báo cáo của KPMG cũng nhấn mạnh rằng TikTok và KOLs có tác động sâu sắc đến quyết định mua sắm của Gen Z khi nội dung từ những người có tầm ảnh hưởng trên nền tảng này không chỉ thúc đẩy xu hướng tiêu dùng mà còn tạo cảm giác "phải có ngay" đối với sản phẩm được quảng bá. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của Gen Z thể hiện sự đối lập giữa "tiêu dùng quá mức" và "tiêu dùng tiết kiệm". Một mặt, họ bị ảnh hưởng bởi các nền tảng như TikTok và Instagram, thúc đẩy mua sắm bốc đồng thông qua các chiến dịch quảng bá của người ảnh hưởng. Mặt khác, nhận thức về môi trường và kinh tế khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm bền vững và chất lượng cao, ưu tiên tái sử dụng và sửa chữa (McKinsey, 2023).

Trên phạm vi toàn cầu, Gen Z đang vươn lên trở thành một trong những lực lượng mua sắm chủ chốt, định hình xu hướng tiêu dùng và tác động mạnh mẽ đến thị trường. Trong báo cáo của NIQ và World Data Lab (2024), tổng chi tiêu của thế hệ này dự kiến sẽ tăng từ 9,8 nghìn tỷ USD hiện nay lên 12,6 nghìn tỷ USD vào năm 2030. Tại Hoa Kỳ, sức mua của nhóm này ước tính đạt 360 tỷ USD và dự kiến sẽ chiếm từ 25% đến 30% tổng chi tiêu cho hàng xa xỉ vào năm 2030. Ở các quốc gia Đông Nam Á sức mua của Gen Z cũng đang tăng trưởng mạnh khi họ chiếm 73% số lượng người mua hàng trên các nền tảng số, dẫn đầu trong việc khám phá, đánh giá và mua sắm trực tuyến. Đặc biệt, tại Việt Nam, Gen Z chiếm hơn 50% thị phần mua sắm trực tuyến, với tần suất mua sắm ít nhất một lần mỗi tuần và dự báo, tổng chi tiêu của Gen Z trên thương mại điện tử sẽ tăng từ 4 tỷ USD năm 2023 lên 20,3 tỷ USD vào năm 2028.

Gen Z định hình xu hướng tiêu dùng

Theo Nguyễn Đình Đức (2025), tiêu dùng là một phần quan trọng bất kỳ của nền kinh tế nào trên thế giới. Theo một nghiên cứu gần đây của viện Toàn cầu McKinsey (MGI), Châu Á là đầu tàu tăng trưởng tiêu dùng của thế giới, và Việt Nam có một cơ hội rất tốt để trở thành động lực đáng kể trong việc đưa câu chuyện tiêu dùng của Châu Á sang một kỷ nguyên mới. Cũng theo báo cáo này, vào những năm 2000, dân số Việt Nam nằm trong tầng lớp tiêu dùng chỉ chiếm chưa đầy 10%, những năm 2020, con số này đã tăng lên 40%. Với đà tăng trưởng như vậy, Việt Nam sẽ đạt đến con số 75% dân số nằm trong tầng lớp tiêu dùng. Con số gia tăng ấn tượng này không chỉ xuất phát từ những người lần đầu gia nhập tầng lớp tiêu dùng mà còn do sự gia tăng của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam. Sự phát triển này gắn liền chặt chẽ với cơ cấu dân số đầy tiềm năng của Việt Nam. Theo kết quả điều tra dân số và nhà ở giữa năm 2024, tính đến ngày 1/4/2024, dân số Việt Nam đạt khoảng 101 triệu người. Đây được xem là giai đoạn “dân số vàng” với tỷ lệ giới trẻ chiếm khoảng 30-35%, trong khi nhóm từ 15-64 tuổi – lực lượng lao động chủ chốt – chiếm hơn 60%, tạo thành động lực chính thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Cơ cấu dân số trẻ không chỉ phản ánh sức sống năng động của quốc gia, mà còn là nền tảng cho một tiềm lực tiêu dùng mạnh mẽ. Chính sự kết hợp giữa tầng lớp trung lưu ngày càng lớn và lực lượng dân số trẻ trung, năng động đã tạo nên bệ phóng để Việt Nam tận dụng tối đa cơ hội trong xu hướng tiêu dùng đang bùng nổ tại Châu Á.

Theo báo cáo người tiêu dùng Việt Nam 2025 do Media Lab công bố, sự dịch chuyển trong cơ cấu tiêu dùng phản ảnh rõ vai trò của giới trẻ trong việc định hình xu hướng tiêu dùng tương lai. Xu hướng tiêu dùng đã và đang có sự thay đổi mạnh mẽ. Nguyên nhân chính được chỉ ra là do chịu ảnh hưởng sâu sắc từ công nghệ, kinh tế và ý thức xã hội. Trong quá khứ, tiêu dùng chủ yếu hướng tới những mặt hàng thiết yếu truyền thống với mức chi cho giải trí và công nghệ còn hạn chế do thu nhập thấp và ít tiếp cận với xu hướng toàn cầu. Ngày nay, với sự thay đổi lớn trong nhân khẩu học và trình độ phát triển của khoa học công nghệ, người tiêu dùng có xu hướng chuyển dần sang các sản phẩm phi thiết yếu như xa xỉ phẩm, du lịch và công nghệ. Sự chuyển biến này thấy rõ nhất trong cơ cấu tiêu dùng của người trẻ. Với khả năng tiếp cận với công nghệ nhanh chóng, nhóm dân số này được gọi với tên “Công dân thế hệ số”. Đến năm 2030, nhóm dân số này được dự báo sẽ chiếm khoảng 40% tổng tiêu thụ của Việt Nam.

Theo báo cáo của PWC tháng 4/2023, người tiêu dùng của Việt Nam cũng bị ảnh hưởng rất nhiều từ bức tranh nền kinh tế ảm đạm thế giới, theo đó, 62% người tiêu dùng Việt Nam trả lời rằng họ dự kiến sẽ cắt giảm những khoản chi tiêu không cần thiết với 54% đến từ các mặt hàng xa xỉ. Bên cạnh đó, lối sống và hành vi tiêu dùng có cân nhắc đến những người xung quanh, đến xã hội và đến môi trường cũng cho thấy xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm bền vững và lành mạnh. Cụ thể, theo khảo sát của IMF (2024), mặc dù phải chi trả cao hơn mức trung bình 20% cho những sản phẩm được làm từ vật liệu tái chế/ bền vững nhưng có tới 74% người tiêu dùng đồng ý. Điều này cho thấy ý thức về môi trường và trách nhiệm xã hội đang dần trở thành yếu tố chi phối quyết định mua sắm. Trong khi đó, khảo sát năm 2023 của Deloitte chỉ ra rằng 69% Gen Z – nhóm chiếm tỷ lệ đáng kể trong dân số trẻ Việt Nam – sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùng để giảm thiểu dấu chân carbon (dấu chân carbon là tổng lượng khí nhà kính do con người thải ra, góp phần gây biến đổi khí hậu, làm trái đất nóng lên và ảnh hưởng đến hệ sinh thái). Xu hướng này không chỉ dừng lại ở Gen Z mà còn đang lan tỏa sang thế hệ tiếp nối, Gen Alpha, hứa hẹn tạo nên một làn sóng tiêu dùng bền vững mạnh mẽ hơn trong tương lai.

Tâm lý FOMO trong tiêu dùng của giới trẻ ở Việt Nam

Tâm lý FOMO được ghi nhận như một yếu tố then chốt định hình hành vi tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh sự phổ biến sâu rộng của các nền tảng mạng xã hội. Nghiên cứu từ Công ty Nghiên cứu thị trường Epinion chỉ ra rằng 70% cá nhân trong độ tuổi từ 16 đến 30 tại Việt Nam truy cập mạng xã hội hàng ngày, với 60% trong số đó thường xuyên theo dõi các hoạt động của bạn bè và người nổi tiếng. Việc tiếp xúc không ngừng với các hình ảnh lý tưởng hóa về lối sống xa hoa, sản phẩm mới hoặc trải nghiệm độc đáo trên các nền tảng này đã kích hoạt một áp lực tâm lý đáng kể, thúc đẩy giới trẻ tham gia vào các hoạt động tiêu dùng nhằm tránh cảm giác bị tụt hậu hoặc loại trừ khỏi cộng đồng xã hội. Một nghiên cứu khác từ Công ty Q&Me củng cố quan điểm này khi phát hiện rằng 42% người trẻ Việt Nam từng trải qua trạng thái ám ảnh bởi FOMO, chứng minh mức độ lan tỏa và tác động sâu sắc của hiện tượng này lên tâm lý thế hệ trẻ. Hơn nữa, FOMO không chỉ giới hạn ở việc khơi dậy cảm xúc lo âu mà còn chuyển hóa thành động lực trực tiếp thúc đẩy các hành vi tiêu dùng cụ thể. Theo báo cáo của PwC (2023), 62% người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam thừa nhận họ chi tiêu để bắt kịp các xu hướng thịnh hành, thậm chí sẵn sàng hy sinh các khoản chi tiêu thiết yếu để sở hữu sản phẩm hoặc trải nghiệm được quảng bá rộng rãi. Phát hiện này phản ánh một xu hướng tiêu dùng bốc đồng, trong đó giới trẻ bị chi phối bởi áp lực xã hội thay vì dựa trên đánh giá lý tính về nhu cầu thực tế. Hệ quả tất yếu là FOMO định hướng họ ưu tiên các giá trị ngắn hạn – chẳng hạn như mua sắm để khẳng định vị thế xã hội hoặc tận hưởng các trải nghiệm tức thời – thay vì xây dựng chiến lược tài chính dài hạn như tiết kiệm hoặc đầu tư. Do đó, FOMO không chỉ đơn thuần là một trạng thái tâm lý mà đã trở thành một động lực kinh tế - xã hội quan trọng, chi phối mạnh mẽ thói quen tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam trong kỷ nguyên số hóa.

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng trở thành những thách thức toàn cầu cấp bách, hành vi tiêu dùng xanh đang nổi lên như một xu hướng quan trọng, đặc biệt trong nhóm giới trẻ tại các đô thị lớn của Việt Nam như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu từ Đại học Bách khoa Hà Nội (2023) đã xác định rằng thái độ tích cực của cá nhân và chuẩn mực xã hội là hai yếu tố cốt lõi thúc đẩy ý định mua các sản phẩm xanh, bao gồm thực phẩm hữu cơ, đồ dùng tái chế và các sản phẩm tiết kiệm năng lượng. Kết quả này phù hợp với lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB), trong đó thái độ cá nhân phản ánh niềm tin vào giá trị của sản phẩm xanh, còn áp lực xã hội – bao gồm kỳ vọng từ cộng đồng và xu hướng chung – định hình ý định hành vi của người tiêu dùng. Với mức độ nhận thức ngày càng cao về các vấn đề môi trường, giới trẻ Việt Nam thể hiện xu hướng rõ rệt trong việc ưu tiên các thương hiệu cam kết phát triển bền vững, phản ánh sự chuyển dịch trong hệ giá trị tiêu dùng của họ. Số liệu của Bộ Công Thương Việt Nam năm 2017 củng cố thêm quan điểm này khi chỉ ra rằng khoảng 80% người tiêu dùng tại Việt Nam sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, minh chứng cho sự sẵn lòng hy sinh lợi ích kinh tế ngắn hạn vì các giá trị bền vững dài hạn. Điều này không chỉ cho thấy trách nhiệm xã hội và ý thức môi trường đang trở thành các tiêu chí quan trọng trong quyết định mua sắm của thế hệ trẻ, mà còn khẳng định tiềm năng của hành vi tiêu dùng xanh trong việc định hình xu hướng tiêu dùng chủ đạo trong tương lai. Đặc biệt, với Gen Z – nhóm nhân khẩu học có sức ảnh hưởng ngày càng lớn tại Việt Nam – việc nghiên cứu và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh không chỉ phản ánh sự thay đổi trong lối sống hiện tại mà còn đóng vai trò chiến lược trong việc xây dựng một nền kinh tế bền vững, đáp ứng các mục tiêu phát triển toàn cầu trong thập kỷ tới.

Tâm lý FOMO đang ngày càng chi phối mạnh mẽ hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ, đặc biệt khi xu hướng sống xanh được khuếch tán rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội (Hodkinson, 2019). Sự lan tỏa của các phong trào như lối sống "net zero" (không phát thải carbon), được quảng bá rầm rộ trên các kênh truyền thông số, không chỉ nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường mà còn biến chúng thành những trào lưu xã hội hiện đại đầy sức hút. Nghiên cứu của nhóm sinh viên Đại học Ngoại thương (2022) chỉ ra rằng, nhiều bạn trẻ lựa chọn mua sắm các sản phẩm xanh – như thực phẩm hữu cơ, đồ dùng tái chế hay thiết bị tiết kiệm năng lượng – không chỉ vì ý thức bảo vệ môi trường, mà còn để khẳng định bản thân là những cá nhân tiên phong, hòa nhập với các giá trị xã hội đang được cộng đồng tôn vinh. Điều này phản ánh FOMO không chỉ là nỗi lo bị tụt hậu, mà còn gắn liền với khao khát xây dựng hình ảnh cá nhân tích cực trong mắt người khác (Kumar & Ghodeswar, 2015).

Các nghiên cứu đã chỉ ra FOMO có thể thúc đẩy tiêu dùng xanh bền vững, tuy nhiên, liệu giới trẻ thực sự tiêu dùng xanh hay chỉ chạy theo xu hướng, dẫn đến tiêu dùng xanh lãng phí? Các nhà khoa học từ Đại học Antwerp (Bỉ) cảnh báo rằng một số vật liệu thay thế nhựa làm từ thực vật – vốn thường được quảng bá là "thân thiện với môi trường" – có thể đang góp phần âm thầm làm tăng ô nhiễm PFAS. PFAS là nhóm hóa chất nhân tạo không dễ phân hủy, thường được dùng trong sản phẩm nhờ tính chống thấm và chịu nhiệt. Nghiên cứu cũng phát hiện rằng PFAS hiện diện trong hầu hết các loại vật liệu như nhựa, thủy tinh và tre, với thép không gỉ là ngoại lệ duy nhất không chứa PFAS. Khi thiếu thông tin rõ ràng về sản phẩm mình sử dụng, cùng với ảnh hưởng của FOMO, người tiêu dùng dễ bị cuốn vào việc mua sắm dựa trên cảm xúc thay vì lý trí, dẫn đến hành vi tiêu dùng nông cạn và gây lãng phí. Bên cạnh đó, những sản phẩm được cho là thân thiện với môi trường như là ống hút bằng tinh bột rất nhanh mềm khi nhúng vào nước và dễ giòn vỡ hay những sản phẩm ống hút làm bằng tre có nhược điểm là khá bất tiện, khó vệ sinh và dễ bị mốc nếu để trong điều kiện ẩm ướt. Hay ống hút giấy, ống hút cỏ hay ống hút gạo nếu nhanh chóng bục hoặc rã, không đủ bền để sử dụng hết một lần, thì chúng trở thành minh chứng rõ ràng cho sự lãng phí tài nguyên. Nếu một sản phẩm không đảm bảo được chức năng trong thời gian cần thiết, đó không chỉ là thất bại trong thiết kế mà còn dẫn đến sự lãng phí nghiêm trọng bởi người dùng buộc phải tiêu tốn nhiều ống hơn để đáp ứng nhu cầu, làm gia tăng đáng kể lượng vật liệu bị phung phí một cách vô ích. Điều này không chỉ làm kém đi hiệu quả sử dụng mà còn gây tổn thất kinh tế, kèm theo sự khó chịu và bất tiện cho khách hàng. Quay lại thời điểm 2018-2019, một trào lưu tiêu dùng đã khiến giới trẻ phát cuồng - đó là tiêu dùng ống hút làm bằng vật liệu thiên nhiên và thân thiện với môi trường. Dưới sự tác động của FOMO, động cơ mua sắm của giới trẻ thường không bắt nguồn từ ý thức bảo vệ môi trường thực sự mà áp lực phải “theo kịp” bạn bè và xã hội, dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm thiếu hiểu biết. Rõ ràng, không chỉ giới trẻ bị tác động bởi FOMO, mà các doanh nghiệp cũng bị cuốn vào xu hướng sản xuất sản phẩm xanh, dù những sản phẩm này vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế đáng kể và chưa thực sử đảm bảo giá trị của việc tiêu dùng xanh thật sự. Hậu quả của hiện tượng này không dừng lại ở sự lãng phí tài nguyên khi hàng loạt sản phẩm xanh bị bỏ đi mà không được tái sử dụng hay tái chế đúng cách, nỗ lực ban đầu của tiêu dùng xanh nhằm giảm tác động xấu đến môi trường hoàn toàn đổ bể. Như vậy, FOMO không chỉ biến tiêu dùng xanh thành một công cụ hình thức, mà còn đẩy môi trường vào vòng xoáy suy thoái sâu sắc hơn, trái ngược hoàn toàn với kỳ vọng ban đầu (Gupta, 2021).

GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ

Đối với Chính phủ

Chính phủ giữ vai trò quan trọng trong việc kiến tạo một môi trường thuận lợi để thúc đẩy tiêu dùng xanh và giảm thiểu lãng phí thông qua các chính sách và biện pháp cụ thể. Trước hết, cần ban hành các quy định nghiêm ngặt về quảng cáo xanh, đảm bảo rằng các tuyên bố về tính bền vững của sản phẩm hoặc dịch vụ là chính xác, minh bạch và có cơ sở khoa học, từ đó ngăn chặn các hành vi tiêu dùng xanh thiếu trách nhiệm hoặc mang tính hình thức. Đồng thời, việc cung cấp các ưu đãi thuế hoặc trợ cấp tài chính cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động bền vững sẽ tạo động lực mạnh mẽ để thay đổi hành vi theo hướng tích cực, đồng thời khuyến khích sự tham gia rộng rãi hơn vào các sáng kiến xanh. Bên cạnh đó, chính phủ nên ưu tiên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các công nghệ xanh, chẳng hạn như sản phẩm có khả năng tái chế cao hoặc công nghệ tiết kiệm năng lượng, nhằm hỗ trợ đổi mới sáng tạo và tối ưu hóa hiệu quả sử dụng tài nguyên. Những nỗ lực này không chỉ góp phần giảm thiểu lãng phí trong tiêu dùng mà còn củng cố nền tảng cho một nền kinh tế bền vững và thân thiện với môi trường.

Đối với doanh nghiệp

Doanh nghiệp giữ vai trò trung tâm trong việc định hướng hành vi tiêu dùng và có trách nhiệm giảm thiểu các tác động tiêu cực của nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) trong bối cảnh tiêu dùng xanh, đồng thời tận dụng FOMO một cách có kiểm soát để thúc đẩy hành vi tích cực. Cụ thể, việc thiết kế sản phẩm với vòng đời dài, khả năng sửa chữa cao và dễ tái chế là yếu tố cần thiết để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng lâu dài, từ đó giảm thiểu lãng phí tài nguyên và tác động đến môi trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên triển khai các chiến dịch giáo dục nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng bền vững, kết hợp với các chương trình ưu đãi như thưởng điểm tích lũy hoặc giảm giá dành cho những khách hàng lựa chọn lối sống xanh. Đồng thời, doanh nghiệp có thể khuyến khích FOMO ở mức vừa đủ thông qua việc tạo ra sự hấp dẫn có chủ đích đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ bền vững, chẳng hạn như nhấn mạnh tính độc đáo, giá trị lâu dài hoặc lợi ích môi trường của chúng, mà không thúc đẩy tiêu dùng bốc đồng hoặc lãng phí. Các biện pháp này không chỉ thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm mà còn góp phần xây dựng một hệ sinh thái tiêu dùng bền vững, trong đó FOMO được khai thác như một động lực tích cực thay vì một yếu tố gây bất lợi.

Đối với người tiêu dùng

Người tiêu dùng đóng vai trò thiết yếu trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh và cần ưu tiên nâng cao nhận thức thông qua tham gia các chương trình giáo dục về tiêu dùng bền vững, trong đó việc đánh giá tính bền vững của sản phẩm được xem là một bước đi quan trọng. Họ được khuyến nghị thực hiện tự vấn nghiêm túc về sự cần thiết và tính bền vững của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua sắm, đồng thời áp dụng lối sống tối giản, ưu tiên các sản phẩm có chất lượng cao và giá trị sử dụng lâu dài thay vì chạy theo số lượng. Để giảm thiểu tác động của nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO), người tiêu dùng nên hạn chế tiếp xúc với các nội dung quảng cáo hoặc xu hướng tiêu dùng ngắn hạn trên mạng xã hội, vốn thường kích thích hành vi mua sắm bốc đồng. Thay vào đó, họ cần tập trung vào các nguồn thông tin đáng tin cậy về tiêu dùng xanh để duy trì sự kiên định trong việc theo đuổi lối sống bền vững. Hơn nữa, việc tham gia các cộng đồng tiêu dùng xanh nhằm chia sẻ kinh nghiệm và học hỏi, kết hợp với việc sử dụng mạng xã hội một cách có ý thức và tỉnh táo, sẽ hỗ trợ giảm áp lực FOMO, từ đó góp phần xây dựng thói quen tiêu dùng có trách nhiệm và hiệu quả./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

  1. Ao Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn (2021), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam, Khoa học xã hội và Nhân văn, 63(10), 19-23.

  2. Aragoncillo, L., and Orús, C. (2018), Impulse buying behaviour: an online-offline comparative and the impact of social media, Spanish J. Market, 22, 42–62. doi: 10.1108/SJME-03-2018-007.

  3. Bruce Delteil, Matthieu Francois, Duy Mai, Jeongmin Seong (2021), Diện mạo mới của người tiêu dùng, truy cập từ https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/future%20of%20asia/insights/the%20new%20faces%20of%20the%20vietnamese%20consumer/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer-vt.pdf.

  4. Business wire (2024), “Spend Z”, truy cập từ https://vnanet.vn/vi/chuyen-de/business-wire-20/khac-0/niq-va-world-data-lab-cong-bo-bao-cao-spend-z-7437920.html?.

  5. Dimock, M. (2019), Defining generations: Where Millennialsend and Generation Z begins, retrieved from http://tony-silva.com/eslefl/miscstudent/downloadpagearticles/defgenerations-pew.pdf.

  6. Đoàn Thị Thu Trang , Đặng Thị Hồng, Lê Thị Nguyệt Hằng, Nguyễn Thị Ngọc Mai, Bùi Ngọc Mai, Mai Trường Thịnh (2023), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam, truy cập từ https://tapchitaichinh.vn/cac-yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-tieu-dung-xanh-cua-gioi-tre-viet-nam.html.

  7. Feng Ru'an (2023), Research on the Mechanism of the Impact of Consumption Sharing Type, Benign Envy, and Malicious Envy on Purchase Intention in Social Media, Guangzhou University.

  8. Gupta, M., Sharma, A. (2021), Fear of missing out: A brief overview of origin, theoretical underpinnings and relationship with mental health, World Journal of Clinical Cases, 9(19), 4881–4889, truy cập từ https://doi.org/10.12998/wjcc.v9.i19.4881.

  9. Hà Kim (2024), Gen Z "chiếm lĩnh" hơn 50% thị phần mua sắm trực tuyến, truy cập từ https://thuonggiaonline.vn/gen-z-chiem-linh-hon-50-thi-phan-mua-sam-truc-tuyen-post556018.html.

  10. Hà Minh Trí, (2022). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh – Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 17(2), 19-35, doi:10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.17.2.2158.2022.

  11. Huỳnh Bảo Ngọc (2021), Ống hút cỏ/giấy hay ống hút nhựa, truy cập từ https://cuoituan.tuoitre.vn/nhung-nguoi-con-theo-duoi-ong-hut-xanh-20240918083143731.htm

  12. https://www.voguebusiness.com/story/consumers/gen-z-broke-the-marketing-funnel

  13. Hussain, S., Raza, A., Haider, A., Ishaq, M. I., Talpur, Q. (2023), Fear of missing out and compulsive buying behavior: The moderating role of mindfulness, Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103512, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103512.

  14. Ilyas, G. B., Rahmi, S., Tamsah, H., Yusriadi, Y. (2022), Liệu nỗi sợ bỏ lỡ có mang lại sự hài lòng trong việc mua sắm dựa trên nội dung mạng xã hội?, Tạp chí Quốc tế về Dữ liệu và Khoa học Mạng, 6(2), 409-418, https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.12.013.

  15. KPMG (2025), Gen Z chịu nhiều tác động của TikTok và người nổi tiếng khi mua sắm, truy cập ngày 21 tháng 2 năm 2025, từ <https://blogchange.vn/article/kpmg-gen-z-chiu-nhieu-tac-dong-cua-tiktok-va-nguoi-noi-tieng-khi-mua-sam>

  16. Minh Khôi (2024), Hệ lụy khó lường từ ống hút bằng giấy, truy cập từ https://dantri.com.vn/khoa-hoc/khoa-hoc-chi-ra-he-luy-kho-luong-tu-ong-hut-bang-giay-20240108074057250.htm.

  17. Nguyễn Đình Đức (2025), Bức tranh tieu dùng Việt Nam năm 2023-2024 và những kiến nghị cho năm 2025, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 1.

Sapience (2024), FOMO định hình hành vi của người tiêu dùng như thế nào: Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội và các chiến lược tiếp thị, truy cập từ https://www.sapience.ae/fomo-impact-consumer-behavior/.

  1. Przybylski, A. K., Murayama, K., Dehaan, C. R., Gladwell, V. (2013), Motivational, emotional, and behavioural correlates of fear of missing out, Computers in Human Behaviour, 29(4), 1841–1848, doi:10.1016/j.chb.2013.02.014.

  2. PWC (2023), Khảo sát thói quen tiêu dùng: Báo cáo tại Việt Nam: Người tiêu dùng thích ứng trong thị trường biến động, truy cập từ https://www.pwc.com/vn/vn/publications/2023/pwc-vietnam-global-consumer-insight-survey-vn.pdf

  3. Rook, D.W. (1987), The buying impulse, Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199.

  4. Tracy, F., Fernanda, H. (2018), ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies, retrieved from https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies.

  5. Yaputri, M. S., Dimyati, D., Herdiansyah, H. (2022), The Correlation Between Fear Of Missing Out (FoMO) Phenomenon And Consumptive Behaviour In Millennials, Eligible, 1(2), 116–124. https://doi.org/10.53276/eligible.v1i2.24.

Ngày nhận bài: 20/02/2025; Ngày phản biện: 25/02/2025; Ngày duyệt đăng: 27/02/2025