PGS. TS. Hoàng Văn Hoan – Học viện chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh

Email: hoanhvct@gmail.com

ThS. Uông Thị Ngọc Lan - Trường Đại học Thành Đông

Email: lanutn@thanhdong.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch Thành phố Hà Nội của khách du lịch dựa trên việc mở rộng mô hình TBP. Thông qua 326 mẫu khảo sát kết hợp với các phân tích định lượng trên phần mềm SPSS26, kết quả cho thấy, có 7 yếu tố có tác động tích cực đến đến Ý định lựa chọn điểm đến du lịch TP. Hà Nội là: Động cơ du lịch; Thái độ; Hình ảnh điểm đến; Nhận thức kiểm soát hành vi; Thông tin điểm đến; Chuẩn chủ quan; Kinh nghiệm du lịch. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất giúp các cơ quan quản lý, doanh nghiệp du lịch và các bên liên quan xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chiến lược tiếp thị nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách đến với Hà Nội.

Từ khóa: Ý định, điểm đến, du khách, Hà Nội

Summary: The study aims to identify the factors influencing tourists' intention to choose Hanoi as a travel destination by extending the Theory of Planned Behavior (TPB) model. Based on a survey of 326 respondents and quantitative analyses conducted using SPSS26, the findings reveal that eight factors positively impact tourists' intention to visit Hanoi: travel motivation, attitude, destination image, perceived behavioral control, destination information, subjective norms, and travel experience. Based on these results, several managerial implications are proposed to assist policymakers, tourism businesses, and stakeholders in developing sustainable tourism strategies, enhancing service quality, and optimizing marketing strategies to attract more visitors to Hanoi.

Keywords: Intention; Destination; Tourists; Hanoi.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Những năm gần đây, ngành du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam. Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2023, Việt Nam đã đón hơn 12,6 triệu lượt khách quốc tế, tăng mạnh so với giai đoạn bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19, đồng thời, du lịch nội địa tiếp tục phát triển với hơn 100 triệu lượt khách. Trong bối cảnh đó, Hà Nội – với vai trò là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa và du lịch của cả nước – đã và đang trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn đối với du khách trong và ngoài nước. Hà Nội không chỉ sở hữu bề dày lịch sử hơn 1.000 năm với nhiều di tích văn hóa – lịch sử quan trọng như Văn Miếu – Quốc Tử Giám, Hoàng thành Thăng Long, chùa Một Cột, hồ Hoàn Kiếm, mà còn nổi tiếng với nét đẹp của phố cổ, những giá trị văn hóa phi vật thể đặc sắc cùng nền ẩm thực phong phú mang đậm bản sắc truyền thống. Bên cạnh đó, sự phát triển của hệ thống hạ tầng du lịch, dịch vụ lưu trú, giao thông và các chương trình kích cầu du lịch đã góp phần nâng cao trải nghiệm của du khách khi đến với thủ đô. Tuy nhiên, trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng đang đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ các điểm đến khác trong khu vực cũng như trên thế giới, việc tìm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Hà Nội làm điểm đến du lịch của du khách trở thành một yêu cầu cấp thiết.

Tuy nhiên, Hà Nội có những đặc điểm riêng biệt về văn hóa, lịch sử, môi trường du lịch và trải nghiệm du khách, do đó cần một nghiên cứu chuyên sâu để khám phá rõ hơn các yếu tố tác động đến quyết định của du khách khi lựa chọn Hà Nội là điểm đến du lịch. Xuất phát từ thực tế này, nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Hà Nội làm điểm đến du lịch của du khách, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sức hút của Hà Nội trên bản đồ du lịch Việt Nam và quốc tế. Kết quả nghiên cứu không chỉ mang lại giá trị khoa học trong việc phát triển mô hình nghiên cứu hành vi du khách mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn giúp các cơ quan quản lý, doanh nghiệp du lịch và các bên liên quan xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chiến lược tiếp thị nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách đến với Hà Nội.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Điểm đến du lịch là vùng địa lý có những thuộc tính, tính năng, sự hấp dẫn và dịch vụ để thu hút khách du lịch tiềm năng, chẳng hạn như: một châu lục, một quốc gia, một hòn đảo hay một thành phố. Địa điểm này là nơi mà khách du lịch đến thăm quan và các nhà cung ứng dịch vụ áp dụng các phương thức Marketing cũng như cung ứng sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể (Buhalis, 2000). Theo Park và Gretzel (2007) điểm đến du lịch bao gồm nhiều các thành phần cấu thành nhưng xét về bản chất thực sự, điểm đến du lịch phải thu hút du khách rời khỏi nhà của họ, điểm đến có tất cả các yếu tố của một nơi “không phải là nhà”, chẳng hạn như: cảnh quan để quan sát, tham gia các hoạt động vui chơi, và ký ức để nhớ. Đặc biệt điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến du lịch là hai quan niệm hoàn toàn khác nhau, trong đó điểm đến du lịch là nơi các hoạt động du lịch được diễn ra còn hình ảnh điểm đến du lịch là những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực từ phía bản thân khách du lịch khi nhắc đến điểm đến du lịch nào đó. Tóm lại, hình ảnh điểm đến sẽ xuất hiện sau khi khách du lịch có những trải nghiệm tại điểm đến du lịch đó và hình ảnh điểm đến du lịch càng ấn tượng thì khách du lịch càng ưu tiên lựa chọn điểm đến du lịch này hơn các điểm đến du lịch khác (Bigne và Sanchez, 2001; Chen và Tsai, 2007).

Qua thời gian kiểm chứng mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975), Ajzen (1991) cho rằng mô hình lý thuyết này chưa bao quát hết hành vi của một con người mà chỉ tập trung vào sự kiểm soát của lí trí nên đã cải tiến mô hình ban đầu để trở thành mô hình lý thuyết ý định hành vi TPB. Mô hình lý thuyết TPB đã giữ nguyên gốc các yếu tố trong mô hình lý thuyết TRA và bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi có tác động đến yếu tố trung tâm ý định của cá nhân, đồng thời có khả năng dự báo hành vi sẽ được thực hiện của cá nhân đó. Cụ thể: (i) Thái độ đối: là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi cụ thể, hàm ý là mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi về một hành vi của một cá nhân; (ii) Chuẩn chủ quan: nhận thức của một cá nhân, với những người quan trọng của cá nhân đó cho rằng, hành vi nên hay không nên được thực hiện, bị ảnh hưởng bởi nhận xét của những người quan trọng khác; (iii) Nhận thức kiểm soát hành vi: là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi; (iv) Ý định hành vi: một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được coi là tiền đề của việc thực hiện hành vi; nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi; (v) Hành vi: là phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định.

Đa số các nghiên cứu về sau đều cho rằng mô hình lý thuyết TPB cần bổ sung thêm các yếu tố để giải thích rõ ràng hơn ý định của một cá nhân sẽ thực hiện một hành vi nói chung (Fishbein và Ajzen,2009) và ý định của một cá nhân đối với việc lựa chọn điểm đến du lịch nói riêng (Terry Lam và Cathy HC Hsu, 2006; Yu-Chin Huang, 2010; Nguyễn Quốc Khánh và cộng sự, 2021; Nguyễn Thị Oanh và Lê Trần Anh Thư, 2022). Do đó nghiên cứu này đã đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch TP. Hà Nội.

H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch TP. Hà Nội.

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch TP. Hà Nội.

H4: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch TP. Hà Nội.

H5: Thông tin điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch TP. Hà Nội.

H6: Động cơ du lịch có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch TP. Hà Nội.

H7: Kinh nghiệm du lịch có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch TP. Hà Nội.

Từ mô hình và giả thuyết nghiên cứu được viết dưới dạng phương trình tổng quát như sau:

YĐ = β0 + β1*TĐ + β2*CQ + β3*KS + β4*HA + β5*TT + β6*ĐC + β7*KN

Trong đó:

YĐ (yếu tố phụ thuộc): Ý định lựa chọn điểm đến du lịch TP. Hà Nội

Các yếu tố độc lập bao gồm (X_i): Thái độ (TĐ); Chuẩn chủ quan (CQ); Nhận thức kiểm soát hành vi (KS); Hình ảnh điểm đến (HA); Thông tin điểm đến (TT); Động cơ du lịch (ĐC); Kinh nghiệm du lịch (KN).

βk: Hệ số hồi quy (k = 0, 1, 2,...7).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kế thừa thang đo của các nghiên cứu trong nước kết hợp với quá trình thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và một số chủ doanh nghiệp du lịch để thu nhận các đóng góp ý kiến cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát trong thang đo. Thang đo chính thức bao gồm 7 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc với 38 biến quan sát được đo lường theo thang đo khoảng Likert 5 mức độ (Rất không đồng ý – Mức 1đến Rất đồng ý – Mức 5). Phiếu khảo sát bao gồm thang đo chính thức được phát trực tiếp và trực tuyến thông qua các ứng dụng trò chuyện hoặc mạng xã hội đến các khách du lịch trong nước và quốc tế đã đến du lịch tại TP. Hà Nội theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS26 để tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập để kiểm chứng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, trong đó cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức 10:1 theo yêu cầu của Hair và cộng sự (2010). Kết quả thu về trong tháng 2/2025 đã cho thấy có 326 phiếu hợp lệ, cụ thể có 72% số phiếu thu về là của khách du lịch nội địa và 28% số phiếu là khách du lịch quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Kết quả phân tích EFA và hệ số tương quan Pearson

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Kết quả phân tích (Bảng 1) cho thấy, các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng lớn 0,4 khẳng định thang đo đạt đủ độ tin cậy và phân biệt. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Components và sử dụng phép quay Varimax cho kết quả thang đo các yếu tố độc lập có chất lượng tốt với hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,7 nên không có biến quan sát nào bị loại bỏ.

Tại giá trị Eigenvalue nhỏ nhất của các yếu tố độc lập lớn hơn 1 có 7 yếu tố được trích với các biến quan sát được sắp xếp theo đúng dự đoán ban đầu với tổng phương sai trích đạt 76,985% tương ứng với các yếu tố độc lập trong mô hình nghiên cứu giả thích được 76,985% sự biến thiên dữ liệu từ các biến quan sát thu thập (Hair và cộng sự, 2010). Đối với yếu tố phụ thuộc hệ số tải nhân tố và hệ số KMO đều đạt các yêu cầu mà Hair và cộng sự khuyến nghị, tại hệ số Eigenvalue > 1 chỉ có một yếu tố được trích với tổng phương trích đạt 78,964% thỏa mãn điều kiện lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 2010). Như vậy, thang đo hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bên cạnh đó, phân tích tương quan Pearson cho thấy có mối tương quan rất tốt giữa các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc với hệ số tương quan đều > 0,7 và hệ số Sig < 0,01. Đồng thời, giữa các yếu tố độc lập không xuất hiện nghi ngờ về hiện tượng đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 2010). Như vậy, dữ liệu đưa vào phân tích cho kết quả đạt yêu cầu, phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy.

Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter, các yếu tố độc lập được đưa vào cùng một lúc để kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy giá trị R² hiệu chỉnh đạt 0,786 nghĩa là các yếu tố độc lập giải thích được 78,6% yếu tố phụ thuộc. Giá trị Durbin–Watson đạt 1,793, nên chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Kết quả phân tích ANOVA và kiểm định F cũng cho thấy, trị số thống kê có giá trị Sig đạt 0,000, do đó mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với tệp dữ liệu và có thể sử dụng được. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cho kết quả các yếu tố đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các yếu tố độc đều nhỏ hơn 2 như vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố độc lập, hệ số Sig. của kiểm định t đều thoả mãn nhỏ hơn 0,05 nên các yếu tố đưa vào phân tích đều có ý nghĩa. Bên cạnh đó kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,985 và Mean = -1,17E -15, nên giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư khi xây dựng mô hình hồi quy không bị vi phạm. Biểu đồ phân tán thể hiện sự phân tán ngẫu nhiên của các giá trị phần dư trong một vùng đi qua đường tung độ 0 và các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng do đó giả định liên hệ tuyến tính không vi phạm. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu đưa ra đều được chấp nhận 7 yếu tố độc lập đều có tác động chiều dương đến yếu tố phụ thuộc, với phương trình hồi quy theo hệ số Beta chuẩn hóa như sau:

YĐ = 0,391*ĐC + 0,378*TĐ + 0,355*HA + 0,327*KS + 0,284*TT + 0,269*CQ + 0,233*KN

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Qua phương trình bảy yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch TP. Hà Nội của du khách theo thứ tự giảm dần là: Động cơ du lịch; Thái độ; Hình ảnh điểm đến; Nhận thức kiểm soát hành vi; Thông tin điểm đến; Chuẩn chủ quan; Kinh nghiệm du lịch. Từ góc độ quản trị, nghiên cứu là cơ sở đưa ra một số hàm ý giúp các cơ quan quản lý, doanh nghiệp du lịch và các bên liên quan xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chiến lược tiếp thị nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách đến với Hà Nội.

Hàm ý quản trị

Một là, các cơ quan quản lý du lịch cần tập trung khai thác những động cơ du lịch phổ biến như khám phá văn hóa – lịch sử, ẩm thực, du lịch mua sắm, du lịch nghỉ dưỡng và du lịch sự kiện. Tổ chức thường xuyên các lễ hội truyền thống, sự kiện văn hóa – nghệ thuật, chương trình trải nghiệm độc đáo như: "Đêm hoàng cung", "Phố đi bộ mở rộng", hay các tuyến du lịch đêm tại các di tích lịch sử nhằm kích thích nhu cầu khám phá của du khách. Chú trọng phát triển các gói tour linh hoạt, tích hợp nhiều trải nghiệm, đáp ứng đa dạng nhu cầu của các nhóm khách khác nhau.

Hai là, xây dựng chiến lược marketing bài bản, tạo dựng hình ảnh tích cực về Hà Nội trong mắt du khách, tổ chức các chiến dịch truyền thông sáng tạo trên nền tảng số, tận dụng mạng xã hội, hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs, travel bloggers) để lan tỏa những trải nghiệm chân thực, hấp dẫn về Hà Nội. Cải thiện chất lượng dịch vụ, chú trọng quản lý, an toàn vệ sinh thực phẩm, giao thông và sự thân thiện của người dân địa phương.

Ba là, chú trọng công tác bảo tồn, nâng cấp các di tích lịch sử, chỉnh trang các khu phố cổ, cải thiện cảnh quan đô thị và không gian xanh giúp Hà Nội trở thành một điểm đến hấp dẫn, tạo ra điểm nhấn khác biệt đối với các sản phẩm du lịch đặc sắc như du lịch làng nghề truyền thống, du lịch cộng đồng, du lịch xanh để gia tăng trải nghiệm thực tế cho du khách.

Bốn là, ứng dụng mạnh mẽ công nghệ số vào du lịch, phát triển các nền tảng đặt tour, vé tham quan trực tuyến, hệ thống hướng dẫn viên ảo bằng AI và thực tế ảo VR để giúp du khách lên kế hoạch dễ dàng hơn. Cải thiện cơ sở hạ tầng giao thông, đặc biệt là kết nối sân bay – trung tâm thành phố, hệ thống giao thông công cộng tiện lợi và dịch vụ xe buýt du lịch giúp Hà Nội trở nên thân thiện hơn với du khách.

Năm là, xây dựng hệ thống thông tin du lịch rõ ràng, chính xác, cập nhật đầy đủ các hình ảnh, thông tin về điểm tham quan như lịch trình sự kiện, giá vé, dịch vụ đi kèm bằng nhiều ngôn ngữ quốc tế. Tạo các chatbot hỗ trợ du khách, nâng cấp hệ thống bản đồ số và website chính thức nhằm cung cấp thông tin chính xác giúp du khách dễ dàng truy cập.

Sáu là, có các chiến lược marketing lan truyền xã hội, khuyến khích du khách chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội, tạo các chương trình khuyến mãi "đi cùng bạn bè" hoặc "review để nhận ưu đãi". Thành lập các cộng đồng, hội nhóm du lịch để lan tỏa hình ảnh tích cực của Hà Nội.

Bảy là, chú trọng đến sự hài lòng của du khách thông qua cải thiện chất lượng dịch vụ, từ khách sạn, nhà hàng đến hướng dẫn viên du lịch, cá nhân hóa trải nghiệm, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo và nhiệt tình./.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

2. Bigne, J. E., Sanchez, M. I., Sanchez, J. (2001), Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: Inter-relationship, Tourism Management, 22, 607-616.

3. Buhalis, D. (2000), Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management, 21, 97-116.

4. Chen, C. F., Tsai, D. C. (2007), How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?, Tourism Management, 28, 1115-1122.

5. Fishbein, M., Ajzen, I. (1975), Belief, attitude, intention, and behavior, Addison-Wesley.

6. Fishbein, M., Ajzen, I. (2009), Predicting and changing behavior, Psychology Press.

7. Huang, Y.-C. (2010), Examining the antecedents of behavioral intention in a tourism context (Doctoral dissertation), Recreation, Park and Tourism Sciences.

8. Lam, T., Hsu, C. H. C. (2006), Predicting behavioral intention of choosing a travel destination, Tourism Management, 27(4), 589-599.

9. Nguyễn Quốc Khánh và cộng sự (2021), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Đông Nam Bộ: Trường hợp điểm đến Đà Lạt, Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Sư phạm, Đại học Huế: Chuyên san Khoa học xã hội và Nhân văn, số 1(57).

10. Nguyễn Thị Oanh, Lê Trần Anh Thư (2022), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến Thành phố Đà Lạt của khách du lịch nội địa, Tạp chí Khoa học Kinh tế, 10(03), 90-107.

11. Park, Y. A., Gretzel, U., Sirakaya-Turk, E. (2007), Measuring web site quality for online travel agencies, Journal of Travel & Tourism Marketing, 23, 15-30.