Hoàng Thị Hương Giang

Trường Đại học Công nghệ Đông Á

Email: gianghth@eaut.edu.vn

Tóm tắt

Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển đổi mạnh mẽ với sự tăng trưởng vượt bậc của thương mại điện tử và quá trình số hóa sâu rộng. Trong bối cảnh đó, việc ứng dụng các yếu tố văn hóa - xã hội truyền thống vào hoạt động quảng cáo và marketing ngày càng trở nên quan trọng và hiệu quả trong việc tạo dựng sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu này phân tích xu hướng văn hóa – xã hội được ứng dụng trong hoạt động marketing, chỉ ra những lợi thế và thách thức mà các thương hiệu phải đối mặt khi theo đuổi nó, đồng thời đề xuất các giải pháp chiến lược để tiếp cận và thu hút khách hàng một cách hiệu quả.

Từ khóa: Văn hóa – xã hội truyền thống, marketing, thương hiệu, thương mại điện tử

Summary

Vietnam's market is undergoing a significant transformation driven by the rapid growth of e-commerce and widespread digitalization. In this context, the integration of traditional socio-cultural elements into advertising and marketing activities is becoming increasingly important and effective in fostering deep connections with Vietnamese consumers. This study analyzes emerging socio-cultural trends applied in marketing practices, identifies the advantages and challenges that brands face in adopting these approaches, and finally proposes strategic solutions to effectively engage and attract customers.

Keywords: traditional socio-cultural values, marketing, brand, e-commerce

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thị trường TMĐT Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng theo cấp số nhân trong những năm gần đây và dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Tỷ lệ người dùng internet và điện thoại thông minh cao đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến trên nhiều danh mục sản phẩm, bao gồm cả hàng hóa thiết yếu. Sự kết hợp giữa một thị trường tiềm năng với sức mua ngày càng tăng và một thế hệ trẻ am hiểu công nghệ nhưng vẫn trân trọng các giá trị truyền thống tạo ra một bối cảnh độc đáo cho các hoạt động marketing. TMĐT hiện nay không chỉ là một nền tảng giao dịch mua và bán mà còn là một không gian, nơi các câu chuyện văn hóa có thể được truyền tải hiệu quả thông qua nội dung đa phương tiện và tương tác với người tiêu dùng.

Di sản văn hóa, truyền thống và các giá trị đạo đức đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sở thích và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam (Luong và cộng sự, 2023). Các giá trị cốt lõi như sự gắn kết gia đình, lòng hiếu thảo, tinh thần cộng đồng và lòng tự hào dân tộc vẫn có sức ảnh hưởng sâu sắc. Mặc dù Việt Nam đang trong quá trình hiện đại hóa nhanh chóng, các giá trị văn hóa truyền thống vẫn ăn sâu vào tâm trí người dân và ảnh hưởng đáng kể đến cách họ nhìn nhận các thương hiệu và thông điệp marketing.

KHÁI QUÁT VỀ SỰ THAY ĐỔI VĂN HÓA – XÃ HỘI TRUYỀN THỐNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING

Văn hóa là tập hợp các giá trị, niềm tin, phong tục, tập quán, truyền thống, ngôn ngữ, và biểu tượng được chia sẻ bởi một nhóm người hoặc một xã hội. Đây là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và cách mọi người cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ. Hiện nay, giới trẻ và lực lượng lao động năng động thuộc thế hệ Gen Z và Millennials đang trở thành động lực chính cho tiêu dùng, trở thành đối tượng mà các thương hiệu tác động đến chủ yếu. Thế hệ Gen Z đang tích cực tham gia và làm sống lại văn hóa truyền thống Việt Nam thông qua việc xây dựng thương hiệu sáng tạo và sự trân trọng di sản. Họ có xu hướng ưa thích nội dung chân thực và phù hợp với văn hóa trên các nền tảng kỹ thuật số. Thế hệ này cũng có ảnh hưởng lớn đến các xu hướng trên mạng xã hội, việc các thương hiệu sử dụng tiếng lóng địa phương và các tham chiếu văn hóa. Gen Z không chỉ là một phân khúc người tiêu dùng quan trọng mà còn là động lực thúc đẩy sự quan tâm trở lại đối với văn hóa truyền thống, do đó các thương hiệu cần nghiên cứu và hiểu rõ quan điểm của họ.

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA - XÃ HỘI TRUYỀN THỐNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY

Ngày này, các thương hiệu đã nhận ra hiệu quả của việc kết hợp văn hóa truyền thống Việt Nam vào các chiến dịch marketing của mình (Luong và cộng sự, 2023). Có thể thấy rõ sự chuyển dịch từ các nội dung quảng cáo mang tính toàn cầu hóa hoặc phương Tây hóa sang nội dung mang tính địa phương và phù hợp với văn hóa Việt Nam, văn hóa vùng miền hơn (Anjali Pillai, 2024). Bên cạnh đó, các chiến dịch của chính phủ nhằm thúc đẩy việc sử dụng hàng Việt Nam và tôn vinh văn hóa dân tộc cũng góp phần thúc đẩy xu hướng này phát triển nhanh và mạnh hơn. Các thương hiệu hiểu rằng cần phải kết nối với người tiêu dùng ở mức độ sâu sắc và chân thực hơn bằng cách phản ánh bản sắc văn hóa của họ.

Thực tế, nhiều thương hiệu đã triển khai thành công các chiến dịch khai thác các giá trị và truyền thống văn hóa Việt Nam và tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Ví dụ như: chiến dịch Tết của Biti's Hunter với thông điệp về sự trở về gia đình, như đề cao giá trị giáo dục và sự hiểu biết giữa các thế hệ trong các đoạn phim ngắn của mình, Omo với các sáng kiến từ thiện trong dịp Tết đã chạm đến lòng trắc ẩn và tinh thần cộng đồng của người Việt, Coca-Cola cũng thường xuyên có các chiến dịch Tết sử dụng các biểu tượng và câu chuyện mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, chiến dịch của Head & Shoulders tôn vinh sự đa dạng ngôn ngữ bằng cách chấp nhận các cách phát âm khác nhau của tên thương hiệu trên khắp các vùng miền cũng là một ví dụ đáng chú ý (Bảng).

Bảng: Các thương hiệu đã triển khai thành công các chiến dịch khai thác các giá trị và truyền thống văn hóa Việt Nam

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Bên cạnh thành công thì cũng có nhiều bài học thất bại của các thương hiệu do chưa gắn kết với yếu tố văn hóa xã hội. Ví dụ như Uber, một thương hiệu về ứng dụng gọi xe công nghệ rất thành công ở Mỹ, Châu Âu, Trung Quốc, Ấn Độ... Gia nhập thị trường Việt Nam năm 2014, Uber đã đối mặt với hàng loạt rào cản pháp lý cũng như sự phản đối gay gắt từ các hiệp hội taxi và vận tải đô thị cùng với sự thiếu am hiểu văn hóa và thói quen tiêu dùng địa phương (thanh toán tiền mặt là chủ yếu trong khi Uber chỉ hỗ trợ thanh toán thẻ tín dụng, đa số khách hàng tìm kiếm dịch vụ giá rẻ và tiện lợi...) đã khiến thương hiệu nhanh chóng phải rút lui khỏi thị trường. Hay sự cố KFC Việt Nam đặt tên một cửa hàng là “KFC Thích Quảng Đức” năm 2022 đã gây ra phản ứng dữ dội từ công chúng, đặc biệt là cộng đồng Phật giáo, cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu và tôn trọng các giá trị văn hóa và tôn giáo.

LỢI THẾ VÀ THÁCH THỨC CỦA VIỆC ỨNG DỤNG CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA - XÃ HỘI TRUYỀN THỐNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU

Lợi thế đem lại

Các hoạt động marketing có ứng dụng văn hóa – xã hội truyền thống có thể kết nối cảm xúc mạnh mẽ và tạo sự đồng cảm cho khách hàng. Thông thường, các quảng cáo phù hợp với văn hóa có thể gợi lên những cảm xúc tích cực như sự hoài niệm, lòng tự hào và cảm giác thuộc về đối với người xem. Việc kết hợp các họa tiết, câu chuyện và biểu tượng truyền thống vào hoạt động marketing có thể giúp các thương hiệu nổi bật trong một thị trường vốn đã cạnh tranh rất khốc liệt về sáng tạo. Các chiến dịch mang đậm dấu ấn văn hóa luôn có tiềm năng lan truyền mạnh mẽ và dễ thu hút khách hàng bởi các câu chuyện thương hiệu độc đáo và hấp dẫn, thu hút sự chú ý và để lại ấn tượng lâu dài.

Việc sử dụng các yếu tố truyền thống một cách chân thực có thể làm cho thương hiệu trở nên đáng tin cậy hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam (Đoàn Thị Cẩm Tú, 2024). Các thương hiệu thể hiện sự hiểu biết sâu sắc và tôn trọng văn hóa Việt Nam có nhiều khả năng được người tiêu dùng yêu thích và tin tưởng hơn. Nếu thương hiệu sử dụng văn hóa một cách hời hợt hoặc không chân thành có thể dẫn tới những tác động tiêu cực. Người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra sự trân trọng văn hóa thực sự so với sự lợi dụng hình thức trong mỗi hoạt động marketing.

Đồng thời, các hoạt động marketing phù hợp về văn hóa, có kết nối cảm xúc gắn kết với bản sắc văn hóa Việt Nam có thể khai thác lòng tự hào dân tộc và thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ hơn. Điều này dẫn đến sự ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng hơn cho các thương hiệu thực hiện hỗ trợ và tôn vinh văn hóa Việt Nam có thể cộng hưởng với ý thức dân tộc.

Thách thức đặt ra

Thách thức đầu tiên là nguy cơ xâm phạm hoặc xuyên tạc văn hóa do những rủi ro khi sử dụng các yếu tố văn hóa một cách hời hợt hoặc không chính xác, điều này có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực và làm tổn hại danh tiếng thương hiệu. Xâm phạm văn hóa có thể gây cảm giác khó chịu và cảm thấy bị coi thường cho người tiêu dùng. Các thương hiệu cần có sự hiểu biết sâu sắc và nhạy cảm khi kết hợp các biểu tượng hoặc thực hành văn hóa , cần đầu tư vào nghiên cứu và có sự tư vấn thích hợp để đảm bảo việc sử dụng các yếu tố văn hóa là tôn trọng và chính xác (Nhi Nguyen, 2024).

Hai là, cần cân bằng giá trị văn hóa thời đại và vùng miền. Hiện nay, vai trò và quan điểm của truyền thống trong xã hội Việt Nam đương đại đang thay đổi. Marketing cần thu hẹp khoảng cách giữa di sản và hiện đại, thu hút một cơ sở người tiêu dùng đa dạng với các mức độ truyền thống khác nhau. Thực tế đã chứng minh việc phải thu hút cả những người có xu hướng truyền thống và hiện đại trong thị trường tiêu dùng Việt Nam không hề đơn giản. Bên cạnh đó cần đảm bảo tính phù hợp trên các phân khúc và vùng miền khác nhau. Tính địa phương hóa trong các chiến dịch marketing là rất quan trọng và không thể sử dụng một phương pháp marketing văn hóa duy nhất cho tất cả các đối tượng khách hàng trên toàn lãnh thổ Việt Nam bởi tính đa dạng trên các vùng miền và phân khúc nhân khẩu học khác nhau (CRM LEAD GEN, 2024).

Ba là, việc nghiên cứu văn hóa chuyên sâu, tư vấn chuyên gia và tạo nội dung chân thực sẽ khá tốn kém và việc điều hướng các vấn đề nhạy cảm về văn hóa và đảm bảo sự đại diện chính xác cũng phức tạp. Để thực hiện marketing văn hóa hiệu quả đòi hỏi các doanh nghiệp cần đầu tư và lập kế hoạch cẩn thận để tránh sai sót và đảm bảo sự tham gia một cách chân thành chứ không phải chỉ để chạy theo phong trào văn hóa một cách hời hợt.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP

Nhằm giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng hiệu quả, theo tác giả, cần thực hiện một số giải pháp sau:

Trước hết, việc các thương hiệu nghiên cứu sâu rộng về các sắc thái văn hóa, giá trị, truyền thống và bối cảnh lịch sử cụ thể có liên quan đến đối tượng mục tiêu là rất quan trọng. Các thương hiệu có thể sử dụng thông tin nghiên cứu thị trường, nhóm tập trung và các chuyên gia văn hóa để có được sự hiểu biết toàn diện. Bên cạnh đó, việc hợp tác với các chuyên gia (chuyên gia văn hóa, nhà sử học, nghệ nhân ...) có thể giúp đảm bảo tính chân thực và tránh xuyên tạc. Việc thực hiện hoạt động marketing thông qua người ảnh hưởng địa phương (nghệ sĩ, người sáng tạo nội dung, KOLs, KOCs...) cũng rất hiệu quả trong việc kết nối với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ.

Thứ hai, các thương hiệu nên tích hợp các yếu tố văn hóa một cách sáng tạo và có ý nghĩa trên nhiều kênh marketing khác nhau, cả trực tuyến và ngoại tuyến. Thay vì chỉ sử dụng hời hợt các biểu tượng, các thương hiệu cần tập trung vào các câu chuyện và giá trị văn hóa sâu sắc hơn. Các thương hiệu có thể tận dụng khả năng kể chuyện mạnh mẽ trong việc truyền tải di sản văn hóa, truyền thống và các giá trị thương hiệu một cách dễ hiểu và hấp dẫn. Từ đó, có thể tạo ra những câu chuyện cộng hưởng với bản sắc văn hóa Việt Nam và gợi lên cảm xúc trong tâm trí của khách hàng.

Thứ ba, để thích ứng với bối cảnh số, các thương hiệu cần sử dụng kết hợp nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội. Tận dụng tỷ lệ ứng dụng kỹ thuật số cao ở Việt Nam, các thương hiệu cần tạo nội dung phù hợp với văn hóa cho các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội và điều chỉnh nội dung cho phù hợp với các nền tảng khác nhau và tương tác với người tiêu dùng theo những cách phù hợp với văn hóa. Các doanh nghiệp nên cập nhật thông tin về các xu hướng văn hóa hiện tại, tình cảm của người tiêu dùng đang thay đổi và các chiến lược marketing kỹ thuật số mới nhất, cần có sự linh hoạt và khả năng thích ứng liên tục trong các chiến lược marketing./.

Tài liệu tham khảo

1. Anjali Pillai, (2024) Emerging Trends in Vietnam and How Brands Can Leverage it For Customer Loyalty, retrieved from https://www.capillarytech.com/blog/emerging-trends-in-vietnam-and-how-brands-can-leverage-it-for-customer-loyalty/.

2. CRM LEAD GEN (2024) Marketing in Vietnam? What You Need to Know - CRM Lead Gen, retrieved from https://crmleadgen.com/blog/marketing/marketing-in-vietnam-what-you-need-to-know/.

3. Đoàn Thị Cẩm Tú (2024). Exploring The Utilization of Traditional Vietnamese Cultural Elements in Advertising, International Journal of Scientific Research in Science and Technology, 11(5), 121-125.

4. Luong và cộng sự (2023), Truyền thông thị giác: Khám phá các biểu hiện của văn hóa Việt Nam trong quảng cáo, truy cập từhttps://i-cte.org/proceedings/index.php/ictep/article/view/33

5. Nhi Nguyen (2024), Significant Cultural Events to Note When Doing Business in Vietnam, retrieved from https://www.vietnam-briefing.com/news/significant-cultural-events-and-doing-business-in-vietnam.html/.