Nguyễn Thị Ánh Tuyết
Viện Khoa học An toàn, Vệ sinh Lao động Thành phố Hồ Chí Minh
Email: nguyenanhtuyet.soshi@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình đánh giá tác động của sự tin cậy trong đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng của khách hàng trên các trang thương mại điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu phương pháp phỏng vấn chuyên gia, khảo sát khách hàng và phân tích định lượng với dữ liệu từ 180 người từng sử dụng đánh giá trực tuyến để mua hàng. Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả cho thấy, mô hình nghiên cứu đề xuất được xác nhận có độ tin cậy cao và phù hợp với dữ liệu thực tiễn. Nghiên cứu đề xuất có thể được áp dụng trong các nghiên cứu tương lai nhằm kiểm định trong các điều kiện thị trường khác nhau.
Từ khóa: Đánh giá trực tuyến, ý định mua hàng, mua sắm trực tuyến

Summary

The study aims to develop a model to evaluate the impact of trust in online reviews on customers' purchase intentions on e-commerce platforms in Vietnam. The research involved expert interviews, customer surveys, and quantitative analysis using data from 180 individuals who had used online reviews when making purchasing decisions. The measurement scales were tested for reliability using Cronbach’s Alpha and exploratory factor analysis. The findings indicate that the proposed model demonstrates high reliability and aligns well with the empirical data. The model can serve as a foundation for future studies conducted in different market contexts.

Keywords: Online reviews, purchase intention, online shopping

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ của thương mại điện tử. Với dân số trẻ và việc gia tăng kết nối internet, người dân Việt Nam đang ngày càng chuyển sang mua sắm trực tuyến. Theo Mai Hoàng Thịnh (2023), trong năm 2022, hơn 51 triệu người Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, tăng 13,5% so với năm trước, với tổng chi tiêu trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD. Khoảng 73% người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên mua sắm trên các sàn thương mại điện tử và 59% cho biết họ thường xuyên đặt hàng hoặc mua sắm trên các website quốc tế. Mặc dù, quá trình mua hàng trực tuyến cho thấy sự thuận tiện do hoạt động mua bán có thể diễn ra mọi lúc, mọi nơi, tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số hạn chế. Trong môi trường trực tuyến, không giống như mua sắm truyền thống, khách hàng không thể cảm nhận sản phẩm trực tiếp. Do đó, họ phụ thuộc nhiều vào thông tin mô tả và đặc biệt là các đánh giá từ người tiêu dùng khác để đưa ra quyết định mua hàng.

Xuất phát từ tầm quan trọng của sự tin cậy trong đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng của khách hàng, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của sự tin cậy trong đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng của khách hàng trên các trang mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Đánh giá trực tuyến là những nhận định, ý kiến của khách hàng phản hồi lại cho doanh nghiệp trên các trang thông tin chính thống của doanh nghiệp như websites công ty, fanpage chính thức hay các store bán hàng do công ty chủ trì trên các nền tảng thương mại điện tử (Mudambi & Schuff, 2010). Đánh giá trực tuyến của khách hàng có thể được định nghĩa là đánh giá sản phẩm do khách hàng tạo ra được đăng trên trang web của công ty hoặc bên thứ ba. Các trang web bán lẻ mang đến cho người tiêu dùng cơ hội đăng các bài đánh giá sản phẩm có nội dung dưới dạng xếp hạng bằng số sao (thường từ 1 đến 5 sao) và các nhận xét mở của khách hàng về sản phẩm.

Ý định mua hàng của khách hàng đề cập đến sự sẵn lòng của người tiêu dùng để mua một dịch vụ hoặc hàng hóa cụ thể. Ý định mua hàng có thể được xác định bởi cả yếu tố bên trong và bên ngoài (Morwitz, 2014). Ý định mua hàng cũng có thể được coi là thước đo thái độ của người trả lời đối với việc sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm.

Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu của Li và cộng sự (2013) về đánh giá tính hữu ích của các đánh giá sản phẩm trực tuyến từ góc nhìn của người tiêu dùng. Với dữ liệu từ 120 người tham gia để kiểm tra tác động của nguồn gốc đánh giá (chuyên gia hay người tiêu dùng) và mức độ cụ thể của nội dung (cụ thể hay trừu tượng) lên tính hữu ích mà người tiêu dùng cảm nhận. Kết quả cho thấy, các đánh giá do người tiêu dùng viết và có nội dung cụ thể được coi là hữu ích hơn so với đánh giá do chuyên gia viết hoặc có nội dung trừu tượng. Đặc biệt, đánh giá cụ thể của người tiêu dùng có mức độ hữu ích cao nhất.

Nghiên cứu của Chakraborty và Bhat (2018) tập trung vào việc đánh giá độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến và ảnh hưởng của chúng đối với hình ảnh thương hiệu. Cụ thể, nghiên cứu xem xét cách các yếu tố như chất lượng nguồn gốc, chất lượng đánh giá và tính nhất quán của đánh giá ảnh hưởng đến sự đánh giá độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến và từ đó ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu chức năng và hình ảnh thương hiệu cảm xúc. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc mô hình (SEM) để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến. Dữ liệu được thu thập từ các trang thương hiệu trên Facebook của các trang thương mại điện tử ở Ấn Độ, với tổng số 1.038 người tham gia. Dữ liệu được thu thập thông qua mẫu phi xác suất từ các trang thương hiệu của Flipkart, Snapdeal, và Amazon India trên Facebook, sử dụng công cụ Google Forms. Các biến số được đo lường thông qua thang đo Likert 5 điểm. Kết quả cho thấy, chất lượng nguồn và chất lượng đánh giá có tác động đáng kể nhất đến việc đánh giá độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến, trong khi tính nhất quán của đánh giá có tác động nhỏ hơn. Đáng chú ý, các đánh giá trực tuyến có độ tin cậy cao có ảnh hưởng lớn hơn đến hình ảnh thương hiệu cảm xúc so với hình ảnh thương hiệu chức năng trong ngữ cảnh sản phẩm điện tử tiêu dùng ở Ấn Độ.

Nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015) khám phá các nhân tố tác động và vai trò điều tiết của cảm giác trong việc đánh giá độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến. Dữ liệu từ 308 người tham gia trên hai diễn đàn eWOM lớn tại Trung Quốc (dianping.com và koubei.com). Bằng phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm tra các giả thuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy, độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến bị ảnh hưởng bởi sức mạnh lập luận, tính khách quan của đánh giá, độ tin cậy của nguồn đánh giá, tính nhất quán của đánh giá. Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy cảm giác điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố trên đến độ tin cậy của các đánh giá. Cụ thể, cảm giác tăng cường ảnh hưởng của sức mạnh lập luận và tính hai mặt của đánh giá, nhưng lại làm giảm tác động của tính khách quan của đánh giá đối với độ tin cậy. Tuy nhiên, cảm giác không có tác động điều tiết đáng kể đối với độ tin cậy của nguồn đánh giá và tính nhất quán của đánh giá.

Nghiên cứu của Shan (2016) tập trung vào việc đánh giá độ tin cậy của các đánh giá sản phẩm trực tuyến, xem xét tác động của các yếu tố tự tạo (self-generated) và hệ thống tạo ra (system-generated) lên đánh giá độ tin cậy của nguồn thông tin. Nghiên cứu đặc biệt chú trọng vào cách mà người dùng internet đánh giá độ tin cậy của các đánh giá sản phẩm thông qua các yếu tố như độ tương đồng giữa người đánh giá và người đọc, uy tín của nguồn thông tin trên trang web và chất lượng lập luận của nội dung đánh giá. Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp bao gồm: Phương pháp thí nghiệm (Experimental Method), Phân tích phương sai (ANOVA - Analysis of Variance), Phân tích tương tác (Interaction Analysis), Phân tích cộng phương (MANCOVA - Multivariate Analysis of Covariance), Kiểm tra độ tin cậy (Reliability Test). Dữ liệu thu thập từ các thí nghiệm bao gồm các phản hồi từ người tham gia về cách họ đánh giá độ tin cậy của các đánh giá sản phẩm trực tuyến dựa trên các yếu tố như độ tương đồng với người đánh giá, uy tín của người đánh giá trên trang web, và chất lượng của các lập luận trong đánh giá. Kết quả cho thấy, sự tương đồng cảm nhận và uy tín của nguồn thông tin có tác động đến việc đánh giá độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến. Cụ thể, sự tương đồng cảm nhận có tác động tích cực đến độ tin cậy và chuyên môn của nguồn thông tin khi uy tín của nguồn cao. Ngoài ra, chất lượng lập luận mạnh mẽ làm tăng sự tin cậy của đánh giá hơn so với các lập luận yếu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Trong đó, thang đo nhân tố nguồn đánh giá được kế thừa từ nghiên cứu của Chakraborty và Bhat (2018). Thang đo nhân tố chất lượng đánh giá và nhân tố số lượng đánh giá được kế thừa lần lượt từ các nghiên cứu của Fan và cộng sự (2013), Zhang và cộng sự (2014). Thang đo nhân tố độ ổn định của đánh giá được kế thừa từ nghiên cứu của Chakraborty và Bhat (2018). Thang đo nhân tố chuyên môn của người đánh giá được kế thừa từ nghiên cứu của Fang (2014). Thang đo sự tin cậy của đánh giá trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến được kế thừa từ nghiên của Chakraborty và Bhat (2018).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU

Trong nghiên cứu này, trước hết tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo các nhân tố trong mô hình. Cụ thể, tác giả chọn 3 đối tượng để thực hiện nghiên cứu định tính gồm: (i) Các chuyên gia, nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing; (ii) Các nhà quản lý tại các trang thương mại điện tử; (iii) Một nhóm nhỏ khách hàng có sử dụng các đánh giá trực tuyến để phục vụ quá trình mua hàng tại các trang thương mại điện tử. Cách lựa chọn những thành viên tham gia vào buổi thảo luận theo phương pháp phát triển mầm. Cụ thể, tác giả chọn những chuyên gia có mối quan hệ trước đó và nhờ những thành viên này giới thiệu thêm các chuyên gia khác tham gia thảo luận. Kết quả, tác giả đã phỏng vấn 5 chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, 6 nhà quản lý tại các trang thương mại điện tử, và 12 khách hàng có sử dụng các đánh giá trực tuyến để phục vụ quá trình mua hàng tại các trang thương mại điện tử.

Sau khi đã hình thành được bảng câu hỏi gồm thang đo các khái niệm, tác giả tiến hành điều tra trên một mẫu nhỏ (180 khách hàng) và sử dụng phân tích định lượng nhằm đảm bảo mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế. Thời gian phỏng vấn, thảo luận và khảo sát trên mẫu nhỏ được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 1/2024 đến tháng 3/2024. Để tăng độ tin cậy của thang đo khi vận dụng nghiên cứu, tác giả tiến hành đánh giá sơ bộ độ tin cậy và các giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn (biến rác). Cụ thể:

- Bước 1: Thu thập dữ liệu nghiên cứu lần một với số mẫu nhỏ bằng cách phát phiếu khảo sát cho các khách hàng đã từng sử dụng các đánh giá trực tuyến để hỗ trợ việc mua hàng qua các trang thương mại điện tử.

- Bước 2: Xử lý dữ liệu, đánh giá sơ bộ độ tin cậy và các giá trị của thang đo. Cụ thể: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và các giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích EFA để đánh giá giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm làm sáng rõ thêm lý thuyết và xây dựng, điều chỉnh, phát triển thang đo. Tác giả đã thực hiện thảo luận dạng nhóm thực thụ (full group) gồm 5 chuyên gia nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, 6 nhà quản lý tại các trang thương mại điện tử. Sau khi có được thang đo sơ bộ từ thảo luận nhóm, tiếp tục phỏng vấn tay đôi với 12 khách hàng có sử dụng các đánh giá trực tuyến để phục vụ quá trình mua hàng tại các trang thương mại điện tử, nhằm điều chỉnh và phát triển thang đo để đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu dừng lại khi không còn phát hiện thêm các ý kiến mới về thang đo của các thành phần trong nghiên cứu. Các đối tượng tham gia được khuyến khích đưa ra nhận xét và những góp ý chỉnh sửa cho bất kỳ câu hỏi nào mà họ thấy mơ hồ hoặc khó trả lời. Kết quả kiểm tra đã cho một số ý kiến phản hồi về bảng câu hỏi và chỉ một vài thay đổi nhỏ (như dấu câu, lỗi chính tả, từ có thể hiểu sai ý) đã được thực hiện trong bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng trong nghiên cứu này cho tất cả các biến quan sát trong thành phần. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng theo mức độ tăng dần. Cụ thể: 1- Rất không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Bình thường; 4 - Đồng ý; 5 -Rất đồng ý.

Sau khi đã hình thành được bảng câu hỏi gồm thang đo các khái niệm, tác giả tiến hành điều tra trên một mẫu nhỏ (180 khách hàng) và sử dụng phân tích định lượng. Kết quả cụ thể như sau:

Kết quả kiểm định độ tin cậy (Bảng 2) cho thấy, các thang đo trong mô hình đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát trong từng thang đo đều có giá trị < 0.3. Do đó, các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích EFA. Hệ số KMO có giá trị = 0.785 (> 0.5 và < 1), cho thấy phân tích EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlet có giá trị sig là 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa α bằng 1% do đó các biến quan sát có tương quan với nhân tố đại diện. Kết quả phân tích EFA trích ra được 6 nhân tố đại diện cho 18 biến quan sát trong các thang đo tại giá trị Eigenvalues là 1.008 lớn hơn 1. Bên cạnh đó, 6 nhân tố đại diện giải thích được 72.201% (lớn hơn 50%) mức độ biến động của 18 biến quan sát trong thang đo.

Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA với các nhân tố độc lập

Nguồn: Tính toán từ phần mềm SPSS 25.0

Kết quả kiểm định độ tin cậy (Bảng 3) cho thấy, thang đo ý định mua của khách hàng có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát trong từng thang đo đều có giá trị > 0.3. Do đó, thang đo đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích EFA. Cùng với đó, hệ số KMO có giá trị = 0.734 (> 0.5 và < 1), cho thấy phân tích EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlet có giá trị Sig. = 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa α bằng 1%, do đó các biến quan sát có tương quan với nhân tố đại diện.

Kết quả phân tích EFA trích ra được 1 nhân tố đại diện cho 3 biến quan sát trong các thang đo tại giá trị Eigenvalues là 2.340 lớn hơn 1. Bên cạnh đó, 1 nhân tố đại diện giải thích được 78.001% (lớn hơn 50%) mức độ biến động của 3 biến quan sát trong thang đo.

Bảng 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA với nhân tố ý định mua của khách hàng

Nguồn: Tính toán từ phần mềm SPSS 25.0

KẾT LUẬN

Kết quả kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và kết quả phân tích EFA cho thấy, thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu tác động của sự tin cậy trong đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng của khách hàng trên các trang mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đều đảm bảo độ tin cậy và có sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố. Do đó, mô hình (Hình) được đề xuất là phù hợp để nghiên cứu tác động của sự tin cậy trong đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng của khách hàng trên các trang mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Các nghiên cứu trong tương lai, có thể sử dụng mô hình được đề xuất trong nghiên cứu này với các thang đo đã được kiểm định để tiến hành đánh giá tác động của sự tin cậy trong đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng của khách hàng trong các điều kiện khác nhau./.

Tài liệu tham khảo

1. Mai Hoàng Thịnh (2023). Xu hướng hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Tạp chí Công Thương, số 4, tháng 2/2023.

2. Mudambi, S. M., and Schuff, D. (2010). Research Note: What Makes a Helpful Online Review? A Study of Customer Reviews on Amazon.com, MIS Quarterly, 34(1), 185–200. https://doi.org/10.2307/20721420.

3. Morwitz, V. (2014). Consumers’ Purchase Intentions and their Behavior, Foundations and Trends® in Marketing, 7(3), 181–230. https://doi.org/10.1561/1700000036.

4. Li, M., Huang, L., Tan, C.-H., and Wei, K.-K. (2013). Helpfulness of Online Product Reviews as Seen by Consumers: Source and Content Features, International Journal of Electronic Commerce, 17(4), 101–136.

5. Chakraborty, U., & Bhat, S. (2018). Credibility of online reviews and its impact on brand image, Management Research Review, 41(1), 148–164, https://doi.org/10.1108/MRR-06-2017-0173.

6. Luo, C., Luo, X. (Robert), Xu, Y., Warkentin, M., and Sia, C. L. (2015). Examining the moderating role of sense of membership in online review evaluations, Information & Management, 52(3), 305–316. https://doi.org/10.1016/j.im.2014.12.008.

7. Shan, Y. (2016). How credible are online product reviews? The effects of self-generated and system-generated cues on source credibility evaluation, Computers in Human Behavior, 55, 633–641, https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.10.013.

8. Fang, Y.-H. (2014). Beyond the Credibility of Electronic Word of Mouth: Exploring eWOM Adoption on Social Networking Sites from Affective and Curiosity Perspectives, International Journal of Electronic Commerce, 18(3), 67–102. https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415180303.

9. Zhang, K. Z. K., Zhao, S. J., Cheung, C. M. K., and Lee, M. K. O. (2014). Examining the influence of online reviews on consumers’ decision-making: A heuristic–systematic model, Decision Support Systems, 67, 78–89. https://doi.org/10.1016/j.dss.2014.08.005.