SỰ CHUYỂN DỊCH XU HƯỚNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, như: Facebook, Tiktok, Instagram, Zalo… để bán sản phẩm trực tuyến trở nên phổ biến thay vì chỉ bán hàng trên các trang thương mại điện tử riêng biệt. Theo Retailasia (2021), Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) sắp trở thành xu hướng mua sắm ở Đông Nam Á. Có khoảng 82% người mua sắm khám phá ra thương hiệu mới hoặc khác để mua hàng trực tuyến thông qua các video ngắn và 55% đã mua hàng bất ngờ dựa trên những video này, mặc dù đã có trong tay danh sách mua sắm. Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2020 cũng chỉ ra rằng, lý do người tiêu dùng lựa chọn website/ứng dụng Google ads để thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến là tỷ lệ người xem quảng cáo và xem bình luận, đánh giá trên mạng chiếm tương đương 29% và 41% số người mua sắm trực tuyến.

Có thể thấy, Shoppertainment đã trở thành xu hướng mua sắm không chỉ riêng tại Việt Nam, mà còn là xu hướng chung ở Đông Nam Á, khi truyền thông điện tử đang là xu hướng tất yếu trong thương mại điện tử. Bởi, nó không chỉ mang lại sự thoải mái cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến, mà còn mang đến cơ hội cho các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược kinh doanh trong tương lai.

Xu hướng “Shoppertainment” trong thương mại điện tử

Shoppertainment đã trở thành xu hướng mua sắm không chỉ riêng tại Việt Nam, mà còn là xu hướng chung ở Đông Nam Á

Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020, lượng người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020. Còn tại Báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2020 của Google, Temasek và Bain Company cũng dự đoán tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2020-2025 là 29%, tăng từ 14 tỷ USD năm 2020 lên 52 tỷ USD vào năm 2025. Thực tế thời gian qua cho thấy, đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự dịch chuyển hành vi mua hàng truyền thống (offline) sang trực tuyến (online); đẩy nhanh sự suy giảm của thương mại truyền thống, cũng như đánh dấu sự trỗi dậy của thương mại điện tử. Sự kết hợp mua sắm và giải trí không phải là xu hướng mới, nhưng đó là tương lai của mua sắm, khi mà thương mại điện tử lên vị trí hàng đầu. Người tiêu dùng luôn muốn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao cho xu hướng mua sắm trực tuyến, không chỉ đơn thuần là mua hàng một sản phẩm, mà còn được trải nghiệm sự mới lạ, nhập vai.

Theo Trends Việt Nam, việc nhà bán lẻ muốn giữ chân người tiêu dùng và biến họ thành khách hàng trung thành của mình bằng việc “đốt tiền” vào mã giảm giá ưu đãi, hay mời người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu sẽ không phải là giải pháp lâu dài. Biến mình thành một phần quan trọng trong đời sống của người tiêu dùng sẽ là lựa chọn đúng đắn hơn thông qua áp dụng hình thức Shoppertainment - nền tảng giải trí kết hợp mua sắm, bởi vì Shoppertainment sẽ xóa đi ranh giới giữa bán hàng, giải trí và đời sống thường nhật của người tiêu dùng thông qua các trải nghiệm tương tác đầy sống động, như: livestream, hình ảnh, video và các trò chơi điện tử.

Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 cũng cho thấy, bên cạnh sự tăng trưởng mạnh số lượng người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến, doanh thu thương mại điện tử B2C toàn cầu dự báo sẽ tăng từ 4.280 tỷ USD năm 2020 lên 6.388 tỷ USD năm 2024. Trong đó, riêng khu vực Đông Nam Á dự báo tăng từ 62 tỷ USD năm 2020 lên 172 tỷ USD năm 2025. Tỷ lệ người mua sắm trực tuyến mới trong tổng số người mua sắm trực tuyến của Việt Nam là cao nhất trong khu vựa Đông Nam Á, chiếm 41% (Hình 1).

Hình 1: Tỷ lệ người mua sắm trực tuyến mới trong tổng số người mua sắm trực tuyến

Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020

Có thể nói, Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ phát triển thương mại điện tử khá nhanh và là miếng bánh ngon cho các nhà bán lẻ nhắm đến. Chỉ riêng từ năm 2016 đến năm 2020, số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng từ 32,7 triệu người lên 49,3 triệu người. Đáng chú ý, từ năm 2018 đến năm 2020, số lượng người tiêu dùng tăng trung bình khoảng trên 5 triệu người/năm; Doanh thu bán lẻ giai đoạn 2016-2020 tăng hơn 2 lần, từ 5 tỷ USD năm 2016 lên 11,8 tỷ USD năm 2020 (Hình 2). Điều này cho thấy, người dùng đã tham gia nhiều hơn trên kênh thương mại điện tử, chủ động và cởi mở hơn trong các hoạt động của mình và có trách nhiệm hơn trong việc chia sẻ các trải nghiệm mua sắm của họ trên kênh thương mại điện tử. Đáng chú ý, nghiên cứu tại Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 cũng chỉ ra rằng, các kênh mua sắm trực tuyến liên quan đến các “diễn đàn, mạng xã hội” xếp thứ 2 chỉ sau “Website Thương mại điện tử/sàn giao dịch Thương mại điện tử” và tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến có livestream giới thiệu về sản phẩm chiếm 8% tỷ lệ người mua hàng trực tuyến.

Hình 2: Quy mô thị trường Thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam

Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020

Bên cạnh đó, cũng theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2020, số lượng doanh nghiệp bán hàng trên mạng xã hội chiếm 41%, doanh nghiệp có đơn đặt hàng thông qua các hình thức thương mại điện tử chiếm 63%, hình thức quảng cáo cho website/ứng dụng di động của doanh nghiệp trên mạng xã hội chiếm tỷ lệ 53% và mức độ hiệu quả cao chiếm 41%, cao nhất so với các hình thức khác.

Trong khi đó, TikTok cho biết “một nửa người dùng TikTok thừa nhận họ đã khám phá sản phẩm hoặc thương hiệu mới khi đang sử dụng nền tảng, 89% người dùng đã mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem video trên TikTok”.

Từ các nghiên cứu và khảo sát trên có thể thấy, xu hướng mua sắm trực tuyến và sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua hàng là rất lớn. Do đó, các nhà bán lẻ tại Việt Nam cũng đã bắt đầu chuyển hướng chiến lược tiếp thị sản phẩm của mình để thu hút khách hàng theo hướng mua sắm kết hợp giải trí trong thương mại điện tử, bởi người tiêu dùng muốn trải nghiệm mua sắm trực tuyến mang tính xã hội và tương tác nhiều hơn, cũng như có thể giao lưu, chia sẻ thông tin trong khi mua sắm.

Các tiện ích từ mua sắm kết hợp giải trí đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, tiếp cận sản phẩm

Shoppertainment đem đến cho người tiêu dùng thông tin về sản phẩm, cũng như có thể khám phá sản phẩm trước khi mua sắm, giúp cho người tiêu dùng có thể trải nghiệm được chất lượng sản phẩm và dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp. Người tiêu dùng thích mua sắm các sản phẩm, như: quần áo từ các hoạt động livestream, vì chúng thực tế hơn khi xem sản phẩm trên một bức tranh. Theo CEO Lazada James Dong, người tiêu dùng, luôn muốn trải nghiệm những điều mới mẻ, thú vị nên việc mua sắm kết hợp với nhiều hình thức giải trí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ trên các nền tảng thương mại điện tử (Nam Anh, 2021).

Thứ hai, dễ dàng và thuận tiện

Nhu cầu mua sắm ngày càng tăng, hàng hoá ngày càng đa dạng và người tiêu dùng luôn muốn sử dụng thời gian của mình hiệu quả nhất thông qua việc xem các video, livestream giới thiệu sản phẩm, cũng như chia sẻ, đánh giá về sản phẩm từ người tiêu dùng trước nhằm giúp tiết kiệm thời gian và dễ dàng mua sản phẩm yêu thích của mình sau khi đã được sàng lọc từ người tiêu dùng trước. Sự kết hợp mua sắm và giải trí giúp người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm ở nhiều kênh bán hàng, nhiều nơi, so sánh rồi mới quyết định mua hàng ở đâu.

Thứ ba, cảm thấy vui vẻ và thoải mái khi mua sắm

Sự kết hợp mua sắm và giải trí giúp cho người tiêu dùng tương tác được với người bán, cũng như người tiêu dùng khác thông qua chia sẻ thông tin hay tương tác trực tiếp tại các buổi livestream, video, các trò chơi điện tử được tích hợp trên website bán hàng và dễ dàng trò chuyện để hỗ trợ giải đáp mọi thắc mắc của người tiêu dùng. Theo chia sẻ từ khách hàng của Lazada, việc mua sắm có tham gia các trò chơi, xem livestream bán hàng giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm dễ chịu sau những giờ làm việc, chăm sóc gia đình căng thẳng, ngoài ra còn được nhận các khuyến mại, như: quà tặng và giảm giá khác (Hoài Phong, 2021).

Một số bất cập trong xu hướng Shoppertainment tại thị trường trong nước

Tuy nhiên, mua sắm kết hợp giải trí không phải dành cho tất cả các nhà bán lẻ Việt Nam, mà chỉ dành cho người thực sự hiểu về “Shoppertainment” là đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến, được trải nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi mua sắm với dịch vụ tốt nhất. Bởi nếu không, người tiêu dùng cuối cùng sẽ quay lưng lại với họ nếu thực tế không đúng như những gì các nhà bán lẻ tiếp thị. Đây cũng là lý do giải thích tại sao, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua hàng qua các website nước ngoài thay vì trong nước khi con số này đã tăng từ 29% năm 2019 lên 36% năm 2020 (Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020). Trở ngại mà người tiêu dùng Việt Nam lo lắng khi mua sắm trực tuyến tại các website bán hàng trong nước là hàng hóa kém chất lượng, không đúng như quảng cáo và không tin tưởng vào đơn vị bán hàng. Nguyên nhân chính có thể xuất phát từ việc các nhà bán lẻ Việt Nam coi mục tiêu chính của Shoppertainment là để tăng doanh số bán hàng mà quên rằng, mục đích quan trọng hơn là thu hút khách hàng đến với cửa hàng mình và giữ chân họ để chi tiêu cho nhiều hoạt động mua sắm khác.

Đặc biệt, việc các nhà bán lẻ Việt Nam sử dụng người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm cho mình (Influencer marketing) nhằm thu hút nhiều người mua hàng, trong khi những influencer chưa sử dụng sản phẩm này mà đã đánh giá sản phẩm quá mức lợi ích sản phẩm mang lại, dẫn đến người tiêu dùng tin vào trải nghiệm của các influencer và thất vọng sau khi mua hàng. Chính điều này khiến người tiêu dùng ngày càng mất lòng tin; từ đó, vô tình tạo hiệu ứng domino là người tiêu dùng bị tê liệt với lựa chọn của họ khi mua sắm trực tuyến. Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 chỉ rõ, trở ngại khi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có liên quan đến “Chất lượng kém so với quảng cáo” chiếm 42%, “Khó kiểm định chất lượng hàng hoá” chiếm 35% và “Không tin tưởng đơn vị bán hàng” chiếm 34%.

KHUYẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ BÁN LẺ VIỆT NAM TRONG XU HƯỚNG SHOPPERTAINMENT

Việt Nam là thị trường mới nổi và Shoppertainment đang là xu hướng trỗi dậy trong thương mại điện tử. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ Việt Nam cần xem xét cách tiếp thị của mình để người tiêu dùng có thiện cảm bắt đầu từ sự thiện chí với khách hàng, tức là chăm sóc khách hàng từ “tâm”. Họ cần hiểu “Shoppertainment” là chìa khoá thành công, để từ đó, định vị mình như một trung tâm mua sắm, thư giãn và giải trí. Do đó, để thu hút khách hàng đến cửa hàng của mình và giữ chân họ tiếp tục chi tiêu cho nhiều hoạt động khác, các nhà bán lẻ Việt Nam cần lưu ý một số vấn đề sau:

Thứ nhất, mục tiêu của Shoppertainment là thúc đẩy khách hàng đến với cửa hàng mình nhiều hơn, không đồng nghĩa phải tăng doanh số bán hàng. Cần tập trung vào trải nghiệm khách hàng để thu hút khách hàng tăng lưu lượng truy cập vào cửa hàng, giúp giữ chân khách hàng trên website của mình lâu hơn. Nhờ đó, quảng cáo sản phẩm đến khách hàng nhiều hơn, cũng như chuyển đổi từ hành vi khách hàng xem sản phẩm sang mua hàng. Khi đó, việc bán hàng hiệu quả hơn và dễ dàng tăng doanh số bán hàng.

Thứ hai, cần lựa chọn hình thức tiếp thị cho bán hàng bằng cách xây dựng video ngắn hay livestream sản phẩm theo hướng phù hợp với đặc thù sản phẩm và thực tế, không nên cắt ghép, copy từ bên ngoài. Chẳng hạn, đối với các sản phẩm cần sự trải nghiệm theo thời gian, như: thực phẩm chức năng, hàng gia dụng hay máy móc thiết bị sản xuất…, nên xây dựng các video chia sẻ trải nghiệm khách hàng thực tế. Đối với các sản phẩm, như: làm đẹp, thời trang; các thiết bị điện tử phục vụ nhu cầu cá nhân, như: điện thoại, laptop…, người bán hàng nên livestream để tiếp thị, vì những sản phẩm này yêu cầu khách hàng ra quyết định ngắn, do đó, cần một cách tiếp cận hấp dẫn trực tiếp, sôi động. Bên cạnh đó, việc xây dựng video ngắn hay livestream cần đủ thông tin ngắn gọn, rõ ràng và dễ hiểu với thời gian hợp lý để không gây nhàm chán.

Ngoài ra, nhà bán lẻ cần xây dựng các trò chơi có thưởng, chương trình khuyến mại, săn thưởng… trên website của mình để giữ chân khách hàng đến với website nhiều hơn. Qua đó, tạo thói quen cho khách hàng luôn nghĩ đến website của mình và khi mua sắm, trước tiên sẽ nghĩ đến website của mình.

Thứ ba, nhà bán lẻ cần xem xét chi phí thiết lập cho Shoppertainment. Bởi vì, chạy theo công nghệ rất tốn kém chi phí và thời gian, có thể dẫn đến thua lỗ. Do đó, nhà bán lẻ nên cân nhắc, nếu không thể xây dựng riêng cho mình một website bán hàng kết hợp mua sắm và giải trí, thì có thể tham gia các sàn thương mại điện tử có tích hợp mua sắm và giải trí, như: Tiki, Shopee, Lazada, Sendo… Theo đó, có thể xây dựng video và kết hợp các buổi livestream giới thiệu các sản phẩm của mình trên phương tiện truyền thông xã hội, như: Facebook, Tiktok, Instagram, Zalo./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (2020). Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020

2. Nam Anh (2021). Muốn thúc đẩy thương mại điện tử cần hỗ trợ người bán hàng, truy cập từ https://vnexpress.net/ceo-lazada-viet-nam-muon-thuc-day-thuong-mai-dien-tu-can-ho-tro-nguoi-ban-hang-3994410.html

3. Nguyễn Cẩm (2021). Thấy gì khi các sàn thương mại điện tử dùng game, livestream... để hút khách? truy cập từ https://www.phunuonline.com.vn/thay-gi-khi-cac-san-thuong-mai-dien-tu-dung-game-livestream-de-hut-khach-a1430357.html

4. Linh Đoan (2021). Người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm kém chất lượng: lừa đối công chúng, người tiêu dùng, truy cập từ https://tuoitre.vn/nguoi-noi-tieng-quang-cao-san-pham-kem-chat-luong-lua-doi-cong-chung-nguoi-tieu-dung-20210513203950743.htm

5. Bích Hà (2021). Shoppertainment - mị lực giữ chân người tiêu dùng của ngành thương mại điện tử, truy cập từ https://trendsvietnam.vn/shoppertainment-mi-luc-giu-chan-nguoi-tieu-dung-cua-nganh-thuong-mai-dien-tu-1206

6. Bảo Nhi (2021). Thương mại điện tử Việt Nam đạt quy mô 52 tỷ USD năm 2025, truy cập từ https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-dat-quy-mo-52-ty-usd-nam-2025-333312.html

7. Hoài Phong (2021). Mua sắm kết hợp giải trí giữ chân người tiêu dùng, truy cập từ https://vnexpress.net/mua-sam-ket-hop-giai-tri-giu-chan-nguoi-tieu-dung-4245329.html

8. TikTok (2021). TikTok dự đoán Shoppertainment sẽ là xu hướng trong Mùa Siêu Mua Sắm tại Việt Nam, truy cập từ https://newsroom.tiktok.com/vi-vn/tiktokmegasales

9. Vũ Yến (2021). Mua sắm kết hợp giải trí online đang trở thành xu hướng, truy cập từ https://www.thesaigontimes.vn/314589/mua-sam-ket-hop-giai-tri-online-dang-tro-thanh-xu-huong.html

10. Duy Vũ (2021). Người Việt ngày càng cởi mở với mua sắm trực tuyến, truy cập từ https://ictnews.vietnamnet.vn/cuoc-song-so/nguoi-viet-ngay-cang-coi-mo-voi-mua-sam-truc-tuyen-283305.html

11. Minh Hương (2021). Shoppertainment the name of the game for e-commerce sites, retrieved from https://vietnamnews.vn/economy/805715/shoppertainment-the-name-of-the-game-for-e-commerce-sites.html

12. Google, Temasek and Bain Company (2020). E-Conomy Sea 2020, retrieved from https://www.bain.com/globalassets/noindex/2020/e_conomy_sea_2020_report.pdf

13. Retailasia (2021). Shoppertainment set to become Southeast Asian shopping trend, retrieved from https://retailasia.net/news/shoppertainment-set-become-southeast-asian-shopping-trend

Lê Thị Thuỳ Linh

Trưởng Bộ phận Vận hành – Công ty DAFC

ThS. Nguyễn Thành Minh Chánh

Giảng viên Khoa Luật – Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh

(Bài viết đăng trên Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 27, tháng 9/2021)