Đoàn Ngọc Thắng

Email: ngocthangdoan@hvnh.edu.vn

Trần Ngọc Mai

Email: maitn@hvnh.edu.vn

Khoa Kinh doanh Quốc tế, Học viện Ngân hàng

Trương Thị Thùy Dương

Bộ môn Toán, Học viện Ngân hàng

Email: duongttt@hvnh.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích xu hướng tiêu dùng xanh của người dân tỉnh Bắc Ninh dựa trên khảo sát 1.600 hộ gia đình năm 2024. Kết quả cho thấy, mặc dù phần lớn người tiêu dùng có thái độ tích cực với sản phẩm xanh, song hành vi mua thực tế vẫn còn hạn chế, đặc biệt là ở nhóm thu nhập thấp. Các phân tích thống kê và hệ số tương quan khẳng định vai trò của thu nhập, học vấn và ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị chính sách, như: hỗ trợ tài chính, tăng cường truy xuất nguồn gốc, truyền thông cộng đồng và phát triển mô hình hợp tác xã tiêu dùng xanh. Những phát hiện này cung cấp cơ sở thực tiễn quan trọng cho chính quyền địa phương và doanh nghiệp trong xây dựng hệ sinh thái tiêu dùng bền vững tại Bắc Ninh nói riêng và các địa phương ở Việt Nam nói chung.

Từ khóa: Bắc Ninh, hành vi tiêu dùng, kinh tế bền vững, tâm lý xã hội tiêu dùng, tiêu dùng xanh

Summary

This study examines the green consumption trends of residents in Bac Ninh Province, based on a 2024 survey of 1,600 households. The results indicate that although most consumers demonstrate positive attitudes toward green products, actual purchasing behavior remains limited, particularly among low-income groups. Statistical analyses and correlation coefficients confirm the roles of income, education, and social influence in shaping green consumption behavior. The study proposes several policy recommendations, including financial support, enhanced traceability, community engagement, and the development of green consumer cooperative models. These findings provide important practical foundations for local authorities and enterprises in building a sustainable consumption ecosystem in Bac Ninh, in particular, and across Viet Nam in general.

Keywords: Bac Ninh, consumer behavior, sustainable economy, consumer social psychology, green consumption

GIỚI THIỆU

Trong những thập kỷ gần đây, khái niệm “tiêu dùng xanh” (green consumption) đã trở thành một trong những trọng tâm của các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và phát triển bền vững. Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng và những tác động từ các vấn đề môi trường toàn cầu, Việt Nam đang có những chuyển biến mạnh mẽ trong nhận thức và hành vi tiêu dùng. Các chương trình quốc gia như Chiến lược tăng trưởng xanh và Kế hoạch hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững đã được ban hành, cho thấy cam kết của Nhà nước trong thúc đẩy mô hình tiêu dùng có trách nhiệm. Tuy nhiên, để hiện thực hóa các chiến lược này, cần có sự hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng xanh ở cấp độ địa phương, nơi diễn ra các hoạt động kinh tế - xã hội cụ thể và cũng là nơi người tiêu dùng trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm hằng ngày.

Bắc Ninh là một tỉnh công nghiệp năng động, có tốc độ đô thị hóa cao và dân số trẻ, với sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu và người tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, Tỉnh cũng đang đối mặt với nhiều vấn đề môi trường do áp lực từ công nghiệp hóa và tiêu dùng gia tăng. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu xu hướng tiêu dùng xanh tại Bắc Ninh có ý nghĩa đặc biệt, không chỉ giúp nhận diện đặc điểm hành vi của người tiêu dùng mà còn góp phần xây dựng các chính sách địa phương nhằm chuyển đổi mô hình sản xuất và tiêu dùng theo hướng bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Tiêu dùng xanh được hiểu là việc lựa chọn, sử dụng và xử lý các sản phẩm, dịch vụ theo cách giảm thiểu tối đa tác động tiêu cực đến môi trường và sức khỏe con người (Alwani và Bhukya, 2025). Đây không chỉ là xu hướng đạo đức cá nhân mà còn phản ánh mối quan tâm ngày càng gia tăng đối với biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường và sự khan hiếm tài nguyên thiên nhiên.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi đối với 1.600 hộ gia đình tại tỉnh Bắc Ninh trong năm 2024. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên tổng hợp các thang đo chuẩn từ các nghiên cứu trước và được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh địa phương. Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý), kết hợp với câu hỏi lựa chọn và tần suất. Mẫu khảo sát được phân bố tỷ lệ theo dân số các đơn vị hành chính cấp huyện (cũ), đảm bảo đại diện cho nhiều vùng địa lý, độ tuổi và nhóm thu nhập.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm nhân khẩu học và xu hướng tiêu dùng xanh

Dữ liệu khảo sát Bảng 1 cho thấy, cấu trúc dân số trong mẫu chủ yếu nằm trong độ tuổi lao động từ 25-44 (khoảng 75%), là nhóm có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng hộ gia đình. Đây cũng là nhóm có xu hướng tiếp cận công nghệ nhanh và quan tâm đến các vấn đề môi trường, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đang đẩy mạnh chương trình quốc gia về tăng trưởng xanh. Ngoài ra, tỷ lệ nữ áp đảo (86,1%) phản ánh vai trò then chốt của phụ nữ trong các quyết định tiêu dùng hàng ngày, thống nhất với nhiều nghiên cứu, cho thấy nữ giới thường có mức độ quan tâm đến sức khỏe, môi trường và chất lượng cuộc sống cao hơn nam giới (Biswas và Roy, 2015).

Về học vấn, gần 71% người khảo sát có trình độ từ đại học trở lên, điều này là cơ sở thuận lợi cho việc nâng cao nhận thức và chuyển hóa thành hành vi tiêu dùng có trách nhiệm. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Alam và Zakaria (2021) tiến hành tại thành phố Sylhet (Bangladesh), cho thấy những cá nhân trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao thường có mức độ quan tâm và nhận thức về môi trường đáng kể hơn so với nhóm học vấn thấp hơn.

Tuy nhiên, dữ liệu cũng chỉ ra rằng, phần lớn người tiêu dùng vẫn thuộc nhóm thu nhập trung bình (dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm hơn 50%), cho thấy các yếu tố chi phí và khả năng tài chính vẫn là rào cản lớn trong tiếp cận sản phẩm xanh. Ngoài ra, nhóm nghề nghiệp đa dạng (73,4% thuộc nhóm “khác”, bao gồm: cán bộ, nhân viên văn phòng, người nội trợ...) là một chỉ báo về khả năng lan tỏa giá trị tiêu dùng bền vững trong cộng đồng nếu có các chương trình can thiệp xã hội phù hợp.

Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu

Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả

Tần suất tiêu dùng sản phẩm xanh

Mặc dù nhận thức về tiêu dùng xanh ngày càng lan rộng, hành vi thực tế vẫn còn khiêm tốn. Kết quả khảo sát cho thấy, chỉ 6% người tiêu dùng mua sản phẩm xanh gần như mỗi ngày, trong khi nhóm “hiếm khi mua trong năm” vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất (28% đối với sản phẩm xanh) (Bảng 2). Hiện tượng này phản ánh khoảng cách rõ rệt giữa thái độ và hành vi được gọi là “attitude-behavior gap” hay “green gap” trong các nghiên cứu gần đây (White và cộng sự, 2019; Joshi và Rahman, 2015).

Bảng 2: Tần suất mua sản phẩm xanh

Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả

Phân tích theo thu nhập (Hình 1) cho thấy mối tương quan thuận chiều giữa thu nhập và tần suất mua sản phẩm xanh, trong đó, nhóm thu nhập từ 10-20 triệu đồng và trên 20 triệu thể hiện hành vi mua thường xuyên hơn. Tuy nhiên, điểm đáng chú ý là nhóm có thu nhập trung bình (5-10 triệu) vẫn có mặt đáng kể trong nhóm tiêu dùng đều đặn, cho thấy rằng, yếu tố giá trị cá nhân, định vị bản thân và áp lực xã hội cũng đóng vai trò lớn trong quyết định tiêu dùng xanh, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển (Do và Do, 2024).

Hình 1: Tần suất mua sản phẩm xanh theo thu nhập

Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả

Thái độ và xu hướng tiêu dùng xanh

Kết quả Hình 2 và Hình 3 cho thấy thái độ của người tiêu dùng Bắc Ninh đối với sản phẩm xanh là tương đối tích cực. Phần lớn người được khảo sát bày tỏ sự đồng thuận với các tuyên bố như “thích các sản phẩm xanh”, “tiếp tục tìm kiếm sản phẩm xanh” và “sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh trong tương lai”. Cụ thể, trên 70% số người khảo sát đánh giá ở mức 4 hoặc 5 trên thang đo Likert, phản ánh sự thay đổi trong nhận thức tiêu dùng, trong đó yếu tố môi trường, sức khỏe và đạo đức xã hội đang dần được ưu tiên.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là thái độ tích cực không hoàn toàn chuyển hóa thành hành vi cụ thể như đã được phản ánh trong phần tần suất mua sản phẩm xanh. Các rào cản chính có thể bao gồm: giá cả cao, sự thiếu tin tưởng vào nhãn hiệu “xanh”, nhận thức mơ hồ về hiệu quả sản phẩm, cũng như thiếu các lựa chọn rõ ràng trên thị trường địa phương.

Hình 2: Thái độ của khách hàng với sản phẩm xanh

Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả

Hình 3: Xu hướng mua sản phẩm xanh

Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả

Nhận thức cộng đồng và xu hướng chuyển đổi tiêu dùng

Kết quả từ Hình 4 chỉ ra mức độ nhận thức rất cao của người tiêu dùng về vai trò của xã hội và chính sách trong thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Gần như toàn bộ người khảo sát đồng tình rằng, để bảo vệ môi trường, không chỉ cần thay đổi cá nhân mà còn cần sự chuyển biến sâu rộng trong hành vi xã hội, hệ thống sản xuất, chính sách công và khung pháp luật. Điều này cho thấy nhận thức của người dân đã vượt khỏi giới hạn cá nhân và đang hướng đến một cái nhìn hệ thống về phát triển bền vững. Quan điểm này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Consumer Scotland (2023) khi chỉ ra rằng, người tiêu dùng tại các nền kinh tế chuyển đổi thường có khuynh hướng mong đợi vai trò dẫn dắt từ phía nhà nước và doanh nghiệp để tạo điều kiện cho tiêu dùng có trách nhiệm. Điều này càng đúng hơn trong bối cảnh hậu đại dịch COVID-19, khi khủng hoảng môi trường và sức khỏe đan xen đã khiến người dân thận trọng hơn trong lựa chọn tiêu dùng, đồng thời tăng kỳ vọng vào trách nhiệm xã hội của các bên liên quan.

Hình 4: Nhận định của khách hàng với môi trường

Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả

Mối liên hệ giữa sản phẩm xanh và các yếu tố xã hội

Hình 5 (ma trận tương quan) cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố xã hội - tâm lý và hành vi tiêu dùng xanh. Cụ thể, yếu tố “nhìn nhận của xã hội đối với sản phẩm xanh” có tương quan rất mạnh với “thái độ cá nhân với sản phẩm xanh” (r = 0,80) và “quyết định mua sản phẩm xanh” (r = 0,77). Ngoài ra, các yếu tố như mức độ quan tâm đến môi trường và sức khỏe cá nhân cũng thể hiện mối liên hệ rõ ràng với hành vi mua sắm.

Những kết quả này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), trong đó chuẩn mực chủ quan, tức là nhận thức về sự kỳ vọng của xã hội, là một trong 3 yếu tố then chốt định hình ý định hành vi. Khi xã hội coi việc tiêu dùng xanh là “bình thường mới” (new normal), hành vi cá nhân sẽ có xu hướng điều chỉnh để phù hợp với hình ảnh xã hội mong đợi. Do và Do (2024) cũng khẳng định vai trò của yếu tố cộng đồng trong các chiến dịch thúc đẩy hành vi xanh, thông qua hiệu ứng lan tỏa xã hội và áp lực nhóm tham chiếu.

Hình 5: Hệ số tương quan giữa các yếu tố

Nguồn: Khảo sát của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết luận

Thông qua khảo sát 1.600 hộ gia đình trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn toàn diện về xu hướng tiêu dùng xanh tại một địa phương đang chuyển mình mạnh mẽ trong quá trình đô thị hóa và công nghiệp hóa. Kết quả cho thấy, mặc dù người tiêu dùng thể hiện thái độ rất tích cực với các sản phẩm xanh, bao gồm: yêu thích, quan tâm, sẵn sàng chi trả cao hơn và ủng hộ vai trò xã hội nhưng hành vi tiêu dùng thực tế vẫn còn khoảng cách đáng kể. Chỉ dưới 12% người tiêu dùng mua sản phẩm xanh hàng tuần hoặc nhiều hơn, trong khi gần 28% hiếm khi mua.

Các phân tích cũng khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố tâm lý xã hội (thái độ cá nhân, nhận thức cộng đồng, quan tâm môi trường, quan tâm sức khỏe) và hành vi tiêu dùng xanh. Những người có trình độ học vấn cao và thu nhập từ trung bình khá trở lên có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh thường xuyên hơn. Tuy nhiên, không chỉ thu nhập, mà vai trò của động lực xã hội và ảnh hưởng cộng đồng cũng là những yếu tố có tác động đáng kể. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Bắc Ninh đang ngày càng ý thức rõ hơn về trách nhiệm hệ thống: họ kỳ vọng không chỉ bản thân mà cả chính quyền, doanh nghiệp, nhà sản xuất và truyền thông phải cùng chung tay tạo điều kiện để hành vi tiêu dùng xanh trở nên dễ tiếp cận và bền vững hơn. Đây là thời điểm thuận lợi để Bắc Ninh chuyển hóa nhận thức thành hành vi bằng các chính sách cụ thể và giải pháp thị trường phù hợp.

Hàm ý chính sách

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số nhóm hàm ý chính sách trọng tâm nhằm khuyến khích tiêu dùng xanh và tạo dựng hệ sinh thái bền vững tại Bắc Ninh:

Thứ nhất, chính quyền địa phương cần xem xét triển khai các chương trình trợ giá, hoàn thuế hoặc phát hành “phiếu tiêu dùng xanh” (green vouchers) để khuyến khích người tiêu dùng chuyển đổi thói quen mua sắm. Với doanh nghiệp, cần có ưu đãi tài chính và hỗ trợ kỹ thuật cho những đơn vị sản xuất sản phẩm xanh, sản phẩm có chứng nhận sinh thái hoặc tham gia mô hình kinh tế tuần hoàn. Bên cạnh đó, việc chuẩn hóa các tiêu chí sản phẩm xanh và công bố công khai danh sách doanh nghiệp xanh sẽ tăng cường niềm tin của người tiêu dùng.

Thứ hai, một trong những rào cản lớn của tiêu dùng xanh tại Việt Nam là sự thiếu tin tưởng vào nhãn mác và chứng nhận. Bắc Ninh có thể thí điểm ứng dụng mã QR truy xuất nguồn gốc cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu tại siêu thị, chợ truyền thống và sàn thương mại điện tử địa phương. Việc cung cấp thông tin đầy đủ về nguyên liệu, quy trình sản xuất, tác động môi trường sẽ giúp giảm bớt rào cản tâm lý của người tiêu dùng.

Thứ ba, truyền thông cần vượt khỏi phạm vi tuyên truyền kỹ thuật, chuyển sang cách tiếp cận dựa trên cảm xúc, hình ảnh và kể chuyện (narrative-based communication) tập trung vào các giá trị cộng đồng, gia đình và tương lai bền vững. Các chiến dịch kích cầu tiêu dùng xanh có thể được triển khai tại các phường xã, trường học, khu công nghiệp để tạo hiệu ứng xã hội lan tỏa. Đồng thời, cần tích hợp giáo dục tiêu dùng bền vững vào chương trình giáo dục phổ thông và đại học, nhất là trong các ngành kinh tế, quản trị, công nghệ thực phẩm, môi trường.

Thứ tư, chính quyền có thể khuyến khích hình thành các “cộng đồng tiêu dùng xanh”, kết nối các hộ gia đình có cùng giá trị để chia sẻ, mua chung hoặc tiếp cận sản phẩm xanh giá ưu đãi. Mô hình này có thể triển khai với sự phối hợp của các hợp tác xã, tổ dân phố, hội phụ nữ tại địa phương. Đồng thời, phát triển gian hàng xanh tại siêu thị và các khu chợ truyền thống sẽ giúp người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn.

Thứ năm, doanh nghiệp tại Bắc Ninh cần thay đổi tư duy kinh doanh, từ “chi phí - lợi nhuận” sang “giá trị - bền vững”, trong đó, việc đầu tư vào sản phẩm thân thiện môi trường, thiết kế bao bì có thể tái chế và xây dựng thương hiệu gắn với trách nhiệm xã hội sẽ là những lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Hành vi tiêu dùng tại địa phương cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sự minh bạch, chất lượng và sự đồng thuận xã hội, đây là tín hiệu tích cực để các doanh nghiệp tái cấu trúc chuỗi cung ứng theo hướng xanh hóa.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. DOI: 10.1016/0749-5978(91)90020-T.

2. Alam, M. M. and Zakaria, A. F. M. (2021). A Probit Estimation of Urban Bases of Environmental Awareness: Evidence from Sylhet City, Bangladesh. arXiv preprint arXiv:2107.08342.

3. Alwani, H. and Bhukya, R. (2025). Brand Social Sustainability and Consumer Behavior: A Systematic Literature Review and Future Research Agenda. International Journal of Consumer Studies, 49(4), e70095.

4. Biswas, A. and Roy, M. (2015). Green products: an exploratory study on the consumer behaviour in emerging economies of the East. Journal of Cleaner Production, 87(1), 463-468. DOI: 10.1016/j.jclepro.2014.09.075.

5. Consumer Scotland (2023). Consumers and the transition to net zero: Evidence on consumer attitudes and behaviours. Edinburgh: Consumer Scotland.

6. Do, V. T. H. and Do, L. T. (2024). The effectiveness of social norms in promoting green consumption. Social Responsibility Journal, 20(3), 444-461.

7. Joshi, Y. and Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic Management Review, 3(1-2), 128-143. DOI: 10.1016/j.ism.2015.04.001.

8. White, K., Habib, R. and Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22-49. DOI: 10.1177/0022242919825649.

(*) - Bài báo này là sản phẩm trong đề tài nghiên cứu cấp tỉnh “Nghiên cứu ảnh hưởng của xu hướng tiêu dùng hiện đại tới đổi mới mô hình kinh doanh của doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh” do PGS, TS. Đoàn Ngọc Thắng, Học viện Ngân hàng làm chủ nhiệm đề tài.

- Nghiên cứu được thực hiện trước thời điểm sắp xếp đơn vị hành chính cấp tỉnh theo Nghị quyết số 202/2025/QH15.