NCS. Nguyễn Tường Châu

Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh

Email: Chauuel@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích sâu về sự chuyển đổi của ngành quan hệ công chúng (PR) trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, định hình nên một kỷ nguyên mới được gọi là "PR 4.0". Thay vì các mô hình truyền thống tập trung vào việc "đẩy" thông điệp, bài viết đề xuất và làm rõ một lý thuyết chiến lược mới, đó là "lực hút giao tiếp 4.0". Thông qua việc phân tích các ứng dụng chiến lược, những xu hướng định hình tương lai, cùng với việc nhận diện những thách thức đạo đức và vai trò không thể thiếu của con người, nghiên cứu khẳng định, để thành công trong kỷ nguyên PR 4.0 cần sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa năng lực công nghệ và trí tuệ chiến lược, sự sáng tạo và đạo đức.

Từ khóa: Dữ liệu lớn, giao tiếp thương hiệu, lực hút giao tiếp, quan hệ công chúng 4.0, quản lý khủng hoảng, trí tuệ nhân tạo

Summary

The study provides an in-depth analysis of the transformation of the public relations (PR) industry in the context of the Fourth Industrial Revolution, shaping a new era referred to as “PR 4.0”. Rather than relying on traditional models focused on “pushing” messages, the paper introduces and elaborates on a new strategic theory: “communication gravity 4.0”. Through an examination of strategic applications, emerging future trends, ethical challenges, and the indispensable role of human agency, the study asserts that success in the PR 4.0 era requires a harmonious integration of technological capability, strategic intelligence, creativity, and ethical consciousness.

Keywords: Big data, brand communication, communication gravity, public relations 4.0, crisis management, artificial intelligence

GIỚI THIỆU

Cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, hay còn gọi là "vũ trụ 4.0", đã tạo ra một làn sóng biến đổi mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực, nơi các ranh giới giữa thế giới vật lý, sinh học và kỹ thuật số bị xóa nhòa một cách chưa từng có (Santa-Maria & Giner, 2021). Trong bối cảnh này, từ chức năng hỗ trợ, ngành quan hệ công chúng (PR) đã từng bước trở thành một trụ cột chiến lược cốt lõi trong xây dựng và bảo vệ giá trị thương hiệu. Điều này được thúc đẩy bởi những bất cập của các phương pháp tiếp cận truyền thống, khi các phương pháp này không còn đủ sức mạnh để tạo ra ảnh hưởng. Với sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo (AI), khả năng phân tích dữ liệu lớn (Big Data) trong thời gian thực, công nghệ chuỗi khối (Blockchain), internet vạn vật (IoT) và sự xuất hiện của các không gian tương tác ảo như vũ trụ ảo (Metaverse), giao tiếp giờ đây không còn là những chiến dịch được "đẩy" đến khách hàng một cách thụ động, mà phải trở thành một hệ sinh thái tương tác, thông minh và được cá nhân hóa sâu sắc, chuyển đổi từ việc quản lý nhận thức sang kiến tạo hệ sinh thái (Arief & Gustomo, 2020).

Để giải quyết thách thức này, nghiên cứu giới thiệu và phát triển lý thuyết chiến lược mới - "lực hút giao tiếp 4.0" - một triết lý quản trị, mô tả khả năng của một thương hiệu trong việc tạo ra một "trường lực" kỹ thuật số. Trường lực này được nuôi dưỡng bởi dữ liệu và công nghệ, có khả năng thu hút các bên liên quan (khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, cộng đồng) một cách tự nhiên, khiến họ chủ động tìm đến, tương tác và trở thành một phần của hệ sinh thái thương hiệu.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Định nghĩa và đặc trưng của PR 4.0

Quan hệ công chúng 4.0 (PR 4.0) có thể được định nghĩa là giai đoạn phát triển của ngành quan hệ công chúng, nơi các công nghệ đột phá như AI, phân tích dữ liệu lớn và các nền tảng kỹ thuật số tương tác được tích hợp sâu rộng vào mọi khía cạnh của việc xây dựng, quản lý và bảo vệ danh tiếng thương hiệu (Pribadi & Nasution, 2021). Đây là kỷ nguyên truyền thông nhấn mạnh vào nội dung siêu cá nhân hóa, đối thoại tương tác và các vòng lặp phản hồi nhanh chóng từ khán giả (Mahendra, 2020). PR 4.0 khác biệt cơ bản so với các giai đoạn trước ở 4 đặc trưng cốt lõi:

Dữ liệu làm trung tâm (Data-Centricity): Mọi quyết định, từ việc xây dựng chiến lược đến đo lường hiệu quả, đều dựa trên việc phân tích dữ liệu thời gian thực thay vì chỉ dựa vào kinh nghiệm hay các khảo sát có độ trễ.

Tự động hóa thông minh (Intelligent Automation): Những công nghệ như AI được sử dụng để tự động hóa các tác vụ lặp đi lặp lại và cung cấp những phân tích dự báo, giải phóng con người để tập trung vào các nhiệm vụ chiến lược và sáng tạo (Dyke & Lee, 2020).

Cá nhân hóa quy mô lớn (Hyper-Personalization): Khả năng cung cấp thông điệp, nội dung và trải nghiệm được tùy chỉnh cho từng cá nhân hoặc các phân khúc đối tượng siêu nhỏ trong những tập hợp có quy mô hàng triệu người, nhờ vào các thuật toán học máy (Davenport, 2023).

Trải nghiệm nhập vai (Immersive Experience): Việc sử dụng các công nghệ như thực tế tăng cường (AR) và thực tế ảo (VR) để tạo ra những trải nghiệm thương hiệu sống động, có tính tương tác cao và để lại dấu ấn cảm xúc sâu sắc (Park & Kim, 2023).

Trong PR 4.0, AI được sử dụng để phân tích hàng triệu cuộc đối thoại, dự đoán cảm xúc của công chúng và tự động điều chỉnh thông điệp cho phù hợp. Giao tiếp không còn mang tính phản ứng (reactive) mà chuyển sang dự đoán (predictive) và chủ động (proactive). Thương hiệu không chỉ lắng nghe, mà còn thấu hiểu và dự báo nhu cầu của công chúng trước cả khi chúng được nói ra.

Bảng 1: So sánh các giai đoạn phát triển của quan hệ công chúng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Các trụ cột công nghệ nền tảng của PR 4.0

Lõi nhận thức

AI và Big Data tạo thành một "bộ não" nhận thức cho PR 4.0, trong đó Big Data cung cấp nguồn nguyên liệu thô (các tập dữ liệu khổng lồ từ mạng xã hội, lịch sử duyệt web, hành vi mua sắm) và các thiết bị IoT cho phép các thương hiệu có được cái nhìn 360 độ về các bên liên quan (Amri, 2021).

AI, đặc biệt là các thuật toán học máy (ML) và xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP), cung cấp sức mạnh phân tích để biến dữ liệu thô này thành những hiểu biết sâu sắc có thể hành động. Các công cụ lắng nghe xã hội do AI cung cấp có thể thực hiện phân tích cảm xúc, xác định người có ảnh hưởng và phát hiện các cuộc khủng hoảng tiềm tàng (Yue et al., 2024).

Biên giới trải nghiệm

AR và VR không còn là những công cụ mới lạ mà đã trở thành những nền tảng mạnh mẽ để tạo ra các trải nghiệm thương hiệu nhập vai, đáng nhớ và có sức ảnh hưởng cảm xúc (Park & Kim, 2023). Metaverse là một thế giới kỹ thuật số bền vững dựa trên công nghệ thực tế mở rộng (XR) cung cấp một không gian ảo để các thương hiệu tổ chức các sự kiện, ra mắt sản phẩm và xây dựng cộng đồng, vượt qua các giới hạn địa lý (Li, 2023).

Lớp xác thực niềm tin

Blockchain cung cấp một cơ chế để đảm bảo tính minh bạch và xác thực có thể kiểm chứng (Liu et al., 2023).

Học thuyết "Lực hút giao tiếp 4.0"

Thay vì liên tục "đẩy" thông điệp quảng cáo đến khách hàng, thương hiệu tập trung vào việc tạo ra giá trị, sự tiện lợi và những trải nghiệm độc đáo để "hút" về phía mình. Lực hút này được cấu thành từ 4 yếu tố:

Thứ nhất, thấu hiểu dựa trên dữ liệu (Data-Driven Empathy), sử dụng Big Data và AI không chỉ để nhắm mục tiêu mà còn để đạt được sự hiểu biết sâu sắc và dự đoán về nhu cầu và sở thích của các bên liên quan (Davenport, 2023).

Thứ hai, nội dung được siêu cá nhân hóa (Hyper-Personalized Content), AI tạo sinh và tự động hóa để tạo và cung cấp nội dung có cảm giác độc đáo và phù hợp với từng cá nhân, từ đó thúc đẩy sự gắn kết mạnh mẽ hơn (Gungunawat et al., 2024).

Thứ ba, trải nghiệm tương tác và nhập vai (Interactive & Immersive Experiences), AR/VR và Metaverse tạo ra các môi trường hấp dẫn (Park & Kim, 2023).

Thứ tư, tính xác thực có thể kiểm chứng (Verifiable Authenticity), xây dựng niềm tin nền tảng thông qua việc sử dụng các công nghệ để thương hiệu trở nên minh bạch và có thể kiểm toán được (Liu et al., 2023).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính, cụ thể là phân tích khái niệm dựa trên tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review) để phân tích sự chuyển đổi của ngành quan hệ công chúng trong kỷ nguyên số. Quá trình nghiên cứu bao gồm rà soát, tổng hợp và phân tích một cách có hệ thống các tài liệu học thuật từ các cơ sở dữ liệu uy tín như Scopus, Web of Science và Google Scholar cùng với các báo cáo ngành và bài phân tích chuyên sâu từ những tổ chức tư vấn, cơ quan truyền thông lớn. Tài liệu được ưu tiên lựa chọn là các bài báo được bình duyệt (peer-reviewed), có chỉ số DOI và đến từ các tác giả quốc tế để đảm bảo tính chặt chẽ và độ tin cậy học thuật.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Việc áp dụng công nghệ trong PR 4.0 không phải là tùy chọn mà là một yêu cầu chiến lược, len lỏi vào từng chức năng cơ bản của ngành, từ quản lý khủng hoảng đến sáng tạo nội dung. Cụ thể:

Thứ nhất, quản lý khủng hoảng dự đoán và chủ động

PR 4.0 cung cấp một bộ công cụ mạnh mẽ, trong đó các hệ thống AI liên tục quét các nền tảng mạng xã hội, diễn đàn và trang tin tức để phát hiện những bình luận tiêu cực hoặc thông tin sai lệch ngay khi chúng xuất hiện, cho phép can thiệp sớm.

Bên cạnh đó, Blockchain có thể được sử dụng để cung cấp bằng chứng xác thực, chia sẻ đường link truy xuất nguồn gốc, biến khủng hoảng thành cơ hội để củng cố niềm tin vào sự minh bạch.

Thứ hai, kiến tạo câu chuyện thương hiệu: Từ AI tạo sinh đến Metaverse

Thay vì một đội ngũ sản xuất một vài phiên bản quảng cáo, AI có thể tạo ra hàng nghìn phiên bản khác nhau và tự động lựa chọn phiên bản hiệu quả nhất cho từng phân khúc khách hàng. Tuy nhiên, chiến lược thành công không phải là thay thế hoàn toàn con người, mà là tạo ra một mô hình kết hợp, nơi AI được sử dụng để tăng cường hiệu quả và khả năng sáng tạo, trong khi con người đảm bảo sự giám sát về mặt cảm xúc, đạo đức và tính xác thực. Trong khi đó, Metaverse cung cấp một sân khấu để kiến tạo các hoạt động này.

Thứ ba, Nexus giữa Con người và Công nghệ: Yêu cầu đạo đức và sự tiến hóa của nghề nghiệp

Nghịch lý trung tâm của kỷ nguyên này là cuộc tìm kiếm sự chân thực do máy móc điều khiển. Thành công trong PR 4.0 không được định nghĩa bởi việc làm chủ công nghệ đơn thuần, mà bởi khả năng quản lý một cách chiến lược các nghịch lý cố hữu của nó. Các nghịch lý cốt lõi bao gồm:

Một là, nghịch lý cá nhân hóa - quyền riêng tư: Việc thu thập và xử lý khối lượng dữ liệu khổng lồ để thực hiện siêu cá nhân hóa đặt ra những lo ngại nghiêm trọng về quyền riêng tư. Các quy định khắt khe như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) của châu Âu và Nghị định Bảo vệ Dữ liệu cá nhân (PDPD) của Việt Nam đòi hỏi các thương hiệu phải cực kỳ cẩn trọng.

Hai là, nghịch lý tự động hóa - tính xác thực: AI tạo sinh để tăng hiệu quả sản xuất nội dung có nguy cơ làm giảm tính xác thực và sự kết nối cảm xúc, vốn là nền tảng của các mối quan hệ công chúng bền vững.

Ba là, nghịch lý dữ liệu - tính nhân văn: Việc quá phụ thuộc vào dữ liệu định lượng có thể dẫn đến việc bỏ qua các sắc thái định tính và sự phán đoán dựa trên kinh nghiệm của con người, vốn rất quan trọng trong việc xây dựng các mối quan hệ thực sự.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Sức mạnh thực sự của PR 4.0 nằm ở sự kết hợp giữa hiệu quả của máy móc và trí tuệ, sự sáng tạo và lương tâm đạo đức của con người. Những thương hiệu và chuyên gia PR thành công trong tương lai sẽ là những người không chỉ làm chủ công nghệ, mà còn biết cách sử dụng nó để tạo ra những kết nối nhân văn sâu sắc hơn, xây dựng một thế giới truyền thông minh bạch và đáng tin cậy hơn. Việc đạt được "Tính xác thực ở quy mô lớn" thông qua quản lý chiến lược các nghịch lý của kỷ nguyên số sẽ là yếu tố quyết định sự thành công bền vững.

Dựa trên các phân tích trên, bài viết đề xuất một số khuyến nghị:

Đối với doanh nghiệp và người thực hành:

Đầu tư vào hạ tầng dữ liệu hợp nhất: Cần phá vỡ các rào cản dữ liệu (data silos) giữa các bộ phận marketing, bán hàng và PR để có được một cái nhìn toàn diện về khách hàng. Đây là điều kiện tiên quyết để đảm bảo sự thấu hiểu dựa trên dữ liệu và cá nhân hóa hiệu quả.

Xây dựng bộ quy tắc đạo đức về AI: Các tổ chức cần phát triển những hướng dẫn nội bộ rõ ràng về việc sử dụng AI và dữ liệu khách hàng, không chỉ tuân thủ pháp luật mà còn đảm bảo các tiêu chuẩn đạo đức.

Ưu tiên đào tạo kỹ năng hỗn hợp: Đội ngũ PR cần được trang bị những kỹ năng mới về phân tích dữ liệu, tư duy chiến lược, hiểu biết về công nghệ và giám sát đạo đức để có thể thích ứng với vai trò đã thay đổi của họ trong kỷ nguyên 4.0.

Đối với nghiên cứu trong tương lai:

Nghiên cứu thực nghiệm: Có thể đo lường tác động cụ thể của các chiến lược dựa trên "lực hút giao tiếp 4.0" đối với các chỉ số kinh doanh như lòng trung thành thương hiệu, giá trị vòng đời khách hàng và vốn danh tiếng.

Phân tích tác động xã hội: Có thể tập trung vào phân tích, đánh giá những tác động xã hội lâu dài của truyền thông siêu cá nhân hóa do AI điều khiển đối với diễn ngôn công cộng, sự hình thành các "bong bóng quan điểm" và sự phân hóa xã hội.

Nghiên cứu đa văn hóa: Có thể khám phá sự khác biệt trong việc áp dụng và nhận thức về các công nghệ PR 4.0 giữa những nền văn hóa khác nhau để có những chiến lược phù hợp và nhạy cảm hơn trên quy mô toàn cầu.

Tài liệu tham khảo:

1. Amri, A. I. S. U. (2021). The use of big data to determine the government's communication strategy. In International Research Conference on Economics and Business, KnE Social Sciences, (pp. 275-289). DOI: 10.18502/kss.v5i8.9369

2. Arief, S., & Gustomo, A. (2020). Public relations in the era of industry 4.0: A literature review. Journal of Physics: Conference Series, 1477(7), 072033. DOI: 10.1088/1742-6596/1477/7/072033

3. Davenport, T. H. (2023). Hyper-personalization for customer engagement with artificial intelligence. MBR, 03(1&2), 29-35.

4. Dyke, M. S., & Lee, N. (2020). The new new media relations: A quantitative content analysis of PR agency-journalist interactions on Twitter, Public Relations Review, 46(3), 101925. DOI: 10.1016/j.pubrev.2020.101925

5. Gungunawat, A., et al. (2024). Investigating the impact of AI on personalization and customer engagement in intelligent marketing strategies, European Journal of Marketing and Management Studies, 9(2), 52-68. DOI: 10.46827/ejmms.v9i2.1922

6. Li, M. (2023). A second life for educators: A hybrid extended reality education between Zuckerberg’s vision and educational researchers’ imaginary, Journal of Metaverse, 3(1), 73-78. DOI: 10.57019/jmv.1179463

7. Liu, Y., Heinberg, M., Huang, X., & Eisingerich, A. B. (2023). Building a competitive advantage based on transparency: When and why does transparency matter for corporate social responsibility? Business Horizons, 66(4), 517-527. DOI: 10.1016/j.bushor.2022.10.004

8. Mahendra, I. (2020). The evolution of public relations: From traditional to digital. Mass Communication and Journalism, 10(4), 1-6.

9. Park, S., & Kim, Y. (2023). Types of virtual/augmented reality-based brand experiences and their impacts on consumer-brand relationships. Sustainability, 15(9), 7278. DOI: 10.3390/su15097278

10. Pribadi, M. A., & Nasution, R. A. (2021). The role of public relations 4.0 in the digital era. Studies in Media and Communication, 13(4), 56-64. DOI: 10.5539/smc.v13n4p56

11. Yue, C. A., Men, L. R., & Davis, D. Z. (2024). Artificial intelligence in public relations analytics: A framework for enhanced decision-making and strategic insights, Journal of Public Relations Research, 36(6), 513-534. DOI: 10.1080/1062726x.2024.24006221.