Nguyễn Như Quỳnh Đoan

Giảng viên, Khoa Marketing – Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)

Email: nnq.doan@hutech.edu.vn

Đoàn Thị Mai Hoa, Nguyễn Trung Hậu

Sinh viên, Khoa Marketing – Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)

Tóm tắt

Trong bối cảnh bùng nổ của thương mại điện tử và xu hướng tiêu dùng trực tuyến, mô hình trải nghiệm Online-to-Offline (O2O) ngày càng đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ giao hàng thực phẩm và đồ uống (F&B). Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố thuộc trải nghiệm O2O và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định tái sử dụng dịch vụ giao hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng, với dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng và phân tích bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy các yếu tố như chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, sự thuận tiện, chất lượng sản phẩm và chất lượng giao hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và ý định tái sử dụng dịch vụ giao hàng. Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu trải nghiệm O2O, qua đó nâng cao khả năng giữ chân khách hàng trong ngành F&B.

Từ khóa: Giao hàng F&B, O2O; sự hài lòng, ý định tái sử dụng

Summary

In the context of booming e-commerce and the growing trend of online consumption, the Online-to-Offline (O2O) experience model is playing an increasingly critical role in the food and beverage (F&B) delivery service sector. This study aims to identify O2O experience factors and measure their influence on customers’ intention to reuse delivery services in Ho Chi Minh City. A mixed-methods approach was adopted, combining qualitative and quantitative research. Data were collected through consumer surveys and analyzed using SPSS software. The results indicate that factors such as system quality, information quality, convenience, product quality, and delivery quality significantly affect customer satisfaction and the intention to reuse delivery services. Based on the findings, the study proposes several solutions to optimize the O2O experience, thereby enhancing customer retention in the F&B sector.

Keywords: F&B delivery, O2O, customer satisfaction, reuse intention

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh chuyển đổi số và công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử, trải nghiệm Online-to-Offline (O2O) đã và đang trở thành một mô hình phổ biến, mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng hiện đại. Đặc biệt, trong ngành F&B, các nền tảng giao hàng trực tuyến như GrabFood, ShopeeFood, Baemin hay Now không chỉ thay đổi thói quen tiêu dùng mà còn thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường giao nhận thực phẩm. Tại Việt Nam, với hơn 13 triệu người dùng thường xuyên và doanh thu thị trường giao đồ ăn trực tuyến ước tính đạt 5,2 tỷ USD trong năm 2024 (VCCI, 2024), mô hình trải nghiệm O2O đã cho thấy tầm ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng và mức độ trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích về sự tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm thời gian, vẫn tồn tại nhiều thách thức ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tái sử dụng dịch vụ giao hàng, chẳng hạn như chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, thái độ nhân viên giao nhận hoặc tính ổn định của nền tảng. Trong khi các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ nói chung hoặc hành vi mua sắm trực tuyến, thì nghiên cứu này tiếp cận từ góc nhìn tổng hợp giữa trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến (O2O), nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố cụ thể thuộc trải nghiệm O2O đến ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng trong ngành F&B tại Thành phố Hồ Chí Minh – nơi được xem là thị trường năng động và tiêu biểu nhất cho dịch vụ giao hàng hiện nay.

Nghiên cứu tập trung xác định các yếu tố thuộc trải nghiệm O2O (bao gồm cả yếu tố trực tuyến như giao diện, tốc độ xử lý và sự tiện lợi trong đặt hàng, lẫn yếu tố ngoại tuyến như chất lượng giao hàng, thái độ nhân viên và chất lượng sản phẩm) và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng cũng như ý định tái sử dụng dịch vụ. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng), nghiên cứu hướng đến đề xuất những hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp F&B nâng cao chất lượng trải nghiệm O2O, từ đó giữ chân khách hàng và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một lý thuyết trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giải thích cách thức và lý do người dùng chấp nhận hoặc từ chối công nghệ mới. Mô hình này được đề xuất bởi Davis (1989) và cho rằng hai yếu tố chính, Perceived Usefulness (PU) – sự hữu ích cảm nhận và Perceived Ease of Use (PEOU) – sự dễ sử dụng cảm nhận, ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng. Theo Davis (1989), khi người tiêu dùng cảm nhận công nghệ là hữu ích và dễ sử dụng, khả năng họ sẽ chấp nhận công nghệ đó càng cao. Trong nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2021), mô hình TAM được sử dụng để lý giải hành vi chấp nhận các dịch vụ thương mại O2O (Online-to-Offline), nơi người tiêu dùng đánh giá sự hữu ích và mức độ dễ sử dụng của các nền tảng thương mại điện tử kết hợp với các dịch vụ ngoài đời thực.

Lý thuyết sự kỳ vọng (Expectation Confirmation Theory - ECT) được đề xuất bởi Oliver (1980) và nhấn mạnh rằng sự hài lòng của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ và hiệu quả thực tế mà họ trải nghiệm. ECT đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và quyết định mua lại, đặc biệt trong các ngành như thương mại điện tử và dịch vụ khách hàng (Bhattacherjee, 2001). ECT cũng đã được mở rộng để áp dụng trong các bối cảnh khác nhau, bao gồm các dịch vụ O2O (Online-to-Offline), nơi khách hàng thường xuyên đánh giá và điều chỉnh kỳ vọng của mình đối với sự kết hợp giữa các giao dịch vụ trực tuyến và trải nghiệm thực tế (Chen, 2008). Trong nghiên cứu của Kim và cộng sự (2013), lý thuyết sự kỳ vọng được áp dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng các dịch vụ O2O, nơi sự hài lòng của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào việc so sánh giữa kỳ vọng và kết quả thực tế mà họ nhận được từ cả phần giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến.

Tổng quan nghiên cứu

Một số nghiên cứu trong và ngoài nước đã đưa ra các bằng chứng về ảnh hưởng của trải nghiệm O2O đến sự hài lòng và ý định tái sử dụng dịch vụ giao hàng.

Nghiên cứu của Zhang và Kim (2021) được thực hiện để xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại của khách hàng khi sử dụng nền tảng giao hàng O2O trong ngành ẩm thực tại Trung Quốc. Đề tài được thực hiện năm 2021, sử dụng khảo sát trực tuyến với kích thước mẫu là 129. Kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng giao hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của các yếu tố còn lại được xếp theo thứ tự giảm dần là Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng thông tin, cuối cùng là yếu tố Chất lượng hệ thống.

Nghiên cứu của Pinyi và cộng sự (2023) được thực hiện để xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn O2O trong thời kỳ hậu đại dịch. Đề tài được thực hiện năm 2023. Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích dữ liệu với kích thước mẫu là 409. Kết quả nghiên cứu cho thấy Kích thước mạng nhận thức là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ O2OFD của người tiêu dùng, bên cạnh đó Thói quen và Tính bố sung nhận thức là các nhân tố có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ O2OFD của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Yao và cộng sự (2023) được thực hiện để xác định và đo lường dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ Online-to-Offline (O2O) của người tiêu dùng trong bán lẻ đa kênh trong ngành ẩm thực, nhằm cải thiện trải nghiệm ăn uống của khách hàng và ý định tái sử dụng. Đề tài được thực hiện năm 2023, sử dụng khảo sát cắt ngang và phương pháp phân tích PLS-SEM để phân tích dữ liệu với kích thước mẫu là 500. Thói quen và kỳ vọng hiệu suất được phát hiện là hai yếu tố dự đoán mạnh nhất trong nghiên cứu này. Xác nhận được tiết lộ là ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục của người tiêu dùng. Kết quả này phù hợp với lý do của ECM vì xác nhận có thể được coi là một đại diện cho sự hài lòng, là tiền đề quan trọng của ý định tiếp tục.

Nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2024) được thực hiện để xác định và đo lường tác động của trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến đối với ý định mua lại và truyền miệng sản phẩm thời trang nữ với yếu tố lòng tin trung gian. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với kích thước mẫu là 629. Kết quả cho thấy, trải nghiệm trực tuyến và trải nghiệm ngoại tuyến ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại của khách hàng với biến trung gian là lòng tin.

Mô hình nghiên cứu

Từ các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của các nhân tố thuộc trải nghiệm O2O (Online to Offline) trong thúc đẩy ý định tái sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng, cụ thể như thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), Lý thuyết sự kỳ vọng (Expectation Confirmation Theory) Oliver (1980); Nguyễn và cộng sự (2024); Lin và cộng sự (2017); Hsu và Lin (2019); Zhang và Kim (2021); Pinyi và cộng sự (2023); Yao và cộng sự (2023). Qua đó, nghiên cứu này đề xuất mô hình “Ảnh hưởng của trải nghiệm O2O trong thúc đẩy ý định tái sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng: Nghiên cứu ngành F&B tại thành phố Hồ Chí Minh” như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính tiến hành phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát cùng với các chuyên gia; phân tích kết quả và hiệu chỉnh mô hình. Nghiên cứu định lượng tiến hành thực hiện khảo sát với đối tượng là khách hàng từng có trải nghiệm O2O khi sử dụng dịch vụ giao hàng trong ngành F&B tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng 6 tháng (11/2024 - 5/2025). Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định giả thuyết bằng mô hình hồi quy tuyến tính, phân tích mô hình PATH (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả đo lường cho thấy 7 thang đo: Sự thuận tiện (STT), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Chất lượng giao hàng (CLGH), Chất lượng thông tin (CLTT), Chất lượng hệ thống (CLHT), Sự hài lòng (SHL) và Ý định tái sử dụng (YD) đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6. Tuy nhiên, trong thang đo CLHT có một biến quan sát không đạt yêu cầu do hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 và đã bị loại. Do đó, 34 biến quan sát còn lại của 7 thang đo được giữ nguyên để thực hiện phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Biến độc lập: Kết quả EFA sau ba lần phân tích cho thấy dữ liệu phù hợp với phân tích nhân tố (KMO = 0.790; Sig. Bartlett’s = 0.000 < 0.05). Các nhân tố có Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích đạt 61.048% (>50%). Hai biến (CLTT5 và CLTT4) lần lượt bị loại do vi phạm điều kiện hội tụ và phân biệt, giữ lại 22 biến quan sát thuộc 5 thang đo: “Chất lượng sản phẩm”, “Chất lượng giao hàng”, “Sự thuận tiện”, “Chất lượng hệ thống” và “Chất lượng thông tin”.

Biến trung gian: Kết quả EFA cho thấy KMO = 0.864, Sig. Bartlett’s = 0.000 < 0.05, các nhân tố có Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích đạt 64.86% (>50%), đáp ứng yêu cầu phân tích.

Biến phụ thuộc: EFA cho kết quả KMO = 0.893, Sig. Bartlett’s = 0.000 < 0.05, các nhân tố có Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích đạt 61.233% (>50%), đảm bảo điều kiện phân tích nhân tố.

Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính

Kiểm định hồi quy tuyến tính giữa các biến độc lập và biến trung gian cho thấy mô hình phù hợp với R² hiệu chỉnh = 0.767 (Sig.F = 0.000 < 0.05), tức 76.7% sự biến thiên của “Sự hài lòng” được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập. Durbin-Watson = 1.228 (nằm trong khoảng 1–3) cho thấy không có tự tương quan; VIF < 10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

SHL = 0.345CLGH + 0.405STT + 0.267CLHT + 0.340CLTT + 0.380*CLSP

Kiểm định hồi quy giữa biến trung gian và biến phụ thuộc cho thấy mô hình có ý nghĩa với R² hiệu chỉnh = 0.689 (Sig.F = 0.000 < 0.05), tức 68.9% sự biến thiên của “Ý định tái sử dụng” được giải thích bởi “Sự hài lòng”. Durbin-Watson = 1.122 và VIF < 10 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan hay đa cộng tuyến. Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

YD = 0.830*SHL

Phân tích mô hình hồi quy PATH

Nhóm tác giả tiến hành tính hệ số phù hợp tổng hợp R_M² của mô hình:

R_M² = 1 - (1 - R₁² ) * (1 - R₂²)

Trong đó: R₁² = 0.764 và R₂² = 0.698. Do đó: R_M² = 1 - (1 – 0.764) * (1 – 0.698) = 0.92873= 92.873%

Từ những phân tích trên, với Sự hài lòng ß= 0.830 và R^M2 = 92.873%, có thể kết luận được các biến độc lập bao gồm: CLHT, CLTT, STT, CLSP, CLGH và biến trung gian Sự hài lòng (SHL) giải thích được 92.873% sự thay đổi của biến phụ thuộc Ý định tái sử dụng (YD).

Đánh giá mức độ quan trọng

Bảng: Tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Như vậy, thứ tự ảnh hưởng đến Sự hài lòng là: thứ nhất Sự thuận tiện (STT), thứ hai là Chất lượng sản phẩm (CLSP), thứ ba là Chất lượng giao hàng (CLGH), thứ tư là Chất lượng thông tin (CLTT) và cuối cùng là Chất lượng hệ thống (CLHT).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Từ kết quả nghiên cứu, mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái sử dụng dịch vụ giao hàng trong ngành F&B ứng dụng trải nghiệm O2O tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua nhân tố Sự hài lòng có độ tin cậy cao. Các nhân tố: sự thuận tiện, chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng, chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống đều có tác động đáng kể đến ý định tái sử dụng, nhóm tác giả đề xuất 1 số hàm ý quản trị như sau:

Về nhân tố “Sự thuận tiện”

Sử dụng AI để gợi ý món ăn thông minh theo tâm trạng và nhu cầu của khách hàng, thay vì chỉ dựa vào lịch sử đặt hàng.

Thử nghiệm công nghệ cảm biến chuyển động để hỗ trợ khách hàng đặt món khi đang di chuyển.

Về nhân tố “Chất lượng sản phẩm”

Dịch vụ “Fresh Cooked on Delivery”: Trang bị xe giao hàng có bếp mini để chế biến một số món ăn ngay trên đường giao hàng.

Gói trải nghiệm “Mystery Box”: Khách hàng đặt món bí ẩn, thực đơn thay đổi hằng ngày theo nguyên liệu tươi ngon nhất, tạo sự tò mò và thích thú. Đảm bảo chất lượng qua quy trình chặt chẽ từ chọn nguyên liệu, chế biến, đóng gói đến giao hàng. Cá nhân hóa thực đơn dựa trên cảm biến sinh học hoặc lịch sử ăn uống của khách.

Về nhân tố “Chất lượng giao hàng”

Trang bị hộp giữ nhiệt thông minh, cảm biến kiểm soát nhiệt độ để đảm bảo chất lượng món ăn khi giao hàng.

Triển khai tính năng “Nhiều điểm - Một đơn” để tối ưu chi phí giao hàng và thời gian giao nhận.

Về nhân tố “Chất lượng thông tin”

Áp dụng công nghệ (AR) để khách hàng có thể xem món ăn theo kích thước thực tế trước khi đặt.

Đồng bộ dữ liệu theo thời gian thực giữa nhà hàng và ứng dụng để cập nhật tình trạng món ăn.

Tích hợp AI để phân tích và tổng hợp đánh giá món ăn theo các tiêu chí cụ thể.

Về nhân tố “Chất lượng hệ thống”

Ứng dụng trợ lý ảo đặt món bằng giọng nói, cá nhân hóa trải nghiệm người dùng.

Xây dựng hệ thống chấm điểm hiệu suất giao hàng theo thời gian thực, giúp đánh giá chất lượng dịch vụ của tài xế và nhà hàng.

Kiến nghị khác ngoài các giải pháp trên, doanh nghiệp nên:

Chatbot AI 24/7: Hỗ trợ xử lý khiếu nại nhanh, phân tích ảnh món lỗi để đề xuất hoàn tiền, đổi món hoặc tự động hoàn tiền/tặng mã giảm giá mà không cần tổng đài viên.

Đánh giá hai chiều chi tiết: Khách đánh giá riêng món ăn và tài xế, đồng thời tài xế và nhà hàng cũng có thể đánh giá lẫn nhau để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Những đề xuất này nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường tính bền vững và thúc đẩy ý định tái sử dụng dịch vụ giao hàng trong ngành F&B ứng dụng trải nghiệm O2O tại Thành phố Hồ Chí Minh./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS Quarterly, 25(3), 351–370.

2. Chen, Q., Rodgers, S., & He, Y. (2008). A critical review of the e-satisfaction literature. American Behavioral Scientist, 52(1), 38–59.

3. Hsu, C.-L. & Lin, J.C.-C. (2019). Understanding continuance intention to use online to offline (O2O) apps. Electronic Markets, 30(4), 883–897.

4. Nguyen, N.Q., Nguyen, H.L. & Trinh, T.G. (2024). Tác động của trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến đối với ý định mua lại và truyền miệng sản phẩm thời trang nữ với yếu tố lòng tin trung gian. Cogent Business & Management, 11(1), 2322780.

5. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.

6. Xiao, L., Mi, C., Zhang, Y., & Ma, J. (2017). Examining consumers’ behavioral intention in O2O commerce from a relational perspective: An exploratory study. Information Systems Frontiers, 19(3), 503–520.

7. Yao, P., Osman, S., Sabri, M. F., Zainudin, N., & Li, Y. (2023). Do consumers continue to use O2O food delivery services in the post-pandemic era? Roles of sedentary lifestyle. Heliyon, 9(9), e19131.

8. Yao, P., Sabri, M.F., Osman, S., Zainudin, N. & Li, Y. (2023). Consumers’ continued intention to use online-to-offline (O2O) services in omnichannel retail: Differences between to-shop and to-home models. Sustainability, 15(2), 945.

9. Zhang, Y., Zhang, L. & Kim, H.K. (2021). A study on the influencing factors of customer satisfaction and reuse intention: Focused on O2O delivery platform consumers of China. Journal of Advanced Researches and Reports, 1(3), pp.67–74.