NCS. Nguyễn Minh Phương

Trường Đại học Trà Vinh

Email: phuongvanxa.dt@gmail.com

PGS, TS. Diệp Thanh Tùng

Phó Hiệu trưởng Trường Đại học Trà Vinh

Email: dttung@tvu.edu.vn

Tóm tắt

Thông qua kết quả khảo sát 454 du khách nội địa tại các điểm đến du lịch ở Đồng Tháp, nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét sự tác động của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng trung thành của du khách nội địa đối với các điểm đến du lịch tại Đồng Tháp. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp tới Sự hài lòng, cũng như Trung thành hành vi và Trung thành thái độ. Ngoài ra, Hình ảnh điểm đến cũng tác động gián tiếp đến Trung thành hành vi và Trung thành thái độ thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng. Bên cạnh đó, Sự hài lòng cũng có tác động đến Trung thành hành vi và Trung thành thái độ.

Từ khóa: du lịch Đồng Tháp, hình ảnh điểm đến, lòng trung thành, sự hài lòng

Summary

By surveying 454 domestic tourists at tourist destinations in Dong Thap, the study examines the impact of destination image on domestic tourists' satisfaction and loyalty to tourist destinations in Dong Thap. The research results show that destination image directly impacts satisfaction, behavioral loyalty, and attitudinal loyalty. In addition, destination image indirectly impacts behavioral and attitudinal loyalty through the mediating role of satisfaction. Besides, satisfaction also impacts behavioral loyalty and attitudinal loyalty.

Keywords: Dong Thap tourism, destination image, loyalty, satisfaction

ĐẶT VẤN ĐỀ

Nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng được xem là một trong những chủ đề thu hút sự quan tâm của giới học thuật. Lòng trung thành là một trong những khái niệm được nghiên cứu thường xuyên nhất trong lĩnh vực kinh doanh và khách sạn mặc dù việc nghiên cứu về nó bắt đầu vào năm 1923 với nghiên cứu của Copeland (1923) về “sự kiên trì của thương hiệu”. Trong lĩnh vực khách sạn và du lịch, ngày càng có nhiều học giả nghiên cứu về khái niệm lòng trung thành (Chi và Qu, 2008). Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tiếp cận “Lòng trung thành” theo hướng tổng hợp gồm: trung thành hành vi và trung thành thái độ. Vì theo lập luận của Chen và Gursoy (2001), sự kết hợp của cả hai quan điểm về thái độ và hành vi cung cấp sự thể hiện chính xác nhất về lòng trung thành của khách du lịch bởi vì chỉ xem xét hành vi mua hàng của khách du lịch chẳng hạn như các lần quay lại có thể không thực sự phản ánh lòng trung thành của khách du lịch. Dựa trên cơ sở phân tích, nghiên cứu này nhằm xem xét sự tác động của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nội địa tại các điểm đến du lịch Đồng Tháp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hình ảnh điểm đến: Anggraeni và cộng sự (2021) mô tả hình ảnh điểm đến là sự tổng hợp cảm xúc, niềm tin, ý tưởng và cảm xúc của du khách về một địa điểm nhất định. Hình ảnh điểm bao gồm các khái niệm phi vật chất, niềm tin, sự thể hiện tinh thần và những khẳng định về điểm đến.

Oliver (1999) chỉ ra rằng, sự hài lòng nảy sinh khi người tiêu dùng so sánh hiệu quả cảm nhận được với kỳ vọng trước đó sau khi tiêu dùng, và cho đến gần đây, mô hình kỳ vọng/không xác nhận (Oliver, 1980) đã được nhiều nghiên cứu ủng hộ một cách toàn diện. Hunt (1977) ủng hộ rằng, “Sự hài lòng không phải là sự thích thú của một trải nghiệm, mà là sự đánh giá đưa ra rằng trải nghiệm đó ít nhất cũng tốt như nó được cho là”. Tương tự như vậy, lý thuyết công bằng (Oliver và Swan, 1989) đã được nhiều học giả tiếp thị áp dụng trong 3 thập kỷ qua. Theo lý thuyết này, “sự hài lòng xảy ra khi người tiêu dùng nhận được nhiều giá trị hơn mong đợi dựa trên những cân nhắc về giá cả, thời gian và công sức bỏ ra” (Assaker vaf Hallak, 2013).

Trong tài liệu tiếp thị, lòng trung thành của khách hàng đã được xác định theo nhiều cách (Jacoby và Kyner, 1973). Định nghĩa đầu tiên về lòng trung thành là thái độ. Niềm tin của khách hàng về giá trị nhận được dẫn đến thái độ chung của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như ý định mua lại (Fournier, 1994). Thứ hai, định nghĩa lòng trunh thành là các hành vi, bao gồm cả việc tiếp tục duy trì giao dịch và hành động giới thiệu (Sönmez và Graefe,1998). Một khái niệm thay thế là sự tích hợp của hai quan điểm, định nghĩa Lòng trung thành của khách hàng là mối quan hệ giữa thái độ tương đối và giao dịch lặp lại (Dick và Basu, 1994). Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của du khách được nhóm tác giả tiếp cận bao gồm: (1) Lòng trung thành thái độ (giới thiệu điểm đến cho người thân và bạn bè) và (2) Lòng trung thành hành vi (ý định quay trở lại).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

Các giả thuyết tác động trực tiếp:

H1: Hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến Sự hài lòng.

H2: Hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến Trung thành hành vi.

H3: Sự hài lòng tác động cùng chiều đến Trung thành hành vi.

H4: Hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến Trung thành thái độ.

H5: Sự hài lòng tác động cùng chiều đến Trung thành thái độ.

Các giả thuyết tác động gián tiếp:

H6: Hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến Trung thành hành vi với trung gian là Sự hài lòng.

H7: Hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến Trung thành thái độ với trung gian là Sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu (7 chuyên gia và 7 du khách). Giai đoạn nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho thang đo đối với các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính từ ngày 01/08/2024 đến ngày 10/08/2024.

- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cùng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 454, phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là gửi bản hỏi trực tuyến đến du khách tại các điểm đến du lịch tại Đồng Tháp. Với tổng số phiếu gửi đi là 600 phiếu, số lượt đáp viên phản hồi là 543 lượt, số phản hồi đạt yêu cầu là 454 phản hồi. Thời gian tiến hành khảo sát từ ngày 22/10/2024 đến ngày 05/11/2024. Các tập biến quan sát (14 phát biểu) cụ thể đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định mô hình đo lường

Để đảm bảo cho mô hình đo lường, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp PLS để đánh giá các đặc tính của tất cả những thang đo đã sử dụng trong nghiên cứu này. Bởi vì tất cả các thang đo đã đề cập trong nghiên cứu này chứa các chỉ số phản chiếu, sự kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy là cần thiết (Hair và cộng sự, 2014). Mỗi chỉ số đều được kiểm tra xem nó có phù hợp để đo lường cho ý định mục tiêu hay không. Bảng 1 cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0,7, thỏa mãn điều kiện hội tụ (Hair và cộng sự, 2014). Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo dao động ở mức từ 0,904 đến 0,920, mức trung bình phương sai rút trích (AVE) của các thang đo đều đạt điểm cắt, cho thấy độ tin cậy thỏa đáng trong khoảng từ 0,703 đến 0,767. Kết quả chứng minh được rằng, việc lựa chọn mô hình đo lường là phù hợp.

Bảng 1: Kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả từ phân tích SmartPLS, dữ liệu 2024

Ngoài ra, để tiếp tục phân tích độ phân biệt, nghiên cứu tiến hành so sánh mối quan hệ giữa các nhân tố với phương sai trích trung bình (AVE). Kết quả phân tích cho thấy, căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đều lớn hơn hệ số liên hệ giữa nhân tố đó với các nhân tố khác. Hay nói cách khác, hệ số tải nhân tố của từng chỉ báo đều lớn nhất trong ma trận hệ số tương quan chéo và có ý nghĩa thống kê với P-value = 0,000. Như vậy, mẫu nghiên cứu đảm bảo độ phân biệt của các nhân tố đo lường. Ngoài ra, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến đều cho giá trị VIF ˂ 5 với giá trị lớn nhất là 1,373, nên mô hình không vi phạm.

Kiểm định mô hình cấu trúc

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (Hình 2) ta nhận thấy, Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực và cùng chiều đối với Sự hài lòng của du khách với hệ số hồi quy β = 0,512. Ngoài ra, Hình ảnh điểm đến lần lượt có sự tác động trực tiếp đến Trung thành hành vi và Trung thành thái độ với hệ số hồi quy lần lượt là 0,390 và 0,700. Đồng thời, Sự hài lòng lần lượt có sự tác động trực tiếp đến Trung thành hành vi và Trung thành thái độ với hệ số hồi quy lần lược là 0,110 và 0,148). Hơn thế, kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng, Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng gián tiếp đến Trung thành hành vi và Trung thành thái độ với vai trò trung gian của biến Sự hài lòng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả sử dụng chức năng Bootstrapping với 1.000 lần lặp lại để kiểm tra mô hình cấu trúc (Bảng 2). Ta nhận thấy, các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc và có ý nghĩa thống kê (β > 0 và P-value < 0,05), nên các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đều được chấp nhận (P-value < 0,05).

Hình 2: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM

Nguồn: Kết quả từ phân tích SmartPLS, dữ liệu 2024

Bảng 2: Phân tích mô hình cấu trúc

Nguồn: Tổng hợp từ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, dữ liệu năm 2024

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp tới Sự hài lòng, cũng như Trung thành hành vi và Trung thành thái độ. Ngoài ra, Hình ảnh điểm đến cũng tác động gián tiếp đến Trung thành hành vi và Trung thành thái độ thông qua vai trò trung gian của Sự hài lòng. Bên cạnh đó, Sự hài lòng cũng có tác động đến Trung thành hành vi và Trung thành thái độ.

Hàm ý quản trị

Để tăng cường lòng trung thành của du khách đến với các điểm đến du lịch tại Đồng Tháp trong tương lai, dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý quản trị như sau:

Đối với yếu tố “Hình ảnh điểm đến”: Để tăng cường hình ảnh điểm đến du lịch Đồng Tháp, cần tập trung vào: (i) Xây dựng thương hiệu điểm đến Đồng Tháp; (ii) Tăng cường tiếp thị nội dung (sử dụng hình ảnh và video sắc nét để thu hút du khách, chia sẻ câu chuyện, trải nghiệm và mẹo du lịch); (iii) Sử dụng mạng xã hội (hợp tác với những người có ảnh hưởng để quảng bá, trả lời bình luận và tin nhắn nhanh chóng); (iv) Phát triển các sự kiện, lễ hội (tổ chức các sự kiện độc đáo để thu hút khách du lịch).

Đối với yếu tố “Sự hài lòng”: Sự hài lòng của du khách được hình thành từ việc so sánh kỳ vọng và giá trị được cảm nhận. Do đó, cần tăng cường giá trị cảm nhận cho du khách thông qua việc tăng cường trải nghiệm khi đến với các điểm đến du lịch tại Đồng Tháp. Cụ thể: (i) Xây dựng những sản phẩm du lịch đặc trưng; (ii) Nâng cấp và cải tiến cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; (iii) Đa dạng các loại hình cung cấp dịch vụ lưu trú dựa theo từng phân khúc du khách khác nhau; (iv) Tăng cường an ninh tại các điểm tham quan; (v) Xây dựng các tuyến du lịch kết nối các điểm du lịch với nhau để mang lại cho du khách sự trải nghiệm đa dạng./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abdulaziz, T. A., Ammar, S. M., Ahmed, A. E. L., Fathey, M., Zeina, M., Elwardany, W. M. (2023), Service quality in tourism and hospitality industry and tourist destination loyalty post-COVID-19: The role of tourism destination image and tourist trust, The International Journal of Tourism and Hospitality Studies, 5(1), 26-50.

2. Anggraeni, P. W. P., Antara, M., Ratna Sari, N. P. (2022), Pengaruh daya tarik wisata dan citra destinasi terhadap niat berkunjung kembali yang dimediasi oleh memorable tourism experience, The influence of tourist attractiveness and destination image on intention to revisit mediated by memorable tourism experience, Jurnal Master Pariwisata (JUMPA), 9(1), 179-197.

3. Assaker, G., and Hallak, R. (2013), Moderating effects of tourists’ novelty-seeking tendencies on destination image, visitor satisfaction, and short-and long-term revisit intentions, Journal of Travel Research, 52(5), 600-613.

4. Chandralal, L., Valenzuela, F. R. (2015), Memorable tourism experiences, scale development.

5. Chen, J.S. and Gursoy, D. (2001), An investigation of tourists’ destination loyalty and preferences, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(2), 79-85.

6. Chi, C. G., Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction, and destination loyalty: An integrated approach, Tourism Management, 29(4), 624–636.

7. Copeland, M.T. (1923), The relation of consumers’ buying habits to marketing methods, Harvard Business Review, 1(3), 282-289.

8. Dick, A. S., Basu, K. (1994), Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.

9. Fournier, S. M. (1994), A consumer-brand relationship framework for strategic brand management, University of Florida.

10. Fornell, C., Larcker, D.F. (1981), Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

11. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2014), A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLSSEM), Thousand Oaks, CA: Sage.

12. Henseler, J., and Chin, W. W. (2010), A Comparison of Approaches for the Analysis of Interaction Effects Between Latent Variables Using Partial Least Squares Path Modeling, Structural Equation Modeling, 17(1), 82-109.

13. Hulland, John (1999), Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent Studies, Strategic Management Journal, 20, 195-224.

14. Hunt, H.K. (1977), Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.

15. Huỳnh Quốc Tuấn (2023), Nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, DI, TS và hành vi tương lai của du khách nội địa. Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Đồng Tháp, Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Tài chính – Marketing.

16. Jacoby, J., Kyner, D. B. (1973), Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior, Journal of Marketing Research, 10(1), 1-9.

17. Jeong, Y., Kim, S. (2020), A study of event quality, destination image, perceived value, tourist satisfaction, and destination loyalty among sport tourists, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(4), 940-960.

18. Oliver, R.L. (1999), Whence consumer loyalty?, The Journal of Marketing, 6, 33-44.

19. Oliver, R.L., and Swan, J.E. (1989), Equity and disconfirmation perceptions as influences on merchant and product satisfaction, Journal of Consumer Research, 16(3), 372-383.

20. Sönmez, S. F., Graefe, A. R. (1998), Determining future travel behavior from past travel experience and perceptions of risk and safety, Journal of Travel Research, 37(2), 171-177.

21. Sun, A., Chi, C.G., and Xu, H. (2013), Developing destination loyalty: the case of Hainan Island, China. Annals of Tourism Research, 43(1), 547-577.