Hậu quả của việc đầu tư thương hiệu theo kiểu “chộp giật”, “nóng vội”

Trong bối cảnh đất nước hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng trở nên cấp thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Bởi, có thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hóa, được nhiều đối tác biết đến và bán được hàng với giá tốt hơn.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, thương hiệu của quốc gia Việt Nam nói chung, doanh nghiệp Việt Nam nói riêng ngày càng mất uy tín trên thị trường quốc tế. Điều này được thể hiện qua những con số trong báo cáo của Brand Finance, Công ty hàng đầu thế giới về cố vấn và định giá thương hiệu. Cụ thể, năm 2015, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá là 140 tỷ USD, giảm 22% so với năm 2014. Đáng chú ý là khoảng cách giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam cũng thua xa nhiều nước đang dẫn đầu trong ASEAN, như: Indonesia (564 tỷ USD), Singapore (412 tỷ USD), Malaysia (407 tỷ USD), Thái Lan (347 tỷ USD) và Philippines (267 tỷ USD).

Lý giải cho sự tụt hậu trên, Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần thứ 9 ngày 11/03/2016, chuyên gia kinh tế, TS. Cao Sỹ Kiêm cho biết, giá trị thương hiệu Việt Nam giảm dần qua từng năm, tụt hậu so với các nước trong khu vực là do chính các doanh nghiệp không xây dựng thương hiệu bền vững. Mặt khác, chưa chú trọng vào những dịch vụ mà doanh nghiệp nghĩ là nhỏ.

Đơn cử như việc xây dựng giao diện website của doanh nghiệp rất kém, ít tương tác với khách hàng. Thậm chí nhiều doanh nghiệp xây dựng trang web chỉ để cho có, thiếu sự chăm chút. Hay như dịch vụ các hãng hàng không của Việt Nam còn hạn chế nên khách hàng phải bỏ ra một khoản tiền lớn nhưng đổi lại họ phải sử dụng những đồ ăn sơ sài, khó hấp thụ…

Cũng trao đổi với Báo Hải quan về vấn đề này, PGS. TS Phạm Tất Thắng cho biết, mặc dù, thời gian gần đây, do nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong việc nâng cao doanh số bán hàng, nên nhiều doanh nghiệp đã quan tâm hơn đến vấn đề này. Tuy nhiên, điểm hạn chế của không ít doanh nghiệp Việt Nam trong xây dựng thương hiệu là thường chộp giật, nóng vội.

“Có doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu thì lại tách rời khâu xây dựng và bảo vệ, khuếch trương thương hiệu, thậm chí không có biện pháp để bảo vệ thương hiệu. Đó là lý do khiến không ít doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu song vì nhiều lý do mà cuối cùng vẫn không giữ nổi (điển hình như điện máy Nguyễn Kim, Tribeco, Bibica, Phở 24...) hoặc các thương hiệu cố giữ thì khá chật vật (ví dụ như Kềm Nghĩa, Vinamit…)”, PGS. TS Phạm Tất Thắng chia sẻ.

Cần có chiến lược rõ ràng

Trước thực trạng trên, tại hội thảo “Thương hiệu quốc gia Việt Nam - Cơ hội cho doanh nghiệp nhỏ và vừa”, ngày 16/03/2016, GS, TS. Nguyễn Quang Thái, Phó Chủ tịch Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam cho rằng, làm thương hiệu không thể chỉ “ngày một, ngày hai” là thành công ngay, mà đó là quá trình lâu dài và người tiêu dùng sẽ là người đánh giá thương hiệu thông qua sử dụng sản phẩm.

“Nếu người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm nghĩa là thương hiệu đó ghi dấu ấn chứ không quan trọng là doanh nghiệp đó có bao nhiêu huân chương, bằng khen”, GS, TS. Nguyễn Quang Thái nhấn mạnh.

Với lý do trên, GS, TS. Nguyễn Quang Thái đưa ra lời khuyên cho các doanh nghiệp, đó là cần tự nâng cao chất lượng sản phẩm, không nên bỏ tiền ra mua thương hiệu, mà thương hiệu phải gắn với sản phẩm cạnh tranh với quốc tế. “Thương hiệu được xây dựng qua nhiều năm kiên trì, phấn đấu, qua bao nhiêu sóng gió chứ không chỉ qua khẩu hiệu, hô hào đơn thuần. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cũng như cung cách phục vụ hoàn hảo sẽ tạo ra thương hiệu có giá trị bền vững qua hàng trăm năm. Đó mới là giá trị đích thực”, ông Thái chia sẻ.

Cũng đưa ra lời khuyên cho doanh nghiệp, ông Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại học Thương mại cho rằng, doanh nghiệp cần xác lập các định hướng chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu, trong đó cần thiết đánh giá lại hình ảnh đại diện của quốc gia, của doanh nghiệp, xác định được điểm mạnh và điểm yếu trong từng lĩnh vực cụ thể. Ngoài ra, để tham gia được vào chuỗi giá trị toàn cầu, doanh nghiệp phải khẳng định được uy tín của mình, vị thế, đưa ra được những cam kết để tồn tại bền vững. Đây cũng là một trong những cách để nâng cao giá trị thương hiệu.

Đứng trên góc độ doanh nghiệp, Đỗ Hà Nam, Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Tập đoàn Intimex nhận định, các doanh nghiệp lớn xây dựng và phát triển thương hiệu đã khó và đối với các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ, thì lại càng thêm chật vật. Chính vì vậy, để giúp doanh nghiệp ngày càng vững vàng hội nhập, Intimex nói riêng, cộng đồng doanh nghiệp nói chung đều hy vọng sẽ nhận được nhiều hơn sự hỗ trợ từ phía Nhà nước (An Tư, 2016)./.

Tham khảo từ:

Chung Thủy (2016). Xây dựng thương hiệu: Vấn đề sống còn của doanh nghiệp, truy cập từ http://vovgiaothong.vn/xa-hoi/xay-dung-thuong-hieuvan-de-song-con-cua-doanh-nghiep/195778

An Tư (2016). Xây dựng thương hiệu là yếu tố sống còn, truy cập từ http://www.baohaiquan.vn/pages/xay-dung-thuong-hieu-la-yeu-to-song-con.aspx