Từ khóa: khách Trung Quốc, quyết định chi tiêu, du lịch Việt Nam

Summary

The study evaluates factors affecting spending decisions of Chinese tourists when traveling to Vietnam. Through testing using a quantitative model, the results show that Chinese tourists' spending decisions are influenced by the following factors: Marital status; Age; Average income of tourists; Occupation of tourists; Combination of destinations; Number of people accompanying; Perceived diversity of tourism products; Perceived quality of tourism services. On that basis, the author proposes some management implications for Vietnam's tourism industry to increase the expenditure of Chinese tourists when traveling to Vietnam,

Keywords: Chinese tourists, spending decisions, Vietnam tourism

GIỚI THIỆU

Sau khi trải qua đại dịch Covid-19, ngành Du lịch đã chịu những tác động nghiêm trọng. Tuy nhiên, nhờ sự quan tâm và chỉ đạo mạnh mẽ từ Chính phủ, ngành Du lịch đã nhanh chóng hồi phục. Trong năm 2022, du lịch nội địa ghi nhận kỷ lục với 101,5 triệu lượt khách, tăng 19% so với năm 2019. Tuy nhiên, số lượng khách du lịch quốc tế chỉ đạt 3,5 triệu lượt, tương đương 70% mục tiêu kế hoạch năm. Trung Quốc là thị trường du lịch quốc tế quan trọng nhất đối với Việt Nam, khi trước thời điểm xảy ra đại dịch Covid-19 (năm 2019), Việt Nam đón 5,8 triệu lượt khách Trung Quốc, chiếm tới gần 1/3 tổng số khách quốc tế (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, 2023).

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này tập trung đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu của du khách Trung Quốc trong chuyến đi (bao gồm Đặc điểm nhân khẩu học, Đặc điểm chuyến đi và Cảm nhận của du khách về sản phẩm và chất lượng dịch vụ du lịch tại Việt Nam). Khi nghiên cứu hành vi chi tiêu của khách du lịch, mức chi tiêu trung bình của du khách đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường tác động của ngành Du lịch đến kinh tế Việt Nam.

Một nghiên cứu phức tạp hơn cả về lý thuyết và thực tế về hành vi tiêu dùng của khách du lịch cho thấy, quyết định chi tiêu có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, chẳng hạn, như: Đặc điểm nhân khẩu học của du khách (thu nhập, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp...); Đặc điểm của chuyến đi (hình thức tổ chức, số lượng người đi cùng, số lần tham quan...).

Theo Nguyễn Thị Hồng Đào (2013), nghiên cứu thực tế hành vi về chi tiêu của du khách nội địa cho thấy, các du khách đã kết hôn có mức chi tiêu bình quân thấp hơn so với khách độc thân (thấp hơn 15,7%) và du khách đi một mình chi tiêu ít hơn khách đi với cùng nhiều người. Trong khi đó, nghiên cứu của Agarwal và cộng sự (1999) tho thấy, thời gian lưu trú tại điểm đến cũng ảnh hưởng lớn đến mức chi tiêu, số ngày lưu trú có quan hệ cùng chiều với tổng chi tiêu và quan hệ ngược chiều với chi tiêu bình quân ngày (Taylor và cộng sự 1993). Mặt khác, sự cảm nhận hay mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch và đặc điểm các sản phẩm du lịch tại điểm đến có thể đóng vai trò quan trọng trong hành vi chi tiêu của họ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Khảo lược các nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1 với phương trình sau:

Ln(Chitieu_i) = β0 + β₁Gioi_i + β₂Tuoi_i + β₃Ln(Thunhap_i) + β₄Trinhdo_i + β₅Nghenghiep_i + β₆Honnhan_i + β₇Luutru_i + β₈Landen_i + β₉Kethop_i + β₁₀Dicung_i + β₁₁Tour_i + β₁₂Sanpham1_i + β₁₂Sanpham2_i + β₁₃Dichvu1_i+ β₁₄Dichvu2_i + ε_i (1)

Trong đó:

Nhân tố phụ thuộc Ln(Chitieu_i) là logarit tự nhiên của mức chi tiêu bình quân ngày của du khách, ε_i là sai số ngẫu nhiên εi ~ N (0, δ²).

Nhân tố độc lập: Thiết lập và mã hóa các biến theo các tầng nấc dưới dạng biến giả (Dummy - biến nhị nguyên có giá trị 0 và 1)

- Nhân tố Nhân khẩu học: Gioi_i là giới tính (= 1 nếu là nam, 0 nếu là nữ); Tuoi_i (= 1 nếu từ 36-55 tuổi, 0 nếu khác); Ln(Thunhap_i) là logarit tự nhiên của thu nhập bình quân/tháng của du khách; Trinhdo_i là trình độ học vấn (= 1 nếu tốt nghiệp đại học trở lên, 0 nếu khác); Nghenghiep_i là (= 1 nếu là công viên chức nhà nước, 0 nếu khác); Honnhan_i là tình trạng hôn nhân (= 1 nếu kết hôn, 0 nếu khác).

- Nhân tố Đặc điểm chuyến đi: Luutru_i là thời gian lưu trú (= 1 nếu 3-5 ngày, 0 nếu khác); Landen_i là số lần đến du lịch ở Việt Nam (= 1 nếu là lần đầu, 0 nếu từ 2 lần trở lên); Kethop_i là việc kết hợp du lịch các quốc gia khác (= 1 nếu có, 0 nếu không); Dicung_i là người đi cùng du khách (= 1 nếu đi một mình, 0 nếu đi cùng người thân/bạn bè/đồng nghiệp); Tour_i là hình thức chuyến đi (= 1 tổ chức theo tour, 0 nếu khác).

- Nhân tố Cảm nhận của du khách: Sanpham1_i là cảm nhận của du khách về mức độ phong phú, đa dạng của các sản phẩm du lịch (= 1 nếu bình thường, 0 nếu khác); Sanpham2_i, (= 1 nếu hài lòng, 0 nếu khác); Dichvu1_i là cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch (= 1 nếu bình thường, 0 nếu khác); Dichvu2_i (= 1 nếu hài lòng, 0 nếu khác).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với đối tượng là khách du lịch Trung Quốc đang du lịch tại Việt Nam trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 9/2023. Sau khi xem xét quy định của mẫu đối với mô hình hồi quy bội: Kích thước mẫu tối thiểu n = 8p + 50, trong đó p là số biến độc lập tham gia mô hình (Fidell và cộng sự, 2023). Vậy số lượng mẫu phù hợp yêu cầu đưa vào nghiên cứu là 162 (với p = 14). Để nâng cao độ tin cậy của mô hình, kích thước mẫu được chọn là 300 khách, trong đó 277 mẫu hợp lệ thu về được mã hóa và phân tích bằng phần mềm Eview 10 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KIỂM ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Kiểm định mô hình

Tiến hành kiểm định tổng ANOVA cho thấy, hệ số R² có giá trị khá cao, khi đưa thêm biến Xuất xứ nguồn khách HCMCi đạt 70,66%. Hệ số R² điều chỉnh cho thấy, các nhân tố độc lập tham gia có khả năng giải thích được 68,49% sự biến thiên về mức chi tiêu của du khách. Giá trị P-value tương ứng với F rất nhỏ (P = 0.000 < 0.05), nên mô hình hồi quy xác lập là phù hợp.

(i) Kiểm định sai số (phần dư) của mô hình theo phân phối chuẩn (Hình 2).

Hình 2: Kiểm định sai số của mô hình theo phân phối chuẩn

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Với giá trị P-value (Jarque-Bera) = 0.0145 > 0.01, cho thấy, ở mức ý nghĩa 1% sai số thỏa mãn điền kiện tuân theo phân phối chuẩn.

(ii) Kiểm định White về tính chất phương sai của sai số thay đổi (Heteroskedasticity) (Bảng 1).

Bảng 1: Kiểm định White

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu của tác giả

P-value của đại lượng kiểm định = 0.0001 < 0.05 cho thấy, mức ý nghĩa 5% mô hình xảy ra hiện tượng phương sai sai số thay đổi (thường xảy ra đối với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và số liệu chéo).

(iii) Kiểm định tự tương quan của sai số mô hình (kiểm định Breusch-Godfrey) (Bảng 2).

Hình 2: Kiểm định tự tương quan của sai số mô hình (kiểm định Breusch-Godfrey)

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu của tác giả

P-value của đại lượng kiểm định = 0.2583 > 0.05. Ở mức ý nghĩa 5%, thì mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan của sai số trong mô hình. Kết quả hệ số VIF cho thấy, các hệ số phóng đại phương sai VIF đều < 10, nên có thể kết luận, hiện tượng đa cộng tuyến không có ảnh hưởng đáng kể đến mô hình (Bảng 3).

Bảng 3: Kết quả ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính log-log

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 2 nhân tố, gồm: (i) Đặc điểm nhân khẩu học; (ii) Cảm nhận của du khách đóng vai trò quan trọng trong Quyết định chi tiêu của khách Trung Quốc khi đi du lịch Việt Nam. Cụ thể như sau:

Tình trạng hôn nhân: Hệ số hồi quy chuẩn hóa ở Bảng cho thấy, nhân tố này có mức tác động với hệ số ước lượng của biến mang dấu âm và có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Điều này cho thấy, khách du lịch đã kết hôn có mức chi tiêu bình quân cao hơn 8.2% so với những khách du lịch còn độc thân (e^-0.087549 – 1 = 0.0820), với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi. Có thể lý giải những du khách đã lập gia đình khi đi du lịch ở Việt Nam thường chi tiêu nhiều, để mua quà tặng cho người thân so với đối tượng du khách độc thân.

Độ tuổi: Nhân tố này có ảnh hưởng đáng kể đến Quyết định chi tiêu trong chuyến đi và được đánh giá mức độ ảnh hưởng cao hơn Tình trạng hôn nhân của du khách. Hệ số ước lượng của nhân tố Tuoi mang dấu âm và có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Điều này cho thấy, du khách càng lớn tuổi, thì có mức chi tiêu bình quân cao hơn so với du khách trẻ và trung niên. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, thì nhóm du khách có độ tuổi từ 36-55 tuổi so với các nhóm tuổi khác có mức chi tiêu bình quân thấp hơn 15.72% (e^-0.153439– 1 = -0.1572).

Thu nhập (LnIncome): Trong Bảng cho thấy, Thu nhập bình quân có ảnh hưởng đến Quyết định chi tiêu của du khách, với hệ số hồi quy dương và có ý nghĩa thống kê cao đến mức chi tiêu (P value = 0.000). Trong mô hình tuyến tính log, thì hệ số hồi quy đồng thời là hệ số co giãn, nên nếu thu nhập tăng 1%, thì mức chi tiêu của du khách sẽ tăng tương ứng 21.44% với điều kiện các yếu tố khác không đổi.

Nghề nghiệp: Mức chi tiêu của du khách cũng có sự khác biệt tùy vào nghề nghiệp của họ. Theo kết quả nghiên cứu ở Bảng, nhân tố Nnghiep 03 có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, thì nhóm du khách là sinh viên, học sinh được đánh giá có mức ảnh hưởng đến Quyết định chi tiêu của du khách thấp hơn nhóm du khách là công nhân viên chức là 17.32%.

Sự kết hợp các điểm đến: Bảng cho thấy, nhân tố KetHop có ảnh hưởng đến Quyết định chi tiêu của du khách, khi có hệ số âm. Do đó, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu du khách Trung Quốc đến Việt Nam có kết hợp với một vài điểm tham quan khác, thì mức chi tiêu sẽ giảm khoảng 16.23% so với du khách chỉ đến Việt Nam duy nhất trong hành trình.

Số người đi cùng: Có hệ số âm, với ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Điều này cho thấy, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu du khách Trung Quốc đến Việt Nam đi một mình, thì Quyết định đến mức chi tiêu cho chuyến đi giảm 15.77% so với chuyến đi có nhiều người tham gia (e^-0.148327 – 1 = - 0.1577).

Cảm nhận sự đa dạng của sản phẩm du lịch: Theo kết quả ước lượng, thì hệ số ước lượng của 2 nhân tố về cảm nhận sự đa dạng của sản phẩm du lịch tại Việt Nam, thì biến SanPham có giá trị dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% cho thấy, quan điểm đánh giá về sản phẩm du lịch không quá khắt khe. Nhóm du khách cảm nhận đánh giá hài lòng đối với sự đa dạng, phong phú của các sản phẩm du lịch tại Việt Nam có mức chi tiêu cao hơn 17.65% so với những du khách cảm nhận đánh giá bình thường và không hài lòng (e^0.172848 – 1 = 0.1765) trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch: Theo kết quả ước lượng, thì hệ số ước lượng của nhân tố DichVu có giá trị dương và có ý nghĩa thống kê cao (mức ý nghĩa 5%). Điều này cho thấy, nhóm du khách đánh giá hài lòng và chất lượng dịch vụ du lịch có mức chi tiêu cao hơn so với những du khách đánh giá bình thường hoặc không hài lòng về chất lượng du lịch là 19.49% (e^0.174305 – 1 = 0.1949) trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.

MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp, mà các cơ quan quản lý nhà nước các cấp, cũng như các doanh nghiệp, tổ chức cung cấp sản phẩm, dịch vụ du lịch cần triển khai như sau:

Đầu tư và đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ du lịch

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, những du khách hài lòng về tính đa dạng của sản phẩm du lịch có mức chi tiêu bình quân cao hơn 17% so với các du khách khác. Do đó, các doanh nghiệp và các cấp quản lý du lịch cần quan tâm đến chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ du lịch, nhằm kích thích tiêu dùng và gia tăng nguồn thu từ phân khúc thị trường khách du lịch quốc tế. Thời gian tới, cần làm tốt công tác sự quy hoạch, nghiên cứu và đầu tư, xây dựng và quảng bá thương hiệu bài bản, nhằm tạo ra những sản phẩm du lịch đa dạng, có quy mô và tính chất đặc trưng, độc đáo, có tính liên kết cao hướng đến mọi loại nhu cầu và đối tượng thụ hưởng, trong đó tập trung vào những sản phẩm phát huy được các thế mạnh, bản sắc địa phương và vùng, cũng như cả nước và có tính hấp dẫn cao.

Đầu tư cho thu hút phân khúc du khách có mức chi tiêu cao

Đối với du khách Trung Quốc có thu nhập cao và du khách doanh nhân, một mặt cần phát triển các sản phẩm chất lượng, mặt khác cần khai thác các kênh phân phối và phương thức quảng bá phù hợp với đẳng cấp của đối tượng khách hạng sang, như: giới thiệu sản phẩm du lịch thông qua các sự kiện thể thao, xã hội, sự kiện về du lịch và lễ hội đặc biệt. Với đối tượng du khách lớn tuổi và du khách đi du lịch cùng bạn bè, người thân, cần đẩy mạnh kênh kết nối với các công ty lữ hành trong nước và thiết kế các chương trình, sản phẩm du lịch có nhiều không gian cho các hoạt động tập thể, khai thác các lợi thế sẵn có của địa phương.

Cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch

Các doanh nghiệp du lịch và các cấp quản lý cần chú trọng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này không chỉ giúp gia tăng mức chi tiêu hiện tại của du khách Trung Quốc, mà quan trọng hơn là thu hút họ quay lại lần sau và chi tiêu nhiều hơn./.

Tài liệu tham khảo

1.Agarwal, Vinod B., (1999), Determinants of tourist spending, Consumer psychology of tourism, hospitality and leisure, 311-330.

2.Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (2023), Ra mắt tài liệu Thông tin du lịch từ tháng 8 đến tháng 10/2023, truy cập từ https://vietnamtourism.gov.vn/cat/7103.

3. Fredman, P. (2008), Determinants of visitor expenditures in mountain tourism, Tourism Economics, 14(2), 297-311.

4. Fidell, Linda S.; TABACHNICK, Barbara G (2003), Preparatory data analysis, Handbook of psychology: Research methods in psychology, 2, 115-141.

5. Gujarati, Damodar N.; PORTER, Dawn C (2003), Panel data regression models, Basic econometrics, 4.

6. Jang, SooCheong Shawn (2004), Understanding travel expenditure patterns: A study of Japanese pleasure travelers to the United States by income level, Tourism management, 25(3), 331-341.

7. Taylor, Gordon D (1993), Community and cultural tourism, Tourism Management, 14(2) 146-148.

ThS. Nguyễn Thị Thủy - Khoa Du lịch, Trường Đại học Đại Nam

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 01, tháng 01/2024)