Cập nhật ngày 11/11/2015 - 22:49:07

           

Tạo khác biệt để xây dựng thương hiệu thành công

- Trong thế giới ngày càng có nhiều doanh nghiệp truyền đạt những thông điệp giống nhau, thì sự khác biệt chính là chìa khóa để hình ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp đi sâu vào tâm trí khách hàng.

Doanh nghiệp “hụt hơi” trong xây dựng thương hiệu

Phát biểu tại hội thảo “Vai trò của quản trị thương hiệu trong kinh doanh” do Cục Xúc tiến Thương mại Bộ Công Thương tổ chức ngày 11/11/2015, ông Bùi Huy Sơn, Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại cho biết, xây dựng và phát triển thương hiệu là một vấn đề thời sự trong thời gian qua, đặc biệt khi Việt Nam đang trong tiến trình hội nhập sâu, rộng với nền kinh tế thế giới.

Việc hội nhập này sẽ đem lại nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp Việt Nam, nhưng đồng thời  cũng đặt ra nhiều thách thức về cạnh tranh. Trước bối cảnh đó, ông Sơn cho biết, điều đáng mừng là nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói riêng, quốc gia nói chung.

Tuy nhiên, việc nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu vẫn chưa đủ để làm nên một thương hiệu thành công. Bởi việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn nhiều tồn tại cản trở sự phát triển.

Nêu lên một thực tế đáng buồn khi xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt, PGS. TS Trương Đình Chiến, Trưởng khoa Marketing Đại học Kinh tế Quốc Dân cho biết, doanh nghiệp Việt Nam mới đầu làm thương hiệu rất tốt, nhưng càng về sau lại càng hụt hơi. Lý do chủ yếu là do doanh nghiệp ham lợi nhuận mà tự làm sụt giảm chất lượng sản phẩm, hoặc do việc không đủ khả năng để quản lý dẫn đến việc mất thương hiệu.

Chia sẻ thông tin khi đi khảo sát các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê tại Đắk Lắk gần đây, PGS, TS. Trương Đình Chiến cho biết, ở Đắk Lắk chỉ còn duy nhất một doanh nghiệp Việt Nam có khả năng xuất khẩu cà phê. Còn lại đều do các công ty nước ngoài thu mua rồi xuất khẩu. Bởi, các doanh nghiệp cà phê của Việt Nam "tham bát bỏ mâm", chỉ vì chút lợi nhuận, mà họ đã làm tăng độ ẩm của hạt cà phê từ 2%-3% so tiêu chuẩn, dẫn đến chất lượng hạt cà phê ngày càng giảm sút và mất dần khách hàng. Vì thế mà doanh nghiệp mất thương hiệu đã gây dựng được trong nhiều năm chỉ vì lợi nhuận trước mắt.

PGS. TS Trương Đình Chiến cũng thốt lên rằng: “Việt Nam cứ làm hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, thì bao giờ mới có thương hiệu được”.

Đồng cảm với doanh nghiệp hơn, ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược của Công ty Richard Moore Associate cho biết, trong bối cảnh khách hàng ngày càng khó tính, cạnh tranh ngày càng cao, thì việc doanh nghiệp tìm ra dấu ấn riêng cho mình không phải là điều dễ dàng. Đặc biệt, khi ngân sách của doanh nghiệp Việt dành cho việc phát triển thương hiệu còn hạn chế.

Tuy nhiên, ông Sơn cũng phải thẳng thắn thừa nhận rằng, ngày nay cuộc chiến về thương hiệu không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm nữa, mà là cuộc chiến về cảm xúc. Trên thế giới là thế, song, nhìn lại Việt Nam, ông Sơn cho rằng, nhiều doanh nghiệp Việt vẫn chưa biết xây dựng thương hiệu bằng cách đánh vào cảm xúc của người tiêu dùng, dẫn đến việc không những mất nhiều chi phí, mà còn kém hiệu quả.

Ông Sơn đưa ra ví dụ về sự thành công của Cocacola trong cuộc chiến xây dựng thương hiệu bằng cảm xúc với Pessi. Cụ thể, chất lượng của hai hãng nước ngọt này tương đương nhau, thậm chí nhiều người còn nhận xét Pessi hơn Cocacola, nhưng phần lớn người tiêu dùng ở Mỹ vẫn chọn Cocacola, bởi hãng này biết đánh vào cảm xúc của người tiêu dùng về một sản phẩm truyền thống, gắn bó với họ nhiều năm. Do đó, giá trị thương hiệu hiện giờ của Cocacola vẫn gấp khoảng 4 lần so với Pessi.

Xây dựng thương hiệu theo xu hướng truyền thông 3.0

Đưa ra các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công, các chuyên gia tại hội thảo đều cho rằng, không còn con đường nào khác là phải tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ.

PGS, TS. Trương Đình Chiến nhấn mạnh: “Muốn thành công trên thị trường mình phải là số một ở đâu đó”. PGS, TS. Chiến cắt nghĩa, số một ở đây không có nghĩa là phải đứng đầu ngành kinh doanh, mà là tìm ra một thuộc tính, đặc tính dựa trên lợi thế, khả năng của mình.

Đồng quan điểm trên, ông Lê Quốc Vinh, Tổng Giám đốc Tập đoàn Le Invest cho biết, mấu chốt của xây dựng thương hiệu là tạo ra sự khác biệt. Doanh nghiệp nên sử dụng xu hướng truyền thông 3.0, tức là xây dựng dựa trên 3 đặc tính của thương hiệu: Tính nhân văn của thương hiệu, Trách nhiệm xã hội của thương hiệu và Kỳ vọng mà xã hội mong chờ của thương hiệu.

Tuy nhiên, ông Vinh cũng cảnh báo, khi thương hiệu càng lớn, thì những rủi ro xảy ra với thương hiệu càng tăng, làm ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín, kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, trong quá trình xây dựng thương hiệu luôn phải phòng chống khủng hoảng truyền thông.

Trong trường hợp có rủi ro xảy ra, ông Vinh khuyên doanh nghiệp nên xử lý khủng hoảng truyền thông theo mức độ ưu tiên giảm dần, như sau: (1) Phủ định thông tin tiêu cực bằng thông tin tích cực, (2) Giảm áp lực thông tin tiêu cực bằng các giải pháp sửa chữa sai lầm, (3) Tạo ra thông tin khác, làm lu mờ thông tin tiêu cực, (4) Tấn công đối thủ cạnh tranh (5) Im lặng để thông tin tiêu cực tự động nhạt dần (6), Can thiệp hành chính để xóa hoặc thay đổi thông tin tiêu cực./.

Kim Hiền
* Ý kiến bạn đọc
* Tin đáng chú ý
* Các tin liên quan